被“卷死”的劇本殺

首席觀點：近兩年，火爆的劇本殺行業(yè)催生出一大批劇本殺門店。為了在激烈的競爭中生存，各劇本殺門店從價格、劇本內容、裝修等方面進行“內卷”。隨著用戶增速的持續(xù)下降，劇本殺行業(yè)出現了虧損、門店井噴等現象，這個在短短2年內迅速火起來的行業(yè)迎來了冷靜期。

本文經授權轉自燃次元（ID：chaintruth）

作者 | 曹   楊

編輯 | 饒霞飛

經過近幾年的混戰(zhàn)后，劇本殺這個賽道正在褪卻躁動，逐步回歸理性。當初擠入這個賽道的人，有的沖出重圍，但更多人卻被拍在了沙灘上。

熊貓是沖出重圍的那一個。在剛剛過去的2022年春節(jié)，熊貓的劇本殺推理社“小府家”憑借著接到的大公司團建，成為了劇本殺寒冬中的“逆行者”。

“小府家”開在北京，熊貓告訴燃財經，在其租賃的大廈里，一共有4家劇本殺門店，除了自家之外，其它3家在2022年春節(jié)期間的生意用“慘淡”來形容毫不為過。

“即使是下午的黃金時間，都做不到滿場。我們因為有了大客戶，所以如果有散客來的話，還會再推薦給其它門店。”燃財經了解到，如果沒有大客戶的話，“小府家”所在的整棟樓在假期7天最多也就只有2天可以實現滿場，而晚場整棟樓里的門店都是個位數場次。

但在一年前的2021年春節(jié)，卻是截然不同的現象?！叭ツ辏ù汗?jié)期間）基本上每天都是爆滿的狀態(tài)，拒絕的客人都足以支撐起一家門店的運營了。”熊貓回憶道。

但夏弢和他的合伙人章日軒沒有熊貓那么幸運，他們滿懷激情運營的“黑貓白貓推理社”（以下簡稱“推理社”）沒有挺到2022年的春節(jié)。

一年前，“推理社”合伙人夏弢曾在《混亂劇本殺：有人能賺百萬，有人只能混口飯》中對燃財經表示，因一場劇本殺展會的規(guī)模與人數讓其嘆為觀止，便堅定的認為整個劇本殺行業(yè)充滿了生機，并迅速開出了自己的劇本殺門店。

然而，從開業(yè)到關閉，夏弢他們的劇本殺門店連一年的時間都沒有堅持。2021年暑假，因為周邊劇本殺門店的增多、盜版劇本的風行以及疫情等影響，夏弢和他的合伙人章日軒果斷決定關閉了“推理社”。

熊貓和夏弢他們的經歷，代表的正是這個曾經“殺瘋了”的劇本殺行業(yè)，所經歷著的前所未有的“陣痛期”。

“沒人知道這個‘陣痛期’有多長?！庇兄?年劇本殺從業(yè)經驗的慕斯直言，或許熬過2022年，劇本殺就會迎來行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。當然，也可能2022年還沒結束，這個行業(yè)就已經涼透了。

慕斯告訴燃財經，和其他從業(yè)者不同，即使是在劇本殺最為“風光”的時期，她對這個行業(yè)也是抱著一種較為悲觀的態(tài)度。“很多人都將劇本殺大量關店的根本原因歸結為‘疫情’。但事實上，死亡的原因可以有100種，疫情只是催化劑，加速催熟了問題的爆發(fā)?！?/strong>

年虧10萬的堅守

90后的熊貓稱得上是劇本殺行業(yè)里的一名老將，2018年，他在北京一家寫字樓里開設了自己的劇本殺推理社“小府家”。

在這4年時間里，熊貓經歷了劇本殺行業(yè)的大起大落，而他運營的“小府家”， 收益也從2019年的高峰期摔下神壇，雖然沒有走到關門大吉的地步，但卻在最近兩年，以每年純虧10萬元的業(yè)績，艱難維持。

在進入劇本殺這個行業(yè)之前，熊貓一直就職于互聯網公司。2018年底，在一次跳槽的間隙，熊貓從北京來到了上海，找老朋友聚會?！爱敃r好像是在上海待到了第三天，實在覺得沒什么可以玩的了，朋友就建議說要不要去‘劇本殺’?！北藭r的熊貓完全沒有接觸過劇本殺，便帶著好奇和嘗試的心態(tài)去體驗了一番。

嘗試之后，熊貓便徹底為劇本殺所著迷?！疤貏e上頭，我在上海的后兩天幾乎就是‘泡在’劇本殺店里的?！被氐奖本┑男茇堥_始迅速約朋友、組局，想一起“殺一殺”。

“我記得很清楚，當時和我關系好的朋友中，只有一位小伙伴玩過劇本殺?！毙茇埛Q，不僅人難約，店也不好找。熊貓所在的區(qū)域內只有一家店，這僅有的一家店，體驗也極其不好。

