麻辣燙，到底是在變高貴還是變昂貴？
文 | 張展
編 | 石燦
麻辣燙第一股，可能要誕生了。
據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露，2月8日，上海楊國福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司提交的《境外首次公開發(fā)行股份審批》材料已獲證監(jiān)會(huì)受理。如果成功上市，楊國福麻辣燙將會(huì)成為“麻辣燙第一股”。
楊國福籌劃上市的動(dòng)作有跡可循。早在2021年初，楊國福本人就向媒體透露，公司已將上市納入五年計(jì)劃中，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來新的思路”。
但2019年底，在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)，楊國福還對(duì)資本持謹(jǐn)慎態(tài)度，表示“短期無上市計(jì)劃”。他說：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績。我們現(xiàn)階段還需要扎根?！?/p>
與楊國福對(duì)資本的態(tài)度一同改變的，是楊國福的對(duì)標(biāo)對(duì)象。2019年底，楊國福說想做成麻辣燙界的海底撈，但2021年初，這個(gè)目標(biāo)就變成了麻辣燙界的星巴克。
楊國福，這個(gè)麻辣燙行業(yè)的排頭兵，到底在想些什么？而這背后又折射著什么樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)？
楊國福麻辣燙 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
麻辣燙也有夢(mèng)想
麻辣燙，是個(gè)“有故事的女同學(xué)”：于四川樂山誕生，在三千公里外的哈爾濱被改良并走向全國，它成為了眾多消費(fèi)者的日常飲食，也改寫了楊國福和張亮這兩個(gè)“放羊娃”的人生。
2000年，30歲的楊國福開始嘗試麻辣燙。而在那之前，15歲就輟學(xué)的楊國福放過羊、種過地、養(yǎng)過豬、賣過大蒜、烤過羊肉串。
2005年，也就是“楊國福麻辣燙”商標(biāo)的真正誕生年，楊國福的表弟、原先做酒水銷售的張亮也開始涉足麻辣燙。創(chuàng)業(yè)之初，依靠親戚朋友開店的方式，他們各自輕松發(fā)展出了二三十家店。
17年后的今天，根據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)庫，楊國福麻辣燙已經(jīng)開出了5650家門店，而“后起之秀”張亮麻辣燙也有5610家店。在這17年間，楊國福和張亮共同經(jīng)歷了走出哈爾濱、正規(guī)化的加盟體系改革和到海外開店。除此之外，他們還共同經(jīng)歷著一件事：麻辣燙帶給他們的“自卑”。
長久以來，在很多消費(fèi)者心目中，low是麻辣燙的代名詞——環(huán)境沒那么干凈，食品安全問題頻出，更沒有什么品牌形象可言。在90后秦海波（化名）的印象中，他就沒吃過幾頓麻辣燙：“上中學(xué)那會(huì)，學(xué)校旁邊開了好幾家麻辣燙，但我爸媽不允許我去吃，我看店面也覺得挺不干凈的?！?/p>
楊國福麻辣燙門店暗訪視頻截圖 | 圖源微博視頻
快捷、便宜、原料比較低端、沒什么技術(shù)門檻、部分從業(yè)者素質(zhì)偏低，麻辣燙的這些“原罪”讓它成為餐飲品類中抬不起頭的那個(gè)。張亮以前就說：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng)，自己內(nèi)心感覺挺丟人的?！睏顕Ｒ舱f：“我們希望，消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。”而這也是楊國福想對(duì)標(biāo)星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。
但回想當(dāng)初，海底撈才是楊國福的目標(biāo)?！俺蔀楹５讚啤钡脑竿澈筇N(yùn)涵著的，是楊國福想要實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展、夯實(shí)供應(yīng)鏈的野心。
2018年9月，四川楊國福有限公司正式建成投產(chǎn)。據(jù)楊國福麻辣燙自己稱，這是國內(nèi)首家擁有超現(xiàn)代化全系進(jìn)口設(shè)備的智能型工廠。這座工廠可以生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味料和處理花椒，年產(chǎn)能總計(jì)高達(dá)3萬噸，產(chǎn)品足夠供超2萬家店使用。
