豆瓣：管不住的飯圈，賺不到的錢

呆呆 | 文     愛撈 | 編輯

2022年，豆瓣小組并不好過。

停擺的不止是選秀，豆瓣小組中的娛樂小組，也再一次被按下暫停鍵。

3月22日，豆瓣官方賬號@豆嬤嬤發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理專項行動的處罰公告》，公告顯示，解散古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組、青三創(chuàng)四熱血組、十八樓數(shù)據(jù)庫等15個問題小組。由豆瓣公布的4個小組不難猜測，本次處罰的主要打擊對象仍舊是“飯圈”。

圖源：豆瓣截圖

一石激起千層浪，無論微博還是豆瓣小組，網(wǎng)友們都議論紛紛。有人為此感到難過，“古玩雜貨攤‘殉’了，我的快樂沒有了?！庇腥伺氖址Q快，認(rèn)為“大快人心了屬于是?！边€有人習(xí)以為常，知道“備用組美美開起”。

這并不是豆瓣第一次對娛樂小組進(jìn)行整改。早在2018年3月，八卦來了小組就曾被禁言三天，并改名為豆瓣鵝組；進(jìn)入2021年以來，隨著飯圈亂象整治行動的推進(jìn)，豆瓣先后關(guān)?；蚪馍⒘硕拱昊鹧薪M、豆瓣吃瓜人才基地小組、艾瑪花園等幾十個小組。12月2日，所有豆瓣小組暫?；貜?fù)功能，為期15天。

此次整改似乎更為嚴(yán)厲。過往，關(guān)停小組的可以另起爐灶，但這一次，古玩雜貨攤的“新家”磕研鏡像僅存活一天，就再次被關(guān)停。

貼著文藝標(biāo)簽的豆瓣因小組功能，意外搭上“飯圈流量”的快車，這個已經(jīng)17歲的APP因“飯圈”而擁有了一段備受關(guān)注的“高光時刻”，卻也因“飯圈”飽受詬病。

進(jìn)入2022年，豆瓣小組仍舊掙扎在飯圈之間，可惜的是，飯圈帶來了熱鬧和流量，卻沒能為豆瓣帶來更多盈利的可能性。

豆瓣小組大“遷徙”

被解散的豆瓣娛樂小組，再一次面臨“遷徙”。

“我雖然經(jīng)?？窗敾▓@的帖子，但是在花園沒有房（即非小組成員），每次小組被炸，就要去微博搜新房子在哪兒。前幾天，艾瑪花園新建立的古玩雜貨攤小組被炸之后，又開了新的小組‘磕研鏡像’，我前一天晚上剛找到，第二天醒來發(fā)現(xiàn)又被炸了?！痹S佳向娛刺兒（ID:yuci-er)描述自己當(dāng)時的心情，“有點生氣，又有點無語?！?/strong>

2019年4月，許佳的畢業(yè)實習(xí)接近尾聲，因為空閑時間比較多，原本是k-pop粉絲的她在室友的帶動下看起了《創(chuàng)造營2019》。她發(fā)現(xiàn)，很多“內(nèi)部消息”通常會發(fā)在豆瓣小組艾瑪花園里，比如公演選歌的“爆料”和錄制節(jié)目觀眾的repo，為了及時獲取最新消息，許佳成了艾瑪花園小組的?？汀?/p>

“我在花園里看過非常喜歡的cp文和cp向的星盤分析，但是很多太太只在小組里發(fā)帖，不會同步到微博或Lofter。當(dāng)時沒有收藏，小組沒了之后再也看不到了?！痹S佳最遺憾的，莫過于這些來不及收藏的帖子也跟隨著小組的關(guān)停而消失。

孫涵進(jìn)入艾瑪花園小組得益于豆瓣拉踩小組“塌房”。正常情況下，多數(shù)娛樂組有一定的申請門檻，為了讓成員能夠謹(jǐn)記組規(guī)，部分小組會在組規(guī)中添加“入組暗號”，比較明顯的提示會帶“暗號”二個字，也有一些是組規(guī)中最“驢唇不對馬嘴”的那句。此外，注冊時間短、首頁動態(tài)少的“白號”通常很難進(jìn)組。

圖源：豆瓣截圖

2020年7月，娛樂小組踩組用戶“大唐honor”發(fā)布大量水貼，但并未被管理員踢出小組，引發(fā)組員不滿，面對組員的質(zhì)疑，組長稱將解散小組，許多娛樂組趁機(jī)引流，吸引踩組成員。孫涵回憶，當(dāng)天艾瑪花園的審核比較寬松，她雖然沒有踩組的房子，但是順利進(jìn)了花園。

