新媒體時(shí)代，媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了由網(wǎng)絡(luò)為核心的多媒體共生發(fā)展階段。影片的潛在受眾往往分散在不同的媒介中。在這個(gè)新的時(shí)期，一部電影要想實(shí)現(xiàn)爆火，跨媒介敘事的宣發(fā)是必不可少的。
例如，2021年11月，電影《揚(yáng)名立萬》上映，這部劇本殺形式的電影，在疫情和淡季的電影寒冬下，憑借小成本制作而一躍成為票房黑馬。這部電影成功的密碼，除了本身影片質(zhì)量足夠優(yōu)秀外，同跨媒介敘事的宣發(fā)也脫不開關(guān)系。
跨媒介敘事是由學(xué)者亨利·詹金斯在2003年首次提出。詹金斯說，跨媒介敘事就是“一個(gè)文本的完整的組成元素，通過各種交付渠道或者媒介，創(chuàng)造出一種統(tǒng)一的、共鳴的娛樂體驗(yàn)。在理想的環(huán)境下，每個(gè)媒介都對(duì)這個(gè)文本故事起著不可取代的作用。”就電影來看，有些類似于星球大戰(zhàn)那樣，以三部曲為核心，但同時(shí)又有書籍、動(dòng)漫等同系列作品，并可以共同組成一個(gè)大IP宇宙。
跨媒介敘事有3個(gè)基本要素，而這也是一部電影在新媒體時(shí)代下能夠爆火的3個(gè)基本要素。在疫情帶來的影視寒冬下，掌握這三個(gè)要素對(duì)于院線宣發(fā)而言就顯得尤為重要。
01 跨平臺(tái)
跨平臺(tái)是跨媒介敘事的物質(zhì)基礎(chǔ)，新媒體時(shí)代下電影的基本宣發(fā)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)上又包含著視頻、音頻、文字等不同類型的媒介平臺(tái)。新時(shí)期的爆紅電影都是在各類媒介以不同方式進(jìn)行片段、預(yù)告呈現(xiàn)，因而能夠吸引文字、廣播、視頻等各種媒介的受眾，從而讓足夠多的觀眾走進(jìn)影院，同時(shí)，也為受眾提供了討論空間，讓更多人能夠參與其中。
值得注意的是，電影的宣發(fā)資源畢竟有限，很難在所有平臺(tái)進(jìn)行大量宣發(fā)，因此，把握電影核心受眾所在的平臺(tái)就顯得尤為重要。那么，電影的跨平臺(tái)宣發(fā)，并在核心受眾平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力，就成了跨媒介敘事宣發(fā)的首要任務(wù)。正如《揚(yáng)名立萬》，劇本殺目前仍屬于一種亞文化，因此它在不同類型平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)的同時(shí)，又在國內(nèi)最大的亞文化平臺(tái)--B站進(jìn)行重點(diǎn)宣發(fā)，就成為了它爆火的因素之一，這也是院線宣發(fā)時(shí)應(yīng)注意到的。
02 參與創(chuàng)作者的擴(kuò)充
新媒體時(shí)代，廣大用戶作為傳播網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)個(gè)基本節(jié)點(diǎn)，無疑已經(jīng)成為了媒介的主角。在這個(gè)新時(shí)期，一部電影的爆火往往離不開用戶的二次創(chuàng)作、二次傳播。善于利用用戶的力量，是當(dāng)下和未來電影宣發(fā)的重要方向。
參與創(chuàng)作者隊(duì)伍的擴(kuò)充是跨媒介敘事的敘事主體，不僅包括作者和媒介運(yùn)營者，也包括消費(fèi)者和粉絲。甚至一些被認(rèn)為缺乏創(chuàng)作能力的群體，也能直接參與到構(gòu)建故事宇宙的活動(dòng)中。比如，十幾歲的勞弗爾曾為《哈利·波特》中的霍格沃茲魔法學(xué)校創(chuàng)辦了一份現(xiàn)實(shí)存在的校報(bào)，“刊登那些能引導(dǎo)讀者相信《哈利·波特》展現(xiàn)的幻想世界是真實(shí)存在的文章，這能夠開啟他們的心智，讓他們?nèi)ヌ骄吭?、深挖人物和解析?yōu)美的文學(xué)作品”。而結(jié)果就是，全世界的孩子都能有機(jī)會(huì)參與到哈利波特系列的創(chuàng)作中，也促進(jìn)了哈利波特這個(gè)大IP火爆至今。
而值得宣發(fā)人員注意的，是那些互聯(lián)網(wǎng)中的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即所謂的意見領(lǐng)袖，如若宣發(fā)人員能把握住這些關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，則有利于電影被更多互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注，達(dá)成更好的宣發(fā)效果。
03 故事的擴(kuò)展
故事的延展是跨媒介敘事的靈魂，敘事最終要落實(shí)到故事的延展上。故事的延展往往先發(fā)生在單一媒介中，如小說連載、電影續(xù)集，然后再延展到其他媒介形式。延展的基本原則是：在保留原始故事背景和角色的基礎(chǔ)上，添加新事件和新角色，這些新內(nèi)容需要加深受眾與原始故事間的情感關(guān)聯(lián)。
對(duì)于電影來說，形成一個(gè)IP宇宙，是故事延展的目標(biāo)和終點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)后，電影續(xù)集、相關(guān)書籍影音、賣品都能實(shí)現(xiàn)更好地盈利。這也是廣大電影工作者要追求的目標(biāo)之一。
例如電影唐人街探案系列，其三部電影，與網(wǎng)劇、線上APP配合，形成了“唐探宇宙”，尤其是唐探系列第三部電影，前兩部電影奠定了受眾基礎(chǔ)，上映前期又拍攝唐探網(wǎng)劇進(jìn)行了預(yù)熱，并在各大應(yīng)用市場上架了唐探系列出品的“犯罪大師”APP，最終在疫情影響+推遲一年上映的情況下取得了45.23億的票房成績。
由此可見，好的延展故事，可以拉高核心電影的票房天花板，這也給影片宣發(fā)帶來了啟示，好的宣發(fā)，不僅僅要關(guān)注影片本身，也要重視那些和影片同系列的優(yōu)秀作品。
跨媒介敘事的宣發(fā)，使得電影不僅僅能在大銀幕上展現(xiàn)其風(fēng)采，它讓電影同其他媒介之間構(gòu)筑起了一道道橋梁。通過這些橋梁，電影可以同其他媒介形態(tài)的作品一道和諧共生，也能讓不同媒介的受眾得以踏上這些橋梁，讓電影不僅有機(jī)會(huì)成為爆款，甚至成為經(jīng)典，長盛不衰。這也給了院線以啟示，那就是在宣發(fā)時(shí)不能僅僅關(guān)注影院，也應(yīng)當(dāng)注意其他媒介的宣發(fā)，如此，方能實(shí)現(xiàn)多方平臺(tái)互利共贏。
（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)）
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