本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：涂夢瑩
5月中旬，交出近5年最差的利潤成績單后，鮮少公開露面的海天味業(yè)董事長龐康低調(diào)現(xiàn)身股東大會(huì)。
【資料圖】
陪同龐康一起出席的還有海天味業(yè)（603288.SH)副董事長程雪、董事管江華。一向低調(diào)作風(fēng)的龐康，與海天其他管理層一般，身前擺放的介紹指示牌上，僅是簡單說明職位，并未寫上姓名。
對(duì)比以往，出席每年如約向股東釋放信心的交流會(huì)，年近七旬的龐康總是表現(xiàn)平淡且沉默。但這一次，龐康變了。這位調(diào)味品巨頭公司掌舵人，對(duì)所面臨的挑戰(zhàn)直言不諱。
“競爭加劇的局面是不可避免的?！饼嬁狄桓耐盏闹?jǐn)言慎行，向媒體及投資者傳遞出海天所在調(diào)味品行業(yè)當(dāng)下面臨的激烈境遇。他坦言，未來，海天要加快產(chǎn)品升級(jí)迭代等系列改革，“爭取在新一輪的競爭中贏得更多的機(jī)會(huì)。”
圖源：視覺中國
2022年，海天深陷添加劑“雙標(biāo)”質(zhì)疑，即便對(duì)外三度發(fā)聲澄清，仍未徹底消解輿論對(duì)品牌形象的沖擊。
“過去的一年，公司經(jīng)營成本高企的周期在延長，讓人措手不及的輿情沖擊余波仍未平......我們感知到這可能是數(shù)十年來環(huán)境最為復(fù)雜的一年?！?海天味業(yè)在2022年年報(bào)中如此表示。
某種程度上，這艘千億市值“調(diào)味料巨輪”被意外掀起的這場驚濤駭浪，不論對(duì)海天味業(yè)還是掌舵人龐康而言，都猶如駛?cè)爰睆濍U(xiǎn)灘一般驚險(xiǎn)。
這一次，沒那么輕松。
海天2022年股東大會(huì)，圖源：雪球投資者
渠道之困
需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，海天渠道變革，提速日益緊迫。
“海天經(jīng)銷商串貨的問題一直很嚴(yán)重?！痹诤Ｌ煳稑I(yè)擔(dān)任區(qū)域銷售經(jīng)理的張曉立（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，各地經(jīng)銷商競爭太過激烈，串貨更是導(dǎo)致利潤被不斷擠壓，“大盤的利潤在不斷往下探?！?/p>
張曉立舉例，一個(gè)原本只有200塊錢蛋糕的市場，分羹的人越來越多，蛋糕就這么大，其他的人就得互相打架?！昂芏嘟?jīng)銷商為什么被淘汰？其實(shí)是已經(jīng)市場規(guī)模容量已經(jīng)到頂了。”
“調(diào)味品市場與很多行業(yè)一樣進(jìn)入存量時(shí)代，不再有那么高的增量?！痹趶垥粤⒖磥?，很多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)依舊定著很高的指標(biāo)，實(shí)際上并沒有足夠的出口可以釋放，于是持續(xù)卷入互相廝殺的紅海競爭當(dāng)中。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
“海天味業(yè)的優(yōu)勢渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道?！?月17日，海天味業(yè)副董事長程雪在年度股東大會(huì)坦言，隨著渠道的多元化，如果不能把這些（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，一個(gè)個(gè)關(guān)注，它們會(huì)逐步地來蠶食海天的傳統(tǒng)渠道。
“海天味業(yè)當(dāng)下最難的問題是要與時(shí)間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢進(jìn)行迭代、放大、升級(jí)和轉(zhuǎn)型?！背萄┱f道。
與此同時(shí)，海天味業(yè)在電商新零售的沖擊下未能獨(dú)善其身。在遭遇市場競爭加劇、消費(fèi)習(xí)慣變化及疫情反復(fù)影響等多重因素影響下，海天經(jīng)銷體系出現(xiàn)了新的變化。
2022年前三季度，海天新增經(jīng)銷商784家，減少1061家，凈減少277家，首次出現(xiàn)負(fù)增長。截至2022年底，海天味業(yè)共有經(jīng)銷商7172家，同比大幅減少了258家。
“通常而言，企業(yè)經(jīng)銷體系出現(xiàn)松動(dòng)，可能來自兩大方面的沖擊：利潤率下降，經(jīng)銷商代理商無法有合理利潤維持運(yùn)營；線上的銷售沖擊影響線下經(jīng)銷體系的營收，導(dǎo)致軍心不穩(wěn)?！?月24日，深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒向時(shí)代周報(bào)記者表示。
海天有如今的地位，離不開龐大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
早在2016年前后，海天完成渠道網(wǎng)絡(luò)狂飆的KPI——建立了 2600 多家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300 多個(gè)地級(jí)市、1000多個(gè)縣份。
背后，海天打磨出一套“海天模式”：在全國各大省市設(shè)立駐外機(jī)構(gòu)，將管理和營銷盡扁平化；推行先付款后發(fā)貨政策，避免自身資金被占用；對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商定期讓利以及2—3年進(jìn)行終端提價(jià)。
從更實(shí)際的效果看，這些舉措一定程度上避免了渠道內(nèi)耗、管理失控及區(qū)域利益等問題，也全面支撐了如同毛細(xì)血管般分布在全國各地的線下渠道發(fā)展，讓海天的產(chǎn)品鋪滿全國的賣場、超市甚至農(nóng)村小賣部。
但如今，新渠道涌現(xiàn)，海天的渠道體系正面臨一場新的手術(shù)。
增速放緩
在去年“雙標(biāo)”事件發(fā)生后，海天味業(yè)股價(jià)遭受重挫，一度暴跌9.35%，總市值更是一日內(nèi)蒸發(fā)超300億元。
