京東這一年，大事特別多。
文 | 園長(zhǎng)
編 | 石燦
2022年3月10日，京東發(fā)布了2021第四季度及全年財(cái)報(bào)——全年?duì)I收9516億元、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)134億元、用戶5.697億。幾個(gè)主要指標(biāo)，特別是營(yíng)收規(guī)模已近萬(wàn)億，用戶數(shù)量也達(dá)到了歷史最好水平。
最近一段時(shí)間，京東一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是“大事不少”：2021年底，騰訊大幅減持了京東股票；隨后的2022年初，京東“拿下”總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作；緊接著的2022年2月底，又傳出京東收購(gòu)快遞公司德邦、增持達(dá)達(dá)的消息。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這不是普通的一年。而在市場(chǎng)的風(fēng)浪中，京東保持了相對(duì)較好的定力，不論是股價(jià)還是營(yíng)收增速，盡管有所波動(dòng)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)仍可以比較穩(wěn)健。高瓴資本、淡馬錫等知名投資方或重倉(cāng)持有，或在近期加倉(cāng)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體遭遇“逆風(fēng)局”的當(dāng)下，這份財(cái)報(bào)透露出京東的哪些變化與趨勢(shì)？
變重了，也更穩(wěn)了
京東或許是國(guó)內(nèi)員工人數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2021年，京東的總員工總數(shù)幾乎從2018年底的178000人左右翻了一番，僅僅物流系統(tǒng)的員工就超過(guò)了30萬(wàn)，總員工人數(shù)32萬(wàn)多（2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。相比黃崢和張勇，劉強(qiáng)東的兄弟們“人多勢(shì)眾”，而且規(guī)模呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)。
這是因?yàn)?，京東也把基層快遞員也算進(jìn)其正式員工中了，并為這些“兄弟”交納社保和公積金。一個(gè)在投資界廣為流傳的故事是，2010年的劉強(qiáng)東需要融資7500萬(wàn)美元自建物流平臺(tái)，但高瓴資本的霸道總裁張磊拒絕了7500萬(wàn)美元的方案，而是拿出了3億美元，并放出一句話：
“要不讓我投3億美元，要不我一分錢都不投?！睆埨诿靼?，只有花足夠多的錢，才能確立京東在物流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
京東倉(cāng)儲(chǔ)物流實(shí)力變化
自建物流平臺(tái)不僅意味著要給快遞員上社保和五險(xiǎn)一金，而是一整套耗資巨大的體系。相比其他電商公司，京東是少有的會(huì)在財(cái)報(bào)中公布自家倉(cāng)庫(kù)面積和數(shù)量的公司。這個(gè)數(shù)字同樣在快速增長(zhǎng)，從2018年的550個(gè)倉(cāng)庫(kù)、1200萬(wàn)平米變成2021年的1300個(gè)、2400萬(wàn)平米，也翻了一番。
圍繞著自營(yíng)電商和自營(yíng)物流，“重資產(chǎn)”的京東找到了一條適合自己的模式。在國(guó)內(nèi)，除了順豐和郵政，大部分快遞物流公司都和電商平臺(tái)有著密不可分的關(guān)系。比如通達(dá)系背后的阿里和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，極兔快遞背后的拼多多。電商行業(yè)重新塑造了物流行業(yè)的版圖，但在這個(gè)過(guò)程中，只有京東在不遺余力地加強(qiáng)在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
2022年2月，德邦傳出被京東收購(gòu)的消息，同一個(gè)月，達(dá)達(dá)集團(tuán)也宣布京東完成了對(duì)它的增持。德邦和達(dá)達(dá)，分別擅長(zhǎng)大件貨物運(yùn)輸和本地快送。收購(gòu)和增持，也意味著京東正在補(bǔ)齊物流領(lǐng)域各大品類的拼圖，試圖減少物流的死角。
重資產(chǎn)的模式一方面造就了京東區(qū)別于同行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供更好的物流服務(wù)體驗(yàn)，也讓企業(yè)能夠在物流上賺錢。2021年報(bào)顯示，京東物流的營(yíng)收超過(guò)了1000億。
在當(dāng)前，較為“重資產(chǎn)”的物流和供應(yīng)鏈成了京東在市場(chǎng)風(fēng)浪中的壓艙石。比如，京東物流的超過(guò)30萬(wàn)一線員工中，就有80%來(lái)自農(nóng)村，60%實(shí)現(xiàn)了本地就業(yè)。這些讓電商行業(yè)走完最后一公里的打工人背后是幾十萬(wàn)個(gè)家庭。從這個(gè)角度看，京東和實(shí)體經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)力就業(yè)十分密切，也關(guān)系到一方民生安穩(wěn)。
