方歌 | 文 怡晴 | 編輯
“世界上有五種通，圓通、申通、中通、聯(lián)通，還有臣妾要告發(fā)熹貴妃私通?！?/p>
2022年3月，被稱為“五種文學(xué)”的文體開始在社交平臺掀起一陣“腥風(fēng)血雨”。除了調(diào)侃晚睡、當(dāng)代人生活狀況，連《甄嬛傳》里的臺詞，也被套用出來“鞭尸”。
這樣的熱度，引起了劇集的注意。正在熱播的《與君初相識》開始用五種文學(xué)來宣傳。在話題#任嘉倫與君初相識世界上有五種意#里，營銷號文案寫著：“世界上有五種意，失意、得意、滿意、同意，還有我們的寶貝長意?！?/p>
同期熱播劇《余生，請多指教》也出現(xiàn)了#楊紫余生版世界上有五種笑#的相關(guān)話題：“世界上有五種笑，真笑、大笑、假笑、微笑，還有小太陽林之校。”
圖源：新浪微博截圖
“這人能處”“冤種”等熱梗也成為了劇集營銷市場的香餑餑。從“這人能處”在《開端》彈幕走紅后，截至3月24日，已有李飛、吳京、袁詠儀等九位娛樂圈人士都“能處”了。
除了貼熱點(diǎn)句式，諧音梗也活躍在熱搜話題里?！耙?yàn)殚T檻低，大家看了都能理解?！眲⌒w兆解釋。
譬如綜藝《喜歡你我也是》，就曾有一個相關(guān)熱搜話題為#周潔瓊說錄戀綜收獲了對象#，而詞條中的“對象”，其實(shí)是一對大象氣球。
話題詞#余生請多指教是笑甜劇#同樣是諧音梗，意思為“又甜又搞笑的劇”，對此劇宣靳鯉很無奈，“不仔細(xì)看還以為是陜西人在說話?！?/p>
“營銷這個圈子說白了，就是喜歡把一些東西用爛炒爛了，直到大家看到就煩了，就沒人在用了?！眲⌒w兆調(diào)侃道。
而在此之前，劇集營銷選擇的是走上“絕路”。趙兆告訴娛刺兒（ID：yuci-er），“XX絕了”曾經(jīng)是用得最多的營銷句式，鞠婧祎、王一博、楊紫、王源等人都因此句式上過熱搜。顏值、聲音、身材、眼神、臺詞，任何東西都能用“絕了”來形容。
盡管“絕了”一詞用到被B站UP主們紛紛吐槽“屁大點(diǎn)小事無人在意”“這樣的水平絕在哪里”，但仍然有人在營銷上樂此不疲地使用著。
圖源：新浪微博截圖
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年2月，熱搜上共出現(xiàn)過#周深一起向未來花腔絕了##隋文靜韓聰絕了#等14個“XX絕了”句式的熱搜，#宋亞軒音色好絕##朱志鑫直拍好絕#等8個“XX好絕”句式的熱搜；
出現(xiàn)過#鏡雙城全員出鏡##我們的婚禮全員白切黑切白#等8個“全員XX”句式的娛樂熱搜，#吳謹(jǐn)言說這一世換我守著你##岳云鵬說人世間太好看了#等155個“XX說XX”句式的娛樂熱搜。
越發(fā)敏感的觀眾，消失的宣傳渠道，平臺更改的方針，創(chuàng)新營銷的缺失，刷屏的無效營銷，都讓劇集營銷逐漸陷入了“萬人群嘲”的困境。
毫無靈魂的營銷仿佛宣告著劇集營銷的才思枯竭，而“掌控”營銷的劇宣們，也因此陷入了水深火熱之中。
營銷的千層套路
劇集的營銷存在著定式。做了近兩年劇宣的李復(fù)對此倒背如流。
重要的宣傳節(jié)點(diǎn)是定檔、開播、更新日、大劇情點(diǎn)、結(jié)局。主要的渠道是微博、抖音、豆瓣、知乎、B站、平臺內(nèi)部、微信和朋友圈，重要程度按照客戶爸爸的要求來；一般要做的宣傳板塊有整體策略、主角人設(shè)、CP嗑點(diǎn)、藝人互動、線下事件、官微抖運(yùn)營、關(guān)鍵劇情討論、上星鋪墊和BD聯(lián)動（開屏等商務(wù)）。