這座工廠還可以生產(chǎn)火鍋底料。楊國福一直希望公司能像海底撈一樣生產(chǎn)出自熱小火鍋、火鍋底料等包裝食品，從而豐富公司的產(chǎn)品組合。2021年1月，楊國福官方旗艦店正式上線，這是麻辣燙行業(yè)第一個(gè)在電商開店鋪的連鎖品牌，店里的主打產(chǎn)品包括自熱火鍋和火鍋底料。
就是在那一個(gè)月，楊國福的目標(biāo)變了：企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，網(wǎng)店和包裝產(chǎn)品也已上線，海底撈似乎已經(jīng)不再是最讓他滿意的對(duì)標(biāo)企業(yè)，他將目光瞄準(zhǔn)了星巴克——這個(gè)無論從客單價(jià)、還是從店型角度，都與麻辣燙更為類似的品牌。最不像的，可能是曾經(jīng)刺痛過“老麻辣燙人”的東西——品牌形象與文化。
在經(jīng)歷了加盟商管理升級(jí)、市場認(rèn)知快速提升、供應(yīng)鏈能力搭建等環(huán)節(jié)后，麻辣燙邁了新的階段——品牌化發(fā)展。
麻辣燙變身記
其實(shí)在品牌化這件事上，楊國?？赡軇e無選擇：一方面，消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)和體驗(yàn)；而另一方面，市場中不斷涌入的新麻辣燙品牌也在倒逼傳統(tǒng)麻辣燙企業(yè)做出變革——近幾年，新式麻辣燙品牌如雨后春筍般冒尖，比如小蠻椒、福客、辣小喜、許小樹、親愛的等。無一例外，它們每一個(gè)都擁有更漂亮的外表和更舒適的就餐體驗(yàn)。
麻辣燙是個(gè)非常典型的寡頭壟斷競爭市場——盡管市場中有楊國福和張亮這雙雄存在，但還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)真正的寡頭壟斷格局，依然有巨大的市場空間等待新品牌們?nèi)ブv出新故事。
小蠻椒的聯(lián)合創(chuàng)始人石磊磊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），麻辣燙品類的市場規(guī)模大，屬于高頻剛需的產(chǎn)品，而且是國民美食，受地域影響比較有限，更容易做成全國性品牌，同時(shí)麻辣燙的高標(biāo)準(zhǔn)化程度也是一大優(yōu)勢。?？吐槔睜C的創(chuàng)始人郭亮在一場公開演講中表達(dá)了近乎相同的意思，他還強(qiáng)調(diào)麻辣燙的產(chǎn)品延展性強(qiáng)、更容易得到年輕人喜歡。
盡管市場機(jī)會(huì)比較大，但是麻辣燙品牌難拿融資也是行業(yè)共識(shí)。幾位長期關(guān)注餐飲行業(yè)的投資人告訴刺猬公社，面對(duì)兩大巨頭，新的麻辣燙品牌很難做出實(shí)質(zhì)性的差異化，而且麻辣燙店的運(yùn)營難度比較大，如何保證食品安全、控制原料成本，都是難題。但是他們都向刺猬公社表示：“這個(gè)賽道本身是沒有問題的，但關(guān)鍵看怎么做?！?/p>
截至發(fā)稿日，整個(gè)麻辣燙行業(yè)一共只有兩個(gè)拿到融資的品牌——小蠻椒麻辣燙和?？吐槔睜C，其中小蠻椒是行業(yè)內(nèi)首家且唯一一家獲得3輪融資的品牌，而?？蛢H在2017年獲得數(shù)千萬元A輪融資。
小蠻椒麻辣燙的聯(lián)合創(chuàng)始人石磊磊告訴刺猬公社，與傳統(tǒng)麻辣燙大店模型不同，小蠻椒采取小店模型——60平米左右，3個(gè)人工就足以運(yùn)營整個(gè)“堂食+外賣”的店鋪。石磊磊說：“麻辣燙畢竟屬于快餐，快餐的客流一般都是被動(dòng)客流，密集的小店能夠幫助品牌捕捉更多的顧客。這樣的話單店投資額能變低、門店回本周期會(huì)變短，更有利于拓展加盟商。”
對(duì)于店內(nèi)消費(fèi)者最能夠感知到的地方，小蠻椒有以下三點(diǎn)差異化價(jià)值：第一，食品安全，小蠻椒借助外賣數(shù)據(jù)分析，只保留最受消費(fèi)者歡迎的菜品，從而給門店訂貨與食材品質(zhì)保證提供便利；第二，更加干凈整潔的就餐環(huán)境，小蠻椒的店鋪設(shè)計(jì)整體采取明亮、時(shí)尚、國潮大牌的路線，更加年輕化；第三，產(chǎn)品類型多樣，除了麻辣燙，小蠻椒還有麻辣拌，以及“冒小吃”等品類，“麻辣拌+2元米飯吃到飽”的組合解決了很多男性顧客麻辣燙吃不飽的痛點(diǎn)。
小蠻椒店鋪設(shè)計(jì) | 圖源網(wǎng)絡(luò)
