“雪糕刺客”少見(jiàn) 高價(jià)產(chǎn)品式微
雪糕、冰淇淋實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)，3元—5元價(jià)格帶成主流；大品牌把控冰柜資源，后來(lái)者“分羹”難
【資料圖】
隨著天氣轉(zhuǎn)熱，雪糕、冰淇淋全面“開(kāi)柜”，冷飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)。去年“雪糕刺客”因高價(jià)和標(biāo)簽缺失引發(fā)風(fēng)波，今年會(huì)否卷土重來(lái)？新京報(bào)記者近期探訪(fǎng)北京10家零售門(mén)店，商家均做到明碼標(biāo)價(jià)。同時(shí)，雪糕、冰淇淋在定價(jià)與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，3元—5元價(jià)格帶成主流。不過(guò)市場(chǎng)仍有15元以上的超高價(jià)產(chǎn)品。商家選擇則更加謹(jǐn)慎，有的今年中止與一些高價(jià)品牌合作。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，過(guò)去兩年線(xiàn)下渠道收窄，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，導(dǎo)致今年冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。市場(chǎng)中有“得冰柜者得天下”之說(shuō)，頭部品牌牢牢占據(jù)存量冰柜資源，并加大渠道投入和服務(wù)力度，使得后來(lái)者步履艱難。高端連鎖便利渠道因冰柜資源有限，存在較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，成為高價(jià)雪糕的聚集地。
市場(chǎng)探訪(fǎng)
標(biāo)價(jià)問(wèn)題改善
為了解“雪糕刺客”現(xiàn)象是否仍存在，新京報(bào)記者近期對(duì)北京市10家零售門(mén)店進(jìn)行探訪(fǎng)，包括4家連鎖超市、2家連鎖便利店、1家社區(qū)超市、1家奶站批發(fā)點(diǎn)、1家進(jìn)口商品館和1家生鮮市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商家均對(duì)雪糕、冰淇淋產(chǎn)品進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)，去年未設(shè)置價(jià)格提示的2個(gè)商家也進(jìn)行了改進(jìn)。其中，天城寶綠山西省天鎮(zhèn)縣蔬菜直營(yíng)店花市店已在冰柜側(cè)面集中張貼產(chǎn)品價(jià)簽，位于花市大街的家和超市也在冰柜上方貼有手寫(xiě)冷飲價(jià)目表。
在順天府、物美、永輝、盒馬鮮生4家大型超市，雪糕、冰淇淋產(chǎn)品的機(jī)打價(jià)簽普遍沿著冰柜上下邊沿一字排開(kāi)，貨簽與產(chǎn)品大致對(duì)應(yīng)，不過(guò)無(wú)法做到一一對(duì)齊。新京報(bào)記者隨機(jī)選一兩款冷飲產(chǎn)品測(cè)試，幾十秒內(nèi)可以找到對(duì)應(yīng)價(jià)簽。在盒馬鮮生，消費(fèi)者還可以?huà)呙璞裆系亩S碼查詢(xún)價(jià)格。
在7-ELEVEN、便利蜂等連鎖便利店，商家普遍采用機(jī)打價(jià)簽和圖文價(jià)簽結(jié)合的方式。其中，7-ELEVEN花市店采取的是上部立柜、下部臥柜結(jié)合的冰柜擺放形式，立柜中多是杯裝、碗裝、袋裝冷飲產(chǎn)品，便于商品展示，可以做到貨簽一一對(duì)齊。去年便利蜂正東國(guó)際大廈店中的冷飲價(jià)簽被集中擺放在冰柜上方貨架，無(wú)法做到貨簽對(duì)齊，今年則加印了彩色圖文價(jià)簽，方便消費(fèi)者核對(duì)貨價(jià)。
與商超和便利店相比，社區(qū)超市、批發(fā)點(diǎn)、進(jìn)口商品館的雪糕價(jià)目呈現(xiàn)方式更加多元，包括機(jī)打價(jià)簽、手寫(xiě)價(jià)目、圖文價(jià)簽，也有同價(jià)位段產(chǎn)品集中標(biāo)價(jià)。在崇文門(mén)新世界店的一家進(jìn)口商品館，商家除了在冰柜邊沿貼上機(jī)打價(jià)簽外，還在每一款雪糕包裝上貼有大字號(hào)的標(biāo)價(jià)，如伊利甄稀一款冰淇淋包裝蓋上貼有“伊利白桃烏龍9元/盒”的標(biāo)簽，俄羅斯進(jìn)口冰淇淋“海象奶罐”上貼有“12元/支”的標(biāo)簽。此外，部分冷飲產(chǎn)品也將建議零售價(jià)直接印在了包裝上，如鐘薛高的有芝紅茶雪糕等。