為了應(yīng)對這些工作，劇宣總是做著不為人知的事情。
在自己營銷的劇集播出時，為了造熱度，他們甚至?xí)H自為播放平臺寫下幾千條彈幕，一般每集客戶會要求寫500到1000條，確定埋下幾個諧音?；蛘邉∏榱咙c(diǎn)。而他們只有半天到一天的時間來準(zhǔn)備這些。
請B站剪刀手產(chǎn)出劇內(nèi)的CP視頻，也是劇宣們的重要任務(wù)之一，有時他們甚至?xí)骍P主剪輯多角戀。為了尋找合適的剪刀手，他們需要點(diǎn)開大量播放量高的視頻博主主頁，觀察對方的數(shù)據(jù)是否穩(wěn)定，最后再去私聊詢問價格。從寫提綱到出成品，劇宣一般會給博主三天到一周的時間剪輯視頻。
他們還會在小紅書里給素人賬號投放自己準(zhǔn)備好的文案和圖片。關(guān)于具體內(nèi)容，劇宣們會根據(jù)要求量身定制，暗暗地在文案里埋上梗；還會裝作劇粉在微博促成CP名稱和CP超話的形成，制作劇集主題的紅包封面，在豆瓣小組里假裝觀眾發(fā)帖安利或吐槽，甚至為了保住劇集口碑，反向營銷傳播某些演員的黑料。
這些隱秘的行動，除卻撰寫文案和修圖的人工勞動，所花費(fèi)的實(shí)際經(jīng)費(fèi)其實(shí)并不多。據(jù)李復(fù)透露，多數(shù)劇宣選擇的剪刀手一條視頻價格在千元之內(nèi)，小紅書素人發(fā)布一條博文的價格在幾十到一百元，在豆瓣發(fā)布帖子的賬號每個價格也在百元上下。如果是用劇宣自己的賬號發(fā)布，甚至不需要錢。
盡管劇宣們要時刻處理這樣盤根錯節(jié)的“地下行動”，但對他們來說，和藝人溝通，才是更為消耗的工作。
當(dāng)策劃出需要藝人配合的活動，劇宣們還會為藝人P圖、制作表情包和編寫文案。
李復(fù)就曾經(jīng)因?yàn)榻o一位男藝人修圖崩潰過。這位男藝人的團(tuán)隊，會提出給藝人調(diào)節(jié)膚色、修掉眼袋和法令紋、上自然的口紅、拉長脖子、修直角肩等一系列要求，盡管這張圖僅僅只是用來P一個表情包。最后他還是調(diào)了十多次，對方才滿意。
明星微博宣傳劇集
圖源：新浪微博截圖
但更多的情況是，藝人沒有時間，或者根本不配合宣傳。
劇宣靳鯉在宣傳一部雙男主劇時，曾經(jīng)多次上交藝人互動的策劃，既有在微博發(fā)文互動，也有在線下活動時和其他主演一起拍攝視頻的互動，但主演之一的男頂流團(tuán)隊，拒絕了所有的策劃。“同番位的人，只要有一個人拒絕了合作，另一個人也不會同意的，因?yàn)闀X得自己是不是掉價了?！苯幗忉尩?。
但劇內(nèi)的另一位配角十分配合。靳鯉告訴娛刺兒（ID：yuci-er），每一次為這位配角策劃的創(chuàng)意，她的團(tuán)隊都會給到回復(fù)，即便不滿意，也能給出令人接受的理由和修改方向。靳鯉策劃的表情包以及短視頻，都獲得了藝人的配合?！爱?dāng)然，她也因此上了很多次熱搜?！蹦苡龅脚浜隙雀叩乃嚾?，對靳鯉來說是十分幸運(yùn)的事情。
通常情況下，宣傳都會直接去蹭熱詞和熱點(diǎn)，或者套用之前很成功的例子?！氨M管這些東西觀眾已經(jīng)看膩了?！眲⌒w兆對此很無奈，除了固定句式外，直播掃樓也是當(dāng)前常用的營銷手段，《司藤》《長歌行》都進(jìn)行過掃樓營銷，也獲得了多張出圈CP圖片。
