時(shí)至白酒消費(fèi)淡季，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象（實(shí)際零售價(jià)低于酒廠出廠指導(dǎo)價(jià)）再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在近期不少白酒企業(yè)召開的股東大會(huì)或業(yè)績(jī)說明會(huì)上，這也成為了酒企避不開的話題。
“受多重因素影響，今年公司旗下部分產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)?！币患野拙粕鲜泄驹谄?022年年度股東大會(huì)上公開表示。另一家白酒上市公司也在業(yè)績(jī)說明會(huì)上回復(fù)投資者提問時(shí)稱，公司正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。
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那么，“價(jià)格倒掛”因何產(chǎn)生？又會(huì)對(duì)酒業(yè)發(fā)展帶來什么困擾？
“價(jià)格倒掛”困擾白酒業(yè)
“除茅臺(tái)外，大部分白酒產(chǎn)品幾乎都存在‘價(jià)格倒掛’情況?！薄蹲C券日?qǐng)?bào)》記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，“價(jià)格倒掛”已是白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
“現(xiàn)在絕大部分產(chǎn)品存在‘價(jià)格倒掛’現(xiàn)象，比如習(xí)酒1988經(jīng)銷商打款價(jià)是569元一瓶，現(xiàn)在市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)是500元/瓶左右?！币晃会u酒代理商坦言。
另以某款出廠價(jià)為1050元/瓶的白酒產(chǎn)品為例，記者日前在某電商平臺(tái)搜索該產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，除自營旗艦店外，線上其余店的售價(jià)多在800元/瓶至1000元/瓶。記者咨詢線下煙酒店時(shí)，工作人員表示，該款產(chǎn)品目前售價(jià)為980元/瓶。
“造成‘價(jià)格倒掛’的原因是每年酒廠都對(duì)經(jīng)銷商有回款的業(yè)績(jī)要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴(kuò)充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道上的貨太多?！贬u香酒品牌運(yùn)營商、白酒營銷專家王建軍告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)及回收資金，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場(chǎng)上積壓了太多的酒，導(dǎo)致價(jià)格下降?！?/p>
“‘價(jià)格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大，或者市場(chǎng)需求降低導(dǎo)致的市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)?！本茦I(yè)人士、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現(xiàn)為“價(jià)格倒掛”。
不過，他也進(jìn)一步指出，因白酒本身有指導(dǎo)價(jià)、零售價(jià)、團(tuán)購價(jià)等多套價(jià)格體系，擁有餐飲、流通、團(tuán)購等多個(gè)銷售渠道，因而，一般產(chǎn)品只要在價(jià)格體系區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，都是合理的。“需要警惕的是，確實(shí)存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發(fā)高端產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷不暢而造成的‘價(jià)格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”
有案例顯示，一些酒廠為追求高端，盲目將出廠價(jià)推高，而終端卻難以支撐，進(jìn)而出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”、品牌力受損的情況。
渠道庫存待清理
“大面積出現(xiàn)‘價(jià)格倒掛’會(huì)直接損害企業(yè)的銷售體系，導(dǎo)致渠道與市場(chǎng)銷售信心不足，進(jìn)而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時(shí)‘價(jià)格倒掛’會(huì)影響企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！辈虒W(xué)飛表示。
當(dāng)前，區(qū)域竄貨和“價(jià)格倒掛”問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到酒業(yè)市場(chǎng)生態(tài)。
今年2月份，有酒企開展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)，對(duì)于擾亂價(jià)格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時(shí)間里就開出了9張“罰單”。而據(jù)了解，處罰原因大多為跨渠道低價(jià)違規(guī)銷售。
對(duì)于上述現(xiàn)象，武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青表示，這主要還是因?yàn)榍缼齑妗把呷钡貌坏接行謇硭鶎?dǎo)致的?！懊考野拙粕鲜泄径加心甓葮I(yè)績(jī)考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費(fèi)用會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而水漲船高，營銷費(fèi)用居高不下和‘價(jià)格倒掛’都是因?yàn)榍缼齑妗把呷钡貌坏接行謇怼！?/p>
今年一季度，雖然白酒上市公司業(yè)績(jī)多數(shù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但渠道端高企的庫存，仍是行業(yè)的一大隱憂。
“市場(chǎng)上的需求小于酒廠的產(chǎn)量，導(dǎo)致酒都?jí)涸诮?jīng)銷商倉庫及收發(fā)商倉庫里，形成了‘堰塞湖’。”王建軍對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“不同的品牌現(xiàn)在市場(chǎng)上的庫存不一樣，‘價(jià)格倒掛’問題取決于市場(chǎng)上的存貨有多少，短時(shí)間內(nèi)很難緩解?！?/p>
面對(duì)去庫存難題，蔡學(xué)飛表示，酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費(fèi)端帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價(jià)格管控難度增加，這對(duì)于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌提出了更高的要求，此外，企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。
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