本篇首發(fā)于東西游戲組3月初。
目前來(lái)看，出海的節(jié)奏只會(huì)加速，并且在人才部署上更為集中。
盡管海外游戲與文化市場(chǎng)風(fēng)云變幻，本土游戲出海賽道日益擁擠，但本土游戲出海，尤其是中小型和獨(dú)立游戲出海，今年仍是一大趨勢(shì)。
不過(guò)，隨著海外買(mǎi)量成本提升和投放轉(zhuǎn)化效率下降，海外游戲市場(chǎng)也逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，這在客觀上，正在倒逼本土廠商，在海外市場(chǎng)探索用戶增長(zhǎng)和提高留存的新途徑。
2月底，東西游戲從多方調(diào)研中獲悉，TapTap正在進(jìn)行組織內(nèi)部調(diào)整，將海外組與國(guó)內(nèi)組對(duì)調(diào)，同時(shí)也在全球市場(chǎng)招聘，以本地化思路打造和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。此舉被外界視為發(fā)力海外市場(chǎng)的重要舉措。此外，多家本土游戲廠商也在招聘海外游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)崗位，并更強(qiáng)調(diào)對(duì)海外核心用戶的垂直覆蓋。
事實(shí)上，以往粗放式的社區(qū)運(yùn)營(yíng)是建立在買(mǎi)量帶來(lái)的高速用戶增長(zhǎng)上，但在買(mǎi)量逐漸式微的階段，精細(xì)化游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值更加凸顯。
隨著國(guó)內(nèi)出海游戲爆款積累的用戶數(shù)量達(dá)到一定基礎(chǔ)，廠商也意識(shí)到游戲社區(qū)對(duì)于自身IP和品牌的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的出海游戲公司開(kāi)始選擇面向核心玩家的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，并且逐步與海外游戲社區(qū)接軌，融入到海外玩家的社區(qū)文化中。
海外的游戲社區(qū)文化和運(yùn)營(yíng)模式更加成熟，總體上，國(guó)內(nèi)游戲社區(qū)的建設(shè)很大程度是對(duì)海外游戲社區(qū)模式的“本土化”。而隨著本土游戲走向海外，如何進(jìn)行海外社區(qū)建設(shè)與社群運(yùn)營(yíng)，目前挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。
在轉(zhuǎn)變出海游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的趨勢(shì)下，其實(shí)已經(jīng)暴露國(guó)內(nèi)游戲公司面對(duì)經(jīng)驗(yàn)、成本、文化和時(shí)差等問(wèn)題時(shí)的不足，尤其對(duì)于當(dāng)前大部分尋求出海的中小型游戲公司和獨(dú)立游戲工作室而言，是更為巨大的挑戰(zhàn)。而出海游戲社區(qū)供給側(cè)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)方的缺位，此時(shí)也逐漸成為國(guó)內(nèi)出海游戲產(chǎn)業(yè)鏈的弱點(diǎn)。
而對(duì)于TapTap這類(lèi)服務(wù)于開(kāi)發(fā)商和玩家的第三方平臺(tái)，如果能以更貼近海外玩家習(xí)慣和文化的模式，更好發(fā)揮本土產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，則有望與本土游戲廠商實(shí)現(xiàn)共贏。
存量市場(chǎng)下，
出海游戲逐漸重視核心用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出海游戲的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式正在發(fā)生變化，游戲核心用戶成為社區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要對(duì)象。相比起在社交媒體上用社區(qū)做效果廣告吸納新用戶，游戲公司更加注重在Discord、Reddit等垂直社區(qū)中做核心玩家社群。
社區(qū)可以說(shuō)是游戲生態(tài)在游戲本身之外的延展和補(bǔ)全。《英雄聯(lián)盟》社區(qū)負(fù)責(zé)人曾在騰訊游戲?qū)W院的活動(dòng)上提到，“社區(qū)是游戲的護(hù)城河，在游戲外通過(guò)內(nèi)容和周邊服務(wù)去連接玩家，反哺游戲。”
對(duì)于游戲而言，社區(qū)中的活躍用戶往往與重氪玩家高度重合，因此社區(qū)中活躍用戶對(duì)游戲內(nèi)容的討論也是對(duì)游戲最具價(jià)值的反饋，官方能夠依據(jù)此評(píng)估后續(xù)的內(nèi)容更新。
