盡管各平臺(tái)對(duì)線上春節(jié)檔的深入程度或者說(shuō)發(fā)力方向有差異，但總體來(lái)說(shuō)他們都有意愿將其真正做成一個(gè)內(nèi)容大事件，線上春節(jié)檔不再會(huì)是過(guò)往的內(nèi)容聚合，而是正如院線春節(jié)檔一樣，是要根據(jù)檔期規(guī)律、大眾需求，去做合理化的內(nèi)容開發(fā)和排播。
作者：藍(lán)二
編輯：王子之
版式：王威
長(zhǎng)視頻平臺(tái)在做怎樣的“年味”？
今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的春節(jié)檔，在內(nèi)容籌備和整體排播上，明顯有了更大的進(jìn)階。相比過(guò)去更多時(shí)候是組個(gè)“內(nèi)容拼盤”或“專題頁(yè)面”，今年線上春節(jié)檔的含金量更真、更足，主要體現(xiàn)在有了更強(qiáng)的“主題化”和“檔期化”特征。
由整個(gè)1月的內(nèi)容狀態(tài)，及各平臺(tái)對(duì)于春節(jié)內(nèi)容的發(fā)布與預(yù)熱，我們可以看到對(duì)于春節(jié)主題及年節(jié)包含的情感心理與娛樂(lè)需求的重視進(jìn)一步提升，更加注重打造品牌化、符號(hào)性的內(nèi)容，更多的深度定制內(nèi)容在釋放。
典型代表如優(yōu)酷在今年打造的“春晚季”。不同于過(guò)去優(yōu)愛(ài)騰只是衛(wèi)視春晚“搬運(yùn)工”，優(yōu)酷的“春晚季”以更強(qiáng)、更前置的策劃思維，挖掘傳統(tǒng)大眾媒體的文化底蘊(yùn)、內(nèi)容特性，與自身的互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行融合，推出了多臺(tái)與地方衛(wèi)視深度合制的晚會(huì)，從小年夜一直覆蓋至大年夜。
不僅僅是“春晚季”，從更大的內(nèi)容盤上來(lái)看，今年優(yōu)酷春節(jié)檔的排播帶既寬又長(zhǎng)，以合家歡為核心訴求，用幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)，再將新春屬性更多地延展到多個(gè)維度的內(nèi)容中。并且，檔期節(jié)奏感更強(qiáng)，更加有步調(diào)地釋放內(nèi)容，形成一種逐步加深的年味和期待感。在臘八前后，優(yōu)酷先上線國(guó)民性極強(qiáng)的頭部團(tuán)綜《麻花特開心》，開始鋪墊全民的歡樂(lè)氣氛；而在很大程度上代表正式倒計(jì)時(shí)的小年，則上線了最強(qiáng)年味品牌《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》，以及與河南衛(wèi)視合制的滿滿傳統(tǒng)文化味道的《新民樂(lè)國(guó)風(fēng)夜》晚會(huì)，進(jìn)一步釋放年味；在此后到大年夜之前，他們則以《圓桌新年派》《上菜了！新年》《飄雪的日子來(lái)看你》等節(jié)目來(lái)多維度地繼續(xù)醞釀氛圍，直到正式過(guò)年再加碼放出幾檔深度合制的春晚和新的影視作品。
除了像優(yōu)酷這樣大規(guī)模主題性地打造春節(jié)檔內(nèi)容盤，其他平臺(tái)也在落地關(guān)于春節(jié)內(nèi)容的動(dòng)作。比如愛(ài)奇藝方面，去年做了賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》之后，今年將上線第二季，似乎有可能將這一內(nèi)容系列化、品牌化地打造下去——這倒是近年市場(chǎng)中“鄉(xiāng)愛(ài)”系列外的第一次，也可以說(shuō)平臺(tái)看到了線上春節(jié)檔中，品牌化內(nèi)容的空白。
而相比優(yōu)酷明確的合家歡春節(jié)定調(diào)，騰訊方面的內(nèi)容布點(diǎn)則似乎將年節(jié)與寒假進(jìn)行重合服務(wù)，比如他們基于自身的動(dòng)漫內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，先是在臘八面向?qū)W生群體啟動(dòng)了“動(dòng)漫大賀歲”內(nèi)容專題，隨后又在小年夜面向年輕用戶，以打通自家內(nèi)容IP“玩起來(lái)”的方式做了《家族年年年夜FAN2022》晚會(huì)。
除了“主題化”和“檔期化”的加強(qiáng)，我們還可以看到今年線上春節(jié)檔，有了比之前更強(qiáng)的多領(lǐng)域重磅品質(zhì)內(nèi)容的集中輸出。
在過(guò)去的三四年間，市場(chǎng)已經(jīng)充分驗(yàn)證了劇集在跨年至春節(jié)期間上線更易出爆款，尤其在疫情的冬季影響下，這個(gè)態(tài)勢(shì)更加固化；同時(shí)隨著疫情背景下電影領(lǐng)域的變化，由2021年春節(jié)起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也首次推出了正式的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，收到了很好的反響。由此，對(duì)這兩個(gè)重要影視領(lǐng)域而言，春節(jié)檔已經(jīng)成為適合精品內(nèi)容落地、收獲加乘力量的大檔期，同時(shí)這也進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)春節(jié)檔內(nèi)容的記憶和期待。
從今年整個(gè)1月的內(nèi)容來(lái)看，爆款出圈現(xiàn)象是接續(xù)發(fā)生、未曾斷檔的，《小敏家》《對(duì)手》剛收官，緊接著就有《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》《今生有你》《鏡·雙城》一批批項(xiàng)目出現(xiàn)。而在去年下半年以來(lái)一直被認(rèn)為進(jìn)入低迷期的網(wǎng)絡(luò)電影方向，1月內(nèi)突然提振，出現(xiàn)了多部破紀(jì)錄或高收入的項(xiàng)目，且今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的力量更加強(qiáng)勁，專攻春節(jié)屬性的項(xiàng)目都在陸續(xù)上新。