高價(jià)產(chǎn)品仍有
不過(guò)，盡管價(jià)簽問(wèn)題明顯改善，但高價(jià)產(chǎn)品并未消失。
從不同渠道的價(jià)格分布來(lái)看，連鎖便利店的冷飲整體價(jià)格最高。新京報(bào)記者在7-ELEVEN一家門(mén)店隨機(jī)統(tǒng)計(jì)的40款雪糕、冰淇淋產(chǎn)品中，5元以下的僅有1款，5元—10元價(jià)格帶的有18款，10元以上價(jià)格帶的有21款，占比高達(dá)52.5%。在便利蜂一門(mén)店隨機(jī)統(tǒng)計(jì)的38款冷飲產(chǎn)品中，5元以下的僅有3款，5元—10元價(jià)格帶的有17款，10元以上價(jià)格帶的有18款，占比約47.37%。
高價(jià)“刺客”中不乏售價(jià)超過(guò)15元的產(chǎn)品。比如在一些便利店渠道，德芙輕酪黑巧克力脆脆冰淇淋草莓味(62g)售價(jià)為18.9元/袋，瑪氏旗下m&m"s牛乳味冰淇淋(70克)售價(jià)為18.9元/盒，鐘薛高草莓白巧克力雪糕(75g)售價(jià)達(dá)到22元/支。
單支售價(jià)3元以下的平價(jià)產(chǎn)品在社區(qū)小店、冷飲批發(fā)、普通商超渠道數(shù)量明顯增多，且單支售價(jià)在3元—5元價(jià)格帶的產(chǎn)品已成為主流。如某社區(qū)超市的73款冷飲價(jià)目表中，3元以下的產(chǎn)品占比約26%，3元—5元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比約53%，6元—10元價(jià)格帶的占比約21%，且未發(fā)現(xiàn)10元以上產(chǎn)品。在另一家生鮮市場(chǎng)隨機(jī)統(tǒng)計(jì)的36款冷飲產(chǎn)品中，3元以下的占比約11%，3元—5元價(jià)格帶的占比約61%，6元—10元價(jià)格帶的占比為25%，10元以上的產(chǎn)品僅1款。
據(jù)一家社區(qū)超市店主反映，去年10元以上的高價(jià)雪糕銷(xiāo)售并不理想，今年其已中止與鐘薛高的合作。糖果巨頭瑪氏將旗下德芙巧克力、m&m"s豆延伸至冰淇淋產(chǎn)品，吸引不少家長(zhǎng)和年輕人購(gòu)買(mǎi)，零售價(jià)格通常不低于15元?！澳壳皝?lái)看，此類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得還可以，但好多人其實(shí)沒(méi)留意價(jià)格，以為跟同款零食一個(gè)價(jià)，結(jié)賬時(shí)只能硬著頭皮買(mǎi)。”
“15元一盒，太坑了！”5月10日，北京市房山區(qū)一個(gè)社區(qū)超市內(nèi)，有家長(zhǎng)結(jié)賬時(shí)發(fā)出這樣的感嘆，隨后將孩子手中的m&m"s冰淇淋放回冰柜。
行業(yè)觀察
“冰柜就是戰(zhàn)場(chǎng)”
5月10日，伴隨附近幼兒園放學(xué)，張老板的社區(qū)超市短短幾分鐘內(nèi)售出了7支冰淇淋。店內(nèi)一處角落，三臺(tái)冰柜并排而立，分別貼有伊利、蒙牛、和路雪的品牌LOGO，仿佛宣示每個(gè)冰柜的空間“主權(quán)”。
據(jù)張老板介紹，三臺(tái)冰柜分別由各個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商投放，會(huì)對(duì)冰柜內(nèi)的產(chǎn)品陳列提出一定要求，如主品牌產(chǎn)品需達(dá)到一定數(shù)量比例，有些品牌還要求不能出現(xiàn)競(jìng)品，經(jīng)銷(xiāo)商定期到店巡視并拍照留證?！斑@些冰柜投放好多年了，其他品牌要想再投冰柜進(jìn)來(lái)可不容易，之前好阿婆、鐘薛高都來(lái)找過(guò)，但我店里就這么大地方，包括大商超的冰柜資源和空間也是有限的?！?/p>
有媒體曾在2022年7月報(bào)道鐘薛高推動(dòng)線(xiàn)下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做產(chǎn)品區(qū)分。鐘薛高創(chuàng)始人林盛今年4月在給媒體的書(shū)面材料中稱(chēng)，鐘薛高線(xiàn)下銷(xiāo)售比例從2021年不斷擴(kuò)大，到2022年已超過(guò)線(xiàn)上，2023年會(huì)逐漸進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，希望用產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃渠道策略。
