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2022年春節(jié)檔陣容已定，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入沖刺期：《水門(mén)橋》在定檔上吊足胃口，《奇跡》將改名和營(yíng)銷(xiāo)物料釋放結(jié)合，《四?！吩贐站開(kāi)起了云歌會(huì)，《狙擊手》進(jìn)行了明星云集的首映式，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》則開(kāi)始了點(diǎn)映。春節(jié)檔的映前營(yíng)銷(xiāo)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，走過(guò)十載的春節(jié)檔在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)生了重大變化：從各自為戰(zhàn)的爭(zhēng)鋒相對(duì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)趨緩、甚至合謀，從燒錢(qián)搶熱度向?yàn)榫?xì)作。今年的營(yíng)銷(xiāo)狀況給預(yù)測(cè)也提供了支撐，票房新高是大概率，逆襲也不會(huì)缺席。
作者 |程菲（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來(lái)源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
1月5號(hào)《超能一家人》突然撤檔，一周后的13號(hào)，萬(wàn)眾期待的《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》官宣定檔，2022年春節(jié)檔的最終陣容已確定：8部新片同臺(tái)競(jìng)技，創(chuàng)歷年之最。
文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）觀察發(fā)現(xiàn)，從萌芽到現(xiàn)在，春節(jié)檔走過(guò)了十年，大致可以分為三個(gè)階段：2010-2012的預(yù)熱，2013-2015的培養(yǎng)，2016年至今的成熟與爆發(fā)。
△圖1：2022-2021年春節(jié)檔票房 單位：億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
△圖2：2011-2021年春節(jié)檔走勢(shì)圖 單位：億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
2010年，《阿凡達(dá)》的熱映從年初延續(xù)到了春節(jié)，創(chuàng)造了13.39億的票房記錄，也首次引發(fā)了對(duì)春節(jié)檔的關(guān)注。但彼時(shí)賀歲檔的統(tǒng)治力還在，《泰囧》《十二生肖》《金陵十三釵》等頭部國(guó)產(chǎn)片仍選擇了賀歲檔。2013年的《西游·降魔篇》，是首部為春節(jié)檔定制的電影，其票房的成功直接刺激國(guó)產(chǎn)片進(jìn)軍春節(jié)檔。但檔期特色不夠明顯、缺乏頭部影片，以及觀影習(xí)慣尚未形成，彼時(shí)的春節(jié)檔還不成熟。2016年，《美人魚(yú)》徹底引爆了觀影熱情，春節(jié)觀影的新年俗開(kāi)始形成。此后，春節(jié)檔的票房年年走高，在全年中的地位越來(lái)越重要，排片檔期也更加擁擠。
現(xiàn)在，春節(jié)檔是頭部電影、電影公司和電影人的必爭(zhēng)之地，彌漫著看不見(jiàn)的硝煙。按階段，可分為檔期前的競(jìng)爭(zhēng)和檔期后的競(jìng)爭(zhēng)：前者主要爭(zhēng)奪熱度，取決于宣發(fā)手段，后者主要爭(zhēng)奪口碑，取決于影片質(zhì)量。
相對(duì)而言，檔期前的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，方式更多，票補(bǔ)大戰(zhàn)、重型宣發(fā)曾扮演了重要的角色。
票補(bǔ)大戰(zhàn)
票補(bǔ)本意是一種觀眾購(gòu)票優(yōu)惠，但隨著大面積推廣，變成了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。最開(kāi)始是票務(wù)平臺(tái)用的拉新手段，其起源于2014年的《心花路放》。貓眼、淘票票、格瓦拉、微票等借此迅速壯大，也徹底改變了中國(guó)觀眾的購(gòu)票習(xí)慣。
△圖3 ：2014年《心花怒放》9.9元、19.9元低價(jià)票預(yù)售海報(bào)（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
后來(lái)，票務(wù)平臺(tái)從群雄逐鹿進(jìn)入到貓眼、淘票票兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，大面積票補(bǔ)又成了片方的宣發(fā)手段，用來(lái)撬動(dòng)預(yù)售、制造觀眾高期待的景象以及排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，票補(bǔ)的面積越大，片方需要投入的資金越多，可以說(shuō)是殺敵一千自損八百。
春節(jié)檔曾是票補(bǔ)大戰(zhàn)的最佳試煉場(chǎng)。2017年春節(jié)檔前夕，貓眼推出“貓眼派對(duì)，一期一惠”活動(dòng)，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風(fēng)破浪》《熊出沒(méi)·奇幻空間》5部新片均能享受9.9元的優(yōu)惠價(jià)格。淘票票不甘落后，除《熊出沒(méi)·奇幻空間》外，新片都享受“8.8元起過(guò)大年”。格瓦拉則聯(lián)手銀行，針對(duì)《乘風(fēng)破浪》發(fā)起“5元電影票”。
△圖4：2017年春節(jié)淘票票APP首頁(yè)廣告
（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
