喝酒的年輕人放棄微醺，轉(zhuǎn)向無(wú)醇酒。
文 | 張展
編 | 園長(zhǎng)
當(dāng)酒里面不再含酒精，那它還是酒嗎？——無(wú)醇酒，就是這樣一個(gè)“物種”。
準(zhǔn)確地說(shuō)，無(wú)醇酒未必完全不含酒精。按照是否含有酒精，無(wú)醇酒可分為零度酒精風(fēng)味飲品、以及含有微量酒精的酒：
根據(jù)2021年頒布的新版“無(wú)醇啤酒”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)醇啤酒為20℃條件下酒精含量小于或等于0.5%的啤酒；根據(jù)《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，酒精含量小于或等于1%的葡萄酒就可被稱(chēng)為無(wú)醇葡萄酒。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假如喝零度無(wú)酒精啤酒，無(wú)論喝多少你都不會(huì)醉；假如你喝一杯5度的銳澳低度酒會(huì)微醺，那么你得喝十杯0.5%酒精含量的啤酒才會(huì)攝入同等量的酒精。但不管酒精度數(shù)多低，產(chǎn)品標(biāo)簽還是會(huì)明明白白地告訴你：你喝的是酒。
之所以它們還被稱(chēng)為酒，是因?yàn)闊o(wú)醇酒與普通酒在生產(chǎn)工藝上大致類(lèi)似：在傳統(tǒng)制酒法的基礎(chǔ)上，通過(guò)限制發(fā)酵或脫醇等方法限制酒精產(chǎn)生或者去除酒精，并盡可能保留傳統(tǒng)酒類(lèi)的色、香、味特性。
啤酒桶 | 圖源Pixabay
無(wú)醇產(chǎn)品以健康之名“大行其道”：根據(jù)京東《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》，無(wú)醇啤酒2021年成交額同比增長(zhǎng)8倍。但面對(duì)無(wú)醇酒，不少愛(ài)喝酒的、不喝酒的人心中還是產(chǎn)生了疑問(wèn)：我為什么要喝它？以及，我該在什么時(shí)候喝？
連不少?gòu)氖缕【萍t酒生意的業(yè)內(nèi)人士都在困惑：這個(gè)舶來(lái)品的未來(lái)究竟在哪里？還有一些有想法的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谒伎迹杭热弧盁o(wú)糖”概念讓元?dú)馍盅杆俪砷L(zhǎng)為新消費(fèi)巨頭，那么與之類(lèi)似的“無(wú)醇”概念能否催生下一個(gè)“元?dú)馍帧保?/p>
這些關(guān)乎未來(lái)的問(wèn)題沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)，我們不過(guò)是想尋找一些答案的蛛絲馬跡。
“我賣(mài)酒，但無(wú)醇賣(mài)得還真不多”
Harry和Ron兩個(gè)人是好哥們，他們?cè)谡憬闻d共同經(jīng)營(yíng)著一家小酒館。這家酒館開(kāi)在路邊、毗鄰大學(xué)，店里啤酒、紅酒、清酒等酒類(lèi)一應(yīng)俱全。一到晚上，不少年輕男女便會(huì)來(lái)到這個(gè)名叫“人間處方”的地方來(lái)尋找點(diǎn)對(duì)抗無(wú)聊生活的解藥。
Harry和Ron開(kāi)的小酒館 | 圖源受訪者
開(kāi)店之前，經(jīng)常接觸酒的Ron也不知道這世上還有“無(wú)醇啤酒”這種酒。他了解到這款酒，還是通過(guò)供應(yīng)商：“當(dāng)初他告訴我有這樣一款酒，讓我試著賣(mài)賣(mài)，雖然我不熟悉，而且毛利上和別的酒品沒(méi)有太大差別，但我想進(jìn)貨量也不大，就接受了?！蹦壳?，Ron和Harry的小酒館里只有一款某丹麥啤酒品牌推出的無(wú)醇啤酒。
基本不會(huì)有人主動(dòng)要求喝無(wú)醇啤酒，因?yàn)楹椭暗腞on一樣，幾乎沒(méi)有顧客知道這個(gè)品類(lèi)。那么，主動(dòng)推薦就成了這款酒得以賣(mài)出的唯一方式。店里經(jīng)常會(huì)有一些尋求低度酒推薦的女性顧客，她們有的連5度的精釀啤酒都無(wú)法接受，那么這個(gè)時(shí)候，無(wú)醇啤酒就成為了絕佳的酒品選擇。