為了滿足自己想玩的欲望，熊貓快速核算了商業(yè)模式和盈利回報周期后，便開始在北京尋找合適的門面。一個月后，熊貓自己的劇本殺推理社，也就是“小府家”便開業(yè)了。

圖/小府家

來源/燃財經拍攝

“我在職場的發(fā)展一直很順利，每次換工作薪資基本都是以‘double’的形式往上漲，所以我當時開劇本殺店有一種‘玩票’的心理，覺得實在不行就再回去工作唄?！本褪沁@種“玩票”的放松心態(tài)，讓熊貓在這個行業(yè)里待到了現在，并成為了劇本殺行業(yè)早期的入局者以及如今的資深人士。

前期，熊貓經歷過劇本殺的“黃金時代”。

2019年1月2日，一群劇本殺早期玩家來到了熊貓的店里。這群人當中有編劇、有玩家，也有從業(yè)者，他們在店里“試本兒（玩新的本子以找出本子中的一些漏洞）”，討論行業(yè)未來的發(fā)展。漸漸地，這群人成為了熊貓的核心用戶，并且在熊貓布局劇本殺發(fā)行時，成為了她的簽約作者。

這一年，也成為了熊貓開店以來業(yè)績最好的一年。

熊貓告訴燃財經，以北京為例，2019年，越來越多的玩家開始自發(fā)尋找劇本殺門店，彼時，門店的數量雖有增長但還沒有到達爆發(fā)的階段。于是，供需關系讓她迎來了發(fā)展的峰值。據悉，2019年峰值期間，熊貓的門店成本比利潤大概是1:1.5，盈利最高的某個月，可以達到250-300%。

即使到了2020年初，也仍有很多新玩家過來嘗試?！?新玩家最多的時候，老玩家根本約不到場。因為老玩家一般都是提前一天或者當天約，最火熱的那段時間，甚至必須提前5天才能約到房間。我不得不鎖定一個房間，留給最核心的老用戶?！?/p>

然而這種現象并沒有持續(xù)太久。入局者的增多、新用戶增速的降低以及疫情的影響，讓這個在短短2年內迅速火起來的行業(yè)迎來了冷靜期。

熊貓告訴燃財經，基本上從2020年開始到2021年結束，自己的門店就沒有利潤可言了。不僅沒有利潤，全年下來還保持著每年虧10萬元的“成績”。

“太‘卷’了。”對于行業(yè)，熊貓直言，不說其他業(yè)內眾所周知的“價格卷”、“裝修卷”，僅“劇本卷”，就足以讓這個行業(yè)的從業(yè)人員頭痛不已。

“嚴格來說，一個本子真正的發(fā)行流程是‘創(chuàng)作-修改-測試-返工’循環(huán)數次，再進入美工等制作流程，這一過程至少需要2-3月，甚至還有可能是5-6個月。但一些作者可以在一個月內就寫出3個本子，更有甚者可以幾天就寫出一個本子，不等測試就開始銷售。”

熊貓直言，很多門店在客流量不變的情況下虧錢，就是吃了本子質量差的虧?！安贿^到了2021年下半年這樣的問題就已經很少了?！?/p>

“卷不動了?！毙茇埜嬷钾斀?，在各種“內卷”下，如今推理社的成本越來越高，再加上受疫情影響，客源受限，在2020年前5個月中，基本有4個月沒有營業(yè)，僅房租就支付了近10萬元?！皟赡晏澚?0萬元，都是靠做發(fā)行賺的錢來補貼門店。”

但熊貓也心知肚明，疫情影響下的關門，只是劇本殺行業(yè)問題爆發(fā)的催化劑?！熬退銢]有疫情，或早或晚劇本殺也會暴露出如今的問題：瘋狂開關店以及劇本發(fā)行方的內卷。”

迅速離場，及時止損

熊貓是仍在堅守的那一位，但章日軒和夏弢已經選擇了退出，而這，距離他們殺入劇本殺這個行業(yè)不足一年。

2020年國慶節(jié)，在北京工作的夏弢回安徽老家無為市過節(jié)。也是在這個假期，夏弢與自己的高中同學、日后的劇本殺合伙人章日軒無意間聊到了劇本殺生意。

章日軒告訴燃財經，當時倆人一拍即合?！扒枚讼敕ㄖ?，我便開始在蕪湖尋找門面。2020年10月底確定了地址開始裝修。11月20日‘黑貓白貓推理社’就開始開門營業(yè)了?！?/p>

然而，“推理社”的生命周期就如同它的籌備期一樣迅速。2021年暑假，還未滿周歲的“推理社”就走向了閉店的命運。

“蕪湖是安徽的第二大的城市。當時選擇這里，一方面是因為離我和夏弢的老家無為比較近，更為重要的還是這里大學生比較多，接受新事物的能力和消費能力都比較強，而劇本殺對于他們來說，剛好是一種相對新穎的娛樂模式，最終便定下了蕪湖大學城附近?！?/p>

