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點(diǎn)上方藍(lán)字文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論關(guān)注并星標(biāo)

自東京奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)給世人一場(chǎng)充滿“陰間風(fēng)格”的開幕式后，有人就斷言日本恐怕往后在形象設(shè)計(jì)上要?jiǎng)ψ咂h了。前些時(shí)候，大阪世博會(huì)發(fā)布了吉祥物形象，“五眼怪獸”在引發(fā)廣泛吐槽的同時(shí)，也讓不少人心生疑惑：推出個(gè)“正常”的吉祥物有那么難嗎？日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)衰退如斯了？文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）分析后發(fā)現(xiàn)，日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)衰退不假，但這個(gè)“五眼怪獸”吉祥物的推出，是由日本的歷史與文化所決定，而且是主辦者有意的選擇：不為也，非不能也。

作者 | 莘奇疾（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時(shí)光

編輯 | 半島

來(lái)源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)是日本的支柱型產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)顯示日本在2017年時(shí)在文化市場(chǎng)的保有值高達(dá)21.624萬(wàn)億日元，約占全球市場(chǎng)規(guī)模的14%，僅次于美國(guó)。日本的文化產(chǎn)業(yè)中，基于動(dòng)漫體系的IP設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)在世界上更是首屈一指。在前幾年巔峰時(shí)期，全球播放的動(dòng)漫作品中有三分之二都源于日本。在國(guó)內(nèi)火熱的潮玩市場(chǎng)上，日本的IP形象也是極受歡迎的熱門存在。

△可愛的Hello Kitty衍生出海量的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。這樣的IP，潮玩店自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，Hello Kitty是國(guó)內(nèi)新興潮玩店TOP TOY中的重要形象。早期的泡泡瑪特也是從另一個(gè)日本IP形象Sonny Angel的熱賣中獲得了經(jīng)營(yíng)上的啟發(fā)。圖片源于Sanrio官網(wǎng)。

然而，日本為2025年大阪世博會(huì)設(shè)計(jì)了如下這個(gè)“可愛”的吉祥物。

△3月22日，2025年日本世界博覽會(huì)協(xié)會(huì)舉行記者招待會(huì)，發(fā)布了大阪世博會(huì)吉祥物的最終形象。據(jù)稱，該形象從近1900件應(yīng)征作品中脫穎而出，作者是山下浩平，此形象源自世博會(huì)的主題“生命的光輝”，也表現(xiàn)了大阪“水都”的形象，吉祥物可以根據(jù)用途的不同而改變形態(tài)，暗合“水無(wú)常形”之理。

這樣一個(gè)“非常規(guī)”的設(shè)計(jì)形象，引發(fā)了日本及我國(guó)網(wǎng)友大量的吐槽：

“這跟奧特曼里的怪獸有區(qū)別嗎？

這個(gè)吉祥物給人的印象就是人類感染了病毒。

難道吉祥物受到了核輻射影響？

吉祥物最后會(huì)進(jìn)化成邊笑邊吃人的野獸。

個(gè)人覺得北京的熊貓很易懂，也很可愛。做個(gè)簡(jiǎn)單易懂的吉祥物不是更好嗎？

為什么動(dòng)漫那么好看，吉祥物一個(gè)不如一個(gè)？

……”

△不少網(wǎng)友第一時(shí)間聯(lián)想到了諸如此類可怕的二次元生物，凸出的眼珠真有些神似

△日本網(wǎng)友基于吉祥物形象，設(shè)計(jì)了很多“二創(chuàng)”，表達(dá)對(duì)這一形象的不滿

更有人哀嘆：大阪世博會(huì)的吉祥物形象映襯著日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落，曾經(jīng)的設(shè)計(jì)大國(guó)已經(jīng)不復(fù)存在。

吉祥物出人意料對(duì)日本來(lái)說(shuō)并不意外

諸如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)這樣的大型活動(dòng)，吉祥物的制作會(huì)讓每一屆主辦方煞費(fèi)苦心，因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)后續(xù)的宣傳設(shè)計(jì)幾乎都會(huì)圍繞著吉祥物形象展開，所以這不是一件容易的事兒。能設(shè)計(jì)出一個(gè)讓所有人都滿意的形象更是一件不可能完成的任務(wù)，因此操刀者往往會(huì)采取一些相對(duì)保守的策略，以求“安全”。

例如，前幾日剛剛發(fā)布的卡塔爾世界杯的吉祥物L(fēng)a"eeb，就是這樣的設(shè)計(jì)思路。

△濃郁的阿拉伯風(fēng)情，踢球的快樂(lè)，舉杯的喜悅，本屆世界杯的主要元素體現(xiàn)得很清晰，還有滿滿的萌趣與朝氣，那種發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)撲面而來(lái)，整個(gè)形象具有很強(qiáng)的感染力

而日本可能是設(shè)計(jì)底蘊(yùn)過(guò)于厚重，在大型活動(dòng)的相關(guān)設(shè)計(jì)上喜歡出奇創(chuàng)新、“不走尋常路”，并不打算采用這樣的“中庸”設(shè)計(jì)路線。

