作者| 何西窗
時代變了。隨著自媒體小說行業(yè)從野蠻生長狀態(tài)走向精細(xì)化、體系化運作，網(wǎng)文內(nèi)容發(fā)行推廣方式也產(chǎn)生了變化?；厮萁迥甑陌l(fā)展，平臺的選擇在自媒體小說市場上擁有了更大的權(quán)重。
2017年左右，自媒體小說行業(yè)從業(yè)者們還未建立起成熟的運行模式，零零散散分布產(chǎn)業(yè)上下游，大部分采取“野路子”，主要依賴各類閱讀鏈接進(jìn)行推廣，通過個人私域流量進(jìn)行擴(kuò)散。2019年開始，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺崛起，微博、知乎、百度貼吧等成為自媒體小說的主要投放平臺，借助平臺流量吸引讀者。到了2020年前后，信息流和短視頻平臺成為互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)的流量集散地，微信公眾號等成為自媒體小說推廣的重陣。
“整個自媒體小說市場經(jīng)歷了三個時代，我覺得現(xiàn)在行業(yè)處在3.0的時代。”騰訊廣告自媒體行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪說。
時代是結(jié)合自媒體小說市場與其推廣邏輯進(jìn)行劃分的。所謂1.0時代，自媒體小說行業(yè)還在探索新的付費用戶的邏輯，旨在通過流量紅利廣撒網(wǎng)，覆蓋更多的人群，找到更多的付費用戶。2.0時代，自媒體小說付費用戶達(dá)到億級，用戶需要更多元化內(nèi)容，行業(yè)玩家被促使去挖掘更多內(nèi)容。
目前的3.0時代，數(shù)字閱讀市場已經(jīng)成熟，用戶閱讀場景多元化，行業(yè)發(fā)展的重點從流量覆蓋，轉(zhuǎn)移到提升用戶服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗，延長用戶閱讀時間。這種情況下，針對讀者的閱讀鏈路及服務(wù)升級就成為了重要發(fā)力點。
“隨著時代發(fā)展，微信生態(tài)內(nèi)的用戶閱讀有了很多新的場景，如小程序、快應(yīng)用等，但主要的消費場景還是微信的公眾號場景里，所以我們把這個行業(yè)稱為自媒體小說行業(yè)。”閱文集團(tuán)生態(tài)合作部總經(jīng)理張沁晨指出。
而基于時代發(fā)展與用戶閱讀習(xí)慣的變化，騰訊廣告正在試圖聯(lián)手合作伙伴構(gòu)建一個更加健康、更加豐富的付費閱讀環(huán)境。而像閱文這樣的合作伙伴，則為用戶提供更多元的內(nèi)容，而騰訊廣告則承擔(dān)平臺職能，在流量獲取、鏈路提效以及政策上會給予全面支持，也為騰訊廣告的廣告主提供內(nèi)容服務(wù)。
這是一個多方共贏的合作：上游的內(nèi)容平臺，中游的騰訊廣告，匯集下游分銷渠道，使得自媒體小說商業(yè)路徑更加完整，內(nèi)容分發(fā)效率也將實現(xiàn)提升。
自媒體小說背后，內(nèi)容平臺的新思路
對于內(nèi)容平臺而言，與騰訊廣告平臺的合作，是對內(nèi)容分發(fā)渠道的拓展，這是有必要的認(rèn)知。
一方面，過去兩年，在線閱讀市場人口紅利逐漸減少，新增優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道已經(jīng)成為付費業(yè)務(wù)的新增長動力。
拓展新的觸客渠道，對于主流付費用戶而言，是閱讀場景的補(bǔ)充。“閱文付費閱讀業(yè)務(wù)情況保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展，因為對于自媒體小說深度用戶群體而言，閱文擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足他們的需求，并且持續(xù)開拓更多的閱讀場景，提供更多類型的閱讀體驗?！睆埱叱空f。
而觸客渠道里，相對抖音、快手等更適合娛樂內(nèi)容發(fā)酵的平臺，微信公眾號等自媒體場景成為了主要的新渠道。
另一方面，近幾年免費閱讀熱潮興起，這股潮流，很大一部分意義在于讓自媒體小說行業(yè)意識到，在主流付費群體之外，還有一群徘徊在核心用戶之外的增量群體。他們未必對內(nèi)容有深度認(rèn)知，也未必追求極致的閱讀體驗，但他們在閱讀鏈路的引導(dǎo)下愿意為內(nèi)容付費，成為自媒體小說變現(xiàn)的新來源，而這批用戶就是其中的主力。
張沁晨對這部分用戶有清晰的認(rèn)知?！白悦襟w小說用戶并沒有明確的內(nèi)容品牌認(rèn)知，對于平臺認(rèn)知也比較弱，他們更多時候是在某些廣告場景，或者他人分享場景里，被單本故事或某個片段吸引閱讀。整體而言，這個人群喜歡節(jié)奏比較快、反轉(zhuǎn)比較多的劇情小說，閱讀時間也相對碎片化?！?/p>