不同的劇集會采用不同的營銷手段，不同的平臺也有著自己的宣傳特性和喜好。
優(yōu)酷的營銷方式比較“跳脫”。3月18日，優(yōu)酷官方微博帶#與君初相識會大爆嗎#話題發(fā)博，并配黑字白底大圖“會”。3月21日，微博娛樂博主發(fā)問“最近的劇你們喜歡看哪個？”優(yōu)酷官博直沖評論區(qū)，回復(fù)道：“《與君初相識》。”
圖源：新浪微博@豬離開了它的外套OO
“但如果是愛奇藝，碰到‘XX會爆嗎’這種話題，第一反應(yīng)應(yīng)該是‘大家集合，我們緊急開個會，準(zhǔn)備公關(guān)’，因?yàn)閻燮嫠囌娴倪^于謹(jǐn)慎，害怕出錯?！苯幗忉尩?。
身為《甄嬛傳》十級學(xué)者，靳鯉在工作了幾年后，歸納出了每個平臺的特色。
優(yōu)酷就像“頌芝”，皇后的心思丫鬟的命，很難一只手抓住有潛力的劇。騰訊就像是“宜修”，手里的資源和囤貨很多，總會在特殊節(jié)點(diǎn)針對性地放出一些存貨，辦法永遠(yuǎn)比苦難多。愛奇藝是那個悲從中來的“眉姐姐”，本來口碑很不錯，卻一步步走偏了方向。芒果應(yīng)該是“敬妃”，偶爾鬧一點(diǎn)小情緒，但一直穩(wěn)重。
“誰是純元呢？應(yīng)該是那個沉寂很久的搜狐和土豆，各種版權(quán)令人懷念?！苯幐锌馈?/p>
營銷只能錦上添花
提到印象最深刻的營銷，劇宣任子墨認(rèn)為近期營銷最成功的劇集應(yīng)該是《開端》。
她最喜歡的營銷事件是“白敬亭催更”。
事件起始于網(wǎng)友在《開端》男主白敬亭微博下留言“求加更”的評論，從1月13日到16日，一共拉扯了三個來回，在四天內(nèi)連續(xù)登上熱搜，讓網(wǎng)友喜聞樂見地圍觀了這場營銷事件。
第一次拉扯是，面對網(wǎng)友的要求，白敬亭調(diào)侃地回答自己要去買騰訊股票，讓網(wǎng)友等他混到高層再加更，而騰訊視頻微博則發(fā)博支持白敬亭。
1月15日，白敬亭艾特騰訊視頻官博，搞笑地稱自己QQ有三個太陽，能跟高層對話嗎，隨后又加碼了紅鉆會員。而騰訊視頻官博“默默”轉(zhuǎn)發(fā)微博，開始跟白敬亭“討價還價”。
到了1月16日，白敬亭率先發(fā)博：“成了！”宣告加更事件順利結(jié)束。
“QQ會員是我們每個人的童年?！边@樣一個能引發(fā)共鳴的身份，在任子墨看來是再好不過的切入口。盡管這是一個聲勢浩大的營銷事件，但卻并不讓人反感，因?yàn)樽銐蛐路f、有趣、且好懂。
圖源：新浪微博@芒果娛樂
劇播期間，豆瓣有一個較為有熱度的帖子《我的室友坐公交去書店買了趟書，回來就要準(zhǔn)備結(jié)婚了》，任子墨猜測這也是劇宣的手筆，“因?yàn)橄旅嬖u論里直接問是不是女主李詩情，而且大家都能看出來真的太貼合《開端》劇情了?！?/p>
任子墨很羨慕《開端》的反應(yīng)速度。整天泡在社交平臺的她，剛看到網(wǎng)友評價《開端》男女主為“末日情侶”，緊接著就看到很多營銷號帶上了相關(guān)話題詞。有時候，她自己也會從網(wǎng)友身上“抓?！?，在她此前營銷的劇集里，就通過抓取粉絲的發(fā)言設(shè)計了話題詞，并上了高位熱搜。在她看來，這樣做效果確實(shí)會更好。
任子墨承認(rèn)自己對營銷有雙標(biāo)行為。她雖然也討厭刷屏的熱搜，但當(dāng)劇集質(zhì)量足夠好的時候，她就愿意接受這些營銷，明明知道是“坑”，也會跳進(jìn)去。
