從流量前時代到流量時代，哭戲從代表性人物走紅到熱搜式的話題營銷，一步步成為當下重要的營銷切口，其背后則是作品、演員與流量三方的取舍與考量。而哭戲細化在具體的營銷方式上，也有其突出的癥結，例如詞條式熱搜帶來的兩極化作品評價、短視頻營銷下的敘事混亂，這在新的時代背景下要求從業(yè)者對“營銷為王”與“作品為王”進行再思考。
作者 | 郭雪梅（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論
哭戲，不僅作為檢驗演員演技的重要標準，近些年還成為影視營銷的熱門選題。
從早年人們自發(fā)評選“十大經(jīng)典哭戲”“哭戲最好的女演員”，到如今影視劇開播就熱搜滿屏的“xx明星的哭戲”。去年年底，更有微博娛樂博主盤點“#2021年度哭戲名場面#”，不同觀眾紛紛出動安利自己心中的最佳年度哭戲。
△2021年度哭戲名場面
最終票選出的作品有《山海情》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《周生如故》《揚名立萬》等，它們還是去年表現(xiàn)極為出色的影視劇集，這讓主演的哭戲在作品宣傳上占據(jù)很大優(yōu)勢?？迲蚴侨绾我徊讲匠蔀楫斚碌摹把菁贾笜恕?？越漸突出的“哭戲營銷”是怎樣發(fā)展的，面臨的深層問題又是什么？
哭戲是如何變成流量時代的“演技指標”
哭，看似是一件事，但對于演員來說，哭戲卻千姿百態(tài)。
最普通的就是無聲流淚、低聲啜泣、嚎啕大哭，搭配動作可以有抬頭/低頭一秒落淚、捂嘴哭、邊哭邊說等等，搭配場景又可以有雨中大哭、送別轉頭哭。在不同的影視作品中，各類哭戲扮演著不同的作品，不是推動情節(jié)，就是展現(xiàn)演員魅力。
△《楚喬傳》李沁哭戲
從流量前時代到流量時代，哭戲也逐漸由單一的作品標準，變?yōu)樽咴谇芭_的營銷套路。
流量前時代的影視行業(yè)普遍更關注演員演技，這也讓哭戲營銷更偏向代表性人物，這與當下流量時代重視數(shù)據(jù)、粉絲消費完全不同，較為出名的有瓊瑤式哭戲、馬景濤式咆哮哭戲。
△瓊瑤式哭戲—淚如珠粒，一秒落下
△馬景濤式哭戲—邊哭邊咆哮
這些著名演員的哭戲為自身樹立哭戲“IP”，在宣傳上擁有更加豐富的話題度，同時也側面為年輕演員學習哭戲提供參照，譬如廣受人們稱贊的劉雪華哭戲。當然有些過度浮夸的哭戲也有其負面作用，例如為博關注而刻意模仿。
△早期劉雪華哭戲
△“淚眼影后”劉雪華被調侃
流量前時代注重戲骨演員，讓哭戲還處于作品欣賞階段的話題，尚未成為人們特別關注的營銷話題。
而到了流量時代，影視劇由電視搬到手機終端，廣告也有原來單一的電視推廣變得更加多元化，微博、短視頻等營銷途徑讓哭戲有了單獨的“發(fā)揮空間”，有趣、用詞特別等帶有熱搜體質的哭戲營銷百花齊放。
例如代表性的“xx式哭戲”話術，它具體針對不同的影視作品和不同的宣傳偏向。
“#哭戲破碎感#”強調脆弱感，準確來講沒有統(tǒng)一的說法，多是千人千面，但只要能激起保護欲即可，通常更適用于古裝劇的宣傳。
△《琉璃》成毅哭戲
“#隱忍式哭戲#”強調要體現(xiàn)隱忍感，觀眾可以看見淚光，但又要保證淚水不會流出眼眶，它在各種劇集場景的適配度都很高。
△《周生如故》任嘉倫哭戲
有些影視作品則喜歡使用一些特別的表達讓平平無奇的哭戲變得別具一格。“#洗臉式哭戲#” “#水龍頭式哭戲#”，總給人一種“用詞越大膽，宣傳越給力”的錯覺。
△《大宋宮詞》劉濤洗臉式哭戲，滿臉都是淚
△《周生如故》白鹿水龍頭式哭戲，從頭哭到尾
當然，一些實在無話可說或者較為“保守”的宣傳方，則仍舊喜歡使用類似“#教科書式哭戲#”、“#哭戲共情力#”等營銷話術。
哭戲的“被迫出圈”成為流量時代的常態(tài)。
此外，除了哭戲針對的影視劇營銷，一系列涉及演員自身的話題宣傳也更加突出，例如同名電視劇與電影的哭戲比較，當年，《七月與安生》熱播后，有關于電影版主演周冬雨、馬思純與電視劇版的主演沈月、陳都靈的哭戲就經(jīng)常拿來作對比。
△《七月與安生》安生哭戲
還比如新生演員的演技提升，一直被嘲演技爛的Angelababy在《摩天大樓》播出后迎來了觀眾評價的轉折點，尤其是其中的哭戲。
△從早年的哭像笑，到如今的情緒流露
