文 │ 星星
《人世間》大火，2021全年non-GAAP運(yùn)營虧損率收窄至10%，達(dá)三年最低，近期愛奇藝傳來了不少好消息。股價(jià)是最直觀地展現(xiàn)，就在3月1日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，愛奇藝收漲21.50%，股價(jià)盤中一度漲超接近40%。3月4日，愛奇藝宣布與百度及多家投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購協(xié)議，募資2.85億美元（約18億人民幣）。投資者這樣拿出真金白銀支持，更顯示了市場(chǎng)對(duì)愛奇藝以及長視頻平臺(tái)的信心。
如果說前幾年更多是影視公司喊著要活下去，從去年年底開始，長視頻平臺(tái)的供給側(cè)的改革一觸即發(fā)。過審項(xiàng)目數(shù)量大幅縮減、項(xiàng)目評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)提高，平臺(tái)對(duì)提質(zhì)減量的要求達(dá)到前所未有的高度。
隨之發(fā)生改變的還有長視頻平臺(tái)的商業(yè)模式。早前各大平臺(tái)都習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)打法占領(lǐng)內(nèi)容市場(chǎng)，先進(jìn)攻、占地、耕耘，然后收獲，但現(xiàn)在平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)已然從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變，直白地說就是不能再燒錢了，而且要努力把每一分錢花在刀刃上。
平臺(tái)從內(nèi)容到模式的改變顯示著長視頻正迎來一個(gè)新的階段，骨朵也在愛奇藝近期交出的這份財(cái)報(bào)中窺見了這一趨勢(shì)。在這份財(cái)報(bào)中，不僅只有虧損降低、盈利模式走向正循環(huán)的利好數(shù)字，還有愛奇藝的未來增長重點(diǎn)以及如何進(jìn)一步創(chuàng)新模式提升內(nèi)容價(jià)值。而這些一旦被驗(yàn)證長久有效，或?qū)楫?dāng)下的長視頻平臺(tái)探索出一條新的發(fā)展方向。
向好的財(cái)報(bào)，誰出了力？
愛奇藝交出了一份有亮點(diǎn)的成績單。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q4總收入74億元人民幣，而這74億的收入主要由四部分貢獻(xiàn)：會(huì)員服務(wù)收入41億，在線廣告服務(wù)收入17億，內(nèi)容分布收入7.6億，其他收入8.4億。
在這四部分中，會(huì)員收入一直都是大家關(guān)注的重點(diǎn)，這也是支撐愛奇藝最粗壯的一條大腿，因此哪怕會(huì)員收入與會(huì)員數(shù)字發(fā)生一點(diǎn)細(xì)微的變化，大家都會(huì)警惕。而在2021Q4，愛奇藝交出的會(huì)員收入數(shù)字還是不錯(cuò)的，保持住了同比增長趨勢(shì)。
當(dāng)然除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出力不少外，會(huì)員價(jià)格的上調(diào)也起到了一定作用。
Q4愛奇藝月度平均單會(huì)員收入為14.16元，同比增長了14%，環(huán)比增長了4%。但讓大家興奮的是，雖然會(huì)員價(jià)格上漲了，但會(huì)員數(shù)字依然保持不錯(cuò)，愛奇藝四季度日均總訂閱會(huì)員數(shù)9700萬。
再從全年數(shù)據(jù)來看，2021全年總收入306億元人民幣，同比增長3%，各部分收入均出現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。而愛奇藝在2021年的會(huì)員收入達(dá)到167億，較2020年增長1%。
大眾熟知的價(jià)格與需求量的關(guān)系是，價(jià)格上漲需求量下降，這在快消品中體現(xiàn)得尤為明顯。而在愛奇藝本次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，能夠看出會(huì)員價(jià)格的提升對(duì)會(huì)員付費(fèi)意愿有影響但并沒有很大，這也進(jìn)一步佐證了好內(nèi)容是吸引、留住會(huì)員的核心。
回顧整個(gè)2021年，盡管宏觀和行業(yè)環(huán)境存在諸多不確定性，愛奇藝依舊推出了《贅婿》《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》等熱門劇集，這些直接帶動(dòng)了愛奇藝的會(huì)員收入。財(cái)報(bào)透露，《誰是兇手》更是成為迷霧劇場(chǎng)會(huì)員收入最多的一部劇集。
可見，用戶愿意掏錢為好內(nèi)容買單，在一定程度上，外界也看到了視頻平臺(tái)的良性生存之法。愛奇藝也更加堅(jiān)定這一想法。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇公開透露，愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略主要集中在三個(gè)方向：增加平均單會(huì)員收入，即ARM；提高付費(fèi)會(huì)員的留存率；繼續(xù)拉新促活。