比如最近某位男藝人的營銷就讓她覺得過分，因?yàn)橹灰蜷_社交平臺都是他的熱搜在狂轟亂炸，“但這種套用頂流營銷模式的做法，不適合他這種粉絲數(shù)量還沒達(dá)到頂流水平，且代表作質(zhì)量并不是很好的人?！?/strong>
劇宣趙兆對《開端》的熱度有些逆反，“它的熱度很高，有些話題可能根本不是專門做的，粉絲感興趣、多點(diǎn)進(jìn)話題看，就能上熱搜?？墒亲詈蟪尸F(xiàn)出的成果就是，真的太多了，一開打熱搜榜全都是它的信息?！?/p>
除了刷屏式的營銷，還會出現(xiàn)一些莫名其妙的話題詞。
靳鯉最奇怪的一個熱搜詞是《雪中悍刀行》的“老黃死了”。她看到這個話題詞的時候，還以為發(fā)生了什么社會新聞，點(diǎn)進(jìn)話題看到演員微博發(fā)布的長文，她更是一陣心驚肉跳，差點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)蠟燭，結(jié)果讀完才發(fā)現(xiàn)是劇中的一個角色下線了，當(dāng)時就有些無語。
最近的#人世間全員發(fā)文告別人世間#也讓她有相同的感受，在她看來“告別人世間”，這種有特殊含義的用法，應(yīng)該仔細(xì)斟酌之后再使用，而不是用在劇集營銷上。
人世間收官相關(guān)話題詞
圖源：新浪微博截圖
一些不得不做的無用功，也讓劇宣們很頭疼。
李復(fù)經(jīng)歷過的一個項(xiàng)目，客戶要求他在豆瓣、虎撲、Lofter、知乎等所有能想到的平臺發(fā)帖，但發(fā)帖數(shù)量卻穩(wěn)定在五個之內(nèi)。李復(fù)跟客戶解釋這樣的效果并不好，劇集調(diào)性和其中很多平臺相差甚遠(yuǎn)，且營銷痕跡太重，一眼就能被看出是水軍。但客戶并不在意，仍然要求執(zhí)行這個計劃。
李復(fù)回想起當(dāng)時遍布各個平臺且毫無效果的的帖子，無奈地笑道，“那真是大禹都治不了的水?！焙芏鄷r候，他都會覺得自己在做無用功。
但在趙兆看來，每部劇的目標(biāo)不一樣，那么它的營銷目的，甚至預(yù)期的KPI效果就是不一樣的，只要營銷能夠吸引一部分的受眾，引起他們的討論其實(shí)就算成功了。
“這也是平臺一直在用流量的原因?！壁w兆解釋，流量的粉絲數(shù)量多到構(gòu)成了一種“受眾”的話，很容易能達(dá)到想要的關(guān)注度或者是熱度，那么這部劇的目的就完成了。
有的劇不請流量，而是靠老戲骨或者劇本，走的可能就是口碑劇的路線。不同的劇都有不同的定位，有不同的功能，也有不同的營銷目的。
“當(dāng)然了，如果說劇集同時有基礎(chǔ)的熱度又能出圈，說明這個劇可能就要大爆了，但是這種機(jī)會也比較少見?！苯诘脑?，趙兆認(rèn)為只有《開端》達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。
李復(fù)喜歡用一句話來形容劇集營銷的現(xiàn)狀，“營銷就像，你只能把一坨屎，變成巧克力味的屎，不能把它變成巧克力。”一部真正能吸引觀眾甚至留住觀眾的劇，一定是因?yàn)閯”旧淼馁|(zhì)量好。
劇集營銷，四面楚歌
評價起現(xiàn)在的劇集營銷，靳鯉直言，“營銷越來越不好做了?！?/p>
原因在于，觀眾們對營銷的敏銳度變高了。在看到某個有趣的片段或者梗的時候，觀眾們會開始警惕這是不是營銷。
