復(fù)盤：一臺好戲?yàn)槭裁础澳堋币黄彪y求 | 對話漢坤

2020年8月，一臺好戲出品制作的音樂劇《阿波羅尼亞》中文版，在亞洲大廈星空間1號首演，不到兩周，“小酒館”口碑就擴(kuò)散開了。

《阿波羅尼亞》開演至今已經(jīng)五百場，接待超5.7萬觀眾人次，在大麥劇目榜常居前三位。

原本的寫字樓亞洲大廈，成了魔都新晉打卡點(diǎn)。

因?yàn)椤鞍⒉_尼亞”其實(shí)就是故事里一個1930年代紐約街頭小酒館的名字，自然地，阿波羅尼亞劇場就被音樂劇愛好者們昵稱為“小酒館”。

而隨著諸如《桑塔露琪亞》等劇目的持續(xù)上演，業(yè)內(nèi)人也開始習(xí)慣將一臺好戲在星空間的嘗試稱為“小酒館模式”。

回到彼時的時間節(jié)點(diǎn)，小酒館模式一定程度上能夠走出來，和上海這座城市的積累有關(guān)。

在東西文娛｜藝東西對一臺好戲的調(diào)研過程中，（對象包括一臺好戲創(chuàng)始人漢坤，亞華湖院線總經(jīng)理阮豪）不管是漢坤還是星空間運(yùn)營方亞華湖院線總經(jīng)理阮豪都提到，近年來上海為打造亞洲演藝之都而提出的包括“文創(chuàng)50條”“演藝新空間”等在內(nèi)的一系列舉措。

阮豪更是表示，這種演藝模式，是上海音樂劇消費(fèi)土壤下的某種必然。

實(shí)際上，早在亞洲大廈首演之前，《阿波羅尼亞》已是韓國首爾大學(xué)路多年的票房冠軍。也由此，有聲音將小酒館帶動的小劇場集聚效應(yīng)稱為“韓國大學(xué)路”的中國實(shí)驗(yàn)，也有聲音認(rèn)為這是“外百老匯模式”的本土落地。

不過，不管是前者還是后者，其核心都是因小劇場的駐場模式聚集而形成演藝新地標(biāo)，同時帶動文、商、旅融合的復(fù)合型場景式消費(fèi)模式。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，上海正式授牌的“演藝新空間”已經(jīng)達(dá)到了 100 家。作為其中的率先探索者，一臺好戲的小酒館正逐漸走出上海，走向外地擴(kuò)張。2020年，《阿波羅尼亞》小酒館“分館”開向了成都、長沙。

一臺好戲的“小酒館”做了一個示范，不僅給音樂劇帶來了用戶的拓新，就劇場與商業(yè)空間的結(jié)合來說，“小酒館”吸引了更多流量，擁有60%的高復(fù)購率以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)的非票收入，創(chuàng)造出了更高的坪效。

這給了挖掘線下場景的“圈外”資本以及商業(yè)地產(chǎn)關(guān)注小酒館的理由。

點(diǎn)擊視頻走進(jìn)阿波羅尼亞后臺

漢坤對談視頻近期上線

一個新規(guī)，星空間1號的成形

在韓國學(xué)習(xí)期間，漢坤看過原版《阿波羅尼亞》，“全場氛圍很好，故事好看，歌好聽，整個劇場很快樂、純粹。”

復(fù)盤音樂劇《阿波羅尼亞》中文版，漢坤表示，改編《阿波羅尼亞》的初衷就是做小劇場駐演模式。

在此之前，漢坤已經(jīng)做傳統(tǒng)演出多年，他看到了局限。

“傳統(tǒng)的模式里，每一站都需要拆裝臺，會存在需要反復(fù)投入的邊際成本。不同城市巡演以及多輪演出間也存在時間間隔，很多時候演出團(tuán)隊需要不斷重組，與劇場溝通檔期時往往也比較被動?！?/p>

相比之下，駐演模式前期投入相對可控，制作方在演出時長、時間上會有更多的主動權(quán)，項目的回收周期也更加固定。另一方面，面向觀眾，相比傳統(tǒng)大劇場、中劇場，小劇場更加輕松的觀演氛圍也降低了觀眾的決策門檻。

