作者| 何西窗
微博，一直是電影市場(chǎng)宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容產(chǎn)出的重要陣地，今年春節(jié)檔微博更是全面布局，通過(guò)產(chǎn)品鏈路和行業(yè)合作身份的拓展升級(jí)，在電影市場(chǎng)打出了一套漂亮的“組合拳”開(kāi)啟了進(jìn)階之路。
疫情黑天鵝的影響下，游戲規(guī)則被動(dòng)地發(fā)生了變化，電影行業(yè)迫切需要升起一股熱潮，帶動(dòng)大盤(pán)。微博作為國(guó)內(nèi)最活躍的社交媒體平臺(tái)，成為了春節(jié)檔最深度的參與者之一。
1月17日，微博聯(lián)動(dòng)檔期8部電影片方主創(chuàng)、各領(lǐng)域官微、電影KOL、文娛媒體、大V等共同發(fā)起電影春節(jié)檔活動(dòng)，推介影片陣容，發(fā)布一系列豐富玩法， #最強(qiáng)賀歲檔#話題迅速登上微博熱搜。
1月21日春節(jié)檔開(kāi)始預(yù)售，微博伴隨節(jié)點(diǎn)全面啟動(dòng)了春節(jié)電影預(yù)售周活動(dòng)，站內(nèi)全場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品入口，配合貓眼電影微服務(wù)(小程序)與云包場(chǎng)功能，通過(guò)各單片小程序的直接跳轉(zhuǎn)通路，每日發(fā)放優(yōu)惠券、微首映福利贈(zèng)票等活動(dòng)，蓄力想看人數(shù)，為《奇跡·笨小孩》、《四?！贰ⅰ哆@個(gè)殺手不太冷靜》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《這個(gè)殺手》）《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《水門(mén)橋》）、《狙擊手》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《喜羊羊》）、《熊出沒(méi)·重返地球》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《重返地球》）、《小虎墩大英雄》等春節(jié)檔電影預(yù)售票房助力。
同時(shí)，微博憑借自身明星生態(tài)，以明星互動(dòng)宣傳電影，調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性，并完成鏈接轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，有效推助春節(jié)檔電影破圈。
一周時(shí)間里，#2022春節(jié)檔齊開(kāi)預(yù)售# #電影四海預(yù)售# #電影長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋預(yù)售# #小虎墩大英雄預(yù)售# 等話題登上微博熱搜。截止寫(xiě)稿時(shí)間，春節(jié)檔大年初一預(yù)售票房突破4億元。
而更值得注意的是，春節(jié)檔中，微博擔(dān)任的角色不僅僅是一個(gè)宣發(fā)陣地，更是一個(gè)內(nèi)容的聯(lián)合出品方。今年春節(jié)檔，微博聯(lián)合出品了《奇跡·笨小孩》、《四?！贰ⅰ哆@個(gè)殺手》、《喜羊羊》四部電影。
可以感受到，微博正在不斷加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的滲透力度，試圖挖掘電影營(yíng)銷(xiāo)之外的更多業(yè)務(wù)。而隨著微博營(yíng)銷(xiāo)鏈路升級(jí)，參與更多優(yōu)質(zhì)影片的更多內(nèi)容環(huán)節(jié)，微博或?qū)⑼浦l(fā)行業(yè)整體升級(jí)，在電影內(nèi)容市場(chǎng)起到不可替代的作用。
鏈路升級(jí)，
微博春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)背后的多種玩法
雖然疫情對(duì)電影市場(chǎng)的影響并未完全消除，但春節(jié)檔依舊是全年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的檔期，大片齊聚，上演一出真實(shí)的“叢林求生戰(zhàn)”，這其中微博一直以來(lái)是各大電影線上宣發(fā)的主要場(chǎng)所，今年微博更加深入電影上游，開(kāi)啟了一場(chǎng)宣發(fā)升級(jí)。
首先，微博電影完成了服務(wù)功能的升級(jí)，與貓眼電影達(dá)成合作。貓眼電影微服務(wù)(小程序)入駐微博，觀眾在微博搜索“貓眼電影”，可以直接進(jìn)入貓眼電影微電影標(biāo)記“想看”，直接購(gòu)買(mǎi)電影票。同時(shí)，“貓眼云包場(chǎng)”產(chǎn)品嫁接至微博場(chǎng)景中，觀眾可以在微博上選擇喜歡的影片進(jìn)行下單，通過(guò)圖片或鏈接分享邀請(qǐng)親人好友一同鑒賞。