因此，京東在很多時(shí)候顯得“沒(méi)那么互聯(lián)網(wǎng)”：和以服務(wù)商家、收取廣告費(fèi)為主要營(yíng)收來(lái)源的公司們不同，京東不是一家“坐地收租”的平臺(tái)型公司，更像一個(gè)“網(wǎng)上賣貨的大賣場(chǎng)”。一般來(lái)說(shuō)，零售的利潤(rùn)遠(yuǎn)不如“收租”豐厚，不過(guò)京東仍然堅(jiān)持在自營(yíng)軌道上運(yùn)行。但不可忽視的是，京東服務(wù)第三方商家?guī)?lái)的收入也在增長(zhǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)榉N種原因遭遇“逆風(fēng)局”的時(shí)候，京東能保持相對(duì)穩(wěn)定，和比重較高的自營(yíng)業(yè)務(wù)、相對(duì)“重資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式密不可分。在2021年報(bào)發(fā)布后，京東發(fā)布了一條長(zhǎng)圖，稱“把數(shù)字經(jīng)濟(jì)做實(shí)”“把實(shí)體經(jīng)濟(jì)做活”。字里行間，透露出促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。
業(yè)績(jī)加速，利潤(rùn)起伏
和亞馬遜等全球許多零售巨頭一樣，京東還會(huì)披露庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的數(shù)據(jù)。這個(gè)指標(biāo)代表著零售企業(yè)的效率，周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，資金和倉(cāng)庫(kù)的利用率也越高。這個(gè)數(shù)字從2020年第四季度的33.3天降到2021年第四季度的30.3天，按照京東的說(shuō)法是“持續(xù)領(lǐng)先世界水平”，“有效帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈效率提升”。
持續(xù)增長(zhǎng)的還有營(yíng)收規(guī)模。2021年報(bào)顯示，京東的營(yíng)收已達(dá)到9516億元，大致相當(dāng)于40家北京SKP商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額。2021年?duì)I收的增長(zhǎng)速度達(dá)到了27.6%，是2018年以來(lái)第二高的增長(zhǎng)速度。
在京東的財(cái)務(wù)報(bào)表中，通常將營(yíng)收分為兩大類——產(chǎn)品和服務(wù)收入。前者指銷售電子、家電和一般產(chǎn)品帶來(lái)的收入，后者指市場(chǎng)營(yíng)銷、物流和其他服務(wù)帶來(lái)的收入。2021年，服務(wù)收入首次突破了千億大關(guān)，達(dá)到1359億元，同比增長(zhǎng)了44.7%，高于產(chǎn)品收入25.1%的增速。
這表明，京東在服務(wù)、物流等領(lǐng)域還有不小的增長(zhǎng)勢(shì)能，能夠讓京東以另外一種形式，更好地助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
京東用戶數(shù)量變化
京東的用戶也在快速增長(zhǎng)中?？偨Y(jié)歷年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，京東的用戶增長(zhǎng)自2020年來(lái)驟然加速，從2019年的3.62億增長(zhǎng)到2020年的4.719億，再增長(zhǎng)到2021年的5.697億，用戶數(shù)量以億為單位，每年上一個(gè)新臺(tái)階。京東同時(shí)提到，2021年一年新增用戶的70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
2020年底，“京喜”升級(jí)為事業(yè)群，投入更多力量在下沉市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方面。對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注，也讓更多人群能夠獲得京東的服務(wù)，促進(jìn)京東用戶的高速增長(zhǎng)。
京東同樣在改變著下沉市場(chǎng)。京東提到，自從2020年10月啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”以來(lái)，截至2021年底帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了3200億元產(chǎn)值，并助力地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的打造等等。
