拼多多，真想成為一家“農(nóng)業(yè)公司”？
文 | 張展
編 | 園長
2022年，拼多多關(guān)于“農(nóng)業(yè)”的故事還在繼續(xù)。
很多人對拼多多的印象還停留在“便宜”，這沒有錯。如今，拼多多的Slogan依然是“多實惠，多樂趣”——既強(qiáng)調(diào)低價，也突出娛樂社交的方式。但是，無論“實惠”還是“樂趣”，都不再是拼多多最想去講的故事。
3月21日晚，拼多多公布了2021年第四季度及全年財報。在當(dāng)晚舉行的財報會議中，拼多多現(xiàn)任CEO陳磊將“實惠”和“樂趣”定義為“我們這家企業(yè)的本分”，而將關(guān)注農(nóng)業(yè)視作“追求長期的、高質(zhì)量發(fā)展”的重大策略。
陳磊解釋道：“農(nóng)業(yè)整體的線上化率仍然很低，用戶的很多需求，并沒有比較好的方案來滿足，這也是為什么我們在堅定不移地投入農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技的核心技術(shù)，從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技普惠的原因。”
拼多多關(guān)注農(nóng)業(yè)并非說說而已，比如在2021年8月、拼多多發(fā)布當(dāng)年第二季度財報當(dāng)天，它宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，并表示會將第二和第三季度的全部利潤投入該專項。重投之下，成果顯著。根據(jù)拼多多2021年財報，過去一年，平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%。拼多多財務(wù)副總裁劉珺透露，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。
針對今年的財報電話會議，有媒體描述：“除了農(nóng)業(yè)，拼多多什么都不想說?！薄谖覀兊挠∠笾?，元宇宙、人工智能、云計算等前沿科技才是互聯(lián)網(wǎng)公司高頻提及的戰(zhàn)略重點，將農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升到如此高戰(zhàn)略地位的實屬少見。
面對這樣一件多少有些反直覺的事情，我們很難純粹用社會價值去理解，因為拼多多畢竟是一家公司，營收、利潤和可持續(xù)的商業(yè)模型永遠(yuǎn)是它的生命線；我們也不應(yīng)只將眼光投向未來，而忽視企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)。
按照這樣的思路，我們或許應(yīng)該重新審視：拼多多到底為何如此看重農(nóng)業(yè)？
贏了農(nóng)業(yè)就贏了未來
從創(chuàng)立到上市，從新平臺到3億活躍用戶，拼多多只花了3年。早期的拼多多深挖下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的需求，并依托微信流量池，迅速實現(xiàn)用戶規(guī)模裂變與營收增長，形成了“拼多多的黑馬速度”。
對下沉市場的突破足以讓拼多多起家，但難以成為拼多多唯一的發(fā)展故事——
下線城市用戶規(guī)模的增長總會遇到瓶頸，如何吸引一二線城市用戶成為關(guān)鍵；要想擺脫對微信裂變的依賴，拼多多需要尋找新的流量增長點；盡管平臺用戶基數(shù)大，但是平均每個用戶帶來的收入較低，對于如何提升用戶粘性和客單價拼多多需要新解法；大力度補(bǔ)貼總不是長久之計，要想維持平臺“實惠”的優(yōu)勢，拼多多可能得尋找更為可持續(xù)的方式……
不難看出，和絕大部分大體量企業(yè)一樣，拼多多遇到的發(fā)展問題是多維度且結(jié)構(gòu)性的。要想解決這些問題，各個擊破算是一種打法，但是是否存在一個方案能夠?qū)崿F(xiàn)全局系統(tǒng)性優(yōu)化呢？
發(fā)展農(nóng)業(yè)就是一個絕佳的思路。
收入不高、價格敏感、對品牌認(rèn)知度低、不看重時間價值、居于下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)——這些是最初拼多多用戶的人群畫像。因此，拼多多“低價+拼團(tuán)”的獲客策略能在他們身上玩轉(zhuǎn)。但是，還有很多消費者不吃這一套——他們看重品牌和品質(zhì)，價格敏感度沒那么高，對商品的需求更為多元且有目的性，不愿意為了折扣利用自己的社交資源。
