近日，香飄飄奶茶公布了有些分裂的半年報，營收雖然實現(xiàn)了55.38%的增幅，而歸屬上市公司股東的凈利潤卻同比下降78.92%，錄得5459萬元虧損。
對于虧損的解釋，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對公司利潤的影響重大。
成本上升是全行業(yè)共同面對的事情，可以理解，那么營銷費用這么高，還讓一個已經(jīng)發(fā)展多年乃至上市的品牌巨虧，這就不大能讓廣大投資人理解了，事實上，近期香飄飄股價的持續(xù)下跌也反映了投資者對香飄飄發(fā)展?fàn)顩r的不認(rèn)可。
財報顯示，香飄飄今年上半年銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。
淡季需要增加營銷成本可以理解，那么為何要有如此高的營銷成本呢?不得不說香飄飄目前面臨的困境。
作為固體杯裝奶茶產(chǎn)品的龍頭，香飄飄卻面臨市場發(fā)展不均的困境，在消費群體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費能力相對較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達(dá)，而在商業(yè)發(fā)達(dá)的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點點等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。這也是香飄飄產(chǎn)品銷售過度依賴三四線城市的傳統(tǒng)銷售渠道的原因。香飄飄在財報中也坦言：“公司也通過電商實現(xiàn)與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售占比仍然較小。”
一般而言，電商渠道銷售成本較低，如果過度依賴廣大的三四線線下渠道，成本無疑要高很多。
翻看香飄飄過去的財報，香飄飄營銷成本一直處于高位，如果在發(fā)展初期，為了開拓市場，香飄飄營銷成本高尚能理解，但企業(yè)發(fā)展多年后還需要維持超高的營銷成本，甚至還在保持高速增長的態(tài)勢，那只能說明香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題。
作為香飄飄傳統(tǒng)核心產(chǎn)品固體杯裝奶茶，過度依賴三四線傳統(tǒng)渠道，無法打開一二線城市乃至電商渠道也罷，關(guān)鍵是其三四線城市傳統(tǒng)渠道正在面臨被吞噬的風(fēng)險，這些年，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，三四線消費者消費習(xí)慣也正在改變，液態(tài)奶茶、現(xiàn)場即調(diào)奶茶等產(chǎn)品正在加速渠道下沉，大量奶茶店已經(jīng)開到了三四線，加上外賣的火爆，大大拓展了奶茶店的銷售半徑，這些因素迫使香飄飄不得不一方面繼續(xù)維持高額的營銷成本，大力打廣告;另一方面有需要尋找新的具有較強生命力的新產(chǎn)品，而發(fā)力新產(chǎn)品又需要巨額的營銷成本。
正因此，我們看到香飄飄正在一路小跑進(jìn)入液態(tài)奶茶領(lǐng)域。香飄飄最新的財報中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰(zhàn)略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營中進(jìn)一步加強對費用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)”。
液體奶茶、果汁茶儼然成為香飄飄避免產(chǎn)品老化的重要手段，但在這個早已有統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭布局的市場，香飄飄要分一杯羹，要打的廣告可不少，而且營銷收益比基本會在較低水平。
前有液態(tài)奶茶巨頭攔路，后有奶茶店圍追堵截，可以預(yù)見，接下來“腹背受敵”的香飄飄還需要高營銷費來維持銷售的增長，短期內(nèi)要想利潤扭虧恐怕有點難。
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