相比小蠻椒“大牌平價(jià)”的定位，福客的定位聽起來就要顯得更“貴”一些——火鍋品質(zhì)麻辣燙。為了充分保證品質(zhì)，與大多麻辣燙品牌不一樣，?？筒扇≈睜I連鎖的方式，這樣的策略勢必會(huì)影響?？偷臄U(kuò)張速度——2010年開始專營麻辣燙的它，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫，目前只有37家店，而2015年成立的小蠻椒已經(jīng)擁有152家店。
與大部分麻辣燙店都開在街邊不同，福客麻辣燙選擇進(jìn)駐商場，比如福客的北京首店就選擇了北京的昌發(fā)展萬科廣場。店鋪模型上，?？筒扇?00平米、12人管理的大店模式。店鋪設(shè)計(jì)上，?？筒扇UJI和國潮的風(fēng)格，2020年底，?？瓦€開出一家品牌概念店“?？吐槔睜C學(xué)院”，把“網(wǎng)紅式”的裝修風(fēng)格發(fā)揚(yáng)到了極致。
?？吐槔睜C學(xué)院 | 圖源“深圳圈子”
既然定位于“火鍋品質(zhì)”，那么福客就在餐飲體驗(yàn)的各方面體現(xiàn)這一定位：用餐器具是定制的“幸福雙耳鍋”；除了一般麻辣燙食材，?？鸵牖疱伨肥巢?，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦等；福客的免費(fèi)自助小料一共有13款……
所有的這些策略都在指向一個(gè)字——貴。
麻辣燙，瞄準(zhǔn)你的錢包
根據(jù)刺猬公社的走訪調(diào)查，楊國福、張亮、小蠻椒和福客都采取不論葷素、稱重計(jì)價(jià)的方式，楊國福和張亮的價(jià)格大致在27.5-29.8元每斤，小蠻椒的價(jià)格為29.8元每斤，而?？偷膬r(jià)格則為38.9元每斤（不含精品食材區(qū)，如肥牛等）。（作者注：同一連鎖品牌在不同城市、同一城市的不同區(qū)位價(jià)格會(huì)有差異，該數(shù)據(jù)來源于同處北京或上海中心商業(yè)區(qū)附近的可比門店，數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)為2022年2月）
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，楊國福北京店與小蠻椒上海店的平均客單價(jià)大約在20-30元，而?？臀挥诒本┑膬杉业甑目蛦蝺r(jià)則達(dá)到了50元和56元，也就是一不小心就會(huì)達(dá)到60元。
而如果不選擇堂食、選擇外賣，刺猬公社選取了與刺猬公社編輯部辦公地點(diǎn)最近的三家店鋪，并且綜合考慮各位作者的偏好，以12份菜品的標(biāo)準(zhǔn)定制出了下面這份“刺猬麻辣燙套餐”。（作者注：據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者一般每餐麻辣燙會(huì)選擇10-12份菜品，所以這份還加了主食的套餐是按較大飯量標(biāo)準(zhǔn)定制的）
由圖可見，楊國福麻辣燙的到手價(jià)最低，為31.64元，小蠻椒麻辣燙為38.14元，而?？吐槔睜C的價(jià)格則接近50元，達(dá)到46.76元。
結(jié)論很清晰：小蠻椒略貴于楊國福和張亮麻辣燙，但沒有非常顯著的差別，而福客麻辣燙的價(jià)格則直接提高到另一個(gè)檔次——以店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)計(jì)，最高價(jià)差超過30%。
那么問題出現(xiàn)了：消費(fèi)者真的愿意花這么多錢去吃一頓麻辣燙嗎？
90后的宋一（化名）告訴刺猬公社，她所能接受的麻辣燙價(jià)格上限為50元，一般超過30元她就會(huì)覺得偏貴，60元的麻辣燙是她絕對(duì)不會(huì)考慮的?！恫惋嬓逻B鎖》創(chuàng)始人、深耕餐飲多年的專業(yè)人士王新磊表示，不像一些新興餐飲品類，消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的認(rèn)知已經(jīng)比較成熟了，對(duì)它的價(jià)格區(qū)間也有比較清晰的要求，所以比較難提升溢價(jià)。
石磊磊認(rèn)可“麻辣燙不能太貴”這一觀點(diǎn)，他告訴刺猬公社，小蠻椒希望把客單價(jià)控制在30元左右。
那怎樣既保證低價(jià)、又提升利潤空間？答案很自然地指向了成本控制。