不過(guò)在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鐘薛高想要在線(xiàn)下布置雪糕冰柜并非易事?！靶袠I(yè)有個(gè)口號(hào)，叫‘得冰柜者得天下’。上世紀(jì)90年代以前，各冰淇淋品牌爭(zhēng)奪的是渠道公共冰柜，常常一個(gè)品牌貼完海報(bào)走了，下一個(gè)品牌又把海報(bào)覆蓋上。到了90年代，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)，并作為品牌宣傳陣地，此后伊利、蒙牛紛紛跟進(jìn)?！?/p>
2015年左右，東北大板、好阿婆等品牌在北京、上海、寧波等地的報(bào)刊亭、水果攤、社區(qū)店投放了一些小型冰柜，既不占用太多空間，又主動(dòng)承擔(dān)電費(fèi)，因此促成“紅寶石”等品牌的走紅，掀起一波小冰柜的高潮。
“以前用冰柜占資源的情況很常見(jiàn)，現(xiàn)在便利店、超市基本都進(jìn)不去了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，投放冰柜需要大量成本，一個(gè)島柜購(gòu)置成本約2000元，小冰柜約1800元。假如在北京市場(chǎng)終端投放500個(gè)冰柜，僅購(gòu)置成本就要近百萬(wàn)。此外，雪糕專(zhuān)柜進(jìn)入線(xiàn)下渠道通常還要繳納進(jìn)店費(fèi)、點(diǎn)位費(fèi)，到了冬季還要考慮是否收回倉(cāng)庫(kù)，這又產(chǎn)生一筆倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。由于商超、便利店多開(kāi)在“寸土寸金”的地區(qū)，沒(méi)有充裕的空間布置多個(gè)冰柜，尤其便利店冰柜資源有限，通常采取分籃筐擺放冷飲產(chǎn)品，因此產(chǎn)生品牌方對(duì)冰柜資源的爭(zhēng)奪。
“冰柜就是戰(zhàn)場(chǎng)，渠道爭(zhēng)奪拼的是綜合實(shí)力。”據(jù)沈陽(yáng)楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目咨詢(xún)經(jīng)理張宇峰了解，前幾年各大品牌對(duì)冰柜管理相對(duì)不嚴(yán)，小品牌可以搶到1個(gè)—3個(gè)籃筐，現(xiàn)在一些大品牌已不允許這種情況發(fā)生在自家專(zhuān)柜。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌對(duì)渠道的投入和服務(wù)力度也在增強(qiáng)，如加派巡店員定期到商超整理冰柜，補(bǔ)貼電費(fèi)、陳列費(fèi)等。“渠道最需要的是宣傳、物料、陳列、下沉市場(chǎng)維護(hù)等綜合支持，進(jìn)價(jià)再低賣(mài)不出去也不行，小品牌逐漸失去渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，更多是靠高利潤(rùn)、產(chǎn)品力和網(wǎng)紅效應(yīng)占位?！?/p>
而進(jìn)入高端連鎖便利店，品牌方承受的成本壓力將進(jìn)一步加大。張宇峰此前曾與某便利店品牌洽談，得到的答復(fù)是每個(gè)門(mén)店需繳納300元“進(jìn)店費(fèi)”，投放2500家門(mén)店就要付出70多萬(wàn)元成本?！熬C合下來(lái)，一個(gè)品類(lèi)差不多要百萬(wàn)元費(fèi)用，如果一定周期內(nèi)銷(xiāo)售不暢，還會(huì)被渠道末位淘汰，很殘酷。所以很多品牌進(jìn)便利店不是賣(mài)銷(xiāo)量，而是打廣告，拿到傳統(tǒng)渠道去做產(chǎn)品宣傳?！?/p>
高價(jià)雪糕式微
在市場(chǎng)投入加大等成本變動(dòng)的影響下，部分雪糕、冰淇淋價(jià)格水漲船高。
今年2月，和路雪打響冷飲市場(chǎng)漲價(jià)“第一槍”，有渠道商反映“夢(mèng)龍”系列零售價(jià)上漲1元，“可愛(ài)多”系列上漲0.5元。和路雪工作人員曾在今年4月3日對(duì)新京報(bào)記者解釋稱(chēng)，受外部環(huán)境影響，部分經(jīng)銷(xiāo)商有調(diào)價(jià)行為，但產(chǎn)品整體價(jià)格較為理性，夢(mèng)龍“敲敲杯”之前還與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行過(guò)降價(jià)溝通。