但這份年報(bào)透露出來(lái)的數(shù)據(jù)，仍不能表明京東是這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司“逆風(fēng)局”中的高枕無(wú)憂的避風(fēng)港。相比2020年494.05億元的歸母凈利潤(rùn)，2021年京東歸母凈利潤(rùn)為負(fù)，虧損的絕對(duì)值大于2018年。2019、2020連續(xù)兩年盈利的京東，又回到了虧損的模式中。
京東的利潤(rùn)水平本就比較低。2021年，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.4%，和2020年的153億元相差不多。因此，京東的歸母凈利潤(rùn)比較容易受到新業(yè)務(wù)和投資等業(yè)績(jī)起伏的影響。
對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，一些投資者并不滿意，再加之國(guó)際形勢(shì)因素的影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天京東股價(jià)跌幅超過(guò)了15%。如何解決“增收不增利”的問(wèn)題，繼續(xù)考驗(yàn)著京東的管理者們。
京東多“大事”
2021年的最后一天的晚上11點(diǎn)，一位京東員工趕在跨年前打車把一份合同送到了央視辦公室。這是一份關(guān)于京東和央視春晚進(jìn)行獨(dú)家互動(dòng)合作的合同，幾天后，央視“官宣”了與京東達(dá)成合作的消息。
而這時(shí)距離除夕之夜已經(jīng)只有三周多，相比其他互動(dòng)合作伙伴，春晚留給京東的時(shí)間不算多。好在京東順利地完成了這次互動(dòng)合作，聯(lián)合品牌方向全國(guó)觀眾發(fā)放了15億紅包和好物。
央視春晚的互動(dòng)合作讓京東得到了一次空前的流量盛宴，對(duì)于京東進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模、深化對(duì)下沉市場(chǎng)的影響力意義重大。
京東對(duì)春晚的獨(dú)家贊助也預(yù)示著，2022年的電商行業(yè)獲客成本將到達(dá)一個(gè)新的高度。2021年，京東的營(yíng)銷成本就達(dá)到了387億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。2022年第一季度，因?yàn)閷?duì)春晚的贊助和紅包互動(dòng)的支出，這一數(shù)字或?qū)⒗^續(xù)走高。
這是整個(gè)電商行業(yè)面臨的共同問(wèn)題：參與者越來(lái)越多，“三駕馬車”中的居民消費(fèi)受疫情的影響增速有限。在營(yíng)銷費(fèi)用整體暴增且有著雙十一加成的2021年第四季度，京東新增用戶“只有”1800萬(wàn)，不及預(yù)期。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何處理好用戶、流量和種草的關(guān)系，是各大平臺(tái)在電商行業(yè)格局從阿里、京東、拼多多“三國(guó)演義”向阿里、京東、拼多多外加抖音、快手“一超多強(qiáng)”模式轉(zhuǎn)換過(guò)程中的必答之題。
從2021年年底開(kāi)始，京東就開(kāi)始頻發(fā)“大事”。
在成為央視春晚合作伙伴之前，騰訊宣布將其持有的 4.57億股京東集團(tuán)股份作為股息分派給股東，在派息完成后，騰訊持有的京東股份從17%降低至2.3%，不再是京東的第一大股東，劉熾平也不再擔(dān)任京東集團(tuán)董事。
雖然大幅減持京東，但騰訊和京東的合作并未受到明顯影響。根據(jù) Questmobile 2021年10月數(shù)據(jù)，京東App15%的用戶、京喜 93%的用戶均來(lái)自于微信小程序，騰訊生態(tài)體系仍是京東的重要用戶來(lái)源。
如果說(shuō)騰訊減持是一件看起來(lái)變動(dòng)較大、但實(shí)際影響有限的大事，但那些發(fā)生在京東之外、時(shí)代背景的悄然改變，卻將對(duì)這家公司產(chǎn)生更大的影響。
比如在2022年，“互聯(lián)互通”成為互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)的重要議題，微信可以打開(kāi)淘寶，各個(gè)大廠之間互設(shè)的限制、封鎖日漸減少。對(duì)于和騰訊生態(tài)密不可分的京東來(lái)說(shuō)，這是否會(huì)構(gòu)成挑戰(zhàn)，還要經(jīng)過(guò)若干個(gè)季度的檢驗(yàn)。
另外的一個(gè)大事，是電商行業(yè)“二選一”在剛剛過(guò)去的一年被持續(xù)禁止。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，服裝、飾品等距離京東3C、家電大本營(yíng)較遠(yuǎn)的品類商家，開(kāi)始向京東回流。京東要如何消化這一“政策紅利”，也要過(guò)些時(shí)候才能見(jiàn)分曉。
劉強(qiáng)東出生于1974年2月，屬虎，今年正好是本命年。在中國(guó)人的傳統(tǒng)里，本命年意味著需要行事小心，提防差錯(cuò)，穩(wěn)中求進(jìn)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)揚(yáng)帆起航的一年，大概率也要按照同樣的準(zhǔn)則行事。
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