B站財報中的“虧損擴大”，該如何解讀？
文 | 世昕
編 | 石燦
從財報來看，B站的目標似乎正在穩(wěn)步實現(xiàn)。
2022年3月3日，B站發(fā)布2021第四季度及全年財報。2021年第四季度，B站營收同比增長51%，達到57.8億人民幣；月活躍用戶達2.72億，同比增長35%；付費用戶也在穩(wěn)步增加，Q4季度月付費用戶達2450萬，大會員數(shù)量達到2010萬。
更讓人關(guān)注的是平臺過往一年的成績。財報顯示，2021年B站總營收達到193.8億元，同比增長達62%，盡管相比2018年前的超高速增長2021年的表現(xiàn)稱不上“大步跨越”，但從近幾年的增長速度來看，B站仍舊在“穩(wěn)定發(fā)力”。
一年以前，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿亮出了“2023年MAU4億”的增長目標，現(xiàn)在看來似乎可以輕易完成了，在3月3日的財報電話會議上，陳睿透露的情報進一步佐證了這一事實：2022年1月B站的MAU已經(jīng)突破3億。對于“增長”這一核心戰(zhàn)略，B站或許已經(jīng)做得很好，但對于一家行業(yè)獨角獸來說，“增長”不是破除一切障礙的神話。
與“穩(wěn)步增長”相伴的是全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投射出來的困境：“虧損擴大”。2021年第四季度，B站凈虧損達20.95億，經(jīng)調(diào)整后，non-GPPA（非美國會計通用準則）凈虧損為16.6億；全年度凈虧損68.09億，相比20220年擴大超過一倍。
諸多問題圍繞著我們：從財報來看，B站進入了哪一階段？在波瀾起伏的2021年里，走過少年的B站又做出了哪些改變？從內(nèi)容到戰(zhàn)略，B站又將走向何方？
財報公布后，“虧損擴大”幾乎成為市場上最為關(guān)注的話題，相關(guān)的討論也始終不絕于耳。B站到底為何如此？
從財報來看，最直接的原因仍舊是成本。
2021年，B站的運營費用增長最為明顯，相比2020年的59.8億元同比增加75%，達到104.7億元，這也成為B站過去一年最主要的支出部分。在運營費用中，銷售和市場費用占比達55%，達到57.9億元。
B站在努力地把自己“推出去”，這和B站的增長戰(zhàn)略是相符的，從ACG、二次元內(nèi)容“獨樹一幟”，再到目前的各分區(qū)“百花齊放”，B站的“破圈”之路其實并不長，除了大力支持多元化內(nèi)容發(fā)展外，無論是渠道推廣還是品牌營銷，開拓陌生用戶人群必然帶來營銷費用的不斷擴大，為平臺發(fā)展帶來一定的負擔(dān)。
這是任何互聯(lián)網(wǎng)公司成長壯大路上的必經(jīng)之路，B站尚且如此，并不意外。
就目前來看，營銷費用的不斷增加帶來的效果也十分明顯，3億用戶的突破即是最好的例證，更難能可貴的是，B站用戶規(guī)模的擴大并沒有稀釋平臺用戶高粘性、高活躍的特征，2021年第四季度，用戶日均使用時長仍舊延續(xù)著“輝煌”，保持著驚人的82分鐘。
從另一個角度講，“虧損擴大”似乎意味著B站的生意沒那么“賺錢”了。這一點也在財報中體現(xiàn)明顯，以2021年第四季度為例，B站的毛利率為19%，相比第三季度的19.6有所下降，相比2020年同期的24.6%更加明顯。利潤率降低的原因較為復(fù)雜，從大環(huán)境上來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的收緊、重要業(yè)務(wù)之一的游戲因版號問題導(dǎo)致的整體行業(yè)遇冷等客觀條件都與其密切相關(guān)。
但毛利率的降低也從側(cè)面佐證了B站業(yè)務(wù)營收的整體結(jié)構(gòu)更趨向健康。在過去的2021年里，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)B站希冀擺脫游戲業(yè)務(wù)“長板過長”的營收困境，盡管游戲往往能夠帶來高毛利率的營收，但對于缺乏游戲自研能力的B站來說，單純的依賴于游戲代理實現(xiàn)“高利潤”風(fēng)險極大。對此，B站也在2021年做出了諸多努力，除了不斷在游戲研發(fā)領(lǐng)域投資布局外，調(diào)整營收結(jié)構(gòu)也成為重要戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略調(diào)整的效果是明顯的。2021年，增值服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了較高的增長，逐漸形成了營收面板里的“四駕馬車”，為B站除游戲業(yè)務(wù)外提供了更多可能。盡管第四季度增值服務(wù)及電商業(yè)務(wù)的增長都明顯放緩，但廣告業(yè)務(wù)仍舊保持了較高的增速，同比增長120%至15.9億元。
從全年來看，廣告業(yè)務(wù)增速高達145%，達到45.2億元，正逐步成為B站營收的另一大支柱。這樣看來，“生意沒那么賺錢”似乎并非完全消極，其或許更多是營收戰(zhàn)略調(diào)整中的“陣痛”，得益于獨特的廣告營銷模式與大會員機制，對于B站來說，“賺錢”更是長久之事，2021年更多的是“實現(xiàn)增長，積蓄力量”。