而對(duì)于玩家而言，社區(qū)中的內(nèi)容和周邊服務(wù)同樣是游戲的可消費(fèi)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)有了社區(qū)的連接，即便玩家線下，也依然沒(méi)有離開(kāi)游戲的整體生態(tài)，反而因?yàn)樯鐓^(qū)中的社交關(guān)系增強(qiáng)與游戲的粘性。
不過(guò)，以往游戲社區(qū)更像是游戲宣傳和活動(dòng)公告的傳聲筒，游戲公司在社區(qū)運(yùn)營(yíng)花費(fèi)的精力并不多，更多是選擇在獲客效率更高的買(mǎi)量廣告上投入成本。當(dāng)然也有少數(shù)產(chǎn)品重視精細(xì)化的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，做品牌廣告和游戲周邊內(nèi)容，卻也只是錦上添花的可選項(xiàng)。
而在現(xiàn)階段，做海外游戲社區(qū)對(duì)中國(guó)游戲出海而言，是在原有高速增長(zhǎng)失效后的一種解決方式，能夠提高核心用戶留存，穩(wěn)固游戲長(zhǎng)線收入。如今游戲社區(qū)的職能更加深化，面向游戲核心玩家，其主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)。
首先是功能性更加凸顯，尤其是在Discord這類(lèi)廠商更易把握和風(fēng)控的社區(qū)。這已經(jīng)成為官方為社區(qū)玩家提供服務(wù)，連接開(kāi)發(fā)者和玩家的重要渠道，玩家通過(guò)Discord服務(wù)器中不同的頻道，反饋游戲BUG、獲取攻略信息、募集公會(huì)成員等等。
其次是社區(qū)更加內(nèi)容化，官方和玩家在社區(qū)中圍繞游戲輸出多種形式的內(nèi)容，形成獨(dú)特的小圈子文化和玩家對(duì)游戲和社區(qū)的認(rèn)同感。不僅是官方提供的PGC內(nèi)容，更多的官方有意調(diào)動(dòng)玩家，輸出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。
出海游戲State of Survival 的Discord社區(qū)
國(guó)內(nèi)出海游戲的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式近年來(lái)發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要原因則有三點(diǎn)：
1、出海爆款已積累忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。游戲社區(qū)一直都是海外游戲玩家群體中的重要文化，這是中國(guó)廠商出海過(guò)程中必須要經(jīng)歷的一課。但在中國(guó)手游出海早期，海外手游玩家處于被教育階段，更多是休閑和輕度玩家，還未沉淀下穩(wěn)定的用戶群體，而且中國(guó)廠商對(duì)海外玩家的了解也比較局限。
在全球手游市場(chǎng)發(fā)展到成熟階段，核心向手游玩家增多。中國(guó)出海游戲也出現(xiàn)了諸多爆款，為中國(guó)廠商凝聚起一批忠實(shí)用戶，這為官方搭建核心玩家社群提供客觀條件和基礎(chǔ)。
2、游戲出海逐漸變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。隨著歐美日韓等主要手游市場(chǎng)逐漸趨于飽和，加之Apple、Google推出的“IDFA”和“隱私沙盒”等廣告隱私保護(hù)政策的頒布和落地，出海游戲市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
游戲廠商已經(jīng)很難像前幾年，通過(guò)較低成本且精準(zhǔn)的買(mǎi)量導(dǎo)流，用大批新玩家來(lái)維持游戲的增長(zhǎng)和高收入?，F(xiàn)在對(duì)于出海廠商而言，如何提高現(xiàn)有玩家的留存率成為至關(guān)重要的議題，因此面向核心玩家的游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)成為保證留存的重要手段。
3、廠商普遍更加重視游戲社區(qū)塑造品牌和IP影響力。核心玩家社區(qū)的搭建也不僅關(guān)乎單款產(chǎn)品的留存，對(duì)于一些擁有豐富產(chǎn)品矩陣的廠商而言，抓住手中的核心玩家社群是在海外構(gòu)建品牌和IP影響力的基礎(chǔ)。因此部分廠商，選擇基于自身品牌建設(shè)自有社區(qū)，而非單純基于一款產(chǎn)品。
同樣，某一品類(lèi)領(lǐng)域中品牌和IP的塑造，通過(guò)玩家間自傳播，也能夠?qū)a(chǎn)品影響力輻射到同品類(lèi)愛(ài)好者身上。正如Funplus之于SLG愛(ài)好者，米哈游之于二次元玩家。
海外游戲廠商如何構(gòu)建社區(qū)
對(duì)于游戲社區(qū)的打造，海外游戲廠商的運(yùn)營(yíng)方式更加成熟，其中一些模式也十分值得國(guó)內(nèi)出海廠商借鑒。除了常規(guī)的重視開(kāi)發(fā)者與玩家溝通的社區(qū)運(yùn)營(yíng)做法，東西游戲還觀察到海外游戲廠商三種不同的社區(qū)策略：1）將社區(qū)運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)強(qiáng)捆綁；2）從游戲設(shè)計(jì)層面構(gòu)建社區(qū)；3）用技術(shù)手段發(fā)展游戲社區(qū)。
