在剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，喜羊羊系列大電影重回大銀幕，寒假春節(jié)期間，《杰力豆4》《小狼樂(lè)賓2》《蕃尼魔法少女》等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)密集上新，這些重磅少兒IP內(nèi)容的背后，都有優(yōu)酷少兒的身影。
內(nèi)容多點(diǎn)開(kāi)花的背后，優(yōu)酷少兒已經(jīng)升級(jí)其戰(zhàn)略打法。2月22日，小小優(yōu)酷·快樂(lè)加番——2022年度內(nèi)容推介及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉辦，宣布“優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷”雙品牌升級(jí)，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)宣運(yùn)、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容三大維度發(fā)布好看加番、好玩加番、好物加番計(jì)劃。
少兒內(nèi)容品類(lèi)作為視頻平臺(tái)的獨(dú)立品類(lèi)以來(lái)，基于少兒內(nèi)容強(qiáng)衍生的屬性，平臺(tái)層面一直不乏IP系列化開(kāi)發(fā)的動(dòng)作。如今，背靠阿里生態(tài)，優(yōu)酷少兒進(jìn)一步強(qiáng)化了其鏈接消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，加碼少兒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
這釋放了優(yōu)酷少兒擬實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容平臺(tái)到產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略升級(jí)的目標(biāo)。
正如阿里文娛副總裁、阿里魚(yú)總裁、優(yōu)酷少兒事業(yè)部總經(jīng)理吳倩在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所介紹，這次戰(zhàn)略升級(jí)可以從三個(gè)層面理解：“從傳統(tǒng)內(nèi)容的聚合實(shí)現(xiàn)IP全鏈路的孵化，從提供少兒娛樂(lè)觀看環(huán)境到實(shí)現(xiàn)親子家庭全景消費(fèi)的覆蓋，從單一的內(nèi)容平臺(tái)模式構(gòu)建到少兒產(chǎn)業(yè)整合生態(tài)的搭建，真正實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容平臺(tái)到產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略升級(jí)?！?/strong>
“優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷”雙品牌升級(jí)提出的時(shí)間點(diǎn)，契合當(dāng)下少兒內(nèi)容市場(chǎng)升級(jí)的時(shí)間窗口。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)少兒內(nèi)容垂直化發(fā)展多年后，隨著雙減政策帶來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求，早期沉淀的IP發(fā)展萌生進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求，少兒內(nèi)容正迎來(lái)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段。
背靠阿里生態(tài)主動(dòng)升級(jí)的優(yōu)酷少兒，此時(shí)提出整合生態(tài)搭建全新產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，有望卡位高速發(fā)展的少兒IP市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)少兒IP的持續(xù)成長(zhǎng)注入動(dòng)力。
內(nèi)容戰(zhàn)略的進(jìn)階：
IP化、賽道化、劇場(chǎng)化
優(yōu)酷少兒此次推出了“好看加番計(jì)劃”，通過(guò)三大賽道、五大劇場(chǎng)兩大策略來(lái)布局少兒內(nèi)容市場(chǎng)。同時(shí)依托開(kāi)放平臺(tái)，深化行業(yè)合作，來(lái)向少兒內(nèi)容市場(chǎng)持續(xù)輸出正能量、真善美特質(zhì)的內(nèi)容供給，構(gòu)建用戶對(duì)作品及平臺(tái)的雙重粘性。
賽道方面，優(yōu)酷少兒將開(kāi)啟動(dòng)畫(huà)、真人、大電影三大領(lǐng)域。通過(guò)涵蓋不同的內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)型和場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容矩陣化、多元化的發(fā)展目標(biāo)，滿足少兒親子用戶多元消費(fèi)需求的目標(biāo)。
據(jù)介紹，三個(gè)賽道發(fā)展各有重心，其中，動(dòng)畫(huà)賽道將堅(jiān)持系列化，真人賽道會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新化，大電影會(huì)堅(jiān)持做口碑化。
