下一位咖啡新貴，是中國郵政還是天津狗不理？
文 | 星暉
編 | 石燦
2022年2月的咖啡市場，又多了兩位來勢洶洶的重磅選手。
2月14日，郵局咖啡正式落地廈門國貿(mào)大廈一層，這被視作中國郵政進(jìn)軍咖啡行業(yè)的信號?！班]局咖啡”微信公眾號顯示，郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進(jìn)行了全新升級，旨在打造“一個可以社交、可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗郵政文化的全新場景”。
圖源郵局咖啡公眾號
很快，“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”登上熱搜，熱議驟起。
不到一周后，另一則與咖啡有關(guān)的新聞再次引來了大眾好奇的目光。天眼查App顯示，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司于2月22日成立，注冊資本為50萬元人民幣，經(jīng)營范圍含食品銷售、日用百貨銷售、餐飲管理等。該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股，法定代表人正是狗不理集團(tuán)的董事長張彥森。
前后腳入局的中國郵政與天津狗不理，雙雙成為了話題焦點。一時新奇之后，咖啡跨界之戰(zhàn)緣何愈演愈烈？
跨界者的底氣
事實上，中國郵政與天津狗不理的入局只是咖啡行業(yè)跨界盛景的小小縮影。
在狗不理之前，不少傳統(tǒng)老字號已經(jīng)一改舊貌，以黑馬之姿殺人年輕人的視野。譬如設(shè)立“知嘛健康”體驗店的同仁堂，其店內(nèi)就有各類咖啡產(chǎn)品的身影，“養(yǎng)生咖啡”理念更是一度吸引了不少年輕人打卡嘗試。
知嘛健康壹號店
中國郵政也并非咖啡賽道唯一的“國家隊”選手。
早在2019年9月，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷就發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”。首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)開業(yè)，特色是貼合加油站場景的汽油編號咖啡，分別以車主們熟悉的92#、95#和98#來命名咖啡系列。另一邊的中石油則推出了“昆侖好客咖啡”，通過旗下的昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡等產(chǎn)品。
除此之外，跨界做咖啡的有開快閃店的奢侈品或時尚雜志、建設(shè)自有產(chǎn)線的餐酒集團(tuán)、轉(zhuǎn)向線下的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還有謀求轉(zhuǎn)型的國貨自行車與內(nèi)衣品牌……它們無一不為這股跨界熱潮增添聲勢，也不斷刷新著顧客的想象力。
如此熱鬧的競爭環(huán)境中，中國郵政和天津狗不理的底氣在哪里？
如果追溯歷史，中國郵政和天津狗不理其實不是真正意義上的咖啡新手。作為“咖啡+”業(yè)態(tài)中極具代表性的例子，“郵局咖啡”這一形式早有前人摸索過。
2021年上海旅游節(jié)開幕首日，武康大樓郵政所經(jīng)更新改造后正式對外營業(yè)。它位于上海市淮海中路1883號，比鄰魔都地標(biāo)武康大樓。在保留原有郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上，郵政所引入了上海老字號品牌“喬家柵”新推出的品牌“喬咖啡”，還增設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品等銷售項目。更早之前，廈門大學(xué)旁的文創(chuàng)景區(qū)“沙坡尾”也曾出現(xiàn)一家郵政咖啡店。
武康大樓郵政所
總體來說，以往這些嘗試大多是零散的，看不出系統(tǒng)性的布局。而本月試運營的廈門郵局咖啡則不同，它由中國郵政與中域咖燁共同打造。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報》報道，中域咖燁將在北京、上海、廣州、深圳等城市陸續(xù)開設(shè)多家特色郵局咖啡店。
在外界看來，中國郵政開咖啡店的核心優(yōu)勢是龐大的網(wǎng)點規(guī)模，其他任何品牌都無法與之相比擬。據(jù)中國郵政年報，截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務(wù)網(wǎng)點有4.3萬處，建制村直接通郵率保持100%。
相較于中國郵政，天津狗不理的咖啡淵源就更深了。與其說狗不理是“心血來潮”，倒不如說是“卷土重來”。
時間倒回到七年前，狗不理早有沖入咖啡賽道的雄心。2015年，狗不理拿下了“高樂雅咖啡”的中國特許經(jīng)營權(quán)，后者是澳大利亞最大的連鎖咖啡品牌，1000多家門店遍布全球42個國家和地區(qū)。
當(dāng)年狗不理集團(tuán)董事長張彥森接受媒體采訪時，曾表示經(jīng)營咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤反哺“老字號”。他預(yù)計在2015年開20家店，五年內(nèi)開滿200家連鎖門店。