對于虧損擴大的問題，B站管理層也在電話會議中做出了相關(guān)回應(yīng)。面對成本日益增加的情況，陳睿更顯樂觀，他認為資本市場的波動將為成本的下降帶來契機?！拔覀兛梢钥吹浇谫Y本市場的動蕩，雖然從股價上來看是有波動的，但是從另外一個角度來說，其實在一定程度上也緩解了行業(yè)的內(nèi)卷?！?/p>
“就是在每家公司的成本投入，包括市場投入，或者人力成本的投入方面，以前內(nèi)卷得很厲害，但是今年我認為內(nèi)卷的情況會得到很大的緩解，我們也會借此機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時該花的錢的效率提得更高?！标愵Ｕf，除了縮減部分支出外，提高成本的利用率也將成為B站未來的努力方向之一。
而對于較高的營銷費用，B站CFO樊欣也做出了回應(yīng)?！叭绻皇强促I量的費用，2021 年用戶增長花費的增長幅度是低于收入 61% 的增幅的，在保證 2023 年達成 4 億用戶目標的前提下，還有進一步優(yōu)化的空間。整個營銷費用在 2022 年占收入的比例會開始下降?！?/p>
同時B站管理層也表示，2022年，B站還將重點提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運營效率，合理控制支出，以實現(xiàn)2022年縮窄虧損率的目標。
除了解決虧損問題外，仔細分析財報數(shù)據(jù)，我們還能發(fā)現(xiàn)，B站正將自己的內(nèi)容護城河壘的更加“扎實”。
B站的高增長、高活躍不僅體現(xiàn)在用戶身上，更體現(xiàn)在B站增長的核心“UP主”身上。2021年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長58%，數(shù)量達到304萬，月均投稿量達到1088萬，同比增長83%，萬粉UP主數(shù)量也同比增長了41%。
UGC、PUGC內(nèi)容的“蛋糕”不斷做大，B站上的多樣內(nèi)容進一步增加，成為吸引用戶的重要原因。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈生長更是留住用戶的利器。
在過去的2021年里，B站的出圈內(nèi)容達到新的峰值，從“無窮小亮的科普日常”“小約翰可汗”的能夠知識區(qū)UP主的全網(wǎng)爆火，再到B站出圈、春晚爆紅的《只此青綠》，B站正逐步成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的孵化池與放大器，并不斷吸引用戶的流入，為平臺帶來“活水”，為創(chuàng)作者帶來動力。
同時我們也注意到，從全網(wǎng)來看無論是KOL還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，都更看重B站的地位，除了大批入駐的明星、各平臺KOL外，許多明星運動員、國內(nèi)外科學(xué)家入駐B站也成為2021年的一大奇觀，而多樣化、均衡化也成為B站最新的內(nèi)容趨勢。
從2021年度百大UP主名單就能發(fā)現(xiàn)端倪，相比前幾年的“幾大區(qū)瓜分天下”，2021年的百大分區(qū)更加平衡，粉絲也不再成為對于UP主唯一的價值標準。
B站還在更多陌生領(lǐng)域不斷發(fā)力。2021年，B站不僅繼續(xù)深耕泛知識領(lǐng)域，還進一步拓展女性內(nèi)容，包括《雙鏡》《突如其來的假期》等從女性視角出發(fā)的劇集在B站熱播；同時B站也在進一步打破青少年平臺的“刻板印象”，《90婚介所》等綜藝的出現(xiàn)也進一步佐證了他們的目標：B站希望成為一個覆蓋多年齡段、多領(lǐng)域的、“大而全”的內(nèi)容平臺。而一些數(shù)據(jù)的事實也為這一戰(zhàn)略的階段性發(fā)展提供了案例：2021年，汽車業(yè)務(wù)廣告已經(jīng)進入B站廣告類型TOP5。
當然，這些變化的核心導(dǎo)向仍舊是為了那個不變的戰(zhàn)略：增長。
“今年（2022年）公司的戰(zhàn)略還是圍繞著增長，包括用戶增長和收入增長，而且我們會持續(xù)之前的健康增長態(tài)勢。”陳睿在財報電話會議中再一次強調(diào)了“增長”，面臨爭議與質(zhì)疑，B站仍舊擁有清晰的目標，并展現(xiàn)出極大的決心。
“2022 年，B站在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個 MAU 的變現(xiàn)率和控制運營費用，在 2022 年實現(xiàn)全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目標于 2024 年實現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡?！彪娫挄h上，B站CFO樊欣表示。
但這也意味著許多：始終保持用戶的高速增長、進一步提振廣告業(yè)務(wù)的利潤率，探索更健康科學(xué)的營收模式......對于還算年輕的B站來說，真正的考驗可能才剛剛開始。
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