漢坤告訴東西文娛｜藝東西，這一想法的最終落地來自于相關(guān)政策的推出。

2019年，上海演出行業(yè)協(xié)會出臺了《“演藝新空間”運(yùn)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》，鼓勵將非標(biāo)準(zhǔn)劇場作為“演藝新空間”為演出團(tuán)隊提供演出場地。

在這之后，漢坤和亞華湖院線總經(jīng)理阮豪看了很多場地。

對比多個場地后，漢坤與阮豪認(rèn)為對于駐演模式，強(qiáng)物業(yè)管理才可以為劇場提供更強(qiáng)有力的服務(wù)，就選擇了在亞華湖自己運(yùn)營的亞洲大廈搭建小劇場。

如果說駐演是原始設(shè)定，那么“環(huán)境式”的改造則是因地制宜的結(jié)果。

星空間1號結(jié)構(gòu)狹長，如果按照傳統(tǒng)的小劇場設(shè)計，失衡的長寬比不僅會限制舞臺大小，也會影響到后排觀眾的舒適度。

這倒逼漢坤團(tuán)隊重新思考觀眾與舞臺的距離。

最終呈現(xiàn)的效果，與傳統(tǒng)的劇場截然不同：吧臺成了主舞臺，部分座位環(huán)繞在吧臺周邊，部分座位則采用了階梯式坐位和高腳椅，這有助于解決視野受限的問題。

環(huán)境式設(shè)計，拉近了原有的觀演關(guān)系，音樂劇演員在酒館吧臺上唱跳，觀眾可以坐在卡座上邊喝酒邊看戲，演到高潮處，音樂劇演員會與吧臺邊的觀眾一起碰杯。

2020年上半年，受疫情影響，上海的線下演出幾近停擺。一臺好戲在這一空檔期對星空間1號進(jìn)行了改造。等到疫情好轉(zhuǎn)，市場流動有所打開，正好開業(yè)，順利接檔。

但正式開演前，漢坤還是難以避免地焦慮。

“初期是極其忐忑的，大家承擔(dān)的風(fēng)險心理壓力非常大，沒有人嘗試過這個模式。沒人知道大家有沒有這樣一個消費(fèi)欲望和需求，大家能不能喜歡這樣一個不同于其以往看到的傳統(tǒng)劇場的一個作品?！?/p>

漢坤坦言，因?yàn)槭邱v演模式，當(dāng)時能承擔(dān)的風(fēng)險其實(shí)只有1-2個月。對于一次性投入的場地、人力與裝潢成本，如果先期無法取得理想的票房收入與市場反饋，則意味著駐場演出所在城市的收益空間已快速見頂。

而巡演可視為劇目投向市場的一次測試，成本相對更可控，并為團(tuán)隊依據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整留下了更多的空間。

“我們能做的就是堅持，就算初期只有5-10個觀眾，我們也要保持一個良好的狀態(tài)，盡可能打開口碑讓更多的觀眾進(jìn)來?！?/p>

2020年8月28日，《阿波羅尼亞》在上海亞洲大廈星空間1號首演，這是韓國音樂劇首次以長期演出（OPEN RUN）的形式進(jìn)入中國市場。

首演第二周，《阿波羅尼亞》就火了，音樂劇愛好者、非音樂劇愛好者間，口碑快速擴(kuò)散開來。

漢坤覺得，或許是兩點(diǎn)讓觀眾喜歡：內(nèi)容有儀式感，形式有體驗(yàn)感。

“內(nèi)容是好看的，故事有趣，再就是音樂是真的很好聽。在環(huán)境式的模式中，觀眾可以擁有更好的體驗(yàn)感，整體是開心快樂的，可以充分地去釋放都市生活的壓力?！?/p>

不想定義，但有核心的支撐

而后的一年，星空間1號受到的關(guān)注超出了漢坤的預(yù)期。圍繞“小酒館”的探討，也逐漸成了行業(yè)談及音樂劇和線下演出市場繞不開的話題。

事實(shí)上，對漢坤和他的團(tuán)隊來說，他們理解市場對一種模式的關(guān)注，但他們自己并不想在現(xiàn)階段給到明確的定義，因?yàn)樗麄冞€在思考。