日本歷史上主辦過(guò)多屆世博會(huì)，最近一次是2005年的愛知世博會(huì)，為契合“自然的睿智”這一主題，愛知世博會(huì)打造了森林主題的吉祥物:

△森林小子和森林爺爺?shù)募槲镄蜗螅m然畫風(fēng)略有陰郁，但至少還有個(gè)“人樣”

到了大阪2025世博會(huì)，從會(huì)徽開始，奇特的設(shè)計(jì)就已經(jīng)不斷刷新著日本國(guó)內(nèi)外吃瓜群眾的認(rèn)知。

官方對(duì)此會(huì)徽的解釋是：以細(xì)胞為設(shè)計(jì)理念，以表現(xiàn)“生命之光”的主題。它象征著“每一個(gè)生命個(gè)體的可能性”，還寓意著對(duì)于1970年大阪世博會(huì)的基因繼承。

日本網(wǎng)友當(dāng)時(shí)就吐槽說(shuō)，所謂的繼承就是被輻射后發(fā)生了變異，“眼球和大腸合在一起成精了”，并高度懷疑這是在暗戳戳地致敬巖明均創(chuàng)作的漫畫《寄生獸》（下圖）。

但日本網(wǎng)友在當(dāng)時(shí)還心存僥幸，指望吉祥物發(fā)布后能實(shí)現(xiàn)“低開高走”，扳回一局。

可是組織者偏偏不按套路出牌，在入圍最后的三個(gè)形象中，選取了大部分網(wǎng)民認(rèn)為的“最驚悚”的那一個(gè)。

這些設(shè)計(jì)雖然驚悚，但還能稱之為風(fēng)格問(wèn)題，看的時(shí)間久了，也就勉強(qiáng)能接受。

而去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的演出盛宴，主辦者的“出奇創(chuàng)新”已經(jīng)不是廣大群眾能不能欣賞的問(wèn)題了，簡(jiǎn)直就是讓人寒毛直豎、毛骨悚然。

日本為何會(huì)這么做

盡管世人都認(rèn)為日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)陷入衰落很久了，但日本的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備與設(shè)計(jì)能力在全球范圍內(nèi)仍舊是最頂級(jí)的水平。要論起來(lái)設(shè)計(jì)“卡哇伊”的能力，日本人如果自甘第二，可能沒(méi)有人敢稱第一。

△游戲《圣斗士星矢》截圖

看起來(lái)，不是日本不能設(shè)計(jì)出可愛的吉祥物，而是他們壓根兒就不愿意這么做。

《作為文化的傳播》一書的作者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，只有把傳播研究放在特定民族的歷史經(jīng)驗(yàn)和文化中才有精確性和說(shuō)服力。這個(gè)觀點(diǎn)也適用于對(duì)日本吉祥物設(shè)計(jì)風(fēng)格的分析。

于國(guó)人而言，日本是個(gè)一衣帶水的鄰國(guó)，“山川異域風(fēng)月同天”，但如果就此簡(jiǎn)單地認(rèn)為兩國(guó)文化相近，則謬以千里。

日本的文化非常獨(dú)特，尤其是神道教，在日本的影響極為深遠(yuǎn)，也深深地影響著日本的文創(chuàng)行業(yè)。我們要想理解大阪吉祥物設(shè)計(jì)與奧運(yùn)開幕式表演這樣的現(xiàn)象，不可能繞開神道教。

和許多國(guó)家相似，日本很早就有了原始宗教并不斷發(fā)展，起初這些宗教沒(méi)有正式名稱。隨著佛教于公元5世紀(jì)開始在日本不斷的流傳，為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，日本人創(chuàng)造了“神道”一詞來(lái)區(qū)分從外國(guó)傳入的“佛法”，并逐漸發(fā)展出很多流派。明治維新后，神道教成為日本國(guó)教，日本政府雖然承認(rèn)人們有信教的自由，但崇拜神道教成為日本國(guó)民的義務(wù)。這樣的情況持續(xù)到二戰(zhàn)后，日本投降，在盟軍要求下日本當(dāng)局宣布政教分離，廢除國(guó)家神道。

即便神道教成了民間宗教的一種，但經(jīng)過(guò)了那么久的積淀，其在日本已經(jīng)深入人心，植根于社會(huì)生活的方方面面了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有差不多80%的日本人信奉神道教，這是一個(gè)很驚人的數(shù)字。

日本人將所有神明統(tǒng)稱為迦微（Kami），據(jù)日本古籍《古事記》記載：凡稱迦微者，從古典中所見的諸神為始，鳥獸草木山海等等，凡不平凡者均稱為迦微。不僅單稱優(yōu)秀者、善良者、有功者。凡兇惡者、奇怪者、極可怕者亦都稱為神。

有學(xué)者將此簡(jiǎn)明解讀為，在神道教中沒(méi)有善神和惡神的區(qū)別，更沒(méi)有美丑之分，萬(wàn)物皆可成神，人要是做了特別詭異且別人干不出來(lái)的事也可以成神，所以神道教的神祇也非常多，有800萬(wàn)神祇的說(shuō)法。