那么這類(lèi)女性顧客是否就可能成為未來(lái)無(wú)醇酒的堅(jiān)定擁躉者？Ron覺(jué)得懸：“果酒的度數(shù)越來(lái)越低，也更多是女孩子喝，它們好像在競(jìng)爭(zhēng)同一塊市場(chǎng)?！?/p>
Ron繼續(xù)說(shuō)：“還有一個(gè)很尷尬的問(wèn)題，如果我們知道這位顧客是開(kāi)車(chē)來(lái)的，那我們也不敢給他推薦無(wú)醇啤酒，畢竟這里面還是有酒精的。”
“那未來(lái)究竟誰(shuí)才會(huì)喝無(wú)醇啤酒？”我們緊跟著拋出這個(gè)問(wèn)題，但電話對(duì)面，Harry和Ron都陷入了沉默。
面對(duì)琳瑯滿目的酒品，究竟什么人會(huì)選擇無(wú)醇啤酒呢？| 圖源Pixabay
他們其實(shí)不必回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榫起^完全可以不賣(mài)無(wú)醇啤酒，但一年前，同樣的問(wèn)題擺在阿六的面前時(shí)，她卻不得不解決——因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，她的工作就是為某國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的零酒精產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一份營(yíng)銷(xiāo)策劃案。
阿六的團(tuán)隊(duì)思考和討論了很久，Ron提到的“女性”和“開(kāi)車(chē)”等營(yíng)銷(xiāo)方向也在團(tuán)隊(duì)的考慮范圍內(nèi)。阿六承認(rèn)女性選擇無(wú)醇酒的可能性的確會(huì)更大，但為了覆蓋更多用戶群體，當(dāng)初團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有選擇打性別牌；至于開(kāi)車(chē)場(chǎng)景，考慮到廣告法相關(guān)條例，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有主打這個(gè)概念。
最終阿六的團(tuán)隊(duì)選擇圍繞“社交”來(lái)做策劃：“我們想針對(duì)聚會(huì)中不太能喝酒的人來(lái)做，他們可能酒精過(guò)敏，可能因?yàn)槠渌虿惶奖愫染疲沁@些人就可以在聚會(huì)的時(shí)候喝無(wú)醇啤酒，更好地融入朋友，讓無(wú)醇啤酒成為一個(gè)酒的純粹替代品?！?/p>
“從我個(gè)人角度講，聚餐一開(kāi)始就和朋友說(shuō)不能喝酒的話會(huì)稍微有點(diǎn)掃興，當(dāng)然那種一點(diǎn)點(diǎn)都不能喝的除外?！卑⒘f(shuō)。
其實(shí)阿六自己也是無(wú)醇啤酒的消費(fèi)者，她最近一次喝無(wú)醇酒就是在訪談發(fā)生的兩天前。當(dāng)時(shí)在一個(gè)精釀酒吧里，她先喝了一杯精釀，但考慮到第二天凌晨3點(diǎn)要趕飛機(jī)、不能喝太多，于是她就要了一杯無(wú)醇啤酒。
“我感覺(jué)無(wú)醇對(duì)我來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)替補(bǔ)隊(duì)員，因?yàn)槲矣幸稽c(diǎn)酒精過(guò)敏，但不是滴酒不能沾那種，可能要喝到一定量才會(huì)觸發(fā)過(guò)敏，那么無(wú)醇就是一張安全牌?！卑⒘f(shuō)。
“當(dāng)初就是一條法令就讓這酒火了”
結(jié)合Ron和阿六兩人的說(shuō)法，酒精過(guò)敏、女性、酒量小或許是無(wú)醇酒用戶畫(huà)像的關(guān)鍵詞匯，而社交則可能是主要場(chǎng)景。
擔(dān)任國(guó)內(nèi)某門(mén)戶網(wǎng)站酒類(lèi)頻道主編的武權(quán)并不贊同這種說(shuō)法。他認(rèn)為，無(wú)醇啤酒要鋪開(kāi)的話就是全面滲透，不存在什么節(jié)奏上的問(wèn)題，先攻克什么群體再攻克什么群體是一種復(fù)盤(pán)式的思維。