可以看出，盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的深入程度或者說(shuō)發(fā)力方向有差異，但總體來(lái)說(shuō)他們都有意愿將線上春節(jié)檔真正做成一個(gè)內(nèi)容大事件，線上春節(jié)檔不再會(huì)是過(guò)往的內(nèi)容聚合，而是正如院線春節(jié)檔一樣，是要根據(jù)檔期規(guī)律、大眾需求，去做合理化的內(nèi)容開發(fā)和排播。
“春節(jié)檔”強(qiáng)化背后的平臺(tái)內(nèi)容邏輯思考
長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于線上春節(jié)檔內(nèi)容進(jìn)行深化打造，一方面，疫情一定是個(gè)重要因素。原本春節(jié)假期的主體被聚會(huì)、院線觀影與旅游這三種娛樂(lè)方式所占據(jù)，因而當(dāng)2020年第一次需要為這個(gè)時(shí)期調(diào)動(dòng)大量新鮮內(nèi)容時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有些手忙腳亂；而來(lái)到2022年，線上娛樂(lè)在整個(gè)冬季至春節(jié)的重要性已經(jīng)沉淀下來(lái)，更有策劃性、主題性，更深度的內(nèi)容定制，也就成為必然。
而另一個(gè)必然，則是關(guān)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)所面臨的市場(chǎng)變化，他們正在逐漸面向更加大眾化的群體提供服務(wù)，而在這一過(guò)程中他們自身的角色也在發(fā)生悄變。
國(guó)內(nèi)OTT的超速發(fā)展，是這里的一個(gè)關(guān)鍵變量。它推動(dòng)大小屏逐漸融合，使得傳統(tǒng)媒體與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的區(qū)隔，似乎不再是“觀眾”或“用戶”的差異，也不再是以受眾年齡為界定。于是人們?cè)谒伎肌懊襟w平臺(tái)化”與“平臺(tái)媒體化”，在傳統(tǒng)電視媒體為了生存而轉(zhuǎn)型“融媒體”之后，如今似乎也到了長(zhǎng)視頻平臺(tái)去思考和變化的周期，而關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案或許也將成為面對(duì)洶涌的短視頻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們手中能多掌握的一把鑰匙。
在近半年我們與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一些人士溝通時(shí)，不少人都在表達(dá)這樣的看法：當(dāng)下平臺(tái)所面對(duì)的觀眾群體比以往更加多樣化，那么盡管圈層化的內(nèi)容必然要做，但同時(shí)，尋求共性、尋求“最大公約數(shù)”的內(nèi)容，也比以往變得更加重要，更需加大力氣去做。
根據(jù)我們對(duì)此的理解，這種“最大公約數(shù)”并不意味著做作品得奔著大眾品味通吃的目標(biāo)，而是從整體內(nèi)容盤子上，要尋求對(duì)各群體更共通性的文化向往、精神內(nèi)核的覆蓋。
在此邏輯之下，我們看到長(zhǎng)視頻平臺(tái)或多或少地展現(xiàn)出了這種內(nèi)容調(diào)性變化的狀態(tài)。其中比方對(duì)現(xiàn)實(shí)主義、社會(huì)價(jià)值題材的極大重視，這是各平臺(tái)共同的努力方向，一方面有提升內(nèi)容品質(zhì)的原因，一方面也有在尋求這種更廣的覆蓋可能。
與此同時(shí)，平臺(tái)們也在找自己的差異化抓手——就比如優(yōu)酷對(duì)合家歡和傳統(tǒng)文化這兩方面，就顯著地有更多投入，這或許正是他們?nèi)サ诌_(dá)更大眾化的訴求的一種通道。前者最鮮明的體現(xiàn)就是如當(dāng)下《麻花特開心》、“鄉(xiāng)村愛(ài)情”系列這樣的出品，對(duì)于觀眾人群的覆蓋面非常廣，解決的是大眾輕松解壓的需求；而后者最典型的是，在過(guò)去一年優(yōu)酷與河南衛(wèi)視開啟了長(zhǎng)期合作，并且重要的是，這種合作絕不僅僅是將后者的出圈國(guó)風(fēng)搬到長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，更為核心的是對(duì)傳統(tǒng)文化如何年輕化包裝、編排，如何以影視化思維呈現(xiàn)，如何對(duì)文化與新科技進(jìn)行結(jié)合，如何以互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏進(jìn)行傳播等議題的嘗試探索，也正是在這一基礎(chǔ)之上，他們才得以將今年的《新民樂(lè)國(guó)風(fēng)夜》以一種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這種狀態(tài)其實(shí)也正是當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體合作，去尋找更多內(nèi)容創(chuàng)造力的一個(gè)代表。畢竟傳統(tǒng)媒體依然有很強(qiáng)的內(nèi)容底蘊(yùn)，有比互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更強(qiáng)的社會(huì)文化積淀和對(duì)大眾的理解，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好地調(diào)動(dòng)結(jié)合，也將對(duì)長(zhǎng)視頻下一步的發(fā)展形成有力的創(chuàng)制支撐。
作為最為講求多元覆蓋、最大共鳴的春節(jié)檔，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)這種內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變下，重視度提升、內(nèi)容調(diào)性變化，似乎也就變得必然。而在這一時(shí)點(diǎn)如何服務(wù)合家歡需求，如何進(jìn)行深度的、特定性的內(nèi)容打造，也能從一定程度上幫助我們觀察理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)下的內(nèi)容布局思路。
THE
責(zé)任編輯：