圖源高樂雅中國官方微博
然而數(shù)年之后的今天，高樂雅咖啡在中國的門店數(shù)遲遲未實現(xiàn)量的突破。哪怕是巔峰時期，其門店數(shù)距離200家的目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)，市場份額下降后的局面就更不容樂觀了。
截至2022年2月，高樂雅中國官方網(wǎng)站顯示全國共有28家門店，其中16家集中在天津地區(qū)。高樂雅的微信公眾號則給出了一個更慘淡的數(shù)據(jù)：天津門店僅剩9家，全國門店共21家。
眼下高樂雅咖啡食品公司的成立，似乎預(yù)示著狗不理重振咖啡業(yè)務(wù)的決心。七年來高樂雅咖啡店多有坎坷，但至少讓狗不理實打?qū)嵉胤e攢了經(jīng)營經(jīng)驗。再加上高樂雅品牌多年的產(chǎn)品底蘊，狗不理的行進(jìn)步伐或許會比人們想象的更穩(wěn)健。
問題在于，作為老字號與老國企的共同目標(biāo)，咖啡真的是一門好生意嗎？默契出手的二者又能有多少勝算？
市場的火與冰
過去的2021年，咖啡很熱。
Manner Coffee、M Stand、永璞、三頓半、鷹集咖啡……有的名字你可能很熟悉，有的則稍顯陌生，但它們無一例外都是聚光燈下的寵兒。眾多咖啡新貴走上舞臺，接受各路投資人的追捧。
半年內(nèi)跑完數(shù)輪融資的Manner Coffee，身價從2021年初約13億美元一路暴漲，年中已逼近30億美元，于極短的時間內(nèi)創(chuàng)造百億人民幣的估值神話。一年一融資的三頓半也有自己的攀登之路，估值在2021年飛到了45億人民幣。
備受關(guān)注的Manner Coffee
資本嗅覺的另一面，是中國咖啡市場的龐大潛力。
根據(jù)國際咖啡組織（ICO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2030年全球咖啡消費總量預(yù)計將達(dá)到1.97億袋，平均年復(fù)合增長率約為1.5%。而過去10年里，中國咖啡消費年增長率高達(dá)16%，2019年的咖啡進(jìn)口數(shù)量比2015年增長了110%以上。
值得注意的是，即使增長如此迅猛，中國人均咖啡消費量事實上還處在早期階段，與西方國家仍有較大差距。
艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，隨著咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段。2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
不論是市場平均增速，還是人均消費量的增長空間，各項指標(biāo)都證明中國咖啡市場有著無比強(qiáng)勁的向上勢頭。從產(chǎn)業(yè)角度看，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的主要獲利者則是下游終端與品牌，尤其部分具備高附加值的品牌。
天津狗不理選擇咖啡食品，和它選擇植物肉、保健品這些大熱項目的邏輯一致，都是在謀求傳統(tǒng)餐飲之外的業(yè)績突破點。可是咖啡市場雖熱，真要出頭談何容易？
狗不理已經(jīng)在高樂雅咖啡店身上嘗夠了不溫不火的苦，中國郵政的前途也不見得能有多么樂觀。后者固然有著了不起的網(wǎng)點密度，但將之轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的難度可不是一點半點。
遠(yuǎn)的不談，同為國企的中石化就是個活生生的例子。就線下密度而言，中石化或許不如中國郵政，但也遠(yuǎn)非其他連鎖品牌能比?？涩F(xiàn)實是，這并未給中石化帶來多大的運營優(yōu)勢。
連續(xù)耕耘兩年多之后，中石化易捷咖啡店的轉(zhuǎn)化率仍不足千分之一，門店數(shù)目和主流咖啡品牌不在一個量級。甚至對一些咖啡消費者來說，“易捷咖啡”的名頭并不比新來的“郵局咖啡”更有存在感。
易捷咖啡的汽油編號系列咖啡
目前來看，中國郵政也很難利用起郵局網(wǎng)點的末梢神經(jīng)。郵局咖啡的廈門門店以售賣精品咖啡為主，咖啡、茶飲的價格區(qū)間在20至40元，這就意味著外界想象中的“下沉”之策并不現(xiàn)實。
另一方面，從媒體報道中北上廣深的擴(kuò)張方向，也能看出郵局咖啡的主要目標(biāo)仍是相對成熟的一、二線城市。
當(dāng)最初的獵奇欲平息后，郵局咖啡能在挑剔的都市白領(lǐng)眼里保有一席之地嗎？畢竟在這里，它要挑戰(zhàn)的敵人將是瑞幸、Manner與星巴克。在這些強(qiáng)敵面前，郵局的坪效優(yōu)勢將顯得更加脆弱。
表面看來，郵局自帶的懷舊氛圍是不錯的切入點，但市場上千姿百態(tài)的“理念文化”已經(jīng)夠多了。真正的難題，是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品管線、品質(zhì)把控、服務(wù)設(shè)計……
我們期待中國郵政能帶來獨特的文化體驗，也期待狗不理能給老字號的牌匾注入生機(jī)，但“文化”與“牌匾”不應(yīng)當(dāng)成為消費者復(fù)購的唯一理由。
對中國郵政和狗不理們來說，一時網(wǎng)紅不難，難的是一直網(wǎng)紅。
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