他說(shuō)：“酒是編織在人類(lèi)文明里面的東西，是整個(gè)滲透在社會(huì)環(huán)境中的，它的變化一定是整體性的。”熟悉酒文化的他表示：“無(wú)醇啤酒根本不是一個(gè)很新鮮的發(fā)明，它在100年前的禁酒令時(shí)代就迎來(lái)了第一次爆發(fā)?！?/p>
武權(quán)的話提醒我們，要想刺透無(wú)醇啤酒未來(lái)發(fā)展的迷霧，恐怕還得回到歷史的煙云中。
1920年1月2日，禁止釀造和發(fā)售酒類(lèi)的《沃爾斯特德法令》在美國(guó)生效。它規(guī)定，制造、售賣(mài)、運(yùn)輸酒精含量超過(guò)0.5%以上的酒精飲料皆屬違法。推動(dòng)禁酒令出臺(tái)的是兩大主要群體：清教徒和女性。
在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，清教徒認(rèn)為對(duì)于酒的癡迷是一種典型的敗德行為，他們反對(duì)奢華縱欲，而人在喝醉酒后就會(huì)放縱鬧事，所以酒在他們看來(lái)和洪水猛獸無(wú)異。而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，對(duì)于酒的憎恨與恐懼來(lái)自于醉酒后的男人——平時(shí)再溫文爾雅的人在喝多了之后也難免變得情緒暴躁，過(guò)分的則可能對(duì)女人拳打腳踢。
傳統(tǒng)酒類(lèi)的末日，就是無(wú)醇啤酒的春天。酒類(lèi)生產(chǎn)商們?yōu)榱藢ふ页雎?，只好被迫轉(zhuǎn)型釀造酒精含量非常低的啤酒，而禁酒令對(duì)0.5%酒精含量的要求，也成為如今大多數(shù)國(guó)家對(duì)無(wú)醇啤酒的定義。
啤酒商在禁酒令時(shí)期將啤酒倒入下水道 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)實(shí)很骨感，禁酒令低估了人們對(duì)酒精的癡迷。當(dāng)禁酒令被廢止時(shí)，僅有少數(shù)人保留著飲用無(wú)醇啤酒的習(xí)慣。在那之后的八九十年間，盡管?chē)?guó)內(nèi)外啤酒品牌陸續(xù)推出無(wú)醇產(chǎn)品線，但無(wú)醇產(chǎn)品都沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪，一直停留在小眾圈層。
但近期的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)和企業(yè)動(dòng)作不得不讓我們合理懷疑：無(wú)醇啤酒是否真的要迎來(lái)屬于它的春天了？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)醇啤酒的進(jìn)口量從2017年的584.4千升增長(zhǎng)到2020年的2475.7千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率62%；全球啤酒巨頭百威英博早在2020年就放出狠話，到2025年底將低醇和無(wú)醇產(chǎn)品在全球產(chǎn)品組合中的份額要提高到20％……
面對(duì)中國(guó)這片剛剛興起的市場(chǎng)，無(wú)醇啤酒已在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地：根據(jù)和君咨詢的報(bào)告，歐洲市場(chǎng)無(wú)醇啤酒品類(lèi)大約占到整體啤酒市場(chǎng)10-15%的市場(chǎng)份額；據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，日本麒麟啤酒的無(wú)醇啤酒品類(lèi)銷(xiāo)售約占啤酒類(lèi)10%的份額。
這些振奮人心的數(shù)據(jù)無(wú)疑給了啤酒產(chǎn)業(yè)一劑強(qiáng)心劑——據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量已從2015年起連年下跌，2015-2020這5年間減幅達(dá)28%。在這種背景下，無(wú)醇啤酒有望成為啤酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
無(wú)醇啤酒的春天到來(lái)了嗎？| 圖源Pixabay
“現(xiàn)在能不能火，得看這些品牌有多努力了”