動(dòng)畫(huà)賽道方面，優(yōu)酷少兒表示，將打造可以持續(xù)孵化的超級(jí)系列IP，并重點(diǎn)在恐龍機(jī)甲、女孩公主、成長(zhǎng)冒險(xiǎn)以及合家歡等四個(gè)題材領(lǐng)域發(fā)力。
據(jù)介紹，目前優(yōu)酷少兒已經(jīng)積累了一批有潛力的IP。比如《杰力豆》，截至目前已經(jīng)在優(yōu)酷少兒平臺(tái)播出了四季，全網(wǎng)播放超過(guò)70億。同時(shí)優(yōu)酷少兒還開(kāi)發(fā)了多種衍生產(chǎn)品，讓該IP具備了一定的商業(yè)價(jià)值；《鋼鐵飛龍》被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)機(jī)甲類(lèi)標(biāo)桿的作品，今年有望上線第四部，商業(yè)化市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)過(guò)億。
在真人賽道方面，優(yōu)酷少兒稱(chēng)已經(jīng)形成了豐富的節(jié)目矩陣。其重點(diǎn)打造的蕃尼蕃尼IP，已經(jīng)上線了玩具開(kāi)箱、趣味探店以及真人網(wǎng)劇等節(jié)目。今年，優(yōu)酷少兒還將推出《蕃尼探長(zhǎng)城》等節(jié)目，以呼應(yīng)傳統(tǒng)文化熱。
在大電影方面，優(yōu)酷少兒稱(chēng)主要希望通過(guò)觀影場(chǎng)景，與親子家庭形成更深度聯(lián)動(dòng)，形成大電影內(nèi)容與用戶的雙向反哺。
就在2022年春節(jié)檔，優(yōu)酷少兒聯(lián)合出品的《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》票房已達(dá)1.5億。據(jù)介紹，未來(lái)兩年將陸續(xù)上映《豬豬俠大電影·海洋日記》、《開(kāi)心超人》、《超級(jí)飛俠》《萌雞小隊(duì)2》《貝肯熊3》等多部頭部動(dòng)畫(huà)電影。
除了賽道細(xì)分外，根據(jù)用戶觀影需求展開(kāi)的“劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”也被優(yōu)酷少兒置于重要地位。據(jù)介紹，優(yōu)酷少兒將完善五大劇場(chǎng)的設(shè)置及運(yùn)營(yíng)，包括女生劇場(chǎng)、恐龍劇場(chǎng)、熱血?jiǎng)?chǎng)、爆笑劇場(chǎng)、汽車(chē)劇場(chǎng)。
優(yōu)酷少兒此舉有望通過(guò)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，聚合特定的受眾群，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。比如女生劇場(chǎng)是優(yōu)酷少兒最早推出的劇場(chǎng)，過(guò)去一年已經(jīng)積累3000萬(wàn)左右的粉絲人群；而恐龍劇場(chǎng)主要設(shè)定為男生向，目前比較知名的作品有優(yōu)酷少兒投資的首個(gè)音樂(lè)劇元素動(dòng)畫(huà)片《恐龍爸爸》，相關(guān)IP衍生開(kāi)發(fā)的舞臺(tái)劇也已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)城市上演了300場(chǎng)左右。
除此之外，優(yōu)酷少兒稱(chēng)將繼續(xù)依托開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)展行業(yè)合作。據(jù)介紹，目前已經(jīng)入住優(yōu)酷少兒開(kāi)放平臺(tái)的合作方超400家，每年有1800部左右的內(nèi)容能持續(xù)供給。在既往的動(dòng)畫(huà)、兒歌、玩具傳統(tǒng)賽道外，優(yōu)酷少兒表示，會(huì)增加早教益智、付費(fèi)課程、親子美育等領(lǐng)域的內(nèi)容供給。
可以看到，在過(guò)去數(shù)年之間，優(yōu)酷少兒通過(guò)自制IP打造、合制內(nèi)容呈現(xiàn)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)采買(mǎi)、開(kāi)放平臺(tái)引入、商業(yè)化定制等形式，已經(jīng)建立了一定的內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)披露，截至目前，優(yōu)酷少兒服務(wù)的家庭用戶超1.3億，自制合制內(nèi)容超50部，整體節(jié)目數(shù)超10000部。
雙品牌驅(qū)動(dòng)的IP全鏈路布局
此次內(nèi)容進(jìn)階的背后，優(yōu)酷少兒同步宣布了“優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷”雙品牌升級(jí)，接下來(lái)將圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)宣運(yùn)、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容三大維度，打造IP全鏈路運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)將平臺(tái)從傳統(tǒng)的內(nèi)容聚合和播出平臺(tái)，升級(jí)為一個(gè)少兒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平臺(tái)。
1.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化、互動(dòng)、從看到買(mǎi)