進(jìn)入2023年，海天味業(yè)股價(jià)持續(xù)震蕩下行。截至5月27日，海天味業(yè)股價(jià)收報(bào)64.12元/股，跌0.42%，市值2971.21億元，仍處于股價(jià)低位區(qū)間。
與此同時(shí)，龐康身家也在“縮水”。2021年發(fā)布的《2021新財(cái)富500富人榜》中，龐康的個(gè)人財(cái)富達(dá)1774.3億元，位列第15名；而今年5月發(fā)布的《2023新財(cái)富500富人榜》中，龐康的財(cái)富是1005.3億元，排行跌至第19位。
曾有“醬油茅”之稱的海天，因股價(jià)不斷創(chuàng)新低被外界戲謔：市值較高點(diǎn)相比，蒸發(fā)掉一個(gè)“海底撈”。
圖源：海天官網(wǎng)
機(jī)構(gòu)對(duì)海天評(píng)價(jià)指標(biāo)也有所轉(zhuǎn)變。今年4月底，海天味業(yè)被國聯(lián)證券調(diào)低評(píng)級(jí)，即“增持”，目標(biāo)價(jià)格為75元/股。
但更為劇烈的影響還是直接體現(xiàn)在業(yè)績——2023年一季度，海天味業(yè)的營業(yè)收入較去年同期下降了3.17%，這是海天近十年來首次出現(xiàn)一季度收入下滑。
不止如此，今年1—3月，海天味業(yè)凈利17.16億元，同比下降6.2%。而剛過去的2022年，海天味業(yè)更是出現(xiàn)上市以來首次年度下降，僅實(shí)現(xiàn)61.98億元凈利，同比減少達(dá)7.09%。
當(dāng)下，海天陷入增長瓶頸期。財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，海天味業(yè)歸母凈利潤增速分別為24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%，逐漸跌破“雙位數(shù)”。
巨輪迷航
過去40年里，掌舵人龐康打造了一個(gè)調(diào)味品帝國。他制定的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃，影響海天至今。
在海天成長歷程的里程碑上，上市是一個(gè)分水嶺。2014年，上市后的海天開始尋求更大轉(zhuǎn)變，龐康提出“未來5年計(jì)劃”：用5年的時(shí)間再造一個(gè)海天。
在海天高舉高打的5年中，龐康大刀闊斧地進(jìn)行新擴(kuò)產(chǎn)能；啟動(dòng)人力體系改革，推行生產(chǎn)和銷售為核心“自主經(jīng)營”模式；進(jìn)一步擴(kuò)展多品類，并于2015年推出突破10億元銷售的海天味極鮮。
跨越百億表彰大會(huì)，圖源：海天官網(wǎng)
2018年，海天突破170億元，提前實(shí)現(xiàn)5年計(jì)劃。而龐康也躍升為各大富豪榜上的?？?。2022年胡潤全球富豪榜上，龐康更以1450億元的財(cái)富超越劉強(qiáng)東、王傳福等知名企業(yè)家。
但如今，調(diào)味品行業(yè)蒙眼狂奔的時(shí)代已經(jīng)過去。
有調(diào)味品行業(yè)從業(yè)人士也向時(shí)代周報(bào)記者透露，隨著近些年市場趨勢變化和消費(fèi)者需求的增加，海天意識(shí)到僅維持原有的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢不足以滿足市場需求。
“海天明顯在轉(zhuǎn)變B端產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，擴(kuò)寬觸達(dá)消費(fèi)者的方向，但如何更好地理解并滿足消費(fèi)者的需求、如何積極拓展新的渠道等方面，依舊面臨難點(diǎn)?！鄙鲜鋈耸糠Q。
近些年，海天味業(yè)將發(fā)力點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向線上傾斜，不過整體占比總營收仍然微不足道。2022年，海天線上渠道營收為9.89億元，僅占總營收不足5%。
同時(shí)，海天身后還有追趕者。今年一季度，相比海天營收和凈利紛紛雙降，千禾的銷售額達(dá)到了8.19億，美味鮮（中炬高新旗下）則為13.26億，兩者均處于在增長階段。其中，千禾一季度增長更是接近七成，凈利同比增速高達(dá)162.94%。
海天的存貨周轉(zhuǎn)速度在變慢，這也導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)下降。據(jù)Wind顯示，2018年—2022年，海天存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從44.30天攀升至50.47天；2022年一季度為45.48天，2018年同期僅為29.56天。而2018年—2022年，海天總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸下降，從0.93下滑至0.76。
新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，海天也面臨諸多困難。
近年來，海天正向高端市場拓展，并加強(qiáng)高端產(chǎn)品線布局。但現(xiàn)實(shí)是，目前調(diào)味品高端領(lǐng)域戰(zhàn)況已然激烈，無論是李錦記、欣和、廚邦，還是主打0添加的“千禾”，都在積極拓展高端市場份額，不斷推陳出新，而海天一時(shí)難以殺出重圍。
2023年，龐康給出了經(jīng)營目標(biāo)：2023年海天味業(yè)計(jì)劃營收281.7億元，凈利則為68.2億元。事實(shí)上，海天并未達(dá)成去年所制定的目標(biāo)，而海天味業(yè)“三五規(guī)劃”需要公司在五年（2019—2024年）收入和利潤保持兩位數(shù)以上增長。
5月25日，針對(duì)海天味業(yè)相關(guān)發(fā)展問題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系海天方面，截至發(fā)稿前尚未獲得回復(fù)。
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