音樂行業(yè)還會講出什么新故事？
文 | 世昕
編 | 園長
在線音樂行業(yè)即將迎來新的廝殺。
2022年2月，字節(jié)跳動旗下音樂產(chǎn)品“汽水音樂”完成軟件著作權(quán)登記，公告信息顯示，產(chǎn)品的軟件全稱為“汽水音樂Android軟件”，軟件開發(fā)完成日期為2022年2月14日。字節(jié)系在線音樂平臺慢慢浮出水面。
“汽水音樂”也已經(jīng)開啟小范圍內(nèi)測，目前已上線部分安卓應(yīng)用商店。根據(jù)刺猬公社觀察，在某應(yīng)用商店汽水音樂下載量已經(jīng)達(dá)到1.7萬，目前仍采取邀請碼使用制。汽水音樂打出的slogan為“遇見好音樂”，點(diǎn)開應(yīng)用頁面介紹，顯示汽水音樂為抖音出品官方音樂APP，小眾音樂、同步抖音、個性推薦成為最顯眼的關(guān)鍵詞。
汽水音樂可以被看作字節(jié)跳動進(jìn)軍音樂的一個節(jié)點(diǎn)，對于在線音樂服務(wù)市場來說，新的活水即將注入，而從整個互聯(lián)網(wǎng)音樂賽道來看，大廠們正以各種形式“下場”。從上游到下游，從音樂人、廠牌，到供應(yīng)鏈與平臺，各個領(lǐng)域的頭部玩家們都在加緊布局。
當(dāng)抖音、快手下場在線音樂APP、B站、蝦米搞起音樂廠牌、TME、網(wǎng)易云音樂嚴(yán)陣以待，音樂行業(yè)還會講出什么新故事？
字節(jié)，向音樂跳動
汽水音樂的出現(xiàn)并不出人意料。
對于抖音來說，音樂一直是存在于短視頻形式里的深層基因。近年來，短視頻形式的迅速發(fā)展也幾乎讓整個音樂行業(yè)重新洗牌，抖音神曲、洗腦BGM逐漸成為音樂市場里的一股“野生力量”，并迎來迅速增長。
短視頻不僅成為音樂內(nèi)容破圈的重要出口，其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價值也同樣不容小覷，靠著短視頻里的洗腦BGM，默默無名的音樂人能在一夜之間身價千萬，一首歌所蘊(yùn)含的“能量”超越我們的想象。
拋開“華語樂壇是否要完”的靈魂發(fā)問，一個事實(shí)毋庸置疑：短視頻改變了音樂市場的邏輯。而短視頻巨頭們也自然而然的開始將疆界擴(kuò)展到音樂行業(yè)，除了解決令人頭疼的版權(quán)爭議問題外，面對音樂市場如此大的一塊蛋糕，短視頻平臺“為別人做嫁衣”的局面也勢必要做出改變。
從2020年起，字節(jié)跳動就已經(jīng)開始向音樂行業(yè)進(jìn)發(fā)。2020年3月，針對印尼、印度市場的音樂流媒體平臺Resso正式發(fā)布，這是字節(jié)向海外音樂市場進(jìn)發(fā)的重要產(chǎn)品。
相比國內(nèi)外的主流音樂平臺，Resso顯得更加“年輕”，其基本遵循了短視頻平臺的產(chǎn)品邏輯，在功能上不追求大而全，而是專注于個性化的播放體驗(yàn)以及社交功能；在使用上，傳統(tǒng)的搜索聽歌更多是一種輔助，個性化推薦才是Resso的主流，像抖音一樣打開即是推薦歌曲，并通過上下滑動切歌，更講究隨機(jī)式的體驗(yàn)。
一經(jīng)發(fā)布，Resso便迎來了較為快速的成長，在巴西、印度等國家下載量迅速上升，盡管沒有復(fù)刻TikTok的“輝煌”，但Resso一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。Resso的經(jīng)驗(yàn)也為字節(jié)的國內(nèi)音樂業(yè)務(wù)提供了參考。2021年，字節(jié)跳動正式開始在國內(nèi)音樂市場發(fā)力，進(jìn)程堪稱“緊鑼密鼓”。
2021年1月，Tech星球爆出消息稱，字節(jié)正在測試一款名為“飛樂”的在線音樂產(chǎn)品，這被猜測為“汽水音樂”的前身，同時字節(jié)跳動的音樂發(fā)行平臺BeatDynamic也開始了測試。2021年4月，字節(jié)跳動內(nèi)部成立音樂事業(yè)部，四個針對不同類型音樂的業(yè)務(wù)組并駕齊驅(qū)。