燃財經了解到，盡管在開店的時候，蕪湖市中心的劇本殺店已經基本處于飽和狀態(tài)，且?guī)准乙?guī)模較大的門店生意也比較火爆，但“推理社”還是憑借自己的專業(yè)度收獲了一大批學生粉絲。

但這種樂觀的狀態(tài)并沒有持續(xù)多久。2021年暑假，恰逢交房租的時間節(jié)點，學生減少，疫情卷土。再加上彼時剛好是劇本殺行業(yè)瘋狂發(fā)展的時期，新店接連開張，這讓坐落于大學城寫字樓里且依托于學生黨的“推理社”顧客驟減。

禍不單行，幾乎同一時間，章日軒在老家的少兒藝術培訓機構也遇到了難題。

“果斷關門”和“及時止損”便成為了章日軒和夏弢賦予“推理社”最后的退路。

章日軒直言，“推理社”在運營的過程中，最大的壓力則是來自于房租。房租基本上占據了全部成本的50%甚至更多，其余成本則是人員和劇本采買。

燃財經了解到，章日軒和愛人在負責“推理社”的日常運營時，既是老板又是DM，經常會兩個人分別“帶本”，這一定程度上給“推理社”節(jié)省了大量人員方面的開支。

劇本采買方面，“推理社”屬于理性派。夏弢曾對燃財經分析過，“推理社”只在開店之初的準備階段，一次性采購了50個本子，花費了大概兩三萬元。之后平均每個月上新劇本5個左右，如遇有重大節(jié)假日，則會在當月增加到10個左右。

圖/運營時的黑貓白貓推理社

來源/夏弢供圖

“疫情無疑讓門店的生存環(huán)境變得艱難，但不規(guī)范且盲目的行業(yè)競爭或許才是真正讓門店走向‘死亡’的根本。”章日軒如是說道。

章日軒對燃財經表示，用“內卷”來形容劇本殺行業(yè)再適合不過。不少新店家通過抖音、美團等渠道進行低價營銷，即“29.9元”、“19.9元”甚至“9.9元”就可以玩一場。如果是整車玩家一起來還可以再打折。但與此同時，店家對DM的要求卻越來越高，情感演繹本受眾激增。

章日軒口中不規(guī)范的行業(yè)競爭，便包括盜版猖獗的劇本，而采買盜版劇本的門店在業(yè)內被稱為“盜版店”?！皳伊私?，大學城所在區(qū)域附近沒有太多正版店家。和‘推理社’同期運營的劇本殺門店幾乎都是盜版店，就連附近最大的也是生意最好的門店都是盜版門店。”

回憶起“推理社”短暫的“一生”，章日軒表示，印象最深刻的一天，一定是2020年到2021年的跨年?！澳翘煳液拖膹|一起，和很多喜歡劇本殺的小伙伴一起玩了一個通宵，店里長時間滿桌，不僅氣氛火熱，而且很多玩家都夸‘推理社’的DM專業(yè)?！?/p>

不過，雖然“推理社”已經退出劇本殺的撒殺，但也收獲了很多回頭客，交到了很多即使關店也還在聯系的朋友。

“瘋狂卷”和“窮熱鬧”

在熊貓看來，劇本殺已經不再是好生意，在歷經了近兩年的“撒殺”后，能堅守的已經不多。

慕斯的觀點和熊貓不謀而合。

慕斯對燃財經表示，2019年是劇本殺用戶增速的開始，到了2020年劇本殺用戶的增速率達到峰值，之后便呈現下降的趨勢。

但是劇本殺門店的數量卻與此并不完全同步。2019年，玩家增速上升的同時，門店數量并沒有跟上，因此便出現了早期入局者在此時“賺了一筆”的現象。也正是看到了這一現象，一些想賺快錢的人在開始瘋狂入局，劇本殺門店的數量在此時出現了井噴。

如慕斯所說，2020年12月29日，央視財經在微博中發(fā)布消息稱，2019年，我國“劇本殺”行業(yè)市場快速增長，達110.5億元，是2018年的2倍。美團研究院數據顯示，2018-2020年，線下劇本殺門店數量分別為2400家、1.2萬家和3萬家。到了2021年4月，這一數字已經突破4.5萬家。

“然而，很多新晉玩家就是圖個熱鬧，拿著錢進入行業(yè)攪局?！毙茇堉毖裕推淞私獾降那闆r，2020年到2021年，很多并不了解劇本殺也根本沒有玩過劇本殺的人都來開店，而為了可以吸引到玩家，這些人不惜花費幾十萬元甚至近百萬元的開支在裝修上。

