市場越艱難，可能進口片卻難救市。
文/空眚
“萬眾期待”的《新蝙蝠俠》距離2億的票房落點都越來越遠。
在《新蝙蝠俠》上映前夕，由于新一輪突然的疫情導(dǎo)致影院再度遭遇暴擊。截止3月20日，全國影院排片大于1場的比例為58%，相比前一天少了3%。
疫情之后，大盤的冰冷程度一度刷新了業(yè)內(nèi)的認知。這其中自然有疫情反復(fù)的影響，但更多還在于內(nèi)容供應(yīng)徹底斷層。就在整個大盤面臨新一輪劫難時，《新蝙蝠俠》再度被強行安排為“救市主”。
但如今，距離2億票房落點都越來越遠的《新蝙蝠俠》似乎難以承擔這樣的重任。《新蝙蝠俠》的確是困于大盤，但是將“救市”寄希望于進口大片無疑是一種“幻想”。疫情之后，進口片在國內(nèi)越來越式微，不僅單片票房腰斬，“超英大片”越來越成為小眾圈層的代名詞。
所以，從一開始《新蝙蝠俠》就不可能承擔救市的重任。但同樣受困于大盤，《新蝙蝠俠》如今2億不到的體量對于單片票房來說也同樣未達預(yù)期。
1
—175分鐘就能成功“勸退”—
”圈層屬性”決定了大片的新定義。
如今，國內(nèi)市場對于“大片”的定義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。對于《新蝙蝠俠》這樣的超英電影來說，自然是一部“大片”。它的“大”，大在格局。但是這種“大”，卻不是國內(nèi)觀眾需要的“大”。
在市場早期，國內(nèi)觀眾的確對于好萊塢大片有一種“崇拜”，所以在2019年之前進口片都是自帶光環(huán)。無論是上座率還是場均人次以及票房占比，進口片都占有一定的優(yōu)勢。但是隨著國產(chǎn)片自身內(nèi)容和觀眾需求的匹配度增高，進口片的優(yōu)勢早就不再。
雖然《新蝙蝠俠》依然強調(diào)自身的大片格局，但在國內(nèi)新的大片定義上顯然算不上。電影的所謂“明星主創(chuàng)”根本不具備下沉能力，視聽雖然是頂級配置但是所謂視聽的“爽感”也不再是如今觀眾觀影的第一驅(qū)動力。而“蝙蝠俠”對于年輕觀眾來說可能并不陌生，但這并不代表如今的觀眾會為了一個IP就會盲目買單。
對于《新蝙蝠俠》來說，在國內(nèi)市場最大的痛點在于175分鐘的超長片長，這對絕大多數(shù)觀眾來說都是一個極大的觀影挑戰(zhàn)，這也讓電影的觀影門檻被無限“拔高”。
首先，選擇第一時間走入影院的觀眾，必然是對“蝙蝠俠”本身有強期待的觀眾。它對于非超英電影的受眾來說，實際上極為的“不友好”。對于普通觀眾來說長達3個小時不能摘口罩、不能飲食的觀影體驗，一旦內(nèi)容無法形成強吸引力，觀影體驗就會直線下降。其次，《新蝙蝠俠》從整體的“氣質(zhì)”來說，主打“黑暗”風，從每一個元素都不能滿足對“爽片”有期待的非核心受眾。
所以，對于非DC粉的普通觀眾來說，《新蝙蝠俠》并不是一部自我認知上的大片。一是它的主創(chuàng)不具備“帶貨”能力；二是它的節(jié)奏、視聽不具備“爽片”特質(zhì)。但《新蝙蝠俠》放在世界電影的語境下，也只有DC和漫威的“超英電影”被認為是真正意義上的“大片”。
對于大片定義的錯位，決定了《新蝙蝠俠》在國內(nèi)觀影有著極高的門檻。即便擁有著較高的口碑，《新蝙蝠俠》仍然有足夠的理由“勸退”普通觀眾。
2
—影業(yè)停業(yè)數(shù)量超5000家，
存量觀眾想看什么？—
最優(yōu)選依舊是話題度高的國產(chǎn)片。
在《蝙蝠俠》上映前，3月16日大盤刷新了新的低值，報收1439.1萬的綜合票房。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，排除2020年疫情復(fù)工初期，這是自2014年專資辦數(shù)據(jù)以來擔任票房的最低值。
往往最“冷”的并非寒夜，而是寒夜過后的黎明。2020年疫情復(fù)工之后，長達半年的停滯對于觀眾來說有著“欠一張電影票”的無限熱情。但疫情的常態(tài)化，讓不少影院在這兩年時間反反復(fù)復(fù)的“停業(yè)”，觀眾的觀影習慣被強制性打亂，而整個產(chǎn)業(yè)因為內(nèi)容供應(yīng)的斷層產(chǎn)生了惡性循環(huán)。
2021年，對于整個市場來說，最顯著的特征在于嚴重的冷熱不均。熱檔期國產(chǎn)大片依舊可以撬動流量，但是冷檔期市場的大盤就不斷下探。今年年后，迅速以“俯沖”的形勢繼續(xù)下探大盤的最低值。
數(shù)據(jù)冰冷的背后所反映的自然是觀眾的流失，去年觀影人次倒退已經(jīng)非常明顯。今年的春節(jié)檔，也因為多種原因?qū)е掠^影人次下滑。觀影人次下滑最直接作用在影院身上，上座率和場均人次兩個指標的下滑必然導(dǎo)致影院生存環(huán)境的惡化，而長達兩到三年觀影的不連續(xù)，對于剛剛培育起來的市場來說自然是觀影熱情的退散。