當(dāng)成群的營銷號在微博發(fā)布同一個話題時，很快就能引起觀眾的注意，并且表達(dá)自己對營銷的反感。
“有一些人就開始擺爛了。”靳鯉看到社交平臺上，很多劇集已經(jīng)放棄隱藏營銷，而是正大光明地使用大量的營銷號，發(fā)布相似度極高的文案和圖片，用著看起來就很隨意的話題，刷滿整個熱搜榜。
與此同時，社交平臺的改版也開始制約營銷。現(xiàn)在的微博頁面，在微博熱搜詞條后，增加了板塊的標(biāo)識，直觀地幫網(wǎng)友分辨營銷。
趙兆感覺話題也不好上熱搜了。在沒有改版之前，劇宣行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)閱讀量、討論熱度達(dá)到一定程度，話題大多就可以登上熱搜。
但現(xiàn)在，趙兆經(jīng)常遇到所有標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到，但話題詞始終不上榜的情況，或者會等到半夜才默默地上了十幾分鐘的熱搜。每當(dāng)他去詢問媒介或者合作的平臺對接人解決方法時，得到的也總是模棱兩可的回復(fù)，“要不我們再努努力吧，刷點(diǎn)討論度什么的?！?/p>
趙兆自己很明白，這其實(shí)沒有什么用，但還是會象征性地刷一下。
任子墨認(rèn)為豆瓣的“改版”也對營銷產(chǎn)生了限制。
艾瑪花園、青青草原等多個豆瓣大型娛樂公共組關(guān)停后，盡管組織遷移到了新的小組里，但從活躍度上看，可能還是失去了一部分影響力。有的小組甚至進(jìn)行了二次關(guān)停，被迫進(jìn)行二次遷移。
圖源：新浪微博@中國新聞社
沒了大型娛樂公共組，劇宣們不僅喪失了營銷的場地，還流失了目標(biāo)受眾，很難從網(wǎng)友們的奇思妙想里汲取靈感，創(chuàng)造或者搬運(yùn)有趣的梗和玩法。
雪上加霜的是，現(xiàn)在很多的劇集，沒有時間也沒有太多精力，去支持營銷上的創(chuàng)新。即便劇宣們最初是靠天花亂墜的營銷方案中標(biāo)，但最后還是在微博、抖音等平臺進(jìn)行傳統(tǒng)的刷熱搜行為。
唯一的變化是，客戶們都開始要求吸引男性受眾，因此劇宣們也不得不“入侵”虎撲、貼吧等平臺。
“很多創(chuàng)意都折在了搖籃里，盡管那才是我們花了最多心思的東西?！比巫幽苁菬o奈。
不僅如此，平臺在營銷策略上的改變也加劇了劇集營銷的困境。
相比起一年前同等級的項(xiàng)目，李復(fù)能感覺到平臺分給營銷的經(jīng)費(fèi)有下降的趨勢。“我不確定是不是只有我接手的項(xiàng)目有這種情況，”但同為S級項(xiàng)目，李復(fù)最近一次接受的項(xiàng)目，能使用的經(jīng)費(fèi)比一年前少了近三成。
而且他也能感受到平臺在變謹(jǐn)慎。在劇集開播前，為了保證劇集內(nèi)容不提前泄露，和客戶簽訂保密協(xié)議是劇宣行業(yè)的規(guī)則。但現(xiàn)在，越來越多的項(xiàng)目開始了進(jìn)一步的“保護(hù)措施”。
有些公司和客戶簽訂保密協(xié)議之后，還會給參與營銷的每個人員進(jìn)行培訓(xùn)、警告，乃至讓劇宣本人承擔(dān)一部分責(zé)任。這樣做一方面是平臺加強(qiáng)對劇集泄漏的進(jìn)一步管控，另一方面，其實(shí)是對劇宣上了一層隱形的枷鎖，讓劇宣們時刻警惕自己的行為。