在國(guó)內(nèi)很受追捧的動(dòng)畫片《千與千尋》中，就比較鮮明地展現(xiàn)了這種宗教的影響。

△這尊石像源自日本的保護(hù)神，用世俗眼光看，造型難稱正常

△這個(gè)怪異的形象源自農(nóng)業(yè)的神靈，由好些個(gè)蘿卜組成。

△河神的形象更是和美觀不沾邊

很多國(guó)內(nèi)城市羨慕日本城市的吉祥物經(jīng)濟(jì)，這些城市吉祥物中以“熊本熊”最為知名也最能吸金，官方數(shù)據(jù)顯示，其周邊商品自2011年開始調(diào)查以來(lái)，11年間全球銷售額已突破了1萬(wàn)億日元。但日本的城市吉祥物可并非都像熊本熊一樣呆萌可愛，有些在設(shè)計(jì)中也明顯受到神道教的影響。

△千葉縣船橋市的吉祥物船梨精，由水果梨變化而成

△北海道夕張市的吉祥物蜜瓜熊，頭上罩著一個(gè)蜜瓜的兇殘黑熊

△蜜瓜熊還曾公然霸凌過(guò)熊本熊

而東京奧運(yùn)會(huì)的那個(gè)驚悚節(jié)目，據(jù)說(shuō)源自日本“神官夜行”這個(gè)民俗故事，并且又從中國(guó)及東南亞各國(guó)廣泛取材，吸取“妖怪形象精華”，但節(jié)目意圖展現(xiàn)的是生物多樣性以及一種動(dòng)態(tài)生命和平共處有機(jī)融合的“萬(wàn)物生”景象，沒(méi)看懂的請(qǐng)自覺補(bǔ)習(xí)相關(guān)知識(shí)……

再回過(guò)頭來(lái)看看大阪世博會(huì)的吉祥物，是不是有了那么一絲“可愛”？

其實(shí)在我國(guó)古代神話傳說(shuō)中，也不乏怪異的神怪形象，《山海經(jīng)》里就記載了很多。

△國(guó)產(chǎn)古代怪獸蠪侄（lóng zhì）示意圖，看起來(lái)也和美不沾邊

除了神道教的巨大影響之外，日本傳統(tǒng)的“物哀”“侘寂”等文化特色，也影響著日本的文創(chuàng)風(fēng)格，追求簡(jiǎn)單樸素、蒼涼寂寥卻又別具韻味。國(guó)內(nèi)大受歡迎的日本品牌無(wú)印良品，其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉就是個(gè)中高手。而在大阪2025世博會(huì)吉祥物的評(píng)委會(huì)人員名單上，原研哉位列其中。

有大師的加持，大阪這個(gè)吉祥物應(yīng)該差不到哪里去吧。

從傳播角度看，這個(gè)吉祥物堪稱成功典范

俗話說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里。偏負(fù)面或者有爭(zhēng)議的事件傳播速度要遠(yuǎn)大于正面事件，在社交媒介高度發(fā)達(dá)的如今更是如此。

人類關(guān)于贊美的詞匯與表達(dá)，遠(yuǎn)少于挖苦與諷刺。一旦有了吐槽的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)上遍地都是魯迅，處處都是投槍匕首。

設(shè)計(jì)上四平八穩(wěn)的東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物，在2018年發(fā)布時(shí)，只有一些媒體做了報(bào)道，人們的反應(yīng)也僅限于一些美好的祝福之類，簡(jiǎn)直是連小水花都沒(méi)激起，就已經(jīng)消失于海量的信息流之中。

△東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物miraitowa與殘奧會(huì)吉祥物someity，誰(shuí)有印象？

再看看東京奧運(yùn)開幕式，“陰間風(fēng)格”一出臺(tái)，簡(jiǎn)直是海嘯一般的反饋效果。

大阪世博會(huì)的會(huì)徽以及吉祥物發(fā)布同樣如此，2020年已經(jīng)收獲了一波關(guān)注高峰，如今再次俘獲了大眾關(guān)注的目光。講真，有多少人是因?yàn)檫@次的吉祥物發(fā)布而知曉了2025年世博會(huì)要在日本大阪舉行呢？反正我是其中一員。

大阪世博會(huì)的主辦者深諳此道。世博會(huì)的關(guān)注度本來(lái)就比奧運(yùn)會(huì)、世界杯小的多，如果再按部就班地推出個(gè)討巧的吉祥物，恐怕連一絲漣漪都不會(huì)掀起。而如今這樣一番操作之下，大阪2025的品牌已經(jīng)得到了極大宣傳，搞個(gè)“卡哇伊”風(fēng)格的吉祥物出來(lái)會(huì)有這效果？

對(duì)了，這個(gè)吉祥物還要在4月下旬開始公開征名，最終名字大概會(huì)在夏季公布。有沒(méi)有一絲好奇？有沒(méi)有一點(diǎn)期待？

可千萬(wàn)別整一個(gè)平淡的名字出來(lái)！要來(lái)就來(lái)點(diǎn)兒刺激的，我相信日本大師的腦洞足夠大。

不管怎么樣，大阪贏了，世博會(huì)贏了。

部分參考文獻(xiàn)：

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