作者：王小波
新冠疫情暴發(fā)以來，全球電影產(chǎn)業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，中國憑借對(duì)疫情強(qiáng)有力的控制，電影市場恢復(fù)最快。2020年和2021年，中國電影票房連續(xù)兩年超越北美，成為全球最大電影市場。
但是，中國電影行業(yè)的日子并不好過。多家電影公司處于虧損狀態(tài)，電影院一年沒幾個(gè)月能賺錢，全指望春節(jié)檔等少數(shù)重要檔期回血，因此春節(jié)假期電影票價(jià)的上漲實(shí)屬無奈之舉，卻又遭到觀眾和媒體的質(zhì)疑。
中國電影產(chǎn)業(yè)之所以陷入窘境，一方面是因?yàn)槭芤咔橛绊懀娪笆袌錾形椿謴?fù)到疫情之前的水平。2021年全國電影票房472.58億元，比2019年的642.66億元少了170.08億元；另一方面，則是因?yàn)槲覈娪爱a(chǎn)業(yè)太依賴票房，其他收入占比太低。
作為中國電影市場的龍頭企業(yè)，萬達(dá)電影近些年來除了穩(wěn)步提升全國最大電影院線的市場地位之外，還嘗試創(chuàng)新經(jīng)營模式，在影院引入“劇本殺”等新業(yè)態(tài)和新場景，推出沉浸式實(shí)景娛樂項(xiàng)目《侏羅紀(jì)世界：電影特展》，積極布局和開發(fā)電影衍生品，大力提高爆米花等影院賣品收入。
贏商網(wǎng)/圖
這些減少對(duì)票房收入依賴的創(chuàng)新經(jīng)營模式和舉措，能否為中國電影產(chǎn)業(yè)走出困境破局？令人期待。
經(jīng)過幾十年蓬勃發(fā)展，中國電影產(chǎn)業(yè)成績喜人。新冠疫情之前，中國電影市場已經(jīng)是僅次于北美的全球第二大電影市場，2019年全國票房高達(dá)642.66億元，比2002年的10億元增長了64倍多。
2020年和2021年，中國憑借對(duì)疫情強(qiáng)有力的控制，全國電影票房連續(xù)兩年超越北美，成為全球最大電影市場。
但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到：電影作為一個(gè)黏性很強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，收入不僅僅來自于票房，更來自于電影衍生品的收入。與美國、日本等電影強(qiáng)國相比，中國電影產(chǎn)業(yè)盡管在票房上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)趕超，但來自電影衍生品市場的收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，美國電影票房僅占電影產(chǎn)業(yè)30%以下，電影衍生產(chǎn)品收入高達(dá)70%，日本電影衍生品收入占比也達(dá)到了40%。
電影衍生品市場在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。藝恩數(shù)據(jù)顯示，全球電影衍生品收入TOP10電影幾乎被好萊塢包攬。
例如，《星球大戰(zhàn)》系列電影自1977年第一部上映至今40多年來，全球累計(jì)票房64.9億美元，但其衍生品銷售收入高達(dá)320億美元！三部《玩具總動(dòng)員》全球累計(jì)票房19.7億美元，衍生品銷售收入90億美元。
從電影公司來看，好萊塢五大電影公司迪士尼、華納、環(huán)球、索尼和派拉蒙的營收都不僅靠票房。以全球最大電影公司迪士尼為例：
迪士尼2019年全球電影票房132億美元，按40%的票房分成來算（本土40%-55%，海外遠(yuǎn)低于40%），迪士尼能分到約50億美元票房收入，但其營業(yè)收入高達(dá)695.7億美元，票房收入僅占其營收的18.97%。
受疫情影響，2021年迪士尼全球票房下降到29億美元（約能分到11億美元票房收入），與2019年相比，下降幅度高達(dá)78%，但其營業(yè)收入仍有674.18億美元，僅比2019年下降3%。
由此可見，美國電影產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大，絕不僅僅靠票房收入高低，而是圍繞著經(jīng)典電影IP開發(fā)和經(jīng)營衍生娛樂產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大能力。