艾瑪花園被關(guān)停后，先后建立了新趕集地、古玩雜貨攤兩個小組，組員孫涵也跟著“搬了兩次家”。組長或管理員通常會在首頁動態(tài)中發(fā)布新組鏈接，方便組員們找到“新家”。組員則需在首頁發(fā)布小組回帖記錄截圖等能夠證明曾是組員的動態(tài)，方便管理員核查。

孫涵覺得自己很幸運，每次都會很快被管理員“放行”，進(jìn)入新組。對于搬家，她逐漸佛系，“艾瑪花園被炸的時候還很氣憤，后來就已經(jīng)麻木了，而且我相信它肯定會‘重生’的?！睂O涵形容自己不是一個很能反抗的人，“只要有一個地方，還是原來那些人就可以了，讓我搬多少次家都無所謂?！?/p>

小組被炸后，“搬家”是常見的做法。3月22日，被解散的小組中，十八樓數(shù)據(jù)庫小組轉(zhuǎn)移到樓娛基地，豆瓣韓式泡菜小組轉(zhuǎn)移至豆瓣韓式泡菜炒飯小組，古玩雜貨攤小組則轉(zhuǎn)移到磕研鏡像小組。

小組“重建”后組員們依舊活躍，僅僅5天，豆瓣韓式泡菜小組已經(jīng)出現(xiàn)千層高樓。但成員的“流失”卻不可避免，以2021年9月關(guān)停的豆瓣人才基地小組為例，原組有67萬成員，第二次新建小組“未命名”有28萬成員，第三次建立的小組“端莊吐槽”有12萬成員，第四次建立的小組“好多宇”人數(shù)損耗更為明顯，僅4萬成員。

而豆瓣的處罰措施卻還有“后招”。3月23日，僅“存活”一天的磕研鏡像小組再次被炸，次日，艾瑪花園組長糊糊的賬號被豆瓣永久停用。

3月24日，艾瑪花園小組使用微博賬號@艾瑪花園bot發(fā)布了一條三個攤手表情的微博，并在評論區(qū)寫道：“打算換個APP再玩啦，豆那邊是玩不下去啦?！辈⒎窒砹薉oDo嗑研花園超級群的鏈接。

圖源：新浪微博@艾瑪花園bot

孫涵跟著艾瑪花園搬到了DoDo，截止3月26日下午，嗑研花園超級群已經(jīng)有8000多人，孫涵覺得自己又快樂了，“挺多人的，也比較活躍，可以繼續(xù)快樂沖浪?！钡绕鸢敾▓@曾經(jīng)的7萬人，新建群的群體并不算龐大。

25日，或許是為了早做準(zhǔn)備以防萬一，豆瓣吃瓜人才基地小組在第三小組、第四小組正常運作的情況下，新建了第五個小組，名字變得更加生活向——今天一定背單詞。

娛刺兒找到了一位豆瓣娛樂小組的組長，她所管理的小組仍然在正常運轉(zhuǎn)，當(dāng)被問到是否擔(dān)心自己的小組被處罰，有無預(yù)防措施，她直言“這個不方便說”，隨后又補(bǔ)充道，“但是我相信我的組員大部分是溫和的，我們只是想保留一點點凈土?！?/strong>

過度娛樂化

2005年3月，豆瓣網(wǎng)正式上線，豆瓣CEO阿北同月創(chuàng)辦的Python編程小組和余華讀者小組，或許也代表了他對于豆瓣小組美好氛圍的期待與想象。

彼時，作為“同好”交流場合的豆瓣小組并不如當(dāng)下熱鬧。據(jù)豆瓣用戶@盧十四統(tǒng)計，截止2006年2月22日下午16:00，豆瓣共有3659個小組，其中成員破千的僅8個，成員少于5人的有2180個。小組討論的主題同小組自身一樣屬于“少數(shù)派”。

娛樂血液的注入，使得豆瓣小組不斷龐大起來。

2006年4月，康熙來了小組成立。四年后的2010年，大S與汪小菲結(jié)婚之際，小組被討論二人婚禮的帖子刷屏，部分組員對此感到不滿并選擇“出走”，建立了更加自由、百無禁忌的“八卦來了小組”，后又更名為“豆瓣鵝組”，明星的八卦換了幾茬，豆瓣鵝組的名聲也越來越大，目前，該小組成員超過68萬。