暴雪是社區(qū)運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)理念結(jié)合的代表性廠商，對(duì)于暴雪而言，“游戲品牌的塑造就是社區(qū)打造，我們把這當(dāng)做核心策略”。
暴雪游戲品牌的塑造一直是與核心玩家社區(qū)捆綁在一起的，這也讓暴雪在國(guó)內(nèi)玩家心中樹(shù)立起“暴雪出品，必屬精品”的品牌印象。
暴雪的社區(qū)搭建可以說(shuō)是從線上走到線下，在1997年為支持旗下游戲的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，暴雪推出戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)。在聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)網(wǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸圍繞用戶體驗(yàn)和交流豐富各項(xiàng)功能，包括群組、語(yǔ)音通話和BBS，形成圍繞暴雪品牌旗下第一方IP游戲的游戲社區(qū)。
隨著游戲粉絲和對(duì)暴雪品牌認(rèn)知度的提升，暴雪的游戲社區(qū)逐漸走到線下，暴雪嘉年華、電競(jìng)賽事、魔獸世界音樂(lè)會(huì)、暴雪電影成為線下社區(qū)的主要載體。這些線下活動(dòng)不僅是暴雪粉絲的專屬，也在整個(gè)游戲圈中引起玩家關(guān)注，就此了解到暴雪的品牌和游戲IP。
暴雪嘉年華
而《最終幻想14》則是從游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)層面開(kāi)始構(gòu)建游戲社區(qū)。
《最終幻想14》作為一款MMORPG，巧妙地在游戲中為新老玩家設(shè)計(jì)了一套“導(dǎo)師-新人”的身份系統(tǒng)。這種關(guān)系不同于師徒，導(dǎo)師在游戲中更像是導(dǎo)游，新人玩家可以沒(méi)有任何心理壓力地向?qū)熗婕仪笾源俗屝氯丝焖偃谌氲接螒虻纳鐓^(qū)氛圍中。
并且“導(dǎo)師-新人”系統(tǒng)也嚴(yán)格要求了雙方在言語(yǔ)和行為上的文明規(guī)范，不然導(dǎo)師可能無(wú)法通過(guò)“年檢”，而新人則可能面臨被頻道禁言的風(fēng)險(xiǎn)。因此，《最終幻想14》的社區(qū)氛圍也較為文明開(kāi)放，這種獨(dú)特的氛圍也擴(kuò)散到游戲之外的線上社區(qū)中。
此外，也有將技術(shù)手段運(yùn)用于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，用社區(qū)發(fā)展來(lái)吸引新用戶的廠商。
Playtika是最早在博彩游戲中引入社交概念的廠商，多年以來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重心都放在社區(qū)運(yùn)營(yíng)而非單純的買(mǎi)量上。Playtika CEO 接受外媒采訪時(shí)表示，推出新產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)優(yōu)先考慮變現(xiàn)途徑，而是讓玩家在游戲中結(jié)交朋友，在社區(qū)中找到一席之地，盡量保證用戶留存，注重單用戶的長(zhǎng)線收益。
而Playtika能做到對(duì)社區(qū)用戶留存的高度控制，重要原因是其AI技術(shù)。通過(guò)AI理解每一個(gè)玩家的個(gè)性和行為模式，監(jiān)測(cè)玩家的游戲打開(kāi)次數(shù)、付款、活動(dòng)頻率等數(shù)據(jù)，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整游戲中的幾率等等。并且當(dāng)AI檢測(cè)到一名玩家對(duì)游戲產(chǎn)生倦怠時(shí)，Playtika也會(huì)試圖將他和他的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到旗下的另外一款產(chǎn)品中，將用戶留在Playtika的社區(qū)中。
本土游戲出海的社區(qū)探索
國(guó)內(nèi)出海游戲的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式總體上是往海外廠商的做法靠攏，但具體落地到國(guó)內(nèi)的商業(yè)游戲和獨(dú)立游戲上還是有所不同，呈現(xiàn)出不一樣的趨勢(shì)變化。
對(duì)于商業(yè)游戲廠商而言，在海外游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：
1）學(xué)習(xí)社區(qū)經(jīng)理理念。社區(qū)經(jīng)理在海外是十分常見(jiàn)的職位，在國(guó)內(nèi)卻比較少，他不僅是是玩家社區(qū)的管理者，也代表了游戲在公眾和媒體前的形象。有海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者告訴東西游戲，如今出海廠商也開(kāi)始增設(shè)社區(qū)經(jīng)理的崗位，這是對(duì)海外成熟經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。
