小艾上周去看《花束般的戀愛》時(shí)旁邊坐了一個(gè)穿軍裝的老人一直在用聽不懂的語言小聲碎碎念，看電影的時(shí)候還睡著了好幾次。雖然這個(gè)電影確實(shí)更對(duì)年輕人的口味，但回想一下好像去電影院的人群中大部分都是青壯年，很少出現(xiàn)老人的身影。
要知道，我國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 我國(guó) 60 歲及以上人口為 2.64億人，占 18.70%，這意味著每100個(gè)中國(guó)人中，就有18.7位老年人。
再加上，隨著生活條件的改善，老年人預(yù)期壽命普遍提高——從2000年的71.4歲延長(zhǎng)至2015年的76.3歲；且相對(duì)于年輕人大多處于奮斗積累原始資本的階段，88%的老年人都享有養(yǎng)老保險(xiǎn)，在城鎮(zhèn)地區(qū)，這一比例更達(dá)到了92%，這意味著他們具備一定的消費(fèi)資本。
因而，無論是從老年人口基數(shù)，還是老年群體的生活現(xiàn)狀來看，我國(guó)都是全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家，且目前的潛能并未完全釋放。如此龐大的群體，其消費(fèi)潛力也不容小覷。
當(dāng)前，黨和國(guó)家正高度重視發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，數(shù)次頒發(fā)關(guān)于積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的文件。文件提出積極培育“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展適老產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的新模式新業(yè)態(tài)。近日，國(guó)家電影局也公布了《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，其中提到“促進(jìn)電影消費(fèi)、擴(kuò)大觀眾群體、提高觀影人次、為觀眾提供更舒適便捷的影院觀影服務(wù)等目標(biāo)”。
可見，中老年群體帶給行業(yè)的想象空間是巨大的。
想要開拓中老年人市場(chǎng)，就得搞清楚當(dāng)前為什么中老年人很少來電影院觀影。經(jīng)過詢問調(diào)查，小艾發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)原因：
01.觀影習(xí)慣還未培養(yǎng)
如今“銀發(fā)族”們緊追時(shí)代潮流，加入網(wǎng)購(gòu)大軍，那為什么這群老人不愿意去電影院呢？根本原因還是觀影習(xí)慣還未養(yǎng)成。在美國(guó)就有一大部分老年人愿意去影院看電影，這是因?yàn)樯鲜兰o(jì)六七十年代美國(guó)電影業(yè)就已經(jīng)很發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)的青年人也很樂意去看電影，這一代人的觀影習(xí)慣一直保持到今天。而我國(guó)電影業(yè)是2009年才開始快速發(fā)展，在此之前觀影還是一件比較“潮流”的事情，對(duì)大部分人而言并非常態(tài)，那么觀影習(xí)慣也就無從談起。等他們老的時(shí)候，看電影自然不在他們的娛樂選項(xiàng)里面。
02.精神消費(fèi)的缺失
花費(fèi)三四十塊錢看一場(chǎng)電影，對(duì)現(xiàn)在年輕人來說不算什么，但時(shí)至今日，還是很多過慣苦日子的老人卻覺得不值，認(rèn)為有這錢不如買吃穿或者更實(shí)用的東西。這背后還是對(duì)精神層面的消費(fèi)缺乏重視。根據(jù)馬斯洛需求理論，只有低層次需求得到滿足或部分滿足，才會(huì)有對(duì)較高層次需求的追求。在我國(guó)還是有很多老人大半輩子為吃飽穿暖而奮斗奔波，如何去關(guān)注精神生活是否富裕？他們過了幾十年的苦日子，節(jié)儉慣了，精神層面的需求一直被壓抑被忽視，即便現(xiàn)在生活水平大幅提高，他們骨子里還是更關(guān)注必要的物質(zhì)消費(fèi)，不愿意花錢滿足精神需求。
03.行業(yè)的忽視
我國(guó)電影行業(yè)無論是制作發(fā)行還是院線營(yíng)銷都普遍聚焦年輕人這一群體，認(rèn)為老人不常去電影院，便沒有花費(fèi)太多時(shí)間精力去抓住這一受眾群體。當(dāng)然從市場(chǎng)角度上講，抓住觀影主力也無可厚非。但其實(shí)我們可以對(duì)比保健品推銷，他們總是能關(guān)注到老年人的需求，抓住他們的痛點(diǎn)，“奶奶”“阿姨”不停地叫著，安排各種聚會(huì)講座，這對(duì)缺少陪伴的老人而言可以說是對(duì)癥下藥，自然很多人買賬。從中可以看出，老年群體對(duì)電影不感冒，其中一個(gè)原由便是忽視了他們的需求。