交流中，有兩個核心是明確的。

第一是駐演。

漢坤將駐演模式下的團(tuán)隊稱為“上班族作息”。對于中小劇目，駐演很大程度降低了巡演帶來的邊際成本，為演出品質(zhì)提供更加穩(wěn)定的保證。

“我們可以更自主的去決定演出的時間、市場，它的回報周期也會更加固定。”

第二就是環(huán)境式設(shè)計、表演、運(yùn)營。

基于小劇場，“小酒館”關(guān)鍵在于“環(huán)境式”這一要素全方位的嵌入。

場景上，以代表性主場景進(jìn)行的環(huán)境式劇場設(shè)計，最大程度地賦予空間內(nèi)容屬性。

表演上，無論是“小酒館”，還是此后的小賭場（音樂劇《桑塔露琪亞》）、大明星（音樂劇《宇宙大明星》）……都貼合環(huán)境做了充足的動線設(shè)計：每時每刻，場景與故事都必須貼合，確保每一個角落的觀眾，都會因?yàn)槟骋粋€劇情點(diǎn)，與演員自然地產(chǎn)生相對近距離的交互，哪怕，只是一瞬間。

觀演的關(guān)系拉近后，觀眾體驗(yàn)感、社交感的需求得到了滿足，這也為不同的音樂劇演員、卡司組合吸納了一大批劇迷。

也還是因?yàn)閺膭∏榈綀鼍暗摹碍h(huán)境式”的設(shè)計，觀眾在觀看劇目期間的酒水消費(fèi)就成了一種無需再耗費(fèi)額外成本來教育的習(xí)慣。

這讓一臺好戲有了與劇目強(qiáng)相關(guān)的非票收入。

漢坤告訴東西文娛｜藝東西，酒水收益的數(shù)據(jù)會隨著季節(jié)性波動有所不同，在夏季《阿波羅尼亞》的酒水收益占比可達(dá)到10%-20%。

另一個數(shù)據(jù)是，在亞洲大廈駐演一年間，《阿波羅尼亞》保持了60%的復(fù)購率。

兩者結(jié)合來看，一臺好戲的確改變了傳統(tǒng)的音樂劇票房收益模式，高復(fù)購率與非票收益，也與漢坤選擇駐場+環(huán)境式場景消費(fèi)想要突破的局限相符。

在《阿波羅尼亞》之后，不同的劇目相繼進(jìn)駐，亞洲大廈內(nèi)已有16個類似的小劇場。曾經(jīng)亞洲大廈的背街也因此成為了上海的演藝新地標(biāo)。不僅是本地演出愛好者經(jīng)常光顧，甚至常常能在附近見到拖著行李箱的外地觀眾。

目前，包括一臺好戲在內(nèi)，星空間與劇目方主要采取“共同運(yùn)營+票房分賬”的合作模式。小劇場模式下，劇目與空間的合作模式也變得更加靈活。

由于漢坤自身曾經(jīng)赴韓學(xué)習(xí)的履歷以及《阿波羅尼亞》原版來自韓國，并且是亞洲大廈首個開演的劇目，不少人將亞洲大廈稱之為“韓國大學(xué)路”在中國的實(shí)驗(yàn)版本。

韓國大學(xué)路是亞洲知名的演藝集聚區(qū)。1.5公里的首爾大學(xué)路，小劇場與中大型劇場多達(dá)160余座。在內(nèi)容驅(qū)動、政策引導(dǎo)以及首爾大學(xué)遷址等因素的影響下，首爾大學(xué)路形成了票價相對較低的小劇場演藝集群。

對于這種聲音，漢坤表示，對于這種內(nèi)容集中度高的場景，如果拿大學(xué)路來做對比，也是對他們的參考與激勵。

“每天在亞洲大廈十余臺演出同時上演，我們對自己的定位也不會局限在劇場和演出內(nèi)容本身，我們希望可以將這種駐演模式定義為新型的線下娛樂消費(fèi)方式，觀眾來到亞洲大廈就同過往去電影院、密室、酒吧一樣，是同樣的一類選擇?！?/strong>