2021年7月，字節(jié)跳動將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級，并由字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿接手，而Resso也成為了此次音樂業(yè)務(wù)升級的重點(diǎn)之一，字節(jié)意在推動TikTok與Resso聯(lián)動打造出更具活力的音樂社區(qū)，集成播放、宣發(fā)、推廣一體的閉環(huán)業(yè)務(wù)線。與此同時，在國內(nèi)，字節(jié)旗下音樂代理發(fā)行平臺銀河方舟也開始內(nèi)測，字節(jié)向音樂產(chǎn)業(yè)上游鏈條開始布局。
隨后的12月，“汽水音樂”開始登上舞臺，時隔幾個月，伴隨小范圍內(nèi)測的進(jìn)行，字節(jié)在國內(nèi)的首個平臺終于揭開了面紗，也讓音樂市場風(fēng)聲驟起。對于這樣一款萬眾矚目的產(chǎn)品來說，小范圍內(nèi)測擋不住行業(yè)的窺視，汽水音樂的樣貌也早已清晰。其大體沿襲了“前輩”Resso的產(chǎn)品樣態(tài)，播放器界面采用上下滑動式切歌，仍舊以系統(tǒng)推薦為主要模式，同時也設(shè)置了音樂電臺、歌單推薦、熱歌榜等常規(guī)功能。
如上文所述，不同于抖音神曲的特質(zhì)，汽水音樂主打小眾音樂，宣稱“發(fā)現(xiàn)好音樂不再是難題。根據(jù)你和品味相似的人的聽歌偏好，為你推薦感興趣的歌曲，拒絕千篇一律?！痹趹?yīng)用商店為數(shù)不多的評論里能看到“歌很新”的評論。
相對于主流的幾大音樂平臺，打出差異化似乎將成為字節(jié)做音樂平臺的第一要義，除了在體驗(yàn)上沿襲短視頻模式外，主打小眾也是其戰(zhàn)略之一，像抖音剛出現(xiàn)時一樣，字節(jié)仍舊想從“潮流”切入用戶。
而正如“Resso搭配TikTok”的構(gòu)想一樣，汽水音樂與抖音的聯(lián)動也大有可能。在汽水音樂的產(chǎn)品概念頁上，“同步抖音”也成為重要的特性之一，收藏“視頻中的好音樂”不再成為難題?？梢韵胂螅岸兑舴趸钜魳?抖音導(dǎo)流汽水音樂+汽水音樂內(nèi)容反哺抖音”的模式并不遙遠(yuǎn)，跨形式的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)也將成為字節(jié)搞音樂的重要優(yōu)勢。
除了進(jìn)程迅速，字節(jié)做音樂還講究“全方位”。就在汽水音樂開發(fā)完成三天后的2月17日，抖音音樂開放平臺宣布品牌升級，正式命名為“炙熱星河”，將從服務(wù)、宣傳、推廣等方面提供一站式服務(wù)，助力音樂人的作品管理、流量曝光。
至此，從BeatDynamic到銀河方舟、汽水音樂，再到炙熱星河，抖音正從全鏈路搭建起一條獨(dú)屬于自己的音樂護(hù)城河，接下來，可能只需要等待。
大廠競逐音樂賽道
對于整個音樂賽道來說，字節(jié)并不是唯一的新入局者。
同樣作為短視頻巨頭，字節(jié)的老對手快手也早已開始在音樂領(lǐng)域展開布局。與字節(jié)的全鏈路發(fā)力不同，快手搞音樂的邏輯更多放在了“平臺生態(tài)”“原創(chuàng)音樂”這兩大關(guān)鍵詞上。
對于快手來說，構(gòu)建完備的音樂生態(tài)首先要解決的是短視頻的痛點(diǎn)之一，版權(quán)。
無論是快手還是抖音，在短視頻內(nèi)容飛速發(fā)展的那幾年里，音樂版權(quán)亂象都是最為難解的問題之一，要想實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)部的“音樂自由”，推進(jìn)全平臺正版化勢在必行，同時也能為平臺內(nèi)部的音樂生態(tài)帶來新的活力。2020年，快手推出了“億元激勵計劃”，以單價乘以使用量的方式進(jìn)行批量結(jié)算，經(jīng)過一年的探索，這一結(jié)算方式初顯成效。