對(duì)用戶、尤其是付費(fèi)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)系著用戶價(jià)值從觀眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。優(yōu)酷少兒表示，基于過(guò)去多年積累，平臺(tái)已經(jīng)形成了較強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
具體來(lái)看，其中包括三大維度。一是精細(xì)化用戶管理的能力，能夠精準(zhǔn)定位用戶喜好；二是多元化營(yíng)銷(xiāo)能力，和用戶產(chǎn)生多維互動(dòng)；三是淘系聯(lián)動(dòng)能力，可以幫助內(nèi)容從看到買(mǎi)快速轉(zhuǎn)化。
精細(xì)化用戶管理方面，基于大屏端，以魔盒為主的機(jī)頂盒、一體機(jī)，移動(dòng)端和線下等多元場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位用戶喜好?；趯?duì)用戶的深度洞察，優(yōu)酷少兒已經(jīng)助力了《奇妙萌可》、《飛狗MOCO》、《喜羊羊與灰太狼》新番等IP的快速孵化。
多元化營(yíng)銷(xiāo)能力方面，優(yōu)酷少兒稱(chēng)已經(jīng)探索了與用戶深度互動(dòng)的各種玩法，能實(shí)現(xiàn)用戶的快速觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，比如抽獎(jiǎng)、答題等。據(jù)披露，優(yōu)酷少兒平臺(tái)平均每5個(gè)用戶就有1個(gè)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在暑期，小學(xué)生用戶平均每人參與答題3次。
而背靠阿里生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，使得短路徑及時(shí)消費(fèi)成為可能。據(jù)介紹，2021年暑假，《喜羊羊與灰太狼》新番上線時(shí)，優(yōu)酷少兒就曾幫助站內(nèi)15萬(wàn)相關(guān)IP粉絲實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
2.產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容：“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的雙向賦能
在過(guò)去5年間，優(yōu)酷少兒已經(jīng)逐步探索出一條集內(nèi)容生產(chǎn)、宣推、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、售賣(mài)于一體的少兒全產(chǎn)業(yè)IP化鏈路，通過(guò)品效合一的模式幫助合作伙伴更好的實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。
以優(yōu)酷少兒與布魯可的整合營(yíng)銷(xiāo)為例，平臺(tái)在提供了多端強(qiáng)資源曝光之余，還獨(dú)家定制了親子微綜藝《布魯可魔法課堂》、《蕃尼蕃尼》節(jié)目及80+PGC矩陣短視頻，并在內(nèi)容頁(yè)面鏈接商品展示，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)淘系店鋪的變現(xiàn)路徑。
而基于豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，優(yōu)酷少兒還會(huì)從品牌背書(shū)、IP賦能、研發(fā)賦能三個(gè)方面推動(dòng)深度合作。
其中品牌賦能主要是“幫助品牌來(lái)針對(duì)平臺(tái)用戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”。比如過(guò)去一年優(yōu)酷少兒與家紡品牌羅萊做了直播銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV超過(guò)270萬(wàn)，全網(wǎng)GMV超過(guò)940萬(wàn)的業(yè)績(jī)；IP賦能上，優(yōu)酷少兒利用旗下精品IP《緹娜托尼》與伊利奶酪棒合作取得了GMV破百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；研發(fā)賦能上，優(yōu)酷少兒針對(duì)《小狼樂(lè)賓》開(kāi)發(fā)了包括了無(wú)硼黏土等4個(gè)系列超20款產(chǎn)品，拉抬相關(guān)商品搜索提升了1790倍。
并且，隨著當(dāng)下沉浸式線下消費(fèi)帶來(lái)新增量，商業(yè)變現(xiàn)從線上衍生至線下，目前優(yōu)酷少兒已經(jīng)在線上和線下形成了體系化的銷(xiāo)售矩陣。線上，優(yōu)酷少兒開(kāi)設(shè)了8家直營(yíng)店鋪，接下來(lái)還會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓線上直營(yíng)店鋪覆蓋的平臺(tái)范圍；線下鋪設(shè)了1200個(gè)地面的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這為優(yōu)酷少兒快速實(shí)現(xiàn)IP的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備了渠道基礎(chǔ)。