25歲的李琦早在初中階段就開始使用豆瓣，除了標(biāo)記書影音之外，也會使用豆瓣小組，在她的印象中，當(dāng)時的小組大多比較冷門?！拔矣浀靡郧斑€加過冷門小說、每天一首古典詩詞的小組，”回憶小組名字的李琦忍不住笑出聲，“因為當(dāng)時語文不好，所以想通過這種方式提升文學(xué)素養(yǎng)，感覺有一丟丟幫助，高中一畢業(yè)，就把這些小組全都退了?！?/p>

讀大學(xué)之后，李琦最常刷的小組變成了關(guān)注明星八卦的八卦來了小組和談?wù)摼W(wǎng)紅的小象樂園小組。此外，她會看推薦到首頁的來自不同小組的熱帖，也會根據(jù)自己的實際情況申請小組，寫畢業(yè)論文的時候，李琦加入了畢業(yè)論文調(diào)查問卷互助小組。在李琦看來，豆瓣小組非常有用，“問卷互助帶來了非常實際的幫助，八卦組也滿足了我‘空虛’的精神需求?！?/p>

2013年，許佳也曾短暫地使用過豆瓣小組，那時的她沒有接觸到太多娛樂化的內(nèi)容，而是加入了廣告、公關(guān)相關(guān)的更為“正經(jīng)”的小組，但很快就覺得“無趣”，直到追起了《創(chuàng)造營2019》，許佳才成為豆瓣小組的“重度用戶”。

始于2018年的選秀節(jié)目為豆瓣小組帶來了新的流量，許多像許佳一樣的秀粉來到豆瓣，豆瓣人才交流基地、豆瓣拉踩小組、豆瓣火研組、艾瑪花園等娛樂小組正是依托選秀節(jié)目“起家”，其中，豆瓣人才交流基地人數(shù)已經(jīng)超過67萬。

圖源：豆瓣截圖

“愛造謠的娛樂組”是00后孫涵對豆瓣小組的第一印象。但在使用過程中，她在小組界面左上角的發(fā)現(xiàn)小組功能里尋找到“新天地”，發(fā)現(xiàn)了更多有趣的小組。

“我會看游戲相關(guān)的小組，比如江南百景圖、摩爾莊園、哈利波特，小組里有很多攻略，也很活躍，是一個交流游戲的地方。而且我也很喜歡購物組，簡直是買買買的天堂，覺得很快樂。”孫涵告訴娛刺兒。

艾瑪花園備用組還在的時候，孫涵花在娛樂組和購物組的時間五五開，備用組接連消失后，孫涵把時間花在購物組和生活組的時間七三開，不可否認(rèn)的是，花在豆瓣的時間變少了。

娛樂小組陷入到了一團(tuán)亂的境地，但其它小組并未受到影響。3月27日的豆瓣小組日榜上，數(shù)學(xué)暴力解題社團(tuán)、博士互助組、健身俱樂部、無糖食品研究所等名列前茅，這似乎是豆瓣小組最初的模樣，每一個人都可以真誠地分享自己的愛好。

過度娛樂化的豆瓣小組，又重新回歸到了往日的寧靜。

商業(yè)化的艱難之旅

摳門女性聯(lián)合會、社會性死亡、小鎮(zhèn)做題家、下廚房……作為豆瓣最活躍的板塊，豆瓣小組成為營銷號的素材來源和媒體的選題庫，但“變現(xiàn)”卻并不容易。

目前，豆瓣對豆瓣小組的商業(yè)化“開發(fā)”以廣告為主，小組標(biāo)簽下的“正在討論”頁面，第三條內(nèi)容后是廣告位，帖子正文與評論之間同樣可以插入廣告。

圖源：淘寶@豆瓣豆品旗艦店

此外，還可以在關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的小組中發(fā)布福利置頂貼，如寵物品牌素力高的推廣；或進(jìn)行“內(nèi)部聯(lián)動”，如搜索下廚房小組，搜索結(jié)果中排在第二位的是豆瓣時間出品的、特惠價55元的素食料理課。

根據(jù)阿北2017年的內(nèi)部信，豆瓣的營收大致分為各類廣告、以豆瓣時間為核心的內(nèi)容付費、以自營商品為主的電商市集三個部分。

根據(jù)豆瓣廣告頁面，豆瓣的廣告又可以分為曝光、內(nèi)容、活動、視頻四類，娛刺兒查看展示案例發(fā)現(xiàn)，廣告投放以硬廣投放、線上話題和KOL推廣為主，而據(jù)晚點2020年報道，豆瓣每天的開屏只開放四分之一的流量給廣告主，同時，如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過一次產(chǎn)品廣告，之后無論打開多少次，都不會再給他看這條廣告。

