來(lái)源丨犀牛娛樂(lè)
文｜胖部
秀場(chǎng)直播生意正在迎來(lái)“中年危機(jī)”。
這一方面是指向這門生意本身，相較于帶貨直播或游戲直播，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播生意近兩年已經(jīng)難掩頹勢(shì)，去年以來(lái)的監(jiān)管風(fēng)潮給行業(yè)帶來(lái)了更多壓力，一定程度上表現(xiàn)出市場(chǎng)的不適應(yīng)性。
另一方面則指向歡聚、映客、花房集團(tuán)和摯文集團(tuán)等秀場(chǎng)直播巨頭們，在他們最新的財(cái)報(bào)中，各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)見頂?shù)内厔?shì)進(jìn)一步明顯。而隨著諸多秀場(chǎng)頭部主播們跟隨流量進(jìn)一步遷移至抖音、快手、B站和視頻號(hào)等，傳統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的力不從心。
秀場(chǎng)直播的最近一輪關(guān)注來(lái)自今年315晚會(huì)，“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的行業(yè)亂象、“榜一大哥哭暈在廁所”，一時(shí)成為熱門話題?？梢灶A(yù)料這輪曝光之后，今年秀場(chǎng)直播的行業(yè)管控還將進(jìn)一步升級(jí)。
“3.15”晚會(huì)視頻截圖
在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，秀場(chǎng)直播的吸金能力有目共睹。但現(xiàn)在好日子已經(jīng)一去不復(fù)返，行業(yè)形象、口碑和監(jiān)管壓力等各方面因素下，秀場(chǎng)直播開始背負(fù)生存壓力，而主要平臺(tái)已經(jīng)在尋找有想象力的新故事。
直播+社交、出海、音頻
增長(zhǎng)見頂后平臺(tái)尋路
3月28日，映客發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，年整體營(yíng)收91.8億元，較去年同期49.5億元增長(zhǎng)85.4%。主要產(chǎn)品MAU（每月活躍用戶）為4280萬(wàn)人，較去年同期3647萬(wàn)人增長(zhǎng)17.4%。
數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)亮眼，但如果對(duì)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)做一觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，映客這輪增長(zhǎng)主要來(lái)自其社交業(yè)務(wù)，在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)占比達(dá)62.6%；直播產(chǎn)品與相親產(chǎn)品的業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為25.6億元及6.1億元，分別占總營(yíng)收的27.9%和6.7%。
映客財(cái)報(bào)圖片截圖
而如果對(duì)比去年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)彼時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)（社交、相親）全年?duì)I收達(dá)20.7億元，總營(yíng)收中占比41.8%；其他收入來(lái)自映客APP，如此對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，映客APP的秀場(chǎng)直播收入并未有多少提升。
這種增長(zhǎng)乏力在其他幾家此前的財(cái)報(bào)中也有所表現(xiàn)。出售給百度的YY直播作為此前的行業(yè)第一，在2020年已經(jīng)表現(xiàn)出頹勢(shì)，多個(gè)季度營(yíng)收在30億以下，全年?duì)I收99.5億元；2021年百度未單獨(dú)列出YY數(shù)據(jù)。
此外，陌陌和探探的母公司摯文集團(tuán)的整體表現(xiàn)不及預(yù)期，凈收入同比下降3%至人民幣145.76億元；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為人民幣20.37億元，而2020年同期為人民幣28.96 億元，同比下降29.7%。
而從用戶數(shù)據(jù)看，2021年第四季度，摯文集團(tuán)視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)1140萬(wàn)，而第四季度為1280萬(wàn)，繼2019年的1380萬(wàn)再度出現(xiàn)下滑。
在數(shù)據(jù)見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是各平臺(tái)延續(xù)發(fā)展的必然選擇。
