作為一家國有控股全國性壽險(xiǎn)公司，長城人壽一直是價(jià)值轉(zhuǎn)型的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，不斷推動(dòng)渠道和機(jī)構(gòu)差異化管理，持續(xù)增強(qiáng)客戶服務(wù)能力。近年來，他們將經(jīng)代渠道作為戰(zhàn)略選擇，大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級。
在2023年5月11日至12日《今日?！放e辦的“2023中國保險(xiǎn)中介發(fā)展高峰論壇”上，長城人壽總經(jīng)理王玉改作為特邀嘉賓作了題為《行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中介專業(yè)致勝》的主題演講，深入剖析了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)判了行業(yè)未來發(fā)展趨勢，闡述了長城人壽把經(jīng)代渠道作為戰(zhàn)略選擇的具體實(shí)踐。
(相關(guān)資料圖)
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-Insurance Today-
五大行業(yè)現(xiàn)狀：
保費(fèi)增長停滯 渠道加速分化
盈利水平下降 資本約束困境
監(jiān)管環(huán)境持續(xù)從嚴(yán)
當(dāng)前，壽險(xiǎn)行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是偏弱的，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一方面是失業(yè)率，2023年3月全國16至24歲人口失業(yè)率已經(jīng)突破到19.6%，基本上5個(gè)人中就有1個(gè)人失業(yè)。同時(shí)，M1和M2的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，人們不愿意消費(fèi)，隨之帶來的是超額的存款越來越高。同時(shí)，社融規(guī)模持續(xù)下滑。
整個(gè)金融市場也不是特別理想，國債、利率持續(xù)下行，銀行理財(cái)量質(zhì)雙跌，公募基金業(yè)績更是近十年來業(yè)績最為慘淡的一年。
再看保險(xiǎn)，行業(yè)發(fā)展有三個(gè)現(xiàn)狀：
一是保費(fèi)增長停滯，發(fā)展趨勢放緩
疫情三年以來，人身險(xiǎn)業(yè)整體保費(fèi)收入基本無增長，行業(yè)瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。造成這種局面的原因既有疫情影響，也有行業(yè)供求錯(cuò)配的矛盾。2022年我國保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度出現(xiàn)了巨大的偏差，保險(xiǎn)深度是3.88%，是最近七年來最低水平。但保險(xiǎn)密度卻達(dá)到了3326元/人，是最近十年最高水平，這反映了我們的客單價(jià)在提升，但被保險(xiǎn)人人數(shù)在下降，這與大家感知到的產(chǎn)品品類的變化完全一致。
二是渠道增速分化，期交主力易主
整個(gè)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，銀保渠道回到了C位，個(gè)險(xiǎn)渠道一路下行，占比也在下降。我們看到，這其中經(jīng)代渠道表現(xiàn)很好，是最近幾年以來增速最高的一條業(yè)務(wù)渠道。
三是壽險(xiǎn)公司盈利水平持續(xù)下降，行業(yè)發(fā)展遇冷，行業(yè)綜合收益水平遠(yuǎn)低于凈利潤
通過測算，2022年已經(jīng)披露償付能力的公司的利潤水平可以看到，與2021年比，整體行業(yè)的利潤狀況和綜合收益狀況非常不理想，雖然整個(gè)行業(yè)在凈利潤方面保持住了正利潤值，但在綜合收益方面，去年50多家壽險(xiǎn)公司的綜合收益是-600多億，而整個(gè)行業(yè)的凈資產(chǎn)去年下降了1200多億。
四是償付能力下降，資本約束下經(jīng)營面臨困境
在綜合收益下降的帶動(dòng)下，償付能力充足率水平出現(xiàn)了大幅下降。2022年償二代二期工程實(shí)施，原來剩余邊際都可以進(jìn)去，現(xiàn)在只有35%的剩余邊際可以進(jìn)去，按照這一規(guī)定，償一期到二期的切換給行業(yè)的償付能力帶來較大壓力。再加上去年整個(gè)綜合收益水平不是特別理想，所以可以看到，2021年末整體行業(yè)核心償付能力充足率還在210%左右，但到了2022年末，整個(gè)行業(yè)核心償付能力充足率下降了100個(gè)百分點(diǎn)，只有111%的水平，綜合償付能力充足率也下降了30多個(gè)百分點(diǎn)，給公司資本經(jīng)營帶來特別大的壓力。我們知道，壽險(xiǎn)公司是重資本行業(yè)，資本的約束是公司經(jīng)營的底線，沒有資本撐住公司何以長期持續(xù)發(fā)展？