相比之下，中國電影產(chǎn)業(yè)過于依賴票房收入。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，中國電影票房和植入、貼片廣告占電影產(chǎn)業(yè)收入的90%，而電影衍生品收入僅占10%。
這一點(diǎn)，從國內(nèi)各大電影上市公司的營業(yè)收入構(gòu)成看得出來。無論是以電影制作業(yè)務(wù)為主還是以院線發(fā)行業(yè)務(wù)為主，國內(nèi)電影公司主要的收入來源還是票房分成。
問題是，中國電影一年的票房收入，迄今為止最高的2019年也只有642.66億元，這兩年受疫情影響，2020年僅有204.17億元，2021年472.58億元。
這樣的收入規(guī)模，連汽車、房產(chǎn)、銀行等傳統(tǒng)大行業(yè)的一家中等規(guī)模企業(yè)的年?duì)I收都不如，更無法與騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大廠的營收相比，電影行業(yè)的日子自然不好過。
正因如此，中國電影產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，決不能僅僅依賴票房收入，而要像美國和日本那樣，積極開發(fā)和經(jīng)營電影衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。
國內(nèi)多家電影公司也曾在如何開發(fā)電影衍生產(chǎn)業(yè)方面做出嘗試和努力，既有一些成功的經(jīng)驗(yàn)，更有諸多失敗的教訓(xùn)。相比之下，萬達(dá)電影作為中國電影市場的龍頭企業(yè)，在這方面的積極探索更多。
自從2015年1月22日在A股上市以來，萬達(dá)電影（002739.SZ，上市時(shí)證券名稱為萬達(dá)院線）一直在積極開發(fā)電影放映之外的其他業(yè)務(wù)，減少公司對(duì)票房收入的依賴。
早在上市之初，萬達(dá)院線就圍繞著電影放映的主業(yè)，重點(diǎn)開發(fā)影院內(nèi)商品銷售（爆米花、可樂、薯片等）及廣告（貼片廣告、LED廣告、燈箱廣告等）兩項(xiàng)衍生業(yè)務(wù)，很快取得了成效。
據(jù)萬達(dá)院線2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年，萬達(dá)院線電影放映收入為75.25億，同比增長17.8%，但在總營收里的比重卻從79.8%降至67.1%。商品銷售和廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)快速增長，非票房收入達(dá)39億元，同比增幅超過100%，占比超過三分之一。其中，爆米花等商品銷售收入為13.3億元，同比增長43.7%。
別小看這“賣爆米花”的13.3億元營收！2016年，萬達(dá)院線放映電影的利潤率為21%，盡管已經(jīng)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但仍遠(yuǎn)不及“賣爆米花”高達(dá)61%的利潤率。小小的爆米花，成為萬達(dá)院線最賺錢的產(chǎn)品。
同時(shí)，萬達(dá)院線積極布局影視衍生品及授權(quán)業(yè)務(wù)，對(duì)非票房收入部分進(jìn)行了整體規(guī)劃，設(shè)立了授權(quán)部門開展授權(quán)業(yè)務(wù)，而影視衍生品開發(fā)屬于授權(quán)業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。
2016年7月27日，萬達(dá)院線收購時(shí)光網(wǎng)，發(fā)力線上平臺(tái)，進(jìn)一步拓展電影衍生品業(yè)務(wù)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，時(shí)光網(wǎng)是中國最大的電影衍生品銷售平臺(tái)，擁有內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有超過800個(gè)不同的生產(chǎn)線，并開發(fā)了獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，同時(shí)獲得了迪士尼、漫威、DC、環(huán)球等多家品牌的正版衍生品授權(quán)。
2011-2018年，萬達(dá)影視衍生品收入規(guī)模不斷上漲，增速保持在18%-60%之間。2018年達(dá)到21.25億元，實(shí)現(xiàn)歷史新高。
從實(shí)景娛樂到“劇本殺”，萬達(dá)電影大膽創(chuàng)新