收入是一方面，平臺(tái)每年的內(nèi)容成本也是大家關(guān)注的重點(diǎn)，縮減內(nèi)容成本投入也是這幾年平臺(tái)的大命題。但大家也都在擔(dān)心，一旦降低了成本，內(nèi)容的數(shù)量和品質(zhì)會(huì)不會(huì)受到影響，畢竟平臺(tái)要靠內(nèi)容吸引用戶。
在這一點(diǎn)上大家也不用過度焦慮。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2021Q4內(nèi)容成本繼續(xù)下降，為49億，較去年同期下降5%?？梢?，雖然成本繼續(xù)降低，但愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量并沒有發(fā)生太大變化。況且各大視頻平臺(tái)也越來越懂得要做創(chuàng)新的好內(nèi)容，那些懸浮的、賠錢的、沒有新意的內(nèi)容都可以直接放棄。
愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受媒體采訪時(shí)更是講出了愛奇藝的內(nèi)容策略——金字塔結(jié)構(gòu)。最底層是大眾向的內(nèi)容，占85%，主要做商業(yè)片。其次的10%，要做自己明確的價(jià)值主張。然后是做能持續(xù)形成品牌的大IP，大概在4%，剩下的1%做史詩。他還表示，愛奇藝接下來將會(huì)“消滅偽腰部”，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好。
在幾大長視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量逼近天花板后，如何提高會(huì)員收入，商業(yè)模式如何走向正循環(huán)擺脫虧損命運(yùn)，目前大家或許可以看到一些希望了。歸根究底還是平臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào)的要堅(jiān)持做好內(nèi)容。
創(chuàng)新模式展露優(yōu)勢(shì)，
或?qū)⒊蔀槲磥泶髣?shì)？
值得注意的是，這一次愛奇藝在運(yùn)營虧損那欄交出了一個(gè)非常亮眼的數(shù)字。2021年全年，non- GAAP運(yùn)營層面虧損率收窄至10%，創(chuàng)三年最低。龔宇更是表示2022年一季度有望進(jìn)一步減虧，全年盡早實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡。
優(yōu)化成本提升效率是愛奇藝實(shí)現(xiàn)大幅減虧的關(guān)鍵手段。如開創(chuàng)包含劇場(chǎng)化在內(nèi)的諸多創(chuàng)新模式，就讓內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化。也就是說在相同投入下，愛奇藝可以通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“排列創(chuàng)新”創(chuàng)造出更大價(jià)值。
迷霧劇場(chǎng)的廠牌化效應(yīng)已經(jīng)取得初步成功。自從2020年愛奇藝首創(chuàng)迷霧劇場(chǎng)一炮而紅后，劇場(chǎng)化運(yùn)營成為大勢(shì)，各大視頻平臺(tái)陸續(xù)開啟這一模式。去年愛奇藝更是集中發(fā)力，在“迷霧”之外，再開戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)。
劇場(chǎng)化模式帶來的好處不言而喻，不僅能夠孵化新人導(dǎo)演，聚攏喜歡該類內(nèi)容的觀眾，在招商上的優(yōu)勢(shì)也是肉眼可見。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，“迷霧劇場(chǎng)”整體廣告收入相比2020年翻了一番。
除此之外，《風(fēng)起洛陽》的播出也宣告了愛奇藝在IP開發(fā)上取得了重大成效。
在內(nèi)容影響力上，該劇預(yù)約數(shù)、彈幕活躍度位列2021年愛奇藝彈幕第一名，開播的第二天愛奇藝內(nèi)容熱度值突破9000。在商業(yè)維度上，該劇更是取得了不錯(cuò)效果，廣告、授權(quán)收入第一，要知道單個(gè)劇集做衍生授權(quán)拿到幾千萬的現(xiàn)象并不多見。
不僅如此，《風(fēng)起洛陽》作為愛奇藝的一步大棋，更是打響了其在一魚十二吃的IP開發(fā)戰(zhàn)略和華夏古城宇宙的戰(zhàn)略布局。
近兩年，如何讓IP發(fā)揮出最大價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單停留在每做完一個(gè)項(xiàng)目就立刻清零的商業(yè)模式上，平臺(tái)和影視公司一直都在摸索。
《風(fēng)起洛陽》讓從業(yè)者找到了一些思路，它不僅發(fā)揮出了明星效應(yīng)，還以洛陽為核心，通過劇集、小說、漫畫、綜藝、游戲、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、劇本殺和線下實(shí)景娛樂等維度全部展開。可以說，愛奇藝的這套“一魚十二吃”，不僅讓劇未播先火，也實(shí)現(xiàn)了IP+古城的文旅結(jié)合發(fā)展。