五是監(jiān)管環(huán)境持續(xù)從嚴(yán)、分類監(jiān)管引導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展
從監(jiān)管角度看，對資本的約束要求越來越高，無論做什么樣新型的業(yè)務(wù)和投資，監(jiān)管都要求必須要有一定的償付能力的充足率水平。
從去年四季度50多家險(xiǎn)企的數(shù)據(jù)看，財(cái)務(wù)投資收益率是3.85%，綜合投資收益率是1.83%?，F(xiàn)在市場上銷售更多的是長期儲(chǔ)蓄率產(chǎn)品，定價(jià)利率就在3.5%左右，這就能理解，為什么去年整個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)特別大的虧損，為什么現(xiàn)在重提降負(fù)債成本，這對全行業(yè)來說是件頭等大事。如果負(fù)債成本下降，保險(xiǎn)公司的利潤空間就會(huì)比較好，就會(huì)有一個(gè)更好的償付能力的充足率，從而保證壽險(xiǎn)公司長期持續(xù)地經(jīng)營。而只有實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)經(jīng)營，我們才能夠兌現(xiàn)對客戶的承諾，實(shí)現(xiàn)與客戶、與合作伙伴的共贏。
負(fù)債成本下降的過程會(huì)引導(dǎo)行業(yè)從原有的粗放式競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展不單純是對保險(xiǎn)公司的要求，也是對中介機(jī)構(gòu)會(huì)的訴求。定價(jià)利率調(diào)整不單純是從3.5%降到3%，或者更低，更重要的是保險(xiǎn)公司要結(jié)合投資收益以及費(fèi)用水平去科學(xué)定價(jià)。一直以來，壽險(xiǎn)產(chǎn)品都是同質(zhì)化，但未來產(chǎn)品可能更多的是趨同化。在一個(gè)產(chǎn)品趨同的市場里，怎么樣才能擁有自己的核心競爭優(yōu)勢？這是在高質(zhì)量發(fā)展過程中必須要認(rèn)識到的行業(yè)底線。
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-Insurance Today-
三大發(fā)展趨勢：
回歸客戶需求
產(chǎn)銷分離的專業(yè)化銷售
綜合競爭
基于對行業(yè)現(xiàn)狀的剖析，可以看到行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前，壽險(xiǎn)發(fā)展趨緩的主要原因是供需失衡。據(jù)悉，目前我國有3億人購買長期人身險(xiǎn)保單，被保險(xiǎn)人接近6億人，30至60歲人口重疾保單覆蓋人口約3億人。
眾所周知，商業(yè)保險(xiǎn)需要有一定的支付能力。從我國居民家庭人均月收入看，2千元以上收入的有4億多人，而月收入5千元以上的只有7000多萬人。嚴(yán)格意義上講，只有這7000多萬人才是壽險(xiǎn)的目標(biāo)客戶。由此可以判斷，壽險(xiǎn)行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。存量時(shí)代，客戶的財(cái)富結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、地域分布都發(fā)生了非常大的變化。雖然保險(xiǎn)公司也在持續(xù)變化，但卻沒有趕上客戶需求的變化。
前一段時(shí)間我們做了一項(xiàng)調(diào)研，采訪了1萬多名客戶，問客戶認(rèn)為自己有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？在配置保險(xiǎn)時(shí)會(huì)考慮什么要素？在購買產(chǎn)品的過程中會(huì)考慮哪些維度？調(diào)研顯示，客戶選擇產(chǎn)品時(shí)，考慮的維度是這家公司的實(shí)力、品牌、產(chǎn)品是否滿足了自己的需求。而我們通常在銷售過程中強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比則排在客戶選擇靠后的位置上。而目前行業(yè)還在以產(chǎn)品的強(qiáng)銷售為主，關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，沒有看到客戶真正要的是什么，客戶要的是解決方案。所以在以產(chǎn)品為中心的強(qiáng)銷售和客戶需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)配，這是整個(gè)供需失衡特別核心的要素。
基于以上因素，我認(rèn)為未來行業(yè)發(fā)展有以下三個(gè)趨勢：
一是一定要回到客戶需求上來
我們要理解在這個(gè)年輕化、老齡化并存的時(shí)代，客戶需求發(fā)生了怎樣的變化？在多元觸達(dá)方面，怎樣以客戶需求為導(dǎo)向做出正確選擇？客戶對服務(wù)有什么期望，做選擇時(shí)重點(diǎn)關(guān)注什么？還有客戶需求的復(fù)雜性，這種復(fù)雜性并非指需求非常多，而是指客戶往往無法精準(zhǔn)地表達(dá)自己的需求。銷售保險(xiǎn)的過程是滿足客戶的需求還是創(chuàng)造客戶的需求，很多優(yōu)秀的代理人都是創(chuàng)造了客戶的需求。所以從這個(gè)角度看，行業(yè)要回到滿足、洞察客戶的需求上來。