不足300萬的日活體量輔以克制的廣告投放規(guī)則，豆瓣的廣告收入顯然不會太“好看”。李琦的看法是，“豆瓣不是那種只想著盈利的應(yīng)用，很注重社區(qū)生態(tài)。”

2017年上線的知識付費產(chǎn)品豆瓣時間有著不錯的表現(xiàn)，上線僅五天，銷售額突破百萬，上線一周年之際，付費產(chǎn)品營收達(dá)到千萬；但到了2022年，豆瓣時間“精品暢銷”欄目下的多數(shù)付費課程評論僅個位數(shù)。

事實上，豆瓣時間的付費課程相對小眾，如觀影指南、音樂人生、影人PRO等；相較之下，同為知識付費產(chǎn)品的得到，課程更適合普羅大眾，如家庭親子、自我提升、醫(yī)學(xué)與健康等，滿足更廣泛群體的需求。

電商方面，“出圈”的似乎也只有豆瓣日歷。豆瓣豆品旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截止3月27日，豆瓣日歷月售1000+，而鞋子、便簽、手辦等銷量只有兩位數(shù)。

“豆品的日歷、蠟燭、鞋子這些我都一般般，沒有想買的欲望。而且有些東西真的很貴，一支筆賣29?！崩铉I了豆瓣的三八婦女節(jié)盲盒，在她看來，付費的前提是商品本身實用或有趣。

相較而言，更熱鬧的是豆瓣市集的官方團(tuán)購“豆小鋪”，加入豆小鋪小組并在帖子中回復(fù)口令，就能以團(tuán)購價格購買產(chǎn)品，正在開團(tuán)的假發(fā)片和洗發(fā)水帖子，回復(fù)量分別突破1500和2200。對電商而言，興趣遠(yuǎn)不如實惠來得更重要。

更為“爭氣”的要屬2018年從豆瓣集團(tuán)中獨立出來的豆瓣閱讀。

自2013年上線以來，豆瓣閱讀便開放原創(chuàng)寫作和線上閱讀服務(wù)，既為類型小說提供發(fā)表平臺，也為下游影視公司提供優(yōu)質(zhì)IP。早在2016年，阿北曾在豆瓣內(nèi)部信中透露，截止當(dāng)年7月，豆瓣閱讀售出10部小說的影視改編權(quán)，并表示：“電子書出售之外，版權(quán)經(jīng)營也已經(jīng)是閱讀日益核心的營收來源?！?/p>

豆瓣閱讀的版權(quán)生意欣欣向榮。據(jù)每日豆瓣，2020年豆瓣閱讀售出32部原創(chuàng)小說的影視改編權(quán)，并有15部作品簽約出版，成交金額從數(shù)十萬到數(shù)百萬不等，總成交金額比2019年多出一倍。豆瓣閱讀官網(wǎng)信息顯示，截止2022年3月27日，豆瓣閱讀總計售出99部原創(chuàng)小說的影視改編權(quán)，并有106部原創(chuàng)小說出版上市。

圖源：豆瓣閱讀截圖

部分作品已經(jīng)出現(xiàn)在熒幕上，且獲得了不俗的討論度。

2021年12月，改編自豆瓣閱讀作者伊北同名小說的《小敏家》在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻播出，既是湖南衛(wèi)視年度收視冠軍，又打破2021年劇集收視紀(jì)錄；2022年1月，改編自愛莉莉作品《老公孩子一起養(yǎng)》的《幸福二重奏》上線芒果tv；此外，《雙喜》《消失的孩子》《這里沒有善男信女》等作品已經(jīng)處在影視化改編的進(jìn)程中。

截止2022年，豆瓣閱讀共舉辦四屆長篇拉力賽，為作者提供作品被看見的機(jī)會。在今年的長篇拉力賽中，豆瓣閱讀額外設(shè)立新人獎，以扶植新人作者。出售版權(quán)并持續(xù)發(fā)掘優(yōu)秀作者，豆瓣閱讀已經(jīng)逐漸走上正軌。

相較于IP大戶晉江文學(xué)城和閱文，豆瓣閱讀尚處起步階段，流量也有限。但在2021年豆瓣閱讀言情小說年度榜單上，熱門小說《烈焰》《拜金羅曼史》《但愿人長久》的收藏量也可以超過2萬，數(shù)據(jù)并不低。

借助網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，走上IP影視化的道路，或許是豆瓣保持自我，守住流量最好的出路之一。

（文中許佳、孫涵、李琦均為化名。）