這種縱向的系列化開發(fā)打造IP宇宙，是將各種資源匯聚在一起，進(jìn)一步開發(fā)出新的衍生價(jià)值。這樣做的好處便是，不僅延長了IP的生命力，也將不同圈層、不同年齡的受眾聚攏在一起。從根本上講，它和迪士尼的運(yùn)營思路很相似，都是以內(nèi)容為原點(diǎn)，通過各種渠道形式放大內(nèi)容影響力，然后用衍生品、線下娛樂等方式釋放內(nèi)容價(jià)值。
而愛奇藝更想要的是做出一個(gè)具有中國歷史文化特色的系列IP——“華夏古城宇宙”。即便國內(nèi)IP宇宙式的開發(fā)并不容易，但愛奇藝一直都在探索?！讹L(fēng)起洛陽》已經(jīng)完結(jié)，《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化鮮明的劇集還將繼續(xù)嘗試。
不論結(jié)果如何，毋庸置疑的是品牌收益將成為愛奇藝的第三條腿、是強(qiáng)有力支柱。一部劇能夠獲得的收益，也從線上播出期間取得的直接收益變成了播出后和播出平臺(tái)外的外溢價(jià)值。
此外，愛奇藝云影院推出的單片付費(fèi)點(diǎn)播模式也取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，在過去一年共有9部片子采取了這一形式，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者與平臺(tái)的雙贏。
海外市場(chǎng)、極速版，愛奇藝的想象力
視頻平臺(tái)在深耕內(nèi)容和創(chuàng)新模式的同時(shí)，也始終不忘尋找新的增長點(diǎn)，海外市場(chǎng)正是愛奇藝找到的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。在2021Q3財(cái)報(bào)中，愛奇藝就透露出了海外市場(chǎng)的重要性。2021Q4，愛奇藝海外收入大幅增長，會(huì)員及廣告收入同比增長分別超80%和100%。
王曉暉也在接受采訪時(shí)表示，在未來，海外市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)戰(zhàn)略增長點(diǎn)，現(xiàn)在還處在投入階段。這也意味著愛奇藝在海外市場(chǎng)的開拓上還有很大空間。
愛奇藝正大力拓展海外用戶。不過海外這塊蛋糕也并不容易吃，不僅愛優(yōu)騰芒都瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，Netflix和Disney+等全球流媒體平臺(tái)都在向外擴(kuò)張，亞太地區(qū)更是被重點(diǎn)盯上。愛奇藝也對(duì)此做好了準(zhǔn)備。愛奇藝國際版在美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區(qū)的平均日活躍用戶規(guī)模超過100%，泰國成為同比增長最快的市場(chǎng)，增長近700%，愛奇藝國際版App下載量在多地排名第一。截至2021年第二季度末，愛奇藝海外會(huì)員數(shù)已超100萬。
愛奇藝首部東南亞劇集《靈魂擺渡之南洋傳說》
可見，在流媒體競(jìng)爭(zhēng)上，我們與東南亞在文化上的相似性，讓國內(nèi)視頻平臺(tái)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)擁有了一定的優(yōu)勢(shì)。而愛奇藝也沒有松懈，為了進(jìn)一步獲得海外用戶的青睞，愛奇藝啟動(dòng)開發(fā)《Saying Goodbye》《Crazy Love》《當(dāng)時(shí)的我們》等12部東南亞各地原創(chuàng)劇集。
極速版也承載著愛奇藝的想象力。相比于愛奇藝APP ，愛奇藝極速版主要針對(duì)三四線城市，它在2021Q4的DAU峰值500萬。同時(shí)，愛奇藝極速版與愛奇藝興趣社區(qū)隨刻也一起帶動(dòng)了片庫內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長的提升。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021全年隨刻用戶消費(fèi)時(shí)長占到全平臺(tái)總時(shí)長的17%。
愛奇藝在過去幾年取得的創(chuàng)新成績是有目共睹的，雖然市場(chǎng)對(duì)它幾次會(huì)員價(jià)格的上漲議論紛紛，但誰都不希望它倒下去。在過去一年，長視頻平臺(tái)更是經(jīng)歷了陣痛。不過，最新公布的財(cái)報(bào)也顯示，愛奇藝在向好發(fā)展。
結(jié)合愛奇藝在過去一年的種種動(dòng)作來看，其虧損降低的主要原因有：內(nèi)容受歡迎，劇場(chǎng)模式跑通，IP宇宙式開發(fā)拉長了內(nèi)容的生命周期以及海外業(yè)務(wù)和極速版勢(shì)頭良好。而且目前來看，這些變化也都具備可持續(xù)性，并非一錘子買賣。
長視頻平臺(tái)正進(jìn)入新階段，處在各環(huán)節(jié)的玩家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，而愛奇藝率先開啟，開始注重降本增效。四季度大幅減虧，2021全年運(yùn)營虧損大幅收窄，會(huì)員價(jià)值貢獻(xiàn)持續(xù)提升，這些降低的虧損數(shù)字讓市場(chǎng)重新看好愛奇藝。不過此次財(cái)報(bào)更大的意義或許在于，外界開始重拾對(duì)長視頻平臺(tái)的信心。
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