最近，2022北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”霸屏熱搜。北京王府井冬奧特許商店，不少人排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，只為搶購(gòu)幾個(gè)冰墩墩雪容融回家，而奧林匹克官方旗艦店的冰墩墩手辦也已被搶購(gòu)一空。這個(gè)隨著北京冬奧會(huì)進(jìn)入高潮的吉祥物迅速出圈引起了全民的廣泛關(guān)注。
在線下，北京王府井冬奧特許商店“冰墩墩”早已售賣一空，同時(shí)熱銷的還有冬奧會(huì)的其他周邊；在線上，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式之后不到十五分鐘，天貓奧林匹克旗艦店中的冰墩墩周邊就已經(jīng)售罄，徽章賣出了8萬(wàn)個(gè)，而鑰匙扣也月銷兩萬(wàn)+，直到小艾寫這篇文章的時(shí)候，在天貓旗艦店里的冰墩墩周邊仍處于預(yù)售狀態(tài)。
這些引得冬奧會(huì)官方不得不緊急增加冰墩墩等冬奧會(huì)吉祥物和周邊的訂貨。無(wú)奈，由于正值春節(jié)假期，特許生產(chǎn)商一下子還真不能及時(shí)補(bǔ)貨。北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”一夜之間躍升頂流，全民爭(zhēng)搶。它的火爆程度，連冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪也沒(méi)有預(yù)料到，其發(fā)微博稱“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有任何可以購(gòu)買到冰墩墩的特別渠道”。怪不得有媒體用“一墩難求”、何時(shí)實(shí)現(xiàn)“冰墩墩”自由、“冰墩墩”有多吸睛（金）等來(lái)形容冰墩墩的受歡迎程度。
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冰墩墩為啥火爆
其實(shí)各大型運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)等都有自己的吉祥物，以及伴生的玩偶和周邊銷售。比如2008北京奧運(yùn)會(huì)的福娃、2010年的上海世博會(huì)“海寶”、上海進(jìn)博會(huì)的“進(jìn)寶”、 廣州亞運(yùn)會(huì)的“樂(lè)羊羊”、2022年即將舉行的杭州亞運(yùn)會(huì)“宸宸“、“琮琮”和“蓮蓮”。這些吉祥物都以動(dòng)物或卡通造型、“呆萌”可愛(ài)的形象贏得了人們的喜愛(ài)。但尤以2022北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”火出了圈。火得成為一種現(xiàn)象、一道風(fēng)景。這款源自國(guó)寶熊貓的形象設(shè)計(jì)呆萌可愛(ài)，同時(shí)又蘊(yùn)含著愛(ài)國(guó)情感。
冰墩墩參加奧運(yùn)項(xiàng)目的組圖在普及冬奧會(huì)項(xiàng)目的同時(shí)也多角度展示了冰墩墩的形象。這一切都迎合著奧運(yùn)會(huì)下人們的愛(ài)國(guó)盛情。但奧運(yùn)和愛(ài)國(guó)屬性絕對(duì)不是冰墩墩獲取巨大流量的唯一原因，否則北京冬奧組委也不會(huì)提醒人們不要忘了雪容融（北京冬殘奧會(huì)吉祥物）了。冰墩墩的流量密碼與其獨(dú)特外掛也有關(guān)。
△杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物
根據(jù)設(shè)計(jì)師曹雪介紹，冰墩墩的靈感源自冰糖葫蘆，這只熊貓雖然外殼冰冷，但它的形象實(shí)際上是為了表示暖和愛(ài)，暖在于人們看到這個(gè)可愛(ài)的角色內(nèi)心就會(huì)柔軟下來(lái)，愛(ài)是表現(xiàn)國(guó)家在疫情期間舉辦奧運(yùn)會(huì)向世界傳播的愛(ài)。這個(gè)情感要素是他的需求被進(jìn)一步放大的重要原因，今年的冬奧會(huì)緊承春節(jié)，冰墩墩設(shè)計(jì)里溫暖、可愛(ài)的風(fēng)格迎合了它被推出的時(shí)機(jī)，冰墩墩討喜的形象符合了春節(jié)一家團(tuán)圓、其樂(lè)融融的溫馨氛圍。當(dāng)冰墩墩作為3d形象活靈活現(xiàn)地在電視機(jī)屏幕上抖雪時(shí)。不難想象會(huì)有多少小朋友為之瘋狂。
供給端的缺乏則是另一個(gè)重要原因。奧運(yùn)會(huì)周邊是特許商品，生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過(guò)北京冬奧組委認(rèn)可批準(zhǔn)，在線上和線下都有自己的獨(dú)特渠道進(jìn)行銷售，冰墩墩的特許生產(chǎn)商數(shù)量只有29家。同時(shí)因?yàn)榇汗?jié)假期的緣故，“冰墩墩”生產(chǎn)端的人手供給也不夠，北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東九就介紹說(shuō)冰墩墩的供不應(yīng)求與工廠的工人師傅還在春節(jié)假期有關(guān)。但小艾認(rèn)為，北京冬奧會(huì)官方對(duì)吉祥物及周邊對(duì)火爆程度的估計(jì)不充分、備貨不足也是一大原因。
獲取渠道少、產(chǎn)品供給也少而需求爆發(fā)，才使得獲得一個(gè)冰墩墩及冬奧會(huì)周邊成為了朋友圈里值得炫耀的美事。因此冰墩墩被轉(zhuǎn)化為了社交網(wǎng)絡(luò)里的“社交貨幣”，自身價(jià)值被進(jìn)一步放大，冰墩墩集獨(dú)特性、新奇性、情感價(jià)值、社交價(jià)值為一體，最終成為了席卷全網(wǎng)的高流量網(wǎng)紅也不足為奇。
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熱門周邊營(yíng)銷的出圈