可以理解為，這是微博與業(yè)界領(lǐng)先的全文娛服務(wù)公司達(dá)成深度聯(lián)合，有了貓眼相關(guān)服務(wù)的助力，微博實(shí)現(xiàn)了將話題、搜索、信息流全方位的熱度傳播更便捷轉(zhuǎn)化為票房的一次營(yíng)銷(xiāo)鏈路升級(jí)。
而在這次鏈路升級(jí)的基礎(chǔ)上，微博自身社交媒體生態(tài)，有了更大的發(fā)揮空間，宣發(fā)玩法進(jìn)一步迭代。
在春節(jié)檔正式開(kāi)啟之前，微博基于平臺(tái)強(qiáng)大的社區(qū)生態(tài)，發(fā)起#最強(qiáng)賀歲檔#活動(dòng)，并打造#春節(jié)電影預(yù)售周##春節(jié)電影微首映#等話題，最大程度觸達(dá)觀影受眾。
如近一周的春節(jié)電影預(yù)售周活動(dòng)，微博進(jìn)行話題、搜索、視頻、直播等全場(chǎng)景覆蓋，并根據(jù)電影熱點(diǎn)，調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏，促進(jìn)預(yù)售票房轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，1月21日春節(jié)檔電影預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天，微博一方面聯(lián)動(dòng)《水門(mén)橋》《四海》等片方官微發(fā)布預(yù)售主題海報(bào)，助推#電影四海預(yù)售# #電影長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋預(yù)售# #小虎墩大英雄預(yù)售# 等話題登上熱搜，完成熱度發(fā)酵；一方面通過(guò)貓眼微服務(wù)完成鏈路閉環(huán)，促使線上熱度直接轉(zhuǎn)化為票房，同時(shí)發(fā)放電影優(yōu)惠券，提升觀眾觀影意愿。
#春節(jié)電影微首映# 則打出了“檔期首映禮”的概念，《這個(gè)殺手》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等電影在微博進(jìn)行線上首映禮，推出了獨(dú)具微博平臺(tái)特色的線下互動(dòng)模式。通過(guò)進(jìn)行定制掃樓主題，結(jié)合電影內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行線下互動(dòng)策劃，反哺線上進(jìn)行二次熱點(diǎn)傳播；同時(shí)線上主創(chuàng)進(jìn)行直播、福利贈(zèng)票等活動(dòng)，最大限度加強(qiáng)明星與用戶(hù)的聯(lián)系，將線下內(nèi)容與線上熱點(diǎn)形成完整的內(nèi)容傳播與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
如《奇跡·笨小孩》導(dǎo)演文牧野帶主演田雨、齊溪、許君聰建立“好景電子元件廠”微博分廠，主演們?cè)趻邩沁^(guò)程里給員工們的手機(jī)貼膜，《這個(gè)殺手》直播玩了一場(chǎng)“尋找殺手卡爾”的小型劇本殺等。
而在營(yíng)造熱度與挖掘熱點(diǎn)內(nèi)容之外，微博同樣注重挖掘電影背后的人文意義與社會(huì)意義。微博聯(lián)動(dòng)媒體、微博明星共同發(fā)起#向幕后工作者致敬#公益活動(dòng)，關(guān)注致敬電影幕后工作者，其中段奕宏、李晨、朱亞文等明星關(guān)于《長(zhǎng)津湖》的幕后故事無(wú)形中為春節(jié)檔上映的《水門(mén)橋》導(dǎo)流。
可以感覺(jué)到，微博的身份已經(jīng)多重化，它是社交媒體平臺(tái)，同樣也是電影行業(yè)重要的電影宣發(fā)渠道，它放大自身互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的流量屬性與內(nèi)容發(fā)酵能力，通過(guò)微博熱搜、明星、匹配話題等流量?jī)?yōu)勢(shì)，引導(dǎo)服務(wù)提升影片熱度，將行業(yè)上游內(nèi)容公司、中端互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)到電影市場(chǎng)連結(jié)起來(lái)，打造完整的生態(tài)閉環(huán)，成為票房市場(chǎng)的重要推助力。
深入產(chǎn)業(yè)上游，微博的多重身份