關(guān)于啤酒產(chǎn)量減少的問(wèn)題，某領(lǐng)先啤酒品牌的銷(xiāo)售總監(jiān)李杰告訴刺猬公社，啤酒產(chǎn)量的下跌主要由三方面導(dǎo)致：消費(fèi)心態(tài)上，人們對(duì)于飲酒更為理性，追求更健康的飲酒狀態(tài)；社會(huì)政策上，公款消費(fèi)遭受打擊；消費(fèi)理念上，人們傾向于喝更好、但是喝更少。
那么，更健康、大部分產(chǎn)品相對(duì)高端的無(wú)醇啤酒是否就能掐住啤酒產(chǎn)業(yè)頹勢(shì)的“七寸”？
“難?！崩罱苤毖??！斑@得看啤酒商在渠道上到底有多努力了?！?/p>
李杰表示，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的快消品不一樣，啤酒是一種高度渠道驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品?！斑@和大家飲酒的場(chǎng)景相關(guān)，大部分人喝酒都是在餐廳、在酒吧，抓住這些即飲渠道可能是無(wú)醇啤酒迅速破圈的一個(gè)重要方式。”李杰說(shuō)。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔(dān)了我國(guó)啤酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)，餐廳的冰箱自然成為“無(wú)醇酒家”的必爭(zhēng)之地。至于如何與消費(fèi)者溝通，李杰認(rèn)為無(wú)醇啤酒最核心的賣(mài)點(diǎn)還是“健康”。
即飲渠道，兵家必爭(zhēng)之地 | 圖源Pixabay
根據(jù)網(wǎng)易與知萌咨詢聯(lián)合進(jìn)行的用戶調(diào)研，“口感好”是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)最主要的關(guān)注因素，關(guān)注比例高達(dá)50.5%，但綜合受訪者的意見(jiàn)，他們均認(rèn)可無(wú)醇啤酒與常規(guī)啤酒相比“口感差點(diǎn)意思”，這意味著打口感牌對(duì)無(wú)醇啤酒來(lái)說(shuō)幾乎是條死路。而位居關(guān)注度排行榜第二名的“健康保健”則與無(wú)醇啤酒的健康主張契合。
這很難不讓我們想到最近幾年因把握住“天時(shí)、地利、人和”而走上發(fā)展快車(chē)道的無(wú)糖飲料。消費(fèi)者對(duì)健康的重視、無(wú)糖概念多年以來(lái)的市場(chǎng)教育、領(lǐng)先企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)拓展策略，多因素共同激活了這個(gè)百億規(guī)模市場(chǎng)。
無(wú)醇啤酒究竟能否像無(wú)糖飲料一般幸運(yùn)？李杰認(rèn)為，目前的市場(chǎng)條件還差點(diǎn)火候?！盁o(wú)糖飲料里面的代糖還是可以讓人嘗到甜味，依然可以促進(jìn)多巴胺分泌，但是無(wú)醇啤酒里沒(méi)有東西替代酒精對(duì)人的刺激，要讓大家廣泛接受，還是得依靠持久的市場(chǎng)教育，很難突然爆發(fā)。”李杰表示。
但他也并不否認(rèn)無(wú)醇酒是未來(lái)酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?！盁o(wú)醇啤酒沒(méi)有理由不在中國(guó)繼續(xù)成長(zhǎng)，無(wú)論是從主要啤酒品牌的動(dòng)作來(lái)看，還是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，還是從消費(fèi)者的行為變化上看。無(wú)醇啤酒當(dāng)然要去滲透?jìng)鹘y(tǒng)渠道去爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)，但它也能夠創(chuàng)造屬于自己的增量?！崩罱苷f(shuō)。
根據(jù)網(wǎng)易《酒行業(yè)睿享生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者酒類(lèi)品飲場(chǎng)景出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)之一就是品酒飲酒不再受時(shí)限制約。傳統(tǒng)飲酒時(shí)間段多集中在晚飯期間，而隨著酒文化的深入，越來(lái)越多的人喜歡在休息日的清晨喝一杯，或者在下午茶時(shí)段喝一杯進(jìn)行休閑放松。