可以看到，作為“直播+社交”模式的開創(chuàng)者，陌陌或許給2018年入局社交娛樂(lè)的映客帶來(lái)了一些思考，即通過(guò)這兩種業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為平臺(tái)提供營(yíng)收上的考量。
從映客的數(shù)據(jù)可以看到，其社交和相親產(chǎn)品帶來(lái)了較好的引流，相親領(lǐng)域的對(duì)緣APP去年促成了2000萬(wàn)次匹配相親，穩(wěn)坐視頻相親賽道第一梯隊(duì)。這或許可以為其直播受眾輸血。
而出售YY的歡聚時(shí)代，在去年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，總營(yíng)收26.19億美元，同比增長(zhǎng)36.5%；調(diào)整后凈盈利1.09億美元。這些收入主要來(lái)自海外直播業(yè)務(wù)，Bigo Live所在的BIGO公司全年?duì)I收23.24億美元，占集團(tuán)總營(yíng)收的89%。
闖過(guò)“千播大戰(zhàn)”的歡聚時(shí)代表現(xiàn)出了在直播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了在海外的快速拓展，其財(cái)報(bào)就提到了將直播派對(duì)、音樂(lè)會(huì)等線上活動(dòng)搬到海外。
這也讓其他平臺(tái)看到了機(jī)會(huì)。在映客和摯文集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，也分別提到了海外市場(chǎng)的發(fā)掘。映客的業(yè)務(wù)展望板塊將“重點(diǎn)拓展海外市場(chǎng)”放在第一點(diǎn)；摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)則提到了渠道投放ROI穩(wěn)步提升，探探用戶和收入規(guī)模下半年在印尼市場(chǎng)始終領(lǐng)先于Tinder，去年下半年還在歐美市場(chǎng)推出了游戲“童話鎮(zhèn)”。
值得一提的是，去年剛剛提交招股書的花房集團(tuán)（花椒+六間房），特別提到了語(yǔ)音直播在總營(yíng)收中占比的提升，2018年至2020年分別入賬人民幣920萬(wàn)元、1.93億元及5.23億元，占同期收入總額的0.5%、6.8%及14.2%。
當(dāng)傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，這些平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)填充主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的平臺(tái)想象力。這本身也在證明秀場(chǎng)直播長(zhǎng)線發(fā)展的困境。
需要強(qiáng)調(diào)的是，除了商譽(yù)減提的摯文集團(tuán)，其他幾家的盈利或可證明秀場(chǎng)直播本身的吸金能力，但內(nèi)外部環(huán)境的變化正在帶來(lái)更多變數(shù)。
監(jiān)管升級(jí)，秀場(chǎng)直播求變
2020年以來(lái)，強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)潮正在動(dòng)搖秀場(chǎng)直播的經(jīng)營(yíng)模式。
彼時(shí)相關(guān)部門首先頒布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，明確指出平臺(tái)要實(shí)行實(shí)名制管理，未實(shí)名制注冊(cè)、未成年用戶不能打賞，對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。
2021年，文旅部下發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》明確規(guī)定不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。
目前來(lái)說(shuō)，這些規(guī)定中的硬性要求部分得到了控制，比如實(shí)名制注冊(cè)和未成年用戶打賞的問(wèn)題。更多相關(guān)規(guī)定還需要平臺(tái)進(jìn)一步落地，比如數(shù)據(jù)造假和限制打賞等；近日，抖音發(fā)布公告明確提到禁止情感誘騙、數(shù)據(jù)造假等行為。
對(duì)這些行業(yè)亂象的治理，目前還在進(jìn)一步探索。此次315晚會(huì)曝光男運(yùn)營(yíng)偽裝女主播騙打賞后，3月17日，2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的整治首次以專項(xiàng)出現(xiàn)，并被放在了1號(hào)位。
如果接下來(lái)監(jiān)管升級(jí)，對(duì)大額打賞、連麥PK、數(shù)據(jù)造假等目前常見的刺激消費(fèi)手段叫停，對(duì)秀場(chǎng)直播的營(yíng)收能力影響不言而喻。目前來(lái)說(shuō)，可以指望的是娛樂(lè)類直播開始出現(xiàn)的一些內(nèi)容升級(jí)風(fēng)向。