二是產(chǎn)銷分離的專業(yè)化銷售是壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢
這一判斷基于兩個(gè)邏輯：一是存量客戶時(shí)代的典型特征是自主選擇，是客戶的主動(dòng)性，也就是進(jìn)入了一個(gè)客戶主權(quán)時(shí)代?？蛻粼谧鲞x擇時(shí)是否愿意在多樣化的產(chǎn)品中去做對比？而這正是專業(yè)化銷售的優(yōu)勢；二是來自于效率的競爭。保險(xiǎn)公司有很多條業(yè)務(wù)渠道，哪個(gè)業(yè)務(wù)渠道最有效率主力就應(yīng)該放在哪個(gè)業(yè)務(wù)渠道上。前段時(shí)間我們做了數(shù)據(jù)上的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的經(jīng)代公司不單純是整體成本低，甚至銷售成本也低于大多數(shù)壽險(xiǎn)公司。所以在整體效率競爭和滿足客戶需求方面，經(jīng)代是未來的一個(gè)趨勢。從現(xiàn)實(shí)看，自2018年到2022年，把經(jīng)代渠道的保費(fèi)和代理、營銷保費(fèi)放在一起比較，也會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)代渠道對于傳統(tǒng)營銷渠道的替代效應(yīng)。
三是未來的綜合競爭會(huì)成為一個(gè)趨勢
這個(gè)綜合競爭包含生態(tài)、數(shù)字化、客戶服務(wù)能力。未來保險(xiǎn)公司的競爭會(huì)從產(chǎn)品的客戶利益和費(fèi)用的維度變向更多維度的綜合競爭。
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-Insurance Today-
長城人壽的三個(gè)戰(zhàn)略選擇：
把客戶定義為家庭
做強(qiáng)公司品牌
選擇經(jīng)代渠道
基于對市場的判斷，長城人壽提出的企業(yè)使命是：“為億萬中國家庭構(gòu)筑保險(xiǎn)長城”，經(jīng)營理念是客戶至上，以客戶為中心進(jìn)行經(jīng)營布局。具體有三個(gè)方面舉措：
一是明確誰是我們的客戶
我們把客戶定義為家庭，今年4月發(fā)布了《中國家庭風(fēng)險(xiǎn)保障體系白皮書（2023）》。將保險(xiǎn)的客戶由原來的聚焦于單體的自然人，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂诩彝?，這是我們的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榭蛻舻倪x擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的給付都有著天然的家庭屬性，投保人、被保險(xiǎn)人和受益人都涉及到家庭成員。保險(xiǎn)最重要的功能是風(fēng)險(xiǎn)管理，而在做風(fēng)險(xiǎn)管理以及資產(chǎn)定向傳承的過程中，天然就是一個(gè)家庭的服務(wù)場景。所以以家庭為中心打造保障體系是我們的發(fā)展方向。
二是做好公司品牌
存量客戶時(shí)代如何讓客戶知道長城人壽？要想讓長城人壽的產(chǎn)品和服務(wù)有辨識度，必須打造一個(gè)IP形象，所以我們打造了“長城俠”這個(gè)IP。我國文旅部對于長城的定義、長城的作用有三個(gè)方面：保障生存、構(gòu)建秩序、促進(jìn)發(fā)展，這些定義與保險(xiǎn)產(chǎn)品的屬性天然契合。以前古長城保衛(wèi)關(guān)內(nèi)的人民，如今和平年代長城保護(hù)著每一個(gè)家庭。這是我們打造“長城俠”IP的邏輯。
三是經(jīng)代渠道是長城人壽的戰(zhàn)略選擇
我們認(rèn)為經(jīng)代渠道滿足了客戶的需求，在效率方面有競爭優(yōu)勢，符合未來市場的長期發(fā)展趨勢。在發(fā)展經(jīng)代渠道方面我們做了兩點(diǎn)：一是把產(chǎn)品作為特別核心的要點(diǎn)，產(chǎn)品的要素不是來自于單純的客戶利益，而是更加聚焦于產(chǎn)品的功能如何滿足客戶的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)我們就會(huì)設(shè)想客戶在購買產(chǎn)品時(shí)需要我們提供什么樣的解決方案，從而讓客戶的需求通過產(chǎn)品的功能得到解決；二是做好服務(wù)，我們認(rèn)為保險(xiǎn)服務(wù)的目的不只是為了拿下客戶、成交保單，服務(wù)應(yīng)該是為客戶提供享受保險(xiǎn)支付場景的過程，所以，未來的服務(wù)應(yīng)該產(chǎn)品化，像保險(xiǎn)產(chǎn)品一樣去打造服務(wù)流程，形成標(biāo)準(zhǔn)化的SOP流程，能夠讓客戶真正地享受這個(gè)過程。
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