這迫使拼多多用新的思路突破人群圈層——推出“百億補(bǔ)貼”，就算價格不敏感，但沒有人會和錢過不去；上線“品牌館”，吸引知名品牌入駐，實現(xiàn)平臺的“品牌化”轉(zhuǎn)型。但前者重營銷投入的思路未必可持續(xù)，后者的具體落地困難重重，品牌方也需要站在自身角度仔細(xì)權(quán)衡。
那還有什么方式？這個問題在拼多多的語境下被轉(zhuǎn)化成：有沒有一類產(chǎn)品，它們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟并被所有人群需要？——“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟”意味著拼多多存在自己定義“高質(zhì)”的機(jī)會，而不必再依循一套現(xiàn)成的商品邏輯；“被所有人需要”意味著產(chǎn)品高度的普適性，順應(yīng)消費者需求總比創(chuàng)造需求容易得多。
問題的答案共同指向了農(nóng)產(chǎn)品——這類標(biāo)準(zhǔn)化程度低、且沒有清晰消費者畫像的民生產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品能為拼多多帶來的益處是多重的，至少體現(xiàn)在以下五個層面：
第一，用制定農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)和打造品牌的方式，在用戶心目中建立起“高質(zhì)”的平臺心智；
第二 ，目前拼多多的活躍用戶已接近國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的上限（據(jù)2021財報，拼多多年度活躍買家已達(dá)8.69億，而截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模不過10.11億），盤活存量比爭取增量要重要得多，而農(nóng)產(chǎn)品的高頻消費屬性有助于提升用戶粘性，提升平臺停留時長以及用戶價值；
第三 ，占領(lǐng)農(nóng)業(yè)高地有助于建立平臺品類壁壘，就像京東有數(shù)碼、唯品會有美妝，于某個品類建立起強(qiáng)大的用戶信任有助于豐富拼多多與用戶的互動方式，在不傷害“貨找人”（即“爆品推薦+拼團(tuán)”）平臺根基的前提下，靠產(chǎn)品吸引流量，強(qiáng)化“人找貨”（即用戶主動搜索）的消費鏈路；
第四，拼多多的整體農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略可以與“多多買菜”的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)實現(xiàn)協(xié)同，有助于實現(xiàn)本地業(yè)務(wù)的增長；
第五，更長遠(yuǎn)來看，農(nóng)業(yè)品類的業(yè)務(wù)增長有助于帶動其他品類，使得不同板塊形成一個高效且有機(jī)的互動整體，最終實現(xiàn)全局業(yè)務(wù)的增長。
再豐滿的理想仍然是理想，而不是現(xiàn)實。要想在農(nóng)業(yè)之路上走得穩(wěn)健，單純的補(bǔ)貼與低價恐怕無法實現(xiàn)拼多多在農(nóng)業(yè)上的宏偉藍(lán)圖。拼多多必須得以更為長遠(yuǎn)的視角進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變革，在賦能上游的同時造福下游，只有這樣它才能將農(nóng)業(yè)打造成護(hù)城河，建立起堅實的能力壁壘。
拼多多的農(nóng)業(yè)野心
拼多多究竟想在農(nóng)業(yè)世界里做些什么？——我們想先從一個故事講起。
2012年，20歲出頭的歐陽藝峰還在杭州打拼。他的老家在江西贛州，那里的特產(chǎn)是“贛南臍橙”。贛南臍橙色紅鮮艷、肉質(zhì)脆嫩，含果汁55%以上，屬于中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。歐陽藝峰的家里就種植著80畝臍橙，并以此為生。
贛南臍橙 | 圖源“贛州發(fā)布”公眾號
不幸的是，那一年歐陽藝峰的父親因病臥床，而母親一人根本無力應(yīng)付這么大的果園。等到果子被全部摘下，有幾車橙子已經(jīng)無人愿意收購。歐陽藝峰的父母心急如焚，他們生怕那幾車橙子爛在倉庫里。
歐陽藝峰跟著父母一起著急。無奈之下，歐陽藝峰只好詢問公司同事是否需要橙子。令他意外的是，臍橙得到了公司同事的熱烈歡迎，很快，那幾車橙子就在公司被內(nèi)部消化了。歐陽藝峰立即安排了幾輛貨車將橙子從贛州拉到杭州，困擾歐陽藝峰一家的問題隨之解決。