2）重視社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。從各大廠商近年來(lái)的招聘信息中可以看到，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的職位中對(duì)應(yīng)聘者內(nèi)容管理的要求變高了，尤其是在引導(dǎo)玩家進(jìn)行UGC創(chuàng)作方面。
3）建立自有社區(qū)App。在Discord等社區(qū)之外，建立自有社區(qū)App已經(jīng)成為不少游戲廠商的選擇，如米哈游的“Hoyolab”社區(qū)和IGG的“IGG Game Assistant”。
對(duì)于廠商而言，自有社區(qū)App能讓社區(qū)功能可拓展性更強(qiáng)，更高管理玩家相關(guān)內(nèi)容和信息。并且也能夠通過(guò)社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)，為玩家的長(zhǎng)線社區(qū)參與提供積極正向反饋。
但值得注意的是，現(xiàn)在依然處于對(duì)海外社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的學(xué)習(xí)階段，在此過(guò)程中依然會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。
例如在社區(qū)內(nèi)容方面，由于對(duì)海外調(diào)性與偏好的不熟悉，可能難以調(diào)動(dòng)起海外玩家UGC創(chuàng)作熱情。不過(guò)，一些廠商會(huì)選擇與一些當(dāng)?shù)氐拇怪眲?chuàng)作平臺(tái)進(jìn)行合作，例如與歐美比較流行的二次元?jiǎng)?chuàng)作平臺(tái)Crunchyroll聯(lián)動(dòng)，激發(fā)玩家的創(chuàng)作意愿。
而自有社區(qū)App的建設(shè)不僅考驗(yàn)長(zhǎng)期以來(lái)廠商旗下產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量，并且搭建和運(yùn)營(yíng)成本也更加高昂，對(duì)于大部分中小廠商難以承擔(dān)。
對(duì)于獨(dú)立游戲廠商而言，在海外社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的趨勢(shì)更多是表現(xiàn)在認(rèn)知層面的打開(kāi)。
根據(jù)東西游戲調(diào)研，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者對(duì)于海外獨(dú)立游戲發(fā)行和社區(qū)文化的了解相對(duì)閉塞，并且存在一定畏懼心理。近年來(lái)隨著部分質(zhì)量不錯(cuò)的游戲被海外玩家認(rèn)可，一些國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商逐步建立對(duì)海外游戲社區(qū)和媒體的認(rèn)知，了解如何運(yùn)用Steam、Discord等社區(qū)在海外玩家群體中制造聲量。
但對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)而言，關(guān)于海外游戲市場(chǎng)的了解依然比較有限。并且，由于海外存在語(yǔ)言和時(shí)差的限制，因此可能需要在海外尋找本體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而這往往需要發(fā)行商的協(xié)助。但目前國(guó)內(nèi)具有海外社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立游戲發(fā)行商仍是少數(shù)。
可以看到，對(duì)于當(dāng)下不少中小型廠商和獨(dú)立游戲工作室而言，難以解決社區(qū)運(yùn)營(yíng)存在的成本、管理和經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，暴露出國(guó)內(nèi)游戲社區(qū)服務(wù)供給側(cè)不足的情況。
但換句話說(shuō)，這中間也存在第三方社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，像TapTap這類(lèi)服務(wù)于開(kāi)發(fā)商和玩家的平臺(tái)開(kāi)始加碼出海，其實(shí)也為國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商提供了另外一種選擇。
上一篇：難得一見(jiàn)的劇本解讀——汪守德新著《夢(mèng)見(jiàn)——周振天創(chuàng)作藝術(shù)論》讀后感(2362期)
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