冰墩墩這樣的現(xiàn)象級(jí)IP火爆并不是個(gè)例，近年來(lái)獲得國(guó)民級(jí)熱度的IP可謂層出不窮。從popmart的molly到迪士尼的玲娜貝兒。這些熱門IP可以做到不依靠動(dòng)畫劇集或者漫畫，而僅靠自己的獨(dú)特形象出圈，與他們所討好的、近年來(lái)快速增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體是息息相關(guān)的。
小艾在百度搜索的冰墩墩用戶畫像數(shù)據(jù)里得知，冰墩墩的消費(fèi)者群體以女性，20-40歲的青壯年為主，這些人的消費(fèi)特點(diǎn)就是重視情緒、社交價(jià)值，同時(shí)熱愛(ài)萌趣、新奇的動(dòng)漫IP形象。正是目標(biāo)群體的強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)影響力才幫助了冰墩墩和一批熱門IP形象成為全民話題，席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
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各類周邊的營(yíng)銷
其實(shí)類似吉祥物“冰墩墩”及IP周邊的營(yíng)銷早已成為一門成熟的產(chǎn)業(yè)。比如公共IP的生肖、熱門IP以及電影IP等，都會(huì)有相應(yīng)的衍生品出來(lái)，形式有玩偶、手辦、日常用品以及附加圖案的其他商品。這在國(guó)外已形成一大數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。坐擁無(wú)數(shù)IP、比較知名且得到穩(wěn)定開(kāi)發(fā)的有迪斯尼公司。其盈利模式分兩種，一種是自營(yíng)。光“米奇”這一IP形象就開(kāi)發(fā)了從玩具、服裝到學(xué)習(xí)用品等品類進(jìn)行專賣店銷售，另一種是授權(quán)，以特許方式進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)在全球銷售，至于電影IP的衍生品更是無(wú)數(shù)。同樣，此次北京冬奧會(huì)也采用了類似的營(yíng)銷。一方面自營(yíng)，另一方面IP授權(quán)。在品牌的商品上印上冰墩墩的品牌形象來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷，伊利牛奶等就是在用這種方式和冰墩墩IP進(jìn)行合作。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)成功運(yùn)營(yíng)IP衍生品的企業(yè)目前還不多，雖有大量的消費(fèi)基礎(chǔ)，但普遍受到事件的影響，一旦時(shí)過(guò)境遷，迅速消退，同時(shí)，對(duì)于衍生品的價(jià)格比較敏感，大多為百元以下的商品。這就為盜版提供了空間，形成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
電影行業(yè)應(yīng)該是各類影視IP衍生品的重要領(lǐng)域。正因?yàn)殡娪熬哂袕V泛的受眾和影響力，IP蘊(yùn)含的價(jià)值，促使其衍生品具有廣泛的市場(chǎng)，影院因而成了衍生品的最佳集散地。據(jù)相關(guān)資料介紹，國(guó)外影院光衍生品的銷售額就要占到整個(gè)影院收入的10-20%，其價(jià)格區(qū)間主要為十幾到二百美元以下，在電影票價(jià)的1-10倍之間，購(gòu)買對(duì)象主要為年輕人及低幼人群，購(gòu)買率在3%左右。較高的購(gòu)買率、版權(quán)和質(zhì)量意識(shí)，為衍生品的特許經(jīng)營(yíng)形成了天然的避風(fēng)港效應(yīng)，成為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。
△2010年的上海世博會(huì)“海寶”
在公共IP領(lǐng)域，像中國(guó)的十二生肖一向具有廣泛的擁躉者。今年是農(nóng)歷虎年，各類老虎形象的產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者喜愛(ài)購(gòu)買的商品。小艾在春節(jié)期間，發(fā)現(xiàn)幾乎每家影院都布置了老虎形象的裝飾品，有氣球、紙質(zhì)掛件、招貼畫、飲料杯、爆米花桶以及盲盒，還有絨毛玩具等，既喜慶又吸睛。
在食品包材上印刷了“我不是胖虎”以及“吾皇萬(wàn)睡”，同時(shí)通過(guò)小食套餐的形式推出了玩偶杯以及爆米花桶。還有的則是通過(guò)會(huì)員充值‘、積分兌換、套餐贈(zèng)送等方式出售老虎形象的鑰匙環(huán)、玩偶。小艾從影院經(jīng)理那里了解到，這些含有老虎IP形象的賣品、周邊的銷售情況還是不錯(cuò)的。當(dāng)問(wèn)及這些老虎IP商品的來(lái)源及售價(jià)時(shí)，有影院經(jīng)理告訴小艾，大多數(shù)當(dāng)?shù)匦∩唐肥袌?chǎng)采購(gòu)，也有廠家上門推銷，這些價(jià)格大都在幾元到幾十元之間，銷量比電影衍生品要好。
在這個(gè)推崇IP的時(shí)代，圍繞其開(kāi)發(fā)的衍生品自然受到大眾的追捧，“冰墩墩”等冬奧IP的火爆反映了大眾對(duì)這一盛會(huì)的無(wú)限激情，也表明IP衍生品市場(chǎng)的潛力。這也使得一些商家嗅到了其中的商機(jī)。相信隨著“冰墩墩”等冬奧IP周邊衍生品的受到熱捧，一個(gè)數(shù)十億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的機(jī)遇。
（題圖來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)）
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