從推新情況來(lái)看，今年各大品牌冰棒系列新品價(jià)格帶從過(guò)去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價(jià)格帶則從過(guò)去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)今年推出“國(guó)風(fēng)糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品，終端售價(jià)在5元—7元。光明冷飲今年推出3元價(jià)格帶的“光明X正廣和”橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。一直走高端路線(xiàn)的鐘薛高推出渠道定價(jià)3.5元的棒冰Sa"Saa，同時(shí)布局15元—18元價(jià)格帶的甜品“旦生”。
“整體來(lái)說(shuō)8元以上的產(chǎn)品漲了1元，3元—5元價(jià)格帶的漲了5毛，2元以下的產(chǎn)品不太敢漲價(jià)，但拿在手里能感覺(jué)到分量縮水。還有很多品牌借著推新品漲價(jià)，我們擔(dān)心顧客不認(rèn)，沒(méi)敢進(jìn)?！痹诒本┓可浇?jīng)營(yíng)社區(qū)超市的張老板告訴新京報(bào)記者，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，上游經(jīng)銷(xiāo)商普遍給出的理由是成本上漲。
艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來(lái)越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲大約80%。另?yè)?jù)某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人何經(jīng)理分析，冷飲經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商從過(guò)去的“薄利多銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“厚利少銷(xiāo)”，“基本是2元產(chǎn)品起步，5元以上產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道”。而近兩年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也帶動(dòng)冷飲市場(chǎng)整體價(jià)格的上移。
事實(shí)上，漲價(jià)不是新鮮話(huà)題，消費(fèi)者對(duì)此現(xiàn)象的關(guān)注度在去年“雪糕刺客”事件中達(dá)到高潮。不過(guò)，在東北某冷飲企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人金先生看來(lái)，今年冷飲市場(chǎng)10元以上的高價(jià)新品并不多，無(wú)論是產(chǎn)品定價(jià)還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。
“動(dòng)輒十幾元一支的高價(jià)產(chǎn)品在終端沒(méi)有那么受歡迎，今年渠道商更加謹(jǐn)慎，主要看產(chǎn)品值不值，消費(fèi)者能否買(mǎi)單。部分頭部品牌價(jià)格有些調(diào)整，主要是渠道端在做成本和利潤(rùn)平衡。我們看到的是一些區(qū)域的部分產(chǎn)品在提價(jià)，且漲價(jià)沒(méi)有規(guī)律可言?！睋?jù)金先生觀察，今年流通渠道的主流價(jià)格帶依然集中在3元—5元，由于存在渠道費(fèi)用和開(kāi)店費(fèi)用等成本跳價(jià)，南方市場(chǎng)新品價(jià)格多在5元—8元。
“今年競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，反映出消費(fèi)者傾向于選擇品質(zhì)與價(jià)格比更高的產(chǎn)品?！倍＿速I(mǎi)菜全國(guó)冰淇淋采購(gòu)郭振宇告訴新京報(bào)記者，今年該平臺(tái)主打家庭裝，更注重品價(jià)比。受去年“雪糕刺客”、渠道產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整等因素影響，叮咚買(mǎi)菜與一些超高售價(jià)的冷飲品牌中止合作。
