越來越多的企業(yè)針對年輕群體打出“輕奢”大旗，以往廉價低質的商品正逐步退出市場
輕奢消費正流行
眼下，一股“輕奢潮”正在各個領域流行開來。
根據第一財經商業(yè)數據中心聯合天貓國際日前發(fā)布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示，輕奢已經成為中國年輕一代新消費觀，產品精致化、品質化、內容化成為中國當下的消費趨勢。
輕奢，顧名思義，即輕度奢侈。一般而言，輕奢產品的品質處于中上等，既不同于普通產品，但又尚未達到奢侈級別，價格也可以被普通消費者接受。根據《報告》，目前購買輕奢品牌以年齡在25歲~35歲的群體最為活躍。這個消費群體普遍具備一定的經濟條件和鑒賞能力，希望追求較高品位的生活。
縱觀多個行業(yè)，越來越多的企業(yè)已經旗幟鮮明地打出“輕奢”大旗，以往琳瑯滿目的廉價低質商品逐步退出市場，輕奢潮流也已緊隨消費升級的腳步來臨。
輕奢消費流行起來
自從“一點點”奶茶在北京開店以來，店門前排長龍已經成為常見的城市一景。如今，在一二線城市，這類輕奢品牌奶茶店數量大幅增加。記者發(fā)現，與以往的奶茶飲品相比，輕奢品牌的奶茶，單杯售價多在在二三十元以上，雖然價格相對較高卻頗受歡迎。
一家 “一點點”奶茶店的店長告訴記者：“以前消費者在選擇有限的情況下，購買飲料就是為滿足解渴需求?，F在我們奶茶店逐漸走向咖啡館模式，從原先單純的賣飲品轉向賣體驗。這樣，奶茶產品好看、好喝、又有類似咖啡廳的空間體驗，適應了年輕人的消費需要。”
不僅是奶茶店、餐廳等餐飲行業(yè)，日用品、家居、珠寶等行業(yè)的輕奢產品或服務也開始流行起來，輕奢風格和“絕不將就”成為不少80、90后消費群體的常見消費理念。例如在時裝領域，有報道稱，Coach、Michael Kors等輕奢品牌近幾年在中國的銷量都呈兩位數增長。有專家指出，輕奢產品的含義主要分為頂尖設計師原創(chuàng)設計和高品質面料工藝兩個方面。與頂尖奢侈品牌不同的是，輕奢品牌或許不太注重前衛(wèi)設計，但對品質的講究卻不含糊。此外，二者的最大區(qū)別在于價格，輕奢品牌不會像頂尖奢侈品那樣，對普通消費人群而言遙不可及。輕奢品牌的產品定位一般是中高檔，對于城市年輕消費群體來說具有很大吸引力。
有數據顯示，去年，中國輕奢市場規(guī)模已達2000億元。分析認為，龐大的消費人口基數以及未來巨大的成長空間，將會使得輕奢消費浪潮在目前乃至今后一段時期都會持續(xù)。
輕奢消費的需求來自哪里
事實上，輕奢消費能夠流行起來，很大程度在于契合了年輕一代的消費需求。
正在清華大學讀研的學生小秦說：“現在不少大學生在消費上傾向于輕奢風格，這可能是由于棘輪效應(指人的消費習慣形成之后有不可逆性)的影響造成的，當人們體驗到更優(yōu)質的產品，就很難再接受劣質的產品。”
至于緣何越來越多的年輕群體開始購買輕奢產品，小秦認為，輕奢產品不僅質量好，而且品牌形象給自己帶來了一定的價值感。同時，一個品牌呈現的格調如果適合自己，自己便會享受輕奢品牌帶給自身的歸宿感。
剛入職不久、在北京從事IT行業(yè)的蓋永林是一個90后。對于輕奢消費，他告訴記者說，在走入社會以后，很多場合需要一些外在的包裝來打開社交圈，而對特定元素的青睞會使得一部分人擁有相同審美，并且互相欣賞，由此擴大個人的社交圈。所以，適當購買輕奢品牌對于自己是有幫助的。
“掉色的布料會讓衣服看上去沒有質感，不是說所有的服裝都要買品牌貨，但一些場合確實需要體面的服裝，輕奢品牌可以很好地滿足這一點。”蓋永林說。
有專家認為，當下年輕人的消費特點是消費理念具有一定的超前性，年輕人更有底氣追求高品質生活，因而輕奢消費的流行是社會發(fā)展的趨勢。不管是學生還是工薪階層或是都市白領，每個人都可以享受輕奢消費帶來的個人滿足感。
為奢而奢不可取
在日常消費環(huán)境中，奢侈性消費往往帶有一種貶義色彩，因此輕奢消費的理念從一產生就飽受爭議。事實上，輕奢消費的流行與年輕人的消費需求固然有關，但與商家的造勢營銷也不無關系。
記者發(fā)現，打開很多家居、服裝品牌的官網，都會出現諸如“輕奢主義正流行”“有一種生活態(tài)度叫輕奢”“有一種奢華可以敗得起”等廣告宣傳語，無孔不入的宣傳推銷信息勢必會影響消費者的消費心態(tài)。在這個過程中，不少年輕人盲目消費、為奢而奢的消費取向卻值得警惕。
清華大學的小秦說，在大學里，一些人對于某些輕奢品牌可能并不了解它的歷史、風格，但卻會跟風購買，這可能與當下社交媒體的普及有關。“看到同學或朋友在微博或者朋友圈轉發(fā)一個品牌，自己也產生了消費的沖動，但卻不考慮實用性和與自身的匹配度。”
中國政法大學副教授陳忠云表示，以前，手表、自行車、縫紉機是風靡一時的“三大件”，也是當時高品位生活的標志，BB機在上世紀90年代也曾引領社會潮流。也就是說，消費觀會隨社會發(fā)展而變化，良好的消費狀態(tài)其實是對自身的一種肯定。眼下輕奢產品漸入人心，這不僅意味著年輕人的消費觀念在改變，也是他們追求個性、張揚自我的體現。
陳忠云認為，基于自身經濟實際而追求優(yōu)質的消費體驗可謂輕奢消費的本質，但以虛榮為目的，為奢而奢卻是不可取的，年輕人的消費還是要相對理性。
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