異地復(fù)制，兩種定位的思考

在上海首演一年零一個月后，2021年9月，一臺好戲進(jìn)駐長沙。

陸續(xù)進(jìn)駐長沙、成都、廣州后，今年年初一臺好戲也官宣今年《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》等作品將在北京西區(qū)劇場長期輪演。

異地復(fù)制的過程中，困難不少，也不低。

“場地條件會有所限制，各地對新空間的扶持政策也有所不同。它會影響到我們對于整個場地的穩(wěn)定性，前期準(zhǔn)備工作難度很高?！?/strong>

另外，漢坤也意識到，對于小劇場的駐演模式，是否能夠在當(dāng)?shù)亟M建一個穩(wěn)定的團(tuán)隊，將會直接影響到項目的長期運(yùn)營。

小做嘗試后，漢坤認(rèn)為一臺好戲應(yīng)當(dāng)堅持的，是把“小酒館”駐演模式延續(xù)出去，但要把環(huán)境式設(shè)計的思路打開，因?yàn)轫椖康某蓴∵€是取決于內(nèi)容與劇目的呈現(xiàn)效果。

這其中，內(nèi)容契合、空間匹配很關(guān)鍵。

“不是說我要在一定的時間內(nèi)完成多少個空間的復(fù)制，而是未來我們可以根據(jù)現(xiàn)在的模式在不同的空間引入匹配的內(nèi)容?！?/strong>

什么樣的內(nèi)容適合做成什么樣的環(huán)境式駐演，這是擺在一臺好戲面前的基本Q-A。

漢坤說，故事必然是核心，但在此基礎(chǔ)上，需要評估作品中是否有可以提取的代表性場景。

“多故事的場景切換是非常困難的。它需要一個代表性的場景例如酒場、賭場去實(shí)現(xiàn)?！?/strong>

舉例來說，《桑塔露琪亞》不像《阿波羅尼亞》在故事中有固定場景，考慮到劇中小賭場作為代表性的場景在故事中承擔(dān)了很多任務(wù)與責(zé)任，所以選擇將圍繞賭桌作成環(huán)境式。

的確有很多可見的問題待解決，但一臺好戲在場地選擇上仍有著很大的空間，也持續(xù)收到很多來自商業(yè)地產(chǎn)以及文旅場景拋出的合作邀約。

這主要是因?yàn)?，外界看到了“小酒館”釋放出來的因?yàn)榕c不同場景結(jié)合的流量和坪效層面的優(yōu)勢。

“雖然在商業(yè)空間小酒館的演出時長、運(yùn)營周期有限，但在有限的時間內(nèi)，“小酒館”模式所創(chuàng)造的空間坪效相對于其他場所，特別是一些傳統(tǒng)的文娛品類依舊很高?！?/p>

只是，漢坤告訴東西文娛｜藝東西，一臺好戲接下來會放慢對既有劇目的復(fù)制節(jié)奏，而團(tuán)隊也正在思索自身模式的定位。

“如果定位在劇場，重點(diǎn)發(fā)展方向是以內(nèi)容為中心，其他為輔助。如果我們將空間定義為消費(fèi)場景，我們需要將整體的復(fù)合型消費(fèi)放置在和內(nèi)容同等甚至更高的位置?！?/strong>

在后者上，一臺好戲已經(jīng)有了一些嘗試。把消費(fèi)場景的探索拓展到劇場外的公共空間。比如在長沙、成都的劇場大廳，《阿波羅尼亞》進(jìn)行了一些咖啡、面包品牌的售賣合作，也可帶來一定的營業(yè)收益。

“亞洲大廈是我們的起點(diǎn)，我們會帶著優(yōu)秀的作品去到更多的空間，給到觀眾不同的呈現(xiàn)方式?！?/strong>

熱情投入，理性生存

2021年底，一臺好戲推出了中韓團(tuán)隊合作、根據(jù)“阿加莎失蹤11天”的真實(shí)事件而重新創(chuàng)作的年終大戲《阿加莎》中文版。

此前，包括《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》《宇宙大明星》《你好，我找Smith》在內(nèi)，一臺好戲已經(jīng)推出了四部作品在亞洲大廈長期駐演。

