基于“跑步很近，跑鞋很遠(yuǎn)”的洞察，天貓活力營推出“科技跑鞋上新”專題，倡導(dǎo)“適合自己的就是專業(yè)的“的活力運(yùn)動態(tài)度，為”新運(yùn)動人“開啟全新的消費(fèi)體驗：從鞋和腳之間的關(guān)系說起，開設(shè)直擊內(nèi)心的“天貓解憂鞋會“，告訴用戶選對鞋再跑，才能讓生活Run起來，透過場景化互動的購物方式，與消費(fèi)者深度溝通，解決選鞋困難的問題，達(dá)成高效品牌價值傳播的同時，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成一氣呵成的消費(fèi)閉環(huán)。
“跑”入核心群體圈
根據(jù)2021年Q1悅跑圈X天貓跑鞋大數(shù)據(jù)分析，在經(jīng)歷了特殊的2021年之后，跑步的用戶變得活躍且數(shù)量遠(yuǎn)超2020年同期。當(dāng)跑者越跑越遠(yuǎn)，其公里數(shù)越來越多的時候，他們的專業(yè)性在增強(qiáng)的同時，對跑鞋的需求和要求也在提升，一雙碳板的科技跑鞋成為了剛需。
(資料圖)
正是看到了日益增長的跑步者數(shù)量以及跑步者對科技跑鞋不斷提升的需求，此次“科技跑鞋上新”應(yīng)運(yùn)而生。天貓活力營與悅跑圈深度合作，探究跑者的跑鞋偏好。通過對2020和2021年運(yùn)動人群畫像對比、碳板科技的發(fā)展和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，天貓活力營精準(zhǔn)洞察，抓住核心消費(fèi)群體。同時，天貓活力營還提出“適合自己的就是專業(yè)的“的運(yùn)動態(tài)度，解決跑步者的選鞋困難。
“跑”出強(qiáng)傳播力
鎖定核心消費(fèi)群體之后，天貓活力營接下來做的便是一系列強(qiáng)而有力的動作：品牌人群資產(chǎn)的鏈路化運(yùn)營、破圈傳播激發(fā)潛在消費(fèi)者，以貼合受眾需求的場景化打造與內(nèi)容互動體驗，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)深入的溝通。
1、破圈傳播，加深消費(fèi)者對”科技跑鞋“的理解
當(dāng)跑鞋帶上了”科技“的字眼，消費(fèi)者在不理解其含義的前提下是無法構(gòu)成消費(fèi)欲望的。因而，打破消費(fèi)者對”科技跑鞋“的距離感是第一步。天貓活力營邀請“科學(xué)段子手”畢導(dǎo)，用深入淺出的方式解答什么是科技跑鞋。
另外，天貓活力營還邀請多名健身博主深度合作，在微博傳播陣地通過達(dá)人自身活力運(yùn)動的形象展現(xiàn)出“科技跑鞋”的時尚感和潮流性。破圈傳播與網(wǎng)紅流量的雙方聯(lián)乘，既囊括了核心圈層人群，也拓展了泛圈層用戶的邊界，從而幫助品牌打通與消費(fèi)者的溝通渠道，成功進(jìn)入主流視野。
2、趣味傳播， 以”解憂鞋會“直擊消費(fèi)者內(nèi)心
“選對鞋再跑，讓生活run起來”，跑鞋不再只是跑鞋，它與生活息息相關(guān)，能釋壓也能解憂，這也是天貓活力營釋出的4段創(chuàng)意視頻所要表達(dá)的深層含義。
4段視頻中，處于社會不同身份的四個人來到“天貓解憂鞋會”抒發(fā)自己的生活煩惱，有背負(fù)著壓力的職場女性，有怕踩坑的老大爺，有扛著家庭重?fù)?dān)的家庭婦女，還有打游戲不順的年輕小伙。腳先生在視頻里用跑鞋的“回彈“、”穩(wěn)定“、”緩震“、”輕量化“解答他們的生活煩惱，充分解譯了“選對鞋再跑，讓生活run起來”的主題，并激發(fā)消費(fèi)者的共鳴及購買欲。借由雙關(guān)含義的表達(dá)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，將內(nèi)容受眾轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。
3、場景化及內(nèi)容互動體驗，構(gòu)建商業(yè)鏈路閉環(huán)
如同天貓活力營所傳達(dá)的理念“適合自己的就是專業(yè)的”，在站內(nèi)，天貓活力營設(shè)計了類似心理測驗的選購場景，通過幾輪問題測驗之后，消費(fèi)者便可找到適合自己的跑鞋。
你的跑步地點(diǎn)是和前任去過的公園還是都是大神的健身房？是擺滿小吃攤的街道還是大學(xué)生約會的學(xué)校操場？這些趣味問答，給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗之外，還激起消費(fèi)者的好奇心，與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，構(gòu)建起一鍵到底的商業(yè)鏈路閉環(huán)。
4、聯(lián)動多個專業(yè)運(yùn)動品牌共造勢，打造專業(yè)跑鞋消費(fèi)趨勢
本次活動，天貓活力營聯(lián)動多個專業(yè)運(yùn)動品牌，包括傳統(tǒng)跑鞋巨頭亞瑟士、索康尼、匹克、361，新趨勢消費(fèi)品牌HOKA、ON等，在站內(nèi)展開全面綻放的陣勢，助力產(chǎn)品的全方位曝光。通過站外話題的打造，有效打通內(nèi)外部流量，高效增進(jìn)觸達(dá)，為站內(nèi)活動引流，提升全鏈路營銷效率。
打開活力人群心智，天貓活力營全面開張
后時代，人們的健康生活理念在逐漸升溫，天貓活力營作為運(yùn)動消費(fèi)升級引領(lǐng)者，聚焦健康活力生活趨勢構(gòu)建練-吃-用-穿全場景運(yùn)動消費(fèi)場景、專業(yè)和潮流運(yùn)動消費(fèi)體驗，正在引領(lǐng)新運(yùn)動消費(fèi)趨勢。
以此次跑鞋營銷為例，天貓活力營通過互動玩法升級、破圈傳播、平臺生態(tài)聯(lián)動的組合出擊，不斷沉淀活動IP與體系化營銷模式價值，以此搶占消費(fèi)者運(yùn)動心智，連接更廣泛的消費(fèi)人群，在傳統(tǒng)體育營銷中玩出新花樣。在打造沉浸式的運(yùn)動體驗和倡導(dǎo)活力運(yùn)動主張的過程中，天貓活力營不僅為商家品牌帶去品牌傳播與有效轉(zhuǎn)化，同時深化了天貓活力營自身的價值，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動心智，成為年輕人的活力生活陣地。
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