該報(bào)告還通過(guò)調(diào)研表明，人們的飲酒動(dòng)機(jī)已經(jīng)逐漸從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向愉悅身心。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者喝啤酒的動(dòng)機(jī)前三位分別為暢爽口感、助興和緩解壓力，前兩者的占比均超過(guò)50%。
“喝酒時(shí)間別工作” | 圖源Pixabay
無(wú)論是飲酒場(chǎng)景的變化，還是飲酒動(dòng)機(jī)的改變，它們都指向一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：人們的飲酒行為正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，酒文化正通過(guò)一種更豐富、多元和自由的方式滲透進(jìn)人們的生活，而這可能與無(wú)醇啤酒的興起存在高度的相關(guān)性。
根據(jù)日本市場(chǎng)的一項(xiàng)針對(duì)無(wú)醇啤酒飲用者的調(diào)查，“晚飯的時(shí)候喝”、“想要轉(zhuǎn)變一下心情”、“讓肝臟休息休息”、“閑暇放松時(shí)”是排在前幾位的飲用場(chǎng)景，而“健康”和“想給肝臟放個(gè)假”則是主要的飲酒契機(jī)——閑暇、休息、轉(zhuǎn)變心情，這些正是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的方向。
再回過(guò)頭看武權(quán)說(shuō)的那句話——“酒是編織在人類(lèi)文明里面的東西，它的變化一定是整體性的”，或許就更容易理解了。
武權(quán)認(rèn)為，無(wú)醇啤酒在21世紀(jì)的爆發(fā)順應(yīng)的是整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)今社會(huì)，人被牢牢地綁在某個(gè)制度或者社會(huì)關(guān)系下，不允許脫線，信息交換的密度被加大了，人和人的聯(lián)系從未這樣緊密過(guò)，大家被牢牢地綁在一起。這樣的社會(huì)背景和酒的作用以及酒神精神是完全抵觸的——酒的意義是讓人遺忘當(dāng)下，但是社會(huì)不允許你這樣做，那么就需要一些無(wú)醇啤酒。
那為什么不喝別的飲料，比如可樂(lè)？在武權(quán)看來(lái)，酒關(guān)乎一種身份認(rèn)知，人不能喝可樂(lè)放松，在很多人的觀念中，要喝點(diǎn)酒生活才不一樣，人們需要的其實(shí)是一種儀式感。他認(rèn)為，無(wú)醇啤酒的滲透給人們飲酒行為提供了新的選擇，讓酒精度數(shù)的光譜更為完整，并讓整個(gè)酒品市場(chǎng)的生態(tài)更加健康。
“小的時(shí)候我們喜歡喝碳酸飲料，但是長(zhǎng)大后我們喝得少了，因?yàn)楹煤炔⒉恢皇且馕吨鸹蛞子陲嬘谩ｋS著人們的成熟，人們的風(fēng)味鑒賞能力提升，開(kāi)始追求一些更復(fù)雜的事物。那么無(wú)醇啤酒就能在某些不能飲用酒精的特殊時(shí)刻，滿足人們對(duì)審美復(fù)雜度的需求?！蔽錂?quán)表示。
“酒是用來(lái)搭配人生的?！币晃环▏?guó)作家浪漫地闡釋了酒與人的關(guān)系，但當(dāng)酒被分離成酒精以及類(lèi)似于酒的口感后，我們不知道他到底會(huì)用哪一個(gè)來(lái)作為主語(yǔ)。如今，這個(gè)問(wèn)題并不屬于文學(xué)，而屬于每個(gè)人的生活——在那些想要或者需要飲酒的時(shí)刻，你的心里一定會(huì)有答案。
注：[1] 刺猬公社作者桃李對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)；[2] 應(yīng)受訪者要求，文中除武權(quán)外，其余名字均為化名
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