目前，全國影院的影業(yè)率剛過50%，在不考慮靜態(tài)管理的城市的情況下，正常營業(yè)的影院也在面臨著極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，3月20日排片大于1%的影片中，上座率最高的是《長津湖之水門橋》為5.8%。
兩部進口新片《新蝙蝠俠》和《神秘海域》，上座率分別為5.2%和4.7%。對于當下的觀眾來說，顯然國產(chǎn)片的共情和共鳴是更能帶動觀眾入場的軸心。但是對于中大體量的國產(chǎn)片來說，由于整個大盤熱度不佳，自然不希望讓自身的體量受損。所以在檔期的選擇上仍然會優(yōu)選考慮檔期。
目前，距離最近的檔期為清明檔。但是目前疫情管控趨嚴，最終能保住幾部影片上映不得而知。不過就目前已經(jīng)定檔的影片來說，《人生大事》占據(jù)著流量高地，是目前最被看好的影片。而《你是我的春天》則是一部關(guān)于抗疫主題的主旋律，在當下市場依舊有一定的市場。而青春片《一周的朋友》、懸疑片《被害人》、《最后的真相》以及“港片”《神探大戰(zhàn)》，也都是當下市場急需的類型片。從內(nèi)容供應(yīng)來說，的確迎來了春節(jié)檔過后的第一個小高潮。
就目前的賣相來看，是能夠滿足市場剛需的。但除了熱門檔期，國產(chǎn)片想要撬動市場的關(guān)鍵在于營銷的“精準”。疫情之后，國產(chǎn)片所面臨的一大問題在于短視頻宣發(fā)的“機械化動作”之后就匆匆上映，這種宣發(fā)上的“躺平”進一步加深了市場冷淡的印象。
雖然因為宣發(fā)成本的縮減以及市場大盤整體產(chǎn)出下降等原因，“止損”是不少國產(chǎn)片的首要目標。但一旦進口片成小眾狂歡、國產(chǎn)片徹底“躺平”，那整個市場就會陷入無盡的惡性循環(huán)。
3
—《新蝙蝠俠》會成為
上半年票房最高的進口片嗎？—
2億可能已經(jīng)是一個“階段性高點”了。
盡管《新蝙蝠俠》最終票房可能難超2億，但卻有可能是上半年票房最高的進口片。目前，2022年進口片票房最高的是《黑客帝國：矩陣重啟》，綜合票房為8575.1萬。雖然五月和六月份大概率會有一波進口片入市，但一是要看進口片的體量，二是看目前疫情態(tài)勢。
如今，的確需要以新的眼光來重新看待進口片在國內(nèi)市場的格局，今年截至目前票房過1000萬的進口片只有10部，全年票房前十名中沒有一部進口片的身影。
2019年，進口片的式微已經(jīng)顯而易見?！稄?fù)聯(lián)4》累計綜合票房42.5億，但票房不及《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》，排在年票房的第三位。但好在票房前十名中占據(jù)兩席，全年共產(chǎn)出5部票房破10億的進口片，尚且成為了進口片的“遮羞布”。
之所以這么說，在于2017年和2018年，票房前十名中進口片要占到將近一半。在2019年，進口片在國內(nèi)市場已經(jīng)迎來了一個拐點。2019年破億的進口片42部，國產(chǎn)片則是47部。在破10億的“頭部行列”，進口片為5部，而國產(chǎn)片達到了12部。
2020年由于疫情影響，全球電影產(chǎn)業(yè)都面臨著嚴重沖擊。相比之下，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇速度領(lǐng)先全球，進口片因為海外疫情等影響在供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量上均出現(xiàn)了下滑。2020年，僅有8部進口片票房破億，2021年則是17部。但國產(chǎn)片2020年破億數(shù)量達到了19部，2021年達到了43部。
兩年缺乏頭部進口大片入市，觀眾自然對進口片的熱情開始減退。就以去年電影市場為例，在頭部行列《速度與激情9》累計綜合票房13.92億，票房占比不到3%。全年進口片票房占比為15.5%，上映的數(shù)量也大致為2019年的一半。在更影響影院收入的數(shù)據(jù)方面，進口片場均人次為5.9，而國產(chǎn)片則是10.4，將近翻了一倍。
雖然在年前認為今年進口片形勢有可能會得到改善，但就目前來看，進口片和國內(nèi)觀眾的“距離感”越來越重。一旦整個上半年都沒有想要的進口片出現(xiàn)，那么進口片未來在國內(nèi)市場可能會進一步下挫。實際上，其他亞洲市場進口片的作用一直非常有限，而一旦在中國市場受阻，一是全球的電影產(chǎn)業(yè)格局必然會發(fā)生變化，另一方面也更加考驗國產(chǎn)片的發(fā)展。
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