經(jīng)典口味回歸
就產(chǎn)品推廣而言，按照往年規(guī)律，冷飲企業(yè)會(huì)在每年11月到次年2月推新品、開(kāi)招商會(huì)，并安排生產(chǎn)。到了3月，各大商超會(huì)撤掉一些速凍面點(diǎn)產(chǎn)品，為冷飲產(chǎn)品騰出冰柜，即所謂的“開(kāi)柜”。
據(jù)品牌方和渠道商反映，今年由于氣溫回升時(shí)間較晚，雪糕、冰淇淋終端銷(xiāo)售起量有所延遲，但考慮到未來(lái)厄爾尼諾導(dǎo)致高溫影響及旅游出行的帶動(dòng)，預(yù)判全年冷飲銷(xiāo)售將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高峰可能7月份到來(lái)。
眼下，“磨巧”品類(lèi)已掀起今年冷飲市場(chǎng)的第一波銷(xiāo)售高潮。據(jù)張宇峰了解，“磨巧”是在去年“奧巧”基礎(chǔ)上添加巧克力豆進(jìn)行創(chuàng)新的一類(lèi)雪糕，自網(wǎng)絡(luò)走紅后吸引各品牌紛紛跟進(jìn)。在北京房山一家社區(qū)超市，新京報(bào)記者看到奧雪、德華等品牌均已推出此類(lèi)產(chǎn)品，零售價(jià)在5元左右，一些顧客直言是沖著其網(wǎng)紅屬性購(gòu)買(mǎi)。
鐘薛高方面告訴新京報(bào)記者，目前冰淇淋市場(chǎng)基本處于全面開(kāi)柜狀態(tài)，尤其在氣溫較高的一些城市，鐘薛高幾款新品銷(xiāo)售較好。另?yè)?jù)叮咚買(mǎi)菜數(shù)據(jù)顯示，今年3、4月份平臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量同比增幅超過(guò)100%，4月份銷(xiāo)量環(huán)比翻倍。盒馬今年4月冰淇淋銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)七成，且發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為更加理智，更多關(guān)注商品原料品質(zhì)。
而產(chǎn)品創(chuàng)新趨于理性，正是今年冰淇淋市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點(diǎn)，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達(dá)到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場(chǎng)回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒(méi)，今年同樣如此。
據(jù)金先生了解，今年很多冷飲企業(yè)都在回歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業(yè)也向新京報(bào)記者證實(shí)，今年市場(chǎng)一大趨勢(shì)是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如香草、巧克力等。
從去年11月開(kāi)始，郭振宇一直在試吃各種口味的新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)百款產(chǎn)品中只有一兩款能夠符合大眾需求，絕大多數(shù)不具備復(fù)購(gòu)條件。與新口味相比，幾大品牌的經(jīng)典口味，如夢(mèng)龍巧克力，八喜香草，伊利巧樂(lè)茲、苦咖啡等，“今年只要稍微做些運(yùn)營(yíng)支持，賣(mài)得都非常好”。
“現(xiàn)在不是差異化時(shí)代，是優(yōu)異化時(shí)代，很多大品牌都是選準(zhǔn)一個(gè)品類(lèi)做得更優(yōu)。中小企業(yè)想做差異化產(chǎn)品，但由于沒(méi)有品牌力，市場(chǎng)教育成本高，因此失敗率也極高?！睆堄罘宸治觯瑥慕衲甑木W(wǎng)紅產(chǎn)品“磨巧”來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)效果大于產(chǎn)品力本身，“之前帶動(dòng)過(guò)一段市場(chǎng)，這段時(shí)間已經(jīng)慢了下來(lái)”。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
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