2021年3月，快手音樂在“春聲”版權(quán)生態(tài)大會上再度公布了新的版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，這一套標(biāo)準(zhǔn)更加趨向市場化，快手將以使用量為收益標(biāo)準(zhǔn)，并且不僅只針對整體的歌曲作品，快手音樂還會在每個作品的詞曲、創(chuàng)作等細(xì)分環(huán)節(jié)進(jìn)行結(jié)算，同時這種結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不止收益于版權(quán)方，還向獨(dú)立音樂人開放。
在這種邏輯下，無論你是歌手，還是編曲、作詞人，只要參與的作品被使用就能夠獲得收益，并且結(jié)算不設(shè)上限，使用者越多，收益越高。
除了通過實(shí)打?qū)嵉摹盁X”戰(zhàn)術(shù)外吸引創(chuàng)作者外，從2020年開始，快手還發(fā)力音樂直播，從普通的主播直播間外，還在音樂節(jié)、livehouse等大型音樂現(xiàn)場展開直播合作，借以吸引更多用戶參與平臺音樂生態(tài)。
在線音樂平臺方面，快手同樣也做出了嘗試。2021年5月，快手上線了在線音樂APP“小森唱”，與汽水音樂不同，小森唱并不是傳統(tǒng)意義上的流媒體平臺，它更像是一個原創(chuàng)音樂助手，或是原創(chuàng)音樂社區(qū)。
點(diǎn)開APP，小森唱顯示出驚人的簡潔，整個界面分為兩大板塊，分別是歌曲分享界面“發(fā)現(xiàn)”和“我的”個人中心，同時在APP底部中間，一個大大的+號，這就是小森唱的創(chuàng)作功能，只需要輸入一個詞并選取音樂類型、音高、節(jié)奏等幾個選項(xiàng)，就能生成一段音樂，這也正是小森唱的核心功能“AI創(chuàng)作”。在平臺里，用戶還能看到其他用戶的原創(chuàng)歌曲并進(jìn)行評論。
但也許與小森唱的定位以及推廣力度有關(guān)，截至目前在小米應(yīng)用商店里，其下載量僅有不到5萬，APP里也略顯“寂寥”。除了小森唱外，快手還在K歌領(lǐng)域發(fā)力，于2021年3月推出K歌APP“回森”，盡管目前回森仍難以與全民K歌、唱吧等老牌K歌領(lǐng)域巨頭一較高下，但也在市場上找到了自己的一席之地。
除開快手、字節(jié)這樣以短視頻入局的公司外，諸多領(lǐng)域的巨頭們開始向音樂賽道發(fā)力，而他們更多把目光瞄準(zhǔn)了B端，瞄準(zhǔn)了行業(yè)的上游，原創(chuàng)及音樂人。
回看過去的2021年，音樂行業(yè)可謂風(fēng)生水起，從短視頻神曲席卷網(wǎng)絡(luò)再到版權(quán)大戰(zhàn)終結(jié)，整個行業(yè)與市場迎來了新的發(fā)展階段，而另一個改變互聯(lián)網(wǎng)音樂賽道的大事件或許就是蝦米音樂的關(guān)停。2021年1月，阿里旗下在線音樂平臺蝦米音樂宣布因業(yè)務(wù)調(diào)整關(guān)停，作為曾經(jīng)的行業(yè)巨頭之一，蝦米的“倒下”改變了在線音樂行業(yè)的格局，由“一超多強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“一超一強(qiáng)”，TME、網(wǎng)易云音樂分庭抗禮的局面也隨之形成。
而在獨(dú)家版權(quán)方面占有絕對優(yōu)勢的TME也并沒有等來“獨(dú)霸天下”的局面，2021年7月，國家國家市場監(jiān)督管理總局的一紙《行政處罰決定書》為TME敲響了警鐘，在“反壟斷”的大潮下，“破獨(dú)”成為新的風(fēng)向。8月31日，TME宣布全面放棄獨(dú)家版權(quán)，音樂行業(yè)正式進(jìn)入后版權(quán)時代，緊接著，已經(jīng)“死去”的蝦米宣布“起死回生”。
但蝦米音樂的重生形式并不是在線音樂平臺。2021年9月，阿里旗下大麥網(wǎng)宣布推出內(nèi)容音樂廠牌“蝦米音樂娛樂"，這一次阿里不再專注于平臺之爭，而是轉(zhuǎn)向打造音樂內(nèi)容IP，除了發(fā)展音樂節(jié)、livehouse品牌，發(fā)力線下娛樂場景外，蝦米音樂娛樂還將把重頭戲放在“服務(wù)培育音樂人”上，背靠阿里大文娛，從音樂產(chǎn)業(yè)上游出發(fā)，進(jìn)一步延展B端業(yè)務(wù)。