比如抖音上目前逐漸出現(xiàn)了一些更注重表演能力的直播，主播會(huì)以國(guó)風(fēng)等造型帶來(lái)具有較大難度的演出，如目前熱度提升的@舞姬安南、@奧大粒等，有超過(guò)半數(shù)的粉絲是女粉，這就與傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播形成了差異。
靠“榜一大哥”打賞、形成諸多亂象的舊模式，到了不得不變的時(shí)候。
外部競(jìng)爭(zhēng)加劇
秀場(chǎng)直播平臺(tái)還有機(jī)會(huì)嗎？
秀場(chǎng)直播的這些新變化出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，也正在指向行業(yè)主場(chǎng)的偏移。
這與在線市場(chǎng)的流量走向有直接關(guān)系。直播行業(yè)的特點(diǎn)在于需要大量的流量導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，如前文所言，秀場(chǎng)直播平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，而當(dāng)下流量正越來(lái)越多地傾注到以抖音、快手等為代表的新產(chǎn)品。對(duì)于這些平臺(tái)，直播的吸金能力成為一種變現(xiàn)利器。
根據(jù)快手的最新財(cái)報(bào)，其全年總收入811億元中，直播業(yè)務(wù)占比高達(dá)38.2%達(dá)到310億。而在此前多年，直播業(yè)務(wù)都承擔(dān)了快手發(fā)展前期的主要營(yíng)收需求；其上年直播收入為332億元，占比為56.5%，需要看到這部分收入實(shí)際上也有一定的下滑。
相較于傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播平臺(tái)，這些新玩家的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。一是生態(tài)，抖快的直播業(yè)務(wù)覆蓋了秀場(chǎng)直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類，相比內(nèi)容更單一的平臺(tái)，用戶選擇、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的空間更大，也能與短視頻等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)提升吸粉和促活效率。
二是直播內(nèi)容，不僅是抖音和快手，包括騰訊音樂(lè)、B站等內(nèi)容平臺(tái)開發(fā)的直播內(nèi)容，提供了包括線上演出、明星直播等更具吸引力的內(nèi)容。
三是平臺(tái)，除了更高的流量，相對(duì)更好的路人認(rèn)知、品牌價(jià)值，不但會(huì)沉淀受眾，也會(huì)對(duì)新入行的主播甚至部分原秀場(chǎng)主播產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，而秀場(chǎng)直播的性質(zhì)決定了主播較平臺(tái)對(duì)用戶的粘性更強(qiáng)。早在2018年花椒直播一哥“牌王V哥”就轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，2021年還出現(xiàn)了映客起訴主播違約入駐抖音的報(bào)道。
不僅秀場(chǎng)直播平臺(tái)，斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)也面臨著同樣的困境。此前斗魚發(fā)布年報(bào)，2021年?duì)I收同比下降4.55%，凈虧損高達(dá)6.2億元，付費(fèi)用戶數(shù)從上年同期的760萬(wàn)降至730萬(wàn)。同時(shí)抖音游戲類用戶月活破2億，快手游戲主播數(shù)近250萬(wàn)。
或許可以認(rèn)為，這已經(jīng)是直播行業(yè)主陣地轉(zhuǎn)移的一次浪潮，集合了多種視頻內(nèi)容和巨大流量的抖音、快手等平臺(tái)，正在取代以單一直播門類形成用戶心智的行業(yè)平臺(tái)，形成對(duì)MCN、主播群體和用戶的虹吸效應(yīng)。
這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或許在于長(zhǎng)期沉淀的用戶和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但隨著監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)，這些經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的紅利可能進(jìn)一步瓦解。
正在改寫的行業(yè)格局下，秀場(chǎng)直播平臺(tái)面臨著內(nèi)容、打法上的一系列挑戰(zhàn)，目前營(yíng)收能力帶來(lái)的底氣或許還將持續(xù)一段時(shí)間，但適應(yīng)變化、配合監(jiān)管、內(nèi)容迭代，是度過(guò)這場(chǎng)“中年危機(jī)”的必由之路。
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