結(jié)局是完滿的：歐陽藝峰一家賣出了自己辛苦種植的橙子，付出得到了回報；公司同事以“友情價”買到了質(zhì)優(yōu)可口的贛南臍橙；甚至那幾個貨車司機(jī)也多了一筆訂單。我們完全可以用“湊巧”來理解這件事，但更有價值的思考是：能否從這個故事中汲取靈感、創(chuàng)造機(jī)制，從而規(guī)?；亟鉀Q農(nóng)業(yè)痛點？
當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)面臨的問題是多樣的，但站在微觀視角，農(nóng)民感受最強(qiáng)烈的痛點是農(nóng)作物賣不出去以及賣不上價，而消費者感受最強(qiáng)烈的是買不到便宜的產(chǎn)品以及沒有更豐富的選擇——一個巨大的供需鴻溝長久存在。
這和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通模式有很大關(guān)系。試想，如果歐陽藝峰的同事不通過歐陽藝峰，他們將如何買到贛南臍橙？一般情況下，他們需要先從生鮮超市等零售商那里看到產(chǎn)品，而臍橙從農(nóng)戶流到零售商間的鏈條是漫長的：從農(nóng)戶，到產(chǎn)地收購商，再到產(chǎn)地批發(fā)商，接著到銷地批發(fā)商，最后到零售商。
這一模式的結(jié)果就是中間環(huán)節(jié)的物流與倉儲成本及損耗率較高，各個環(huán)節(jié)層層加價，造成農(nóng)戶低價銷售、消費者高價購買農(nóng)產(chǎn)品的困境。同時，供需之間的漫長鏈條導(dǎo)致了信息的高度不匹配，每到豐收期，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重。
歐陽藝峰的故事給予了我們思路：能不能縮短農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條、直連消費者和農(nóng)戶？能不能聚集終端消費者分散而臨時的需求，在時間和空間上形成規(guī)模，從而為農(nóng)產(chǎn)地提供長期穩(wěn)定的訂單？
為此，拼多多創(chuàng)造出了“農(nóng)地云拼”的模式，也就是將“拼購”與“產(chǎn)地直發(fā)”相結(jié)合——消費者在終端進(jìn)行拼團(tuán)，拼多多將數(shù)據(jù)反饋給農(nóng)戶，農(nóng)戶直接發(fā)貨，從而避免中間的層層分銷，提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，讓兩頭都獲利。
但是當(dāng)個例上升為一種機(jī)制，實現(xiàn)便不再容易。要想讓“農(nóng)地云拼”真正成為一種規(guī)模化、可持續(xù)的機(jī)制，拼多多至少有三個涉及產(chǎn)業(yè)鏈的問題需要解決：
第一，歐陽藝峰可以通過幾輛貨車就解決物流問題，但當(dāng)農(nóng)戶與消費者的覆蓋范圍同時變大之后，物流問題亟待解決；
第二，拼團(tuán)可以實現(xiàn)消費者的聚集，但上游農(nóng)產(chǎn)品同樣需要聚集，以保證充足供應(yīng)并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；
第三，農(nóng)消直連需要中間人，也就是需要有人理解拼多多的想法并在上游落實。
這三個問題分別對應(yīng)拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域做的三件事情：
第一，拼多多重投入農(nóng)產(chǎn)品專用物流設(shè)施，加快農(nóng)村物流快遞網(wǎng)點布局，并且推動冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸；
第二，許多農(nóng)作物本就具有地域集聚性，比如贛南的臍橙、丹東的草莓，拼多多順理成章推動當(dāng)?shù)匦纬伞耙豢h一業(yè)”發(fā)展格局；
第三，培養(yǎng)“新農(nóng)人”，他們往往年輕且具備互聯(lián)網(wǎng)思維，有能力成為新農(nóng)業(yè)模式的執(zhí)行者以及城鄉(xiāng)之間的代理人。
從數(shù)據(jù)上看，拼多多已經(jīng)取得了不錯的成績：截至2021年12月1日，單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到50余款，鹽源蘋果、會理石榴、贛南臍橙、武鳴沃柑、固城湖大閘蟹等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品訂單量實現(xiàn)180%-200%不同幅度的同比增長；截至2021年10月，拼多多95后“新新農(nóng)人”的數(shù)量已超過12.6萬人，而新農(nóng)人直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過1600萬。