這種內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)不同方向的雙向匹配，有助于促進(jìn)少兒內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)，從而加速I(mǎi)P價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)階段，
優(yōu)酷少兒的站位
從視頻平臺(tái)紛紛將少兒板塊獨(dú)立垂類(lèi)化發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)少兒內(nèi)容行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)初步建立內(nèi)容生態(tài)，并積累起一些有一定聲量的本土原創(chuàng)IP。隨著行業(yè)外部環(huán)境變化，以及IP內(nèi)驅(qū)發(fā)展需要，少兒內(nèi)容賽道競(jìng)爭(zhēng)整體邁入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的階段。
具體來(lái)說(shuō)，在政策環(huán)境層面，第七次人口普查顯示中國(guó)0到14歲的少兒用戶群體已經(jīng)超過(guò)2.5億，二孩政策的放開(kāi)、三胎政策的扶持，給整個(gè)少兒用戶規(guī)模帶來(lái)利好預(yù)期。與此同時(shí)，雙減政策的推行進(jìn)一步促進(jìn)親子、早教、科普等寓教于樂(lè)節(jié)目的需求上漲。這為少兒內(nèi)容的發(fā)展帶來(lái)整體利好。
從少兒內(nèi)容行業(yè)角度來(lái)看，隨著視頻內(nèi)容成為少兒內(nèi)容的主要觀看平臺(tái)，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)成為可能。
但少兒內(nèi)容行業(yè)的一些痛點(diǎn)依然待解，比如人群分裂特點(diǎn)為一體化內(nèi)容打造和一體化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)；消費(fèi)者往往在線上消費(fèi)內(nèi)容，在線下體驗(yàn)服務(wù)，在各個(gè)場(chǎng)域的商品銷(xiāo)售之間依然沒(méi)有形成有效聯(lián)動(dòng)。
在這些顯見(jiàn)的痛點(diǎn)背后，背靠阿里生態(tài)，優(yōu)酷少兒在IP全鏈路運(yùn)營(yíng)上的探索，這幾年可以說(shuō)走在前列。
優(yōu)酷少兒逐步形成了自制IP打造、合制內(nèi)容呈現(xiàn)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)采買(mǎi)、開(kāi)放平臺(tái)引入、商業(yè)化定制等多元化的合作體系。在IP開(kāi)發(fā)路徑規(guī)劃前置和全球發(fā)行層面也有較早探索。
作為阿里巴巴體系下的一員，優(yōu)酷少兒一直致力于打通阿里巴巴體系下的生態(tài)BU，通過(guò)生態(tài)聯(lián)動(dòng)觸達(dá)包括天貓、淘寶母嬰、支付寶親子、聚劃算各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的消費(fèi)場(chǎng)域，做到從內(nèi)容的種草到商品的消費(fèi)的無(wú)縫連接。阿里魚(yú)提供的IP商業(yè)化雙向賦能，進(jìn)一步解決內(nèi)容IP的多元化衍生難題。聯(lián)手阿里影業(yè)、淘票票、大麥打造從小屏內(nèi)容到大電影、從線上娛樂(lè)到現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的IP縱向延展。另外，飛豬、銀泰商城、大潤(rùn)發(fā)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景線上線下親子體驗(yàn)的服務(wù)共享。
海外較為成熟的少兒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)驗(yàn)證了少兒IP的市場(chǎng)空間。據(jù)2020年天貓雙十一期間的數(shù)據(jù)顯示，IP授權(quán)商品消費(fèi)總額年同比增長(zhǎng)達(dá)到76%，不管是IP授權(quán)商家數(shù)，還是商品數(shù)，還是人均消費(fèi)筆數(shù)都處于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。但I(xiàn)P電商消費(fèi)指數(shù)20強(qiáng)主要來(lái)自海外和國(guó)際優(yōu)質(zhì)IP，中國(guó)只有2席上榜。這意味著國(guó)內(nèi)少兒IP仍有其短板。
基于國(guó)內(nèi)少兒內(nèi)容發(fā)展的痛點(diǎn)，優(yōu)酷少兒此時(shí)提出產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級(jí)，既是對(duì)用戶日益多元化、精品化、個(gè)性化需求的有效回應(yīng)，也是少兒內(nèi)容市場(chǎng)高速發(fā)展的必然。
少兒內(nèi)容強(qiáng)衍生特點(diǎn)下,背靠阿里生態(tài)在消費(fèi)鏈路轉(zhuǎn)化上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的優(yōu)酷少兒，有望借此卡位本土快速崛起的少兒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，也將切實(shí)給國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)帶動(dòng)效應(yīng)。
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