“哭戲營銷”的底層邏輯
流量時代，注意力爭奪戰(zhàn)變得如火如荼，能快速引發(fā)關注的營銷被視為不二法則，哭戲作為重要的話題制造點，也被更多的利用，而其重視的背后則與兩層邏輯有關。
哭戲一直都是強調爆發(fā)力的情感戲，所處情節(jié)往往是影視作品的高潮部分，在前期劇情與人物感情的鋪墊下，哭戲很容易給觀眾留下深刻影響。
同時，在淚點低、有同感亦或演技好等因素的加成下，也能讓某場哭戲成為觀眾心中的“名場面”。多重因素的影響使得許多哭戲跳脫專業(yè)視角，迎來更多正面評價。
而在一般觀眾心中，一直有著對哭的刻板印象，即說哭就哭就是好演員，一秒掉淚就是好演技。不用眼藥水或者其他催淚神器就可以落淚的演員，讓觀眾在看劇時自動增添了濾鏡，仿佛這就是真情實感流露的感傷，這樣也更易賺得他們的眼淚和好感。
哭戲被廣泛用來營銷還與當下流量明星泛濫有關。一方面，我們肉眼可見更多流量明星轉型演員，不僅僅是偶像劇，連正劇也增加了許多流量明星的身影。被流量捧紅的明星往往并不具備科班演員的演技，但熱度的高要求則需要更多熱搜的“被制造”，哭戲于是成為其中的重要切口。
例如一直被絲芭文化熱捧的鞠婧祎，從《蕓汐傳》《如意芳菲》到最近的《嘉南傳》，除了古裝妝容過度整齊無瑕疵，連哭戲也講究太精致的美，讓人跳戲。諷刺地講，在相關的哭戲熱搜下，鞠婧祎完成了演員與劇中角色的“高度匹配”，喪失了演技存在的真正價值。
△相比其他演員，劇中妝容往往讓人跳戲
另一方面，一些流量明星希望憑借演技出圈，會選擇用哭戲來“補拙”。例如近年來較火的演技比拼類綜藝《演員的誕生》《演員請就位》等節(jié)目，邀請了許多流量明星參加?？迲蜃鳛槠渲械难菁伎疾鞎r常被選中，短期的爆發(fā)戲讓他們快速獲得認可，增加好感度。
△陳宥維《演員請就位》哭戲被嘲
總結來看，哭戲營銷本質上是作品、演員與流量三方的選擇，在當下的流量時代，單純意義上的哭戲欣賞已經(jīng)成為過往，而這樣多維的營銷考量也必將帶來許多深層的問題。
“營銷為王”還是“作品為王”？
影視作品哭戲營銷的兩重考量
影視作品哭戲營銷主要集中在熱搜與短視頻上，盡管這追隨了當下的宣傳風向，但背后也為作品本身帶來了不少影響。
在熱搜上，作品營銷多以詞條形式出現(xiàn)，缺少更多情節(jié)描述與畫面展示，讓人無法有哭戲的共情力。同時，本就是截取式的表達，也讓未觀看的觀眾缺少劇情鋪墊，一方面可能喪失后來的觀眾，另一方面也讓路人群體對于作品有著片面的認識，評價不客觀。
而從更深層次看，當下的哭戲營銷普遍走重復套路，“#哭戲破碎感#”“#隱忍式哭戲#”等話術使用，不僅讓觀眾產(chǎn)生觀看疲勞，缺乏點開細看的欲望，還可能變成一種資源浪費，喪失營銷意義。當下的吻戲營銷也有著基本一致的表現(xiàn)。
其實，真正好的哭戲熱搜營銷應該從劇集中來，尋找亮點。例如《愛很美味》的“#夏夢用PPT道歉”熱搜，具備新意的同時，讓哭戲更加自然的被展示。
△霸總夏夢為挽回感情，用PPT對現(xiàn)任男友道歉
△前任男友樓下等她，也用PPT對自己道歉，淚奔于同款道歉，是因為與前任的那些年，在他的身上看到了自己的影子
相比熱搜詞條哭戲營銷，短視頻可以更加直接的表現(xiàn)哭，更易于觀眾帶入。但其也存在著表現(xiàn)方式的桎梏。
一條完整且完美的營銷短視頻涉及幾個方面的要素：金句、名場面、bgm，還有特別的剪輯順序，這些都會影響作品本身的敘事表達和情感輸出。
而哭戲短視頻在營銷上也會加重淚點宣傳，選用被截取的劇中臺詞、套用當下流行的歌曲以及打亂順序的哭戲剪切，這些都讓影視作品原有的敘事邏輯弱化，在前期宣傳上盡管有利于破圈，但也會讓人們對作品主題產(chǎn)生偏差。
事實上，在當下的流量時代，影視行業(yè)早已脫離原有的宣傳模式，“酒香也怕巷子深”的道理更加被證實。而面對這樣的現(xiàn)狀，作品和營銷的比重考量在影響上也變得突出，從哭戲的營銷宣傳上，我們也能洞悉“營銷為王”與“作品為王”兩重考量的憂思。
結語
哭戲，從單純的演技標準到百樣的營銷切口，側面描繪了影視行業(yè)在宣傳營銷上的變化。而不管是便利的營銷渠道，還是新奇的營銷話術，哭戲這一來源于作品、根本于作品的特質仍舊不能被遺忘。
哭戲營銷，最終也應取決于哭戲。
責任編輯：