但是農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模巨大，沒有巨頭會愿意放棄農(nóng)業(yè)——根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到1萬億元；2019年，阿里巴巴成立數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，2年后，京東正式落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”。
那么，一直將農(nóng)業(yè)視為“發(fā)家之本”的拼多多，如何能守得住自己的城池？
做自己擅長的事
陳磊曾表示：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品。”水果生鮮一直都是拼多多的強(qiáng)勢所在。
在創(chuàng)辦拼多多的5個月前，拼多多創(chuàng)始CEO黃崢還成立了一個主打水果拼單的電商服務(wù)平臺“拼好貨”，這與拼多多如今的農(nóng)業(yè)故事前呼后應(yīng)。2016年，“拼好貨”與“拼多多”合并，拼多多吸收了拼好貨的生鮮優(yōu)勢。
從農(nóng)產(chǎn)品占比上看， 2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品在總商品GMV中的占比達(dá)16%，而同年對阿里來講，這個數(shù)字是4%。更進(jìn)一步，農(nóng)產(chǎn)品可被細(xì)分為休閑食品、糧油調(diào)味、生鮮產(chǎn)品等。根據(jù)農(nóng)科院研究報告，天貓、京東等平臺的優(yōu)勢品類為休閑食品，占平臺農(nóng)產(chǎn)品GMV的25%，而拼多多的優(yōu)勢品類為生鮮，占比超過50%。這些數(shù)字既說明了農(nóng)產(chǎn)品對拼多多而言的戰(zhàn)略地位，也表明了拼多多在生鮮品類上的優(yōu)勢地位。
但是這些成績是結(jié)果，而不是原因。
2015年，歐陽藝峰回到了贛州老家?guī)图依镌诰W(wǎng)上賣橙子。起初，他在淘寶上賣，但是賣了一段時間后他遇到了困難：平臺商家太多，競爭激烈，而為了獲得更好的展示位置，他又不得不付出更多的營銷費用，而高昂的營銷費用是他這樣的中小商家所無力承擔(dān)的。認(rèn)識到這一點后，歐陽藝峰2017年決定入駐拼多多——有流量紅利，零傭金且營銷費用較低，利好中小商家。
這解釋了為何拼多多能吸引到大量生鮮賣家，而對于起初“圖便宜”的終端消費者，水果生鮮是高頻低價的剛需——水果生鮮賣家和買家實現(xiàn)了“雙向奔赴”。
多因素的共同推動下，水果生鮮等農(nóng)產(chǎn)品仿佛成為了拼多多的某種“傳統(tǒng)”。但隨著平臺成長，某些具體條件不復(fù)存在，拼多多要為農(nóng)產(chǎn)品板塊的增長想出新辦法——選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家并提供“百億補(bǔ)貼”、發(fā)起“家鄉(xiāng)好物直播”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興計劃……
但這些都是具體技術(shù)層面的問題，拼多多與農(nóng)業(yè)核心的契合點在于底層思路的匹配。
傳統(tǒng)電商B2C思路是一種“自上而下”的邏輯，更加側(cè)重于對終端用戶消費行為的改造，而商家對消費者的消費需求知之甚少，只能基于過往經(jīng)驗進(jìn)行市場預(yù)判。而從2018年起，各大電商巨頭則紛紛開始布局C2M（consumer to manufacturer），也就是“顧客對工廠”。在C2M模式下，商家可以更充分地理解消費者，能夠通過市場需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。
在產(chǎn)品基因上，拼多多非常適合C2M模式。以搜索為核心、以推送為輔助的平臺側(cè)重于滿足消費者的長尾個性化需求，但拼多多從誕生初始就走“商品推送+爆款帶量”的模式，這一模式能夠更加高效地聚集離散的用戶需求，并通過集合的形式反饋給商家，進(jìn)而重塑上游供應(yīng)鏈。
按照上一部分的分析，農(nóng)業(yè)線上化就是一件高度要求重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的事業(yè)，而“制造爆品”的思路則更適合農(nóng)業(yè)——農(nóng)業(yè)的爆品往往并不是某一品牌的單品，而是一類地理標(biāo)志性產(chǎn)品，比如贛南臍橙、鹽源蘋果等。一旦它們成為爆品，則能夠迅速在產(chǎn)地形成集聚效應(yīng)。