石磊磊說，環(huán)境的優(yōu)化并不必然意味著裝修成本的上升，設(shè)計(jì)才是關(guān)鍵，小蠻椒還將廚房面積設(shè)計(jì)得比較緊湊，以降低店租成本；而在動(dòng)線規(guī)劃上，小蠻椒采取了“雙動(dòng)線”的設(shè)計(jì)——傳統(tǒng)麻辣燙店的菜品區(qū)靠墻，但小蠻椒選擇的是雙面開口的設(shè)計(jì)，讓員工外賣取餐與顧客堂食取餐的路線完全分開，有助于提高效率。
除此之外，小蠻椒菜品SKU數(shù)的減少也降低了員工的管理成本，從而進(jìn)一步提高人效?！拔覀冇X得讓管理這件事變得越簡單越好、越少越好?！笔诶谡f。
而另一邊，?？蛣t在增加成本。?？偷拿恳豢铄伒锥寂c海底撈蜀海聯(lián)合定制生產(chǎn)，每一款葉菜都是與華南農(nóng)大無土水培基地聯(lián)合培育、定制種植的蔬菜，再加上進(jìn)駐商場的區(qū)位策略，?？秃茈y做到低價(jià)。
北京首店開業(yè)的時(shí)候，?？脱?qǐng)了時(shí)尚模特到場進(jìn)行時(shí)裝表演，還特邀了幾位街舞舞者在門口助陣，“與美女猜拳贏霸王餐”的活動(dòng)也吸引了不少顧客。不難看出，?？驼浅ＥΦ馗嬖V消費(fèi)者、尤其是年輕人：麻辣燙也可以玩出新花樣，而我就是不一樣的麻辣燙。或者換句話說：我有我貴的道理。
福客麻辣燙店外街舞表演 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
對(duì)麻辣燙的“敬畏之心”
楊國福、小蠻椒和?？痛碇惖湫吐槔睜C玩家：楊國福是不愿意被市場拋棄的時(shí)代跟隨者，小蠻椒是守正創(chuàng)新的改革派，而?？蛣t是大刀闊斧的顛覆者。
他們的發(fā)展方向共同指向兩個(gè)詞“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”，而這兩點(diǎn)其實(shí)是傳統(tǒng)的麻辣燙沒有完全做到的。
《餐飲新連鎖》創(chuàng)始人王新磊說：“有些人可能覺得麻辣燙挺low的，但它是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?，F(xiàn)在中國社會(huì)的發(fā)展階段不同了，新興消費(fèi)者不再滿足于這樣的環(huán)境和食材，麻辣燙的時(shí)代局限性就凸顯出來了，所以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣燙?！?/p>
石磊磊也說：“麻辣燙畢竟是個(gè)快餐，肯定不會(huì)像休閑餐那樣時(shí)尚，近幾年麻辣燙也是在往品牌化方向發(fā)展?！?/p>
麻辣燙 | 圖源“日食記”
但是品類和品牌升級(jí)是否必然意味著價(jià)格上升？王新磊和石磊磊均持否定態(tài)度。石磊磊說：“品類升級(jí)與價(jià)格親民其實(shí)并不矛盾。從供應(yīng)鏈這一端加強(qiáng)管控，建立起自己的倉配體系，再去加強(qiáng)門店的統(tǒng)一和門店端產(chǎn)品和服務(wù)的把控，這樣的話就會(huì)讓麻辣燙的品牌化做得越來越扎實(shí)?！?/p>
如此來看，low的反面可能并不一定是高端路線以及高價(jià)，因?yàn)槠焚|(zhì)未必代表高端的食材，安全即可；體驗(yàn)也未必意味“賓至如歸”，舒適即可。
當(dāng)然，?？托碌觊_業(yè)時(shí)門口也會(huì)排起長隊(duì)，這代表依然會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)可高價(jià)高質(zhì)的概念，但?？涂赡苄枰獮橐?guī)?；瘡?fù)制過程中的困難做好心理準(zhǔn)備——10年開40家店，放在任何餐飲品類中看，大概都不能算是太好的成績。
投中過自嗨鍋、隅田川等品牌的投資人黎媛菲曾經(jīng)研究過上百家餐飲企業(yè)，在她對(duì)理想餐飲標(biāo)的的構(gòu)想中，“對(duì)用戶和產(chǎn)品有敬畏心”這條標(biāo)準(zhǔn)是擺在第一條的。在她看來，餐飲品牌要對(duì)產(chǎn)品有敬畏心，能展現(xiàn)出匠人精神，致力于做令人尊敬的企業(yè)或讓用戶信任的品牌。
楊國福也在力排眾議、進(jìn)行門店標(biāo)準(zhǔn)化改革時(shí)說：“過去，我們的目的只有一個(gè)——要吃飽。但是，做餐飲要有敬畏之心?！?/p>
究竟什么才能幫助麻辣燙擺脫身上low的標(biāo)簽？答案已經(jīng)昭然若揭：心懷敬畏，既對(duì)消費(fèi)者的胃負(fù)責(zé)，也對(duì)消費(fèi)者的錢包負(fù)責(zé)。或許只有這樣，麻辣燙品類才能真正贏得消費(fèi)者的尊重。
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