2020年新冠疫情暴發(fā)以后，全球電影產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，中國電影產(chǎn)業(yè)也受到很大沖擊。萬達(dá)電影在穩(wěn)步提升全國最大電影院線市場地位的基礎(chǔ)上，繼續(xù)大膽探索創(chuàng)新經(jīng)營模式。
2020年7月17日，由萬達(dá)影視集團(tuán)合作引進(jìn)的《侏羅紀(jì)世界：電影特展》正式對(duì)公眾開放。該特展是以環(huán)球影業(yè)核心IP《侏羅紀(jì)世界》為基礎(chǔ)打造的沉浸式體驗(yàn)展，位于成都大熊貓繁育研究基地。
今年2月11日，萬達(dá)電影董秘在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，“《侏羅紀(jì)世界：電影特展》已先后在成都、廣州和上海落地，公司將繼續(xù)做好全國巡展的選址和拓展，為公司積極創(chuàng)收”。
布局沉浸式電影實(shí)景娛樂項(xiàng)目的同時(shí)，萬達(dá)電影還不斷探索影院空間創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，積極推進(jìn)在影院內(nèi)開展“劇本殺”業(yè)務(wù)。1月12日，萬達(dá)電影董秘在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回答投資者提問時(shí)透露：
“劇本殺”是這些年風(fēng)靡國內(nèi)外的一種新型娛樂社交游戲，玩家先選擇人物，閱讀人物對(duì)應(yīng)劇本，搜集線索后找出活動(dòng)里隱藏的真兇。從表現(xiàn)形式來看，該游戲與電影緊密相關(guān)。只要用心設(shè)計(jì)規(guī)劃，電影院開展這一業(yè)務(wù)具有天然優(yōu)勢。
據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，國內(nèi)2021年以及之前經(jīng)營“劇本殺”的門店已超過4.5萬家，預(yù)估到2021年中國實(shí)體“劇本殺”市場規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者人數(shù)有望達(dá)941萬。
去年11月上映的《揚(yáng)名立萬》，憑借不錯(cuò)的口碑和類似“密室劇本殺”的情節(jié)模式，受到喜歡這類游戲的年輕群體的追捧，最終拿到9.26億元票房。
面對(duì)和電影觀眾高度重合的龐大“劇本殺”受眾，萬達(dá)電影憑借全國最大電影院線的優(yōu)勢開展“劇本殺”業(yè)務(wù)，前景令人看好。
董秘多次就此在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)投資者提問，2月11日的回復(fù)，進(jìn)一步闡釋了萬達(dá)電影進(jìn)軍“劇本殺”的初衷和最新進(jìn)展：
公司希望充分利用影城閑置場地，引入“劇本殺”網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，通過自營、聯(lián)營等試運(yùn)行模式，拓寬多元化收入的同時(shí)為影院引流。目前公司已在上海、重慶等地影城試點(diǎn)開展劇本殺業(yè)務(wù)，取得良好反響，2022年公司也將在部分下屬影城合作開展“光影劇本殺”。
“萬影尋蹤”沉浸“劇本殺”于2021年8月在上海五角場萬達(dá)影城正式營業(yè)，受到廣大影迷的歡迎，公司將視上述業(yè)務(wù)的市場需求及發(fā)展情況積極擴(kuò)大布局。
?從賣爆米花、賣廣告、開發(fā)銷售電影衍生品，到推出電影實(shí)景娛樂項(xiàng)目、在影院引入“劇本殺”等新業(yè)態(tài)、新場景，萬達(dá)電影勇于創(chuàng)新的精神難能可貴。
希望在萬達(dá)電影等龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，中國電影產(chǎn)業(yè)能打開電影衍生市場的局面，減少對(duì)票房收入的依賴。若能如此，電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的強(qiáng)大影響力，才能發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
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