一部真正意義上“消失”的電影，但愿能總結(jié)出新的“教訓(xùn)”。
文/空眚
好牌壞打。
以中國首位冬奧會奪金為原型的《我心飛揚(yáng)》，原本是早早占住春節(jié)檔席位的“黑馬”。然而在預(yù)售開啟時，因為各種原因最終“消聲撤檔”。就在整個市場進(jìn)入到“春寒”時，這部影片又選擇突然“空降”。
從外在的賣點來說，《我心飛揚(yáng)》算是一流的配置。有徐崢做監(jiān)制“背書”，有夏雨+孟美岐的主演賣點，在北京冬奧會之前如果說短道速滑是一個冷門體育項目可以理解，但經(jīng)過了冬奧之后，短道速滑應(yīng)該是絕對的“流量大項”。對于大多數(shù)人來說，這并不是一個完全陌生的體育項目，而且因為冬奧會多多少少會帶來一定的流量關(guān)注。
然而，這部一度定檔春節(jié)檔的影片，在排片占比單日第二高的情況下首日票房僅266萬。次日，排片占比從17%下滑到了6.8%，單日票房僅產(chǎn)出131.72萬，幾乎砍半。
這部電影的票房“大跳水”，其實不僅僅是內(nèi)容方面值得總結(jié)。尤其是其原本定檔春節(jié)，如今幾百萬票房產(chǎn)出，所擠出來的“水分”同樣值得反思。
1
—市場表現(xiàn)的“史詩速滑”背后：
營銷不能徹底“躺平”—
嚴(yán)重不符合“預(yù)期”。
雖然《我心飛揚(yáng)》當(dāng)初的撤檔，已經(jīng)讓這部影片在業(yè)內(nèi)的期待值上大打折扣。但要說這部影片的最終體量不足千萬，恐怕也是大大超出了所有人的預(yù)期。
畢竟這部電影在主演事件之前，牢牢占據(jù)著春節(jié)檔的一席之地。又恰逢北京冬奧會，所以在外在的流量上是得到一定保證的。今年冬奧會因為解說等多重原因，短道速滑成為了最熱門的冬奧項目。
雖然電影最終撤檔，但從現(xiàn)在的檔期選擇來看，冬奧的流量依舊在延續(xù)，仍然有希望牢牢抓住大眾眼球。再加上春節(jié)檔過后較為寬松的市場環(huán)境和相對合理的票價，《我心飛揚(yáng)》不能說完全沒有機(jī)會。
首日，《我心飛揚(yáng)》在排片占比上為17%，僅次于《長津湖之水門橋》，終端市場已經(jīng)給出了最大程度的支持。然后真正讓電影“滑跪”的根本在于上座率。電影的上座率僅為1%，場均人次2人，在當(dāng)日所有獲得有效排片的電影里最次。
也正是因為在大眾層面完全的被“排斥”，導(dǎo)致電影基本上在市場一日游。第二天，電影的排片占比和單日票房產(chǎn)出已經(jīng)砍半，周日單日票房產(chǎn)出就不足百萬，在市場已經(jīng)毫無改命的可能。
如果說，這就是《我心飛揚(yáng)》應(yīng)該有的命運，相信絕大多數(shù)人都不會認(rèn)同。單單徐崢+夏雨+孟美岐都不至于是這樣的體量，更何況還有中國冬奧首金的“噱頭”。電影之所以在大眾層面“被排斥”，很大的原因還是主演當(dāng)初的負(fù)面事件以及“空降”讓電影基本上沒有任何熱度。
前者的原因無法總結(jié)，因為這本身是一個特殊事件，對于票房所產(chǎn)生的負(fù)面影響很難有一個完整有效的預(yù)估。但后者，因為“空降”導(dǎo)致的“躺平”對于中小體量影片所形成的殺傷力，實際上是值得重視的。
《我心飛揚(yáng)》在映前4天才突然宣布定檔，這對于影片來說沒有一個完整的宣傳周期。傳統(tǒng)意義上的映前營銷作法失靈，但上映后電影也沒有形成有效的營銷路徑。然而當(dāng)前電影市場，“空降”并不罕見，在傳統(tǒng)營銷節(jié)奏被徹底打亂的情況下電影如何找到新的營銷方式，從而盡可能為電影助力，其實是需要總結(jié)的。
但往往，中小體量影片一旦“空降”，在營銷應(yīng)對上的捉襟見肘讓影片徹底失去希望，這不僅僅是《我心飛揚(yáng)》存在的問題。目前對于中小體量影片來說，目前的生存環(huán)境就是嚴(yán)重惡化。大盤熱度整體低迷、營銷費用有限、傳統(tǒng)意義的路演因為疫情等原因幾乎“消失”、以預(yù)告片和MV為核心的短視頻營銷在購票轉(zhuǎn)化上難以量化，一旦電影質(zhì)量不佳則會造成毀滅性打擊。
但是這并非中小體量影片徹底“躺平”的理由，盡可能爭取排片空間的同時對影片的核心受眾進(jìn)行定位依然是有效的。然而目前，大部分影片營銷本身和疫情之前毫無變化，甚至以一種自暴自棄的方式進(jìn)行象征性營銷。
然而由于整個市場大環(huán)境的變化，這種象征性營銷所帶來的結(jié)果就是徹底“出局”。尤其是當(dāng)下的電影市場，相比寄希望大盤回暖，不如先思考如何讓營銷盡可能有效。而不在徹底“躺平”。
2
—國產(chǎn)體育片，關(guān)鍵在于夠不夠“假”—
創(chuàng)作上首先要“解綁”。
國產(chǎn)體育片拍不好，首要的原因在于太多束縛。這種束縛，有題材上的“束縛”，因為國產(chǎn)體育片在國內(nèi)鮮有成功的案例，所以在取材上就主動性的進(jìn)行“排除”，大部分都選擇了根據(jù)真人真事進(jìn)行改編。這一點就意味著，絕大多數(shù)體育片都會選擇紀(jì)實性的創(chuàng)作手法。