實際上，劇本殺行業(yè)的內卷除了用高大上的裝修來吸引玩家的“裝修卷”之外，還包括“價格卷”、“劇本卷”甚至發(fā)行方的“內卷”。

“低價確實吸引了一批消費者，但都是質量不太高的初次玩家。這些用戶大多數都是抱著‘試一試’或者‘占便宜’的心態(tài)，永遠不可能接受玩一場劇本殺100多元的價格?！毙茇埜嬖V燃財經，因為“小府家”重社群運營，當時便沒有參與其中，但很多同行參與之后，不僅沒得到復購的消費者，還收到了很多差評。

而為了在激烈的競爭中生存，搶奪“獨家本”也成了門店之間內卷的表現之一。

圖/劇本墻

來源/燃財經拍攝

“正常情況下，相較于盒裝本來說，獨家本（即一個本子只有一個城市一家門店擁有）的體驗會更好，但價格也會更高。”慕斯透露，也正是因為這樣，在2020年到2021年，“獨家本”成為了一種很重要的營銷手段。而門店為了搶奪獨家本不惜不斷抬高價格，其直接導致的便是劇本的質量明顯下滑，以及發(fā)行圈人數的激增。、

熊貓對此有著很直觀的感受?！白x劇本的時間都沒有。因為你一旦猶豫，這個本子就被搶光了，只能閉眼盲入，當然也踩雷無數。”熊貓告訴燃財經，在“獨家本”最為瘋狂的時期，店家根本沒有時間去篩選劇本。

之后在店家們自發(fā)協商后的要求下，出現了一個獨家本開始劈成多個本賣的情況。熊貓舉例表示，如一個5000元獨家本，劈成3個2000元的本子，如此一來，店家成本就變低了，發(fā)行利潤則變高了。

“大家都嘗到了甜頭，‘一城三限’時代也就此來臨（即限定本）?！毙茇埍硎荆?021年以來，又變成了大城市5限或10限，甚至一個區(qū)3限的情況。劇本殺時長，在自己的小圈子里進行動態(tài)自我調節(jié)，發(fā)展成為了目前的樣子。

“限定本”因此成為了一部分發(fā)行方和作者賺快錢的秘籍。但隨著涌進發(fā)行端的人越來越多，“限定本”的數量出現了供大于求的情況。在這一背景下，劇本的質量開始有所提升，但發(fā)行端的“內卷”便由此而生。

慕斯透露，現階段劇本殺行業(yè)最卷的并不是門店而是發(fā)行。“基本上開店半年以上的店，或多或少都在做發(fā)行這件事情?！蹦剿够貞洷硎荆?019年大概每2-3個月才會有一次劇本殺展會，參加展會的發(fā)行方也不過幾十家。2020年開始，劇本殺展會開始明顯增多，到了2021年，曾經一度出現同一時間會有3個左右的城市在開劇本殺展會，而每個展會上都有幾十家發(fā)行和幾百個劇本。

章日軒表示，為了吸引更多的門店老板來到展會，展會主辦方也是給出了“送住宿、包路費”的誘惑。“真算的上是整個行業(yè)自上而下都在拼命內卷?！?/p>

慕斯補充道，除此之外，外界給予這個行業(yè)的過度關注、大廠的入局，也進一步催生了行業(yè)泡沫的不斷增大。隨著疫情的影響以及用戶熱度的下降，留給盲目入局者的就只有關店的結局。

如慕斯所說，據燃財經不完全統計，2021年，愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷、虎牙等長視頻平臺均儲備了多檔以劇本殺為藍本的綜藝節(jié)目，這也讓2021年順利成為了所謂的“劇本殺元年”。

一位劇本殺業(yè)內人士對燃財經透露，愛奇藝自籌備自制劇本殺綜藝以來，便一直在不斷和發(fā)行方聯系。優(yōu)酷不但有“優(yōu)酷殺”甚至還主辦過一次線上展會。與此同時，該業(yè)內人士還透露，字節(jié)跳動也有了一些寫手，但目前還是內部信息沒有得到確認。

中泰證券研究所預測，2023年劇本殺市場規(guī)模為285-566億元區(qū)間，至2030年可達到471-1566億元區(qū)間。

但慕斯卻直言，“其實劇本殺是個很‘窮’的行業(yè)，整個行業(yè)能拿到8位數投資的少之又少。偏平臺方可能還會相對好一些，門店和發(fā)行就更少，基本都是個人投資，投資金額大多在10-100萬元之間。”

從多位劇本殺從業(yè)者亦向燃財經表示，不管是疫情也好還是“內卷”也罷，都不是現階段劇本殺行業(yè)最大的問題，最值得從業(yè)者關注的應該是“行業(yè)正規(guī)化”和“劇本發(fā)行的版號問題”。

這也直接決定了劇本殺行業(yè)的未來。