做廠牌也是許多大廠切入音樂賽道的第一選擇。以B站為例，作為PUGC為核心內(nèi)容的視頻平臺，B站從近年來就不斷在音樂內(nèi)容方面發(fā)力，除了力推音樂區(qū)內(nèi)容發(fā)展外，從2020年的《說唱新世代》，再到2021年的《我的音樂你聽嗎？》，B站正通過音綜這一方式選拔新興音樂人，并不斷推動其曝光。
2021年，B站宣布正式成立音樂廠牌“干杯音樂”，打造藝人經(jīng)紀(jì)部門，并簽約了部分音樂區(qū)UP主以及音綜中的人氣選手。
其實(shí)從2020年開始，B站就與QQ音樂達(dá)成深度合作，就音樂人扶持、優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容推廣等角度推出“干杯計劃”，“干杯音樂”廠牌的成立也是B站在音樂領(lǐng)域做出的進(jìn)一步嘗試，從音樂人、音樂內(nèi)容、IP角度入局音樂賽道。
同樣在做廠牌的還有音頻行業(yè)的“技術(shù)巨頭”科大訊飛。2019年，訊飛音樂正式成立，其音樂業(yè)務(wù)主要集中于音樂產(chǎn)業(yè)上游，在音樂出品發(fā)行、音樂品牌營銷、藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)、媒體運(yùn)營等方面展開體系建設(shè)。2021年，訊飛正式推出音樂廠牌，并簽約三位音樂人以及多位音樂制作人，同時訊飛音樂也喊出來“AI賦能”的口號，從技術(shù)角度出發(fā)助力音樂輔助創(chuàng)作等領(lǐng)域。
當(dāng)下的音樂行業(yè)似乎迎來前所未有的局面：全產(chǎn)業(yè)鏈條上的激烈競爭即將形成，平臺們不再糾結(jié)于版權(quán)之爭，而是開始在體驗(yàn)服務(wù)上找尋新出路，外圍的巨頭們希冀形成自己的音樂內(nèi)容IP與藝人團(tuán)隊(duì)，并將手伸向出品分發(fā)的行業(yè)上游。
可謂大廠競逐音樂賽道，領(lǐng)域巨頭各顯神通。
在線音樂，格局變換
我們再度將視線回歸行業(yè)的核心“在線音樂平臺”。字節(jié)的下場究竟會帶來什么？汽水音樂能否在“內(nèi)卷”的賽道里分一杯羹？
自2021年夏季“破獨(dú)”以來，整個在線音樂行業(yè)“版權(quán)為王”的規(guī)則被打破，TME和網(wǎng)易云音樂兩大巨頭同樣迎來了新的機(jī)會與困境。
對于TME來說，獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢的消失無疑是沉重打擊。根據(jù)TME發(fā)布的2021年第三季度財報，TME第三季度總營收78億元，同比增速僅有3%，凈利潤7.4億元，同比下滑達(dá)到35%。營收增速大幅放緩、凈利潤下滑擴(kuò)大，對于失去版權(quán)紅利的TME來說，日子并不算好過。
但不得不承認(rèn)，多年來的精心布局與內(nèi)容積淀讓TME的龍頭地位難以被撼動。行業(yè)進(jìn)入后版權(quán)時代后，用戶的多元體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)新必將成為平臺們展開競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2021年末，TME商業(yè)廣告副總裁劉憲凱在TME音樂營銷峰會上提出TME未來發(fā)展的“一體兩翼”戰(zhàn)略，以“內(nèi)容”和“平臺”為引擎，進(jìn)一步開拓音樂領(lǐng)域的多元可能。