這一點有相對成功的，例如陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《奪冠》。電影同樣是通過紀(jì)實性的手法進(jìn)行創(chuàng)作，但因為女排精神以及導(dǎo)演相對成熟的處理技巧獲得了觀眾認(rèn)可。但也有不成功的，比如《我心飛揚(yáng)》。整體上的“平淡”無法讓觀眾產(chǎn)生共情，如果說普通觀眾在影院僅僅是觀看一部由演員所主演的“假紀(jì)錄片”，那么電影自然不會獲得市場認(rèn)可。
從《摔跤吧！爸爸》在國內(nèi)帶火批片來看，難道中國觀眾多么了解“摔跤”這項運動嗎？但這部影片票房破10億的根本在于電影起碼是一部有起承轉(zhuǎn)合的“電影”，它是一部合格且成熟的故事片。
但往往，國產(chǎn)體育片只能算“假紀(jì)錄片”?？沼袩岫榷狈?nèi)容，這種紀(jì)實性的創(chuàng)作在市場一次又一次證明風(fēng)險。
而國產(chǎn)體育片之所以選擇“假紀(jì)錄片”的拍攝方式源于電影都是根據(jù)熱門體育大項真人真事所進(jìn)行改編。然而因為相對特殊的體育大環(huán)境，這種改編本身意味著非常多不可控的困難。
比如《我心飛揚(yáng)》作為一部聚焦中國冬奧首金的項目，必然無法完全按照商業(yè)片的方式“自由創(chuàng)作”。在《我心飛揚(yáng)》之前，《奪冠》同樣是一部曾經(jīng)定檔春節(jié)最終因為疫情改檔的體育片，但這部影片當(dāng)初也是一波三折。
所以，體育片在國內(nèi)市場無法獲得優(yōu)待，不能怪罪于體育片本身“冷門”。實際上體育片并非冷門，勵志本身是相同的、情感本身是更加飽滿的，但因為體育片拍攝方式的選擇才導(dǎo)致了如今的局面。
國產(chǎn)體育片在創(chuàng)作上“解綁”，絕非是希望審查或者真人真事改編在尺度和空間上的“解綁”。而是在創(chuàng)作思維上的“解綁”。體育片想要取得成功，關(guān)鍵不在于電影所聚焦的是中國女排還是中國女足，關(guān)鍵也不在于是“真實”的還是“虛構(gòu)”的，關(guān)鍵在于能否將體育片歸類為電影的一個分支，正視體育僅僅是一個題材，而不是如何通過熱門體育項目“銀幕化”來獲得觀眾認(rèn)可。
只有“虛構(gòu)”的體育片獲得市場認(rèn)可，國產(chǎn)體育片才能在市場徹底扭轉(zhuǎn)局面。
3
—重看春節(jié)檔的“水分”—
春節(jié)檔對于中小體量影片會越來越困難。
如今，不足千萬的體量和一度定檔春節(jié)的“分裂”更加凸顯了《我心飛揚(yáng)》的挫敗，不少人懷疑就是這樣一部“暫無評分”的電影當(dāng)初是怎么有勇氣選擇進(jìn)駐春節(jié)檔的？
不可否認(rèn)，倘若沒有主演的負(fù)面事件《我心飛揚(yáng)》大概率不會撤檔，如果不選擇撤檔電影的體量也必然會比現(xiàn)在高。但這并不意味著，《我心飛揚(yáng)》能夠在春節(jié)檔掀起多大的風(fēng)浪。原因在于，如今春節(jié)檔對于中小體量影片的生存空間壓縮，導(dǎo)致這批影片“以小搏大”的風(fēng)險大于收益。
此前，不少影片寄希望在春節(jié)檔上演“黑馬逆襲”，原因在于自2018年春節(jié)檔開始最終的票房冠軍都是“黑馬”。這就造成了春節(jié)檔的第一個錯覺，只要有口碑就會有票房。所以，今年春節(jié)檔大多數(shù)影片都是和檔期氛圍嚴(yán)重背離的高分影片，但從結(jié)果來看卻失望大于希望，反而剛需影片在檔期里獲得了足夠大的空間。
與此同時，春節(jié)檔由于本身檔期紅利被不斷挖掘，也讓部分影片選擇在檔期內(nèi)借助檔期紅利獲得體量上的提升。但這更多是2019年之前的市場，通過差異化的內(nèi)容供應(yīng)來享受大盤紅利。從這兩年的春節(jié)檔趨勢來看，春節(jié)檔頭部效應(yīng)不斷加劇，非頭部影片生存極為艱難。
今年三四五名之間的差距不斷縮小，反而《熊出沒》一度占上了單日票房的第三名。但是上屆春節(jié)檔，檔期票房前兩名的票房占比達(dá)到了八成以上，今年《長津湖之水門橋》一部影片的檔期票房占比也達(dá)到了四成。這都讓中段影片的“肉搏”更加慘烈，某種程度上對于中段影片的體量都會造成一定程度的削弱。
但《我心飛揚(yáng)》如今百萬級的量級也能看到中段影片的“水分”有多高，即便是在春節(jié)檔上映最終的結(jié)果也是進(jìn)一步稀釋中段影片的排片空間，進(jìn)駐春節(jié)檔的意義并不大。
所以，留給春節(jié)檔的“教訓(xùn)”在于中段影片希望借助大盤紅利的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，再沒有“超級黑馬”潛力的現(xiàn)實面前，在檔期策略上還是要以中長線檔期為首選。
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