目前，每年兩部小的新戲、每年年底的一場大戲是常規(guī)節(jié)奏。

漢坤透露，版權(quán)劇制作周期通常在4-6個月，基于現(xiàn)有的團(tuán)隊規(guī)模，同時運(yùn)作4-6部劇目已十分飽和。未來，一臺好戲還計劃平均每年新推出1-2部小劇場作品。

原創(chuàng)劇目也在加速。

“引進(jìn)劇目是音樂劇發(fā)展的哺乳期，在三年的創(chuàng)作周期中，我們通過引進(jìn)海外作品培養(yǎng)出一批演員、創(chuàng)作者和技術(shù)人才，而隨著國內(nèi)音樂劇原創(chuàng)能力在不斷提升，我們也會在原創(chuàng)作品上持續(xù)發(fā)力。”

在2019年，一臺好戲就已通過 “原創(chuàng)孵化計劃”推出公司首部原創(chuàng)音樂劇《Ta不見了》，2021年在星空間也上演了打破常見的版權(quán)引進(jìn)滯后模式、與韓國版權(quán)方同步首演的音樂劇《宇宙大明星》。

漢坤透露，團(tuán)隊會進(jìn)一步加大對于原創(chuàng)的傾斜，2022年一臺好戲?qū)⑼瞥龀恋砣甑脑瓌?chuàng)音樂劇《切爾諾貝利》。

除了劇目開發(fā)與近期《宇宙大明星》劇目升級，會員體系趨于精細(xì)化運(yùn)營的動作也很明確。《阿波羅尼亞》開演之初，一臺好戲就在其官方微信公眾號搭建了階梯式的會員體系，為會員提供購票折扣、專屬活動與劇場物料寄送等服務(wù)。

同步推進(jìn)的是藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

10月，《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》的主要卡司、同時也是一臺好戲簽約藝人的李秋盟、周仕麒、曹牧之作為組合登上《一年一度喜劇大賽》。初登綜藝熒幕談及《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》時，李秋盟的那句“我們在亞洲大廈，也算一票難求?！弊屢慌_好戲和“小酒館”進(jìn)一步破圈。

漢坤表示，一臺好戲探索藝人經(jīng)紀(jì)，出發(fā)點(diǎn)很簡單。

“我們在做的過程中發(fā)現(xiàn)缺失什么，我覺得我們就應(yīng)該做什么。“小酒館”很大程度上讓星空間實(shí)現(xiàn)了音樂劇的拓新，讓更多人看到音樂劇這樣一個形態(tài)，但也陸陸續(xù)續(xù)讓很多新人能夠進(jìn)到這樣一個地方沉淀出了更多的人才。對于一臺好戲來看，在做長期駐演的過程當(dāng)中，可能一直缺失一個能夠站在一定高度去看藝人經(jīng)紀(jì)關(guān)系的視角?！?/p>

不過，漢坤也提到，2022年一臺好戲?qū)⒁瞥龅男鲎髌?，?cè)重點(diǎn)在哪里尚未完全確定，還需進(jìn)一步梳理：到底是駐演+環(huán)境式，還是駐演+小劇場。

對漢坤這樣履歷豐富的人來說，方向的梳理，根本上有項目運(yùn)營效率以及市場狀況的考量。

“小酒館”獲得了關(guān)注，但他始終很務(wù)實(shí)。

漢坤覺得，行業(yè)雖總體向好，可疫情的余波仍在。

“去年上半年市場整體活躍的階段主要是因?yàn)橐咔楹?，類似星空間這樣的線下娛樂生活方式的體驗(yàn)以及新的產(chǎn)品形態(tài)是比較少的，有一定的稀缺性。但到了下半年，與其他線下娛樂一樣，疫情后音樂劇新客觀眾的消費(fèi)心理還較為保守，疫情對經(jīng)濟(jì)收入的影響也在很大程度上削弱著群體消費(fèi)力。”

在這樣一個市場環(huán)境下，漢坤覺得，兼顧小劇場與大舞臺會是必要的生存策略。

訪談/撰文：EW | 胡嵐 岳鴻（上海）

審核：EW | 顏巍 (上海） 

支持：東西文娛影視組

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