以歐陽藝峰為例，他的臍橙廠與當(dāng)?shù)?00-400家農(nóng)戶建立起了合作關(guān)系。較大的銷售規(guī)模賦予了他進(jìn)一步變革當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)的資本——他購置了一臺價值100余萬的清洗分揀一體機(jī)，這臺設(shè)備一天可以分揀50萬斤橙子，有效地推動了臍橙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
機(jī)器正在分揀橙子 | 圖源受訪者
發(fā)現(xiàn)“看不見”的供與需
講到最后，我們或許得回到一個最為根本的問題：這個世界為什么需要電商？
我們可以按照很多維度對電商進(jìn)行分類：品類上，有垂直電商也有綜合電商；人貨關(guān)系上，有“貨找人”也有“人找貨”；收入來源上，有提供商家營銷服務(wù)的平臺型，也有賺取產(chǎn)品差價的零售型……
但無論何種，處于“供”和“需”兩端之間的它們，創(chuàng)造的核心價值就是打破供需雙方的信息隔閡，從而促進(jìn)供需平衡，也就是消化產(chǎn)能和滿足需求。例如早期的淘寶利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了商品交易的線上化，讓消費者能夠通過搜索順利地找到自己想要的商品，讓商品的流動不再被限制于線下交易。
但是受限于互聯(lián)網(wǎng)普及度、消費能力、物流基礎(chǔ)設(shè)施等多重因素，一二線城市是電商最初的主陣地。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告，2016年一二線城市的網(wǎng)購人群占到了總網(wǎng)購人群的66.5%——這符合常識。
拼多多的橫空出世讓人們看到了一部分消費者需求——他們的痛點不是“找不到所需要的商品”，而是“哪里有高性價比的商品”。在那個全社會剛開始為“消費升級”振臂高呼的時代，他們絕非主流視野最關(guān)注的人群。
看不見的需求客觀存在，相應(yīng)地，看不見的供給也客觀存在，并集中表現(xiàn)為代工廠和國貨品牌的產(chǎn)能過剩、沒有銷路。為此，拼多多曾推出相應(yīng)計劃，聚焦中小微制造企業(yè)成長，旨在扶持上千家代工廠通過推出自主品牌消化產(chǎn)能；2022年1月，拼多多發(fā)布“2022多多新國潮”行動——相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來一年，拼多多會聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費。
長久以來，農(nóng)業(yè)因改造難度大、利潤相對低同樣面臨不被看見的命運(yùn)，但是上游賣不出去、下游買不到的矛盾一直存在。當(dāng)電商發(fā)展到成熟階段，在“促進(jìn)供需平衡”的宏大使命下，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的供需失調(diào)成了電商不得不關(guān)注的問題。這不僅關(guān)乎單個企業(yè)的發(fā)展問題，還關(guān)乎社會民生問題。
歐陽藝峰的臍橙廠里雇傭了接近100個工人。這些工人原本每年都去外地打工，每個月的工資大概只有兩千到三千。現(xiàn)在他們已經(jīng)不需再離鄉(xiāng)背井，每月收入也提升到了六千到七千。與歐陽藝峰合作的三四百家農(nóng)戶中曾有20家的左右貧困戶，如今他們都已靠賣橙子脫貧摘帽。
廠子蓋了起來、貨車開了進(jìn)來、腰包鼓了起來、農(nóng)民笑了起來——江西安遠(yuǎn)，這個兩年前還是國家級貧困縣的地方，如今的風(fēng)貌已經(jīng)大不一樣。
中國還有無數(shù)個如安遠(yuǎn)縣一般的地方，它們渴望被更多人看見；而農(nóng)業(yè)電商的故事，也期待由更多人來講述。
歐陽藝峰抱著贛南臍橙 | 圖源受訪者
主要參考資料：
[1] 新電商重塑中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究報告，清華大學(xué)課題組
[2] 拼多多：一個基本盤兩種可能性，C2M 是最大機(jī)會，東吳證券
[3] 拼多多的低價密碼，長江證券
[4] 拼多多，重新定義拼多多，沈帥波
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