李復(fù)了解到的項(xiàng)目中，最高需要賠付的違約金為七位數(shù)?！罢f實(shí)話，這輩子沒見過這么多錢?！币虼耍屯驴傉{(diào)侃，這像是簽了賣身契。
趙兆告訴娛刺兒（ID：yuci-er），現(xiàn)在平臺基本上都采取“策渠分開”的方法了（創(chuàng)意策略和投放渠道分開）。
以前趙兆參與的項(xiàng)目，除了需要提供創(chuàng)意，還會直接提供投放賬號的渠道，并從中賺取差價。但現(xiàn)在客戶們只會讓趙兆負(fù)責(zé)營銷策略的部分，而自己去聯(lián)系其它的渠道供應(yīng)商，并從他們給出的報價單中挑選出最實(shí)惠的供應(yīng)商。
趙兆的另一個發(fā)現(xiàn)是，之前對接過的公司的劇宣，幾乎都消失不見了?！盎蛟S真的是裁員的原因，不過這個行業(yè)本身人員流動就很大。”趙兆的同期，有近七成都已經(jīng)離職了，甚至有剛升職一周就離職的，而且現(xiàn)在的同事里也不乏抱著離職心思的人。
“因?yàn)檎娴奶哿?。”趙兆告訴娛刺兒（ID：yuci-er），一般在每個劇集項(xiàng)目期結(jié)束之后，劇宣都會獲得小長假，但這個假期并不能彌補(bǔ)劇宣的損耗。
在項(xiàng)目期里，劇宣們需要負(fù)責(zé)策劃、和客戶溝通、制作物料、沖熱搜等一系列工作，面對客戶的要求需要“隨叫隨到”，有五成以上的時間，需要熬夜加班甚至通宵，而在假日甚至春節(jié)，都需持續(xù)不斷的工作。在這種強(qiáng)度下，BOSS直聘上劇宣的工資大多只定在6千到1萬元。
圖源：BOSS直聘截圖
趙兆聽到要開始新的項(xiàng)目時，總會陷入到一種恐慌中，“在項(xiàng)目開始前就累了。”現(xiàn)在的他，在工作期間經(jīng)常無法控制自己的情緒，只能靠頻繁地罵人來緩解和釋放。
在工作時間外，他會下意識地避免看熱搜榜，杜絕一切和營銷相關(guān)的信息，自我實(shí)現(xiàn)信息繭房。在假期，即便自己不想出門，他也會報復(fù)性地玩耍和消費(fèi)，來彌補(bǔ)自己的空虛。
前段時間，他久違地在微博追星，就看見了關(guān)注的博主“在線發(fā)瘋”?！八偗偘d癲的精神狀態(tài)，感覺真的和我很像?！惫硎股癫钪拢w兆點(diǎn)進(jìn)博主的主頁，想看看他近期的生活，通過博主只言片語的生活記錄，他發(fā)現(xiàn)博主果然正在和自己做著一樣的工作。
趙兆對自己的現(xiàn)狀有些悲觀，他認(rèn)為工作就是在消耗自己的青春和熱情，現(xiàn)在的情況就是比誰更能忍，在工作強(qiáng)度一次次觸碰到自己的底線時，他會選擇降低底線，而不是觸底反彈。他深知，自己的身體不可能持續(xù)承受劇宣工作強(qiáng)度，可他對未來也很迷茫，不知道自己還能做什么。
最可怕的是，趙兆看著身邊越來越年輕的同事，還對工作充滿熱情的樣子，有些無奈又有些悲哀。“就像那句話，雖然有人不再年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕。永遠(yuǎn)有年輕人，不斷踏入這個行業(yè)的深淵?！壁w兆說道。
（文中趙兆、靳鯉、李復(fù)、任子墨均為化名）
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