而值得注意的是，自媒體小說用戶有著良好的付費閱讀習(xí)慣。騰訊營銷洞察發(fā)布的2020年度《微信公眾號網(wǎng)文閱讀人群洞察報告》顯示，公眾號網(wǎng)文閱讀用戶穩(wěn)步增長，已付費存量用戶繼續(xù)付費意愿高達(dá) 99%，且預(yù)算金額達(dá)兩位數(shù)增長。未付費增量市場付費意愿為39%?？梢愿惺艿?，自媒體小說在迅速崛起，成為整個付費閱讀市場的重要組成部分。
于是內(nèi)容平臺與騰訊廣告平臺的合作就不難理解，通過騰訊廣告平臺，觸達(dá)到一批以原來傳統(tǒng)路徑難以觸及的付費用戶，而這批用戶對于內(nèi)容題材的選擇，又反過來促使內(nèi)容平臺嘗試更多新類型網(wǎng)文，探索更多形態(tài)。
實際上，為了進(jìn)一步完善自媒體小說內(nèi)容儲備，滿足更多用戶需求，閱文集團(tuán)2021年初就成立了新媒體原創(chuàng)平臺九天中文網(wǎng)，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文的創(chuàng)作模式，更加強(qiáng)調(diào)作品的劇情與節(jié)奏，為自媒體小說用戶提供更加符合其需求的內(nèi)容。
目前，九天中文網(wǎng)的《萬道龍皇》《都市極品醫(yī)神》《退婚后大佬她又美又颯》等作品，在微信生態(tài)里獲得了很好的反饋。
騰訊廣告的鏈路升級進(jìn)行時
總結(jié)成功經(jīng)驗，行業(yè)能夠明確感知到內(nèi)容平臺與騰訊廣告平臺在資源與能力上的互補(bǔ)。一方面，騰訊廣告復(fù)用了內(nèi)容平臺的優(yōu)秀作品，幫助微信生態(tài)提升內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，騰訊廣告和微信生態(tài)也幫助內(nèi)容平臺觸達(dá)更多用戶，為作者提供更多收入可能。
這種合作下，自媒體小說的推送像是一個匹配過程，騰訊廣告通過廣告引擎和鏈路能力，針對潛力、輕度、重度等各類型閱讀用戶進(jìn)行探索，了解用戶群體喜歡什么樣的內(nèi)容，提升匹配效率，內(nèi)容平臺提供更加定制化的內(nèi)容服務(wù)，滿足用戶群體多元化、趣味化的需求，避免內(nèi)容的單一性與同質(zhì)化。
例如，2021年閱文集團(tuán)與騰訊廣告推出了新書激勵政策，對自媒體小說創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，推動作者有更大的動力和熱情去創(chuàng)作內(nèi)容，同時保證內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性，為整個內(nèi)容分發(fā)鏈條打好基礎(chǔ)。
曹琪指出，在自媒體小說市場的2.0時代，“有效買量”成為趨勢，平臺將爆款內(nèi)容最大化投放，實現(xiàn)曝光引流，但平臺難以真正高效觸達(dá)用戶。而3.0時代，用戶更愿意為更完整、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗買單?！叭烁窕狈?wù)就成了必然的趨勢。
“我們想提供更人格化的服務(wù)，這種服務(wù)基于用戶群體的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好、閱讀速度等實現(xiàn)差異化推送。”
這種升級，帶著一種人性溫度。
新鏈路之下，平臺與用戶之間不是冰冷的生意關(guān)系，而是逐步建立信任與歸屬感。“更人格化的服務(wù)，是希望用戶在后續(xù)內(nèi)容選擇的時刻，能更信賴這個渠道，從而實現(xiàn)多輪內(nèi)容的消費。”
而個性化、人格化內(nèi)容服務(wù)，恰恰是現(xiàn)在內(nèi)容平臺與用戶都最需要的東西。所有人都在以粗暴的方式搶奪用戶時間，騰訊廣告的人格化鏈路，在以一種相對去功利化的形式給讀者匹配最合適的內(nèi)容，產(chǎn)生持續(xù)性。
“如果不適應(yīng)長閱讀，那我們能提供一些短篇幅、快節(jié)奏的內(nèi)容，幫助讀者進(jìn)行輕度的小說消費；如果是輕度用戶，那我們會提供更多元化的內(nèi)容，幫讀者找到最喜歡的內(nèi)容；如果是重度用戶，則需要提升內(nèi)容質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。”曹琪說。
自媒體小說已經(jīng)進(jìn)入一個新階段，生意達(dá)成不再是“唯覆蓋增長論”，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與用戶的交互，內(nèi)容高度匹配用戶，用戶連續(xù)性進(jìn)行消費，實現(xiàn)長期留存。
放眼未來，自媒體小說用戶規(guī)模還將不斷增長，有更多類似需求的用戶將被納入到自媒體的閱讀場景里面。各平臺通過不斷探索多樣的合作方式，有望實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的最大化交互，打通自媒體小說行業(yè)另一個商業(yè)路徑。
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