對于TME來說，以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌組成的音樂平臺矩陣仍舊實(shí)力強(qiáng)大，同時深厚的內(nèi)容儲存也足以為TME的創(chuàng)新戰(zhàn)略提供動力與支撐，我們可以發(fā)現(xiàn)，TME正不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)力，無論是創(chuàng)新功能還是更加前沿的音樂元宇宙，TME都在進(jìn)行著積極的嘗試，2021年末推出的TMELAND就是最好的例證。
除此之外，面對字節(jié)、快手們的差異化產(chǎn)品，TME也沒有停止在細(xì)分市場的進(jìn)一步努力。2020年末，TME就上線了音樂流媒體平臺“波點(diǎn)音樂”，主打音樂氛圍音樂視頻。
根據(jù)體驗(yàn)，波點(diǎn)音樂與汽水音樂的產(chǎn)品邏輯類似，同樣采用個性化推薦模式進(jìn)行算法推歌，同樣采用上下滑動切歌模式，波點(diǎn)音樂的播放界面還能夠?qū)崟r播放音樂視頻，相比來說，波點(diǎn)音樂更像是一款音樂可視化APP。
作為汽水音樂的“前輩”，波點(diǎn)音樂表現(xiàn)不俗，根據(jù)極光數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年黑馬APP》榜單，波點(diǎn)音樂月活已經(jīng)達(dá)到182萬，增長率高達(dá)8267，位列該榜單第三位，也是唯一上榜的音樂類APP。
TME依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與細(xì)分市場建立新優(yōu)勢，而其強(qiáng)大對手網(wǎng)易云音樂似乎迎來了“增長時代”。在過去長時間的版權(quán)大戰(zhàn)里，相比于TME，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)儲備相對薄弱，在競爭中長期處于劣勢地位。但依靠原創(chuàng)音樂以及優(yōu)質(zhì)的音樂社區(qū)，網(wǎng)易云音樂艱難地熬過了“冬天”。
而當(dāng)行業(yè)正式進(jìn)入后版權(quán)時代，曾經(jīng)的劣勢終于被補(bǔ)全，網(wǎng)易云音樂也在2021年末成功上市港股，同時網(wǎng)易云音樂也在直播及短視頻領(lǐng)域發(fā)力，進(jìn)一步補(bǔ)全平臺生態(tài)，這也為平臺營收迎來了新的增長點(diǎn)。
2022年2月24日，網(wǎng)易公布2021第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易云音樂第四季度凈收入達(dá)19億元，2021全年凈收入達(dá)70億元，毛利率連續(xù)三個季度為正。對于經(jīng)營原創(chuàng)音樂多年的網(wǎng)易云音樂來說，原創(chuàng)音樂人的儲備更是核心競爭力之一，財報顯示平臺獨(dú)立音樂人數(shù)量突破40萬，他們或許代表著當(dāng)下年輕用戶的選擇。
當(dāng)然網(wǎng)易云音樂也并非一帆風(fēng)順，對于以社區(qū)氛圍為長的網(wǎng)易云來說，過去兩年在直播及短視頻領(lǐng)域的加速布局更像是一把雙刃劍，一方面其為平臺帶來了短時間內(nèi)的高利潤，但逐漸“變味”的社區(qū)氛圍也屢遭用戶詬病，同時，擴(kuò)張規(guī)模仍是痛點(diǎn)之一，在過去的2021年，網(wǎng)易云音樂的月活僅增長1%。
綜上來看，對于汽水音樂來說，在產(chǎn)品差異化等角度似乎難以與巨頭之間拉開明顯差距，同時新式的音樂流媒體平臺是否能夠受到用戶喜愛仍舊值得商榷，同時版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量、音樂儲備、播放體驗(yàn)仍舊是音樂平臺的核心競爭力之一，對于一款仍舊在孵化中的產(chǎn)品來說，所謂音樂行業(yè)第三巨頭的說法為時尚早。但面對音樂行業(yè)用戶天花板正逐漸來臨的現(xiàn)實(shí)局面，“短視頻+音樂流媒體”的形式仍舊值得期待。
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