04.欠缺相關(guān)題材的影片
拋去外在因素，真正吸引中老年人來電影院觀影的還是內(nèi)容，真正好的影片經(jīng)過口口相傳會(huì)有更多的人來觀看。像《芳華》《懸崖之上》《長(zhǎng)津湖》這種受老年人喜愛的影片還是少數(shù)?，F(xiàn)在拍的電影多以年輕人為主角，講述年輕人的愛情、成長(zhǎng)，并不能引起老人的共鳴，少數(shù)針對(duì)老年人拍的影片也是打打殺殺的，追不上老年人的欣賞水平。沒有代入感，觀影熱情沒有被激發(fā)，老人們自然不想來看。
06.觀影體驗(yàn)不適
目前來看，電影院在排片和組織營(yíng)銷方面很少關(guān)注到老年人的需求。比方說場(chǎng)次安排不合理，進(jìn)口片沒有中文配音，音響強(qiáng)度過大，銀幕亮度太高，輪椅座視線不佳等等。有的老人到電影院觀影體驗(yàn)不好，就會(huì)口口相傳，形成群體效應(yīng)。這些都有可能導(dǎo)致老年人減少來影院觀影的次數(shù)和頻率。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)下中老年群體逐漸從生存型轉(zhuǎn)向樂享型消費(fèi)，過去辛苦工作沒有時(shí)間，現(xiàn)在退休了有時(shí)間了，自然也會(huì)有精神需求。作為新一代老年人，他們擁有富余的閑錢和開放的心態(tài)，可支配收入更多，審美經(jīng)驗(yàn)也更豐富，但是在觀影群體中卻常被忽視。
那么我們?cè)?strong>如何擴(kuò)大觀眾群體，開拓銀發(fā)觀影市場(chǎng)？
01.制作更多適合中老年人觀看的電影
年輕人更喜歡追求刺激的感官體驗(yàn)，因而視效突出的電影往往更受捧，3D、IMAX、4K這些特效廳在價(jià)格上盈利也高。可對(duì)于60歲以上的老年人來說，考慮到身體原因，對(duì)這類電影只能望而卻步。我們的電影市場(chǎng)缺乏真實(shí)反映老人的愛情、生活、成長(zhǎng)經(jīng)歷的影片。此外，還有合家歡和家國(guó)歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材較受老年人的青睞，這兩類影片大多符合他們的經(jīng)歷，能夠喚醒他們的情感記憶，引起共鳴。
02.在排片、組織、營(yíng)銷上向老人傾斜
影院可以給老人觀看的電影多安排一些場(chǎng)次，要加大在老年協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等老年人比較密集區(qū)域的營(yíng)銷力度，重視和社區(qū)的聯(lián)系、合作，做一些針對(duì)老人的線下活動(dòng)，組織老人一起觀影。
03.影院進(jìn)行適老化改造，增加人性化服務(wù)
一家電影院的工作人員告訴小艾，影城曾經(jīng)做過幾次上午十點(diǎn)中老年人十元觀影的專場(chǎng)活動(dòng)，但是來的人遠(yuǎn)低于之前的預(yù)估，可見固定時(shí)間固定場(chǎng)次并不適合所有中老年人，舉辦這樣的活動(dòng)還需要更加靈活。影院還可以設(shè)老年人愛心窗口，用醒目的標(biāo)識(shí)引導(dǎo)他們找到入口，并且對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)服務(wù)培訓(xùn)，使中老年人到影城觀影的時(shí)候能夠順利地購(gòu)票并取票。
除了上面這些，還可以對(duì)影院的硬件設(shè)施適當(dāng)進(jìn)行適老化改造，比如在老年人專場(chǎng)里，稍微降低影廳的音響強(qiáng)度，設(shè)置輪椅座位，不要只設(shè)在角落里，老人上臺(tái)階的時(shí)候有工作人員扶助，設(shè)置VIP影廳，等等。
疫情以來，人們的觀影習(xí)慣有很大改變，電影行業(yè)大受打擊，密室逃脫、劇本殺等讓年輕人有了更多元的娛樂方式。我國(guó)中老年群體數(shù)量龐大，“銀發(fā)潮”也將持續(xù)在社會(huì)各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。影院不能只看到大城市的年輕受眾，大可抓住銀發(fā)族這一增量，開拓中老年潛在消費(fèi)市場(chǎng)，在豐富中老年人精神文化生活的同時(shí)，還能帶動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，為電影行業(yè)開辟新的出口。
（題圖來源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無關(guān)）
責(zé)任編輯：