實(shí)際上，電影行業(yè)有著一個(gè)不成文的說(shuō)法，每一個(gè)宣發(fā)平臺(tái)最終都會(huì)走向出品。這個(gè)說(shuō)法在微博上是適用的。
2021年，微博就已經(jīng)在電影上游出品端有所涉足，今年微博聯(lián)合出品了《我和我的父輩》《誤殺2》《穿過(guò)寒冬擁抱你》等10余部影片。行業(yè)能夠感覺(jué)到，微博不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的宣發(fā)推廣，而希望電影從前期籌備、出品制作等環(huán)節(jié)就參與其中，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)實(shí)現(xiàn)覆蓋。
今年春節(jié)檔微博共聯(lián)合出品4部影片，在《奇跡·笨小孩》《四海》《這個(gè)殺手》《喜羊羊》四部電影中，微博作為電影聯(lián)合出品方的身份更加突出，對(duì)于自身聯(lián)合出品的電影，采取了更個(gè)性化、具像化的宣發(fā)玩法。
一方面，微博憑借自身明星生態(tài)與平臺(tái)高度互動(dòng)屬性，根據(jù)電影自身特點(diǎn)，打造獨(dú)特的宣發(fā)玩法，打造熱點(diǎn)事件。
以《四?！窞槔?，微博聯(lián)合電影主創(chuàng)進(jìn)行“一日驚喜”欄目x班車(chē)活動(dòng)，主創(chuàng)劉昊然、喬杉、劉浩存等明星空降新浪班車(chē)，錄制《一日驚喜》原創(chuàng)欄目特輯，送漂泊在外的打工人們回家。當(dāng)天#被四海劇組整破防了# #四海劇組陪你一段回家路# 等相關(guān)話題登上微博熱搜，而影迷網(wǎng)友自發(fā)將#這是劉昊然的女友視角吧#話題推上熱搜。
對(duì)于《奇跡·笨小孩》，微博以年輕演員易烊千璽為抓手，策劃熱點(diǎn)活動(dòng)，發(fā)酵熱點(diǎn)話題。在《奇跡·笨小孩》官方推廣MV之時(shí)，微博助推#易烊千璽在奇跡片場(chǎng)有多拼#等多個(gè)話題沖上熱搜，并以電影海報(bào)為基礎(chǔ)，掀起#奇跡笨小孩海報(bào)模仿大賽#等多個(gè)二創(chuàng)大賽，提高電影互動(dòng)性。
另一方面，微博聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP項(xiàng)目，讓聯(lián)合出品影片成為微博春節(jié)整體活動(dòng)的一部分，所有電影主創(chuàng)都在置身于微博生態(tài)之中，形成出圈態(tài)勢(shì)。
《四?！贰镀孥E·笨小孩》均聯(lián)動(dòng)了微博內(nèi)部的春節(jié)活動(dòng)“讓紅包飛”，微博為劉昊然定制專(zhuān)屬道具，入駐#微博新鮮市#，并推動(dòng)劉昊然、沈騰等電影主創(chuàng)錄制語(yǔ)音新春祝福發(fā)布微博，將微博公域流量與明星粉絲流量結(jié)合，活動(dòng)發(fā)起期間，#和劉昊然組隊(duì)闖四海# #四海劇組在新鮮市團(tuán)建#登榜熱搜。
另外線下方面，占位頭部城市商超大屏、影院貼片等戶(hù)外渠道，搭載著站內(nèi)春節(jié)檔活動(dòng)并聯(lián)動(dòng)出品影片，整合線上線下強(qiáng)勢(shì)曝光。
而這還不是結(jié)束，電影映后，微博同樣是電影口碑發(fā)酵的重要陣地，微博已經(jīng)發(fā)起了#春節(jié)影評(píng)大賽#活動(dòng)，邀請(qǐng)主流媒體、電影領(lǐng)域大V博主、影迷網(wǎng)友等參與影片討論。圖文之外，微博也以#新春電影種草計(jì)劃#視頻活動(dòng)，為春節(jié)檔構(gòu)建一個(gè)豐富多元的口碑討論社區(qū)。
觀察2022年微博在春節(jié)檔的一系列布局，微博在影片出品宣發(fā)、口碑?dāng)U散、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、廣告服務(wù)等方面影響力越來(lái)越大，也在觀眾消費(fèi)決策影響等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，為春節(jié)檔電影市場(chǎng)提供多樣化的支持與服務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著微博在電影行業(yè)的深入，從宣發(fā)到出品不斷進(jìn)階，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)生，電影市場(chǎng)宣發(fā)體系與內(nèi)容生產(chǎn)都將有更多可能，行業(yè)應(yīng)該懷著樂(lè)觀的期待，2022年電影市場(chǎng)將迎來(lái)新局面。
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