但是，這也是春節(jié)檔票補(bǔ)大戰(zhàn)最后的表演。2017年春節(jié)檔總票房?jī)H同比只上漲了4.8%，觀眾滿意度低，首次執(zhí)導(dǎo)的王寶強(qiáng)更是憑借《大鬧天竺》獲得了金掃帚獎(jiǎng)，票補(bǔ)大戰(zhàn)逐漸失靈。再加上大面積票補(bǔ)需要大量資金，在第二屆海南國(guó)際電影節(jié)上，淘票票總裁李捷表示“2017年票務(wù)平臺(tái)投入的票補(bǔ)在8-9億元之間，片方自己投入的票補(bǔ)高達(dá)12億元左右，整個(gè)市場(chǎng)投了20多億元票補(bǔ)”，片方“壕”氣票補(bǔ)，最終陷入了惡性循環(huán)，叫苦不迭。此后主管部門(mén)的重拳出擊，也促使票補(bǔ)大戰(zhàn)成為歷史，退出了春節(jié)檔的舞臺(tái)。
△圖5：2018年第二屆海南國(guó)際電影節(jié)上馮小剛發(fā)言，稱(chēng)票補(bǔ)是非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
此后，春節(jié)檔的票價(jià)大幅上漲，票價(jià)上漲、百元票價(jià)成為每年春節(jié)檔的熱門(mén)話題，甚至因票價(jià)上漲出現(xiàn)《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》等在映影片大面積盜版事件。但春節(jié)檔影片的口碑顯著提升，這是行業(yè)從惡性競(jìng)爭(zhēng)中擺脫，將成本、注意力轉(zhuǎn)向電影質(zhì)量的結(jié)果。
如今春節(jié)檔的票補(bǔ)仍然存在，但是數(shù)量變少、規(guī)模不大，不再是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。同時(shí)，也出現(xiàn)了新的形式，如電商直播+電影售票。
△圖6：2021年春節(jié)檔部分影片的直播售票概括（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
重型營(yíng)銷(xiāo)
酒香也怕巷子深，《失戀33天》見(jiàn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的力量后，營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)電影供應(yīng)鏈上的地位不斷提升。2016年后，能進(jìn)入春節(jié)檔的都是不差錢(qián)的主兒，在眾多出品方的推動(dòng)下，“壕”氣沖天的重型營(yíng)銷(xiāo)被召喚，成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)流行前，春節(jié)檔的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。
它意在砸大錢(qián)刷高曝光度，范圍廣、規(guī)模大、方式多、節(jié)奏密集，用鋪天蓋地的宣傳在短期內(nèi)就達(dá)到轟炸效果。宣傳物料密密麻麻，影片團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)跑幾十個(gè)城市路演，主演們頻繁在電視綜藝節(jié)目中露臉曝光，戶外投放巨幅廣告，多個(gè)品牌聯(lián)名宣發(fā)等都是其體現(xiàn)。一套組合拳打下來(lái)，處處都體現(xiàn)出大和壕。
重型營(yíng)銷(xiāo)的代表是2018年春節(jié)檔，其中，《捉妖記2》和《唐人街探案2》提供了范例。
《捉妖記2》打出了上春晚倒計(jì)時(shí)、下農(nóng)村刷墻的組合拳。該團(tuán)隊(duì)拿下了昂貴的央視春晚倒計(jì)時(shí)廣告，登陸浙江衛(wèi)視春晚，盡可能把營(yíng)銷(xiāo)信息輻射給每一個(gè)觀眾。除了公交廣告等城市硬廣外，還下農(nóng)村刷墻，簡(jiǎn)直不留空白。與餐廳巨頭麥當(dāng)勞深度合作，推出同名系列新品、打造麥當(dāng)勞“捉妖記主題店”，以及憑觀影票根享受特別優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)2億，方式多元、密集又獨(dú)特，讓《捉妖記2》拿下了映前熱度冠軍和首日5.46億的高票房。
△圖7：《捉妖記2》農(nóng)村刷墻廣告
（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
《唐人街探案2》在高鐵做廣告、上飛機(jī)撒幣，走海陸空全覆蓋的路線，在包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、廈門(mén)等城市的300多次和諧號(hào)動(dòng)車(chē)上刷廣告，直接觸達(dá)人群超過(guò)百萬(wàn)；導(dǎo)演陳思誠(chéng)更曾登上飛機(jī)，直接給乘客發(fā)紅包。加之在南京、福州、杭州、東莞、佛山等26個(gè)城市進(jìn)行的路演，參加湖南、江蘇、浙江等5大衛(wèi)視共8檔綜藝節(jié)目，在全國(guó)230多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中加入《唐探2》的元素……最終將《唐人街探案》系列的票房從不足10億，送入30億大門(mén)。
△圖8：《唐人街探案2》包高鐵廣告，導(dǎo)演陳思誠(chéng)上飛機(jī)發(fā)紅包（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
2019年的春節(jié)檔，延續(xù)了這種大力出奇跡的方式。2020年撤檔前的春節(jié)檔，在營(yíng)銷(xiāo)上也沒(méi)手軟，宣傳物料的種類(lèi)和數(shù)量更多，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓。
2020年的新冠疫情成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，重型營(yíng)銷(xiāo)被終結(jié)。一是疫情加劇了影視寒冬，用錢(qián)堆出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)打法難以為繼。二是疫情讓路演、首映禮等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)直接叫停。三是短視頻的興起，直播、短視頻紅人互動(dòng)合作等線上營(yíng)銷(xiāo)，成本更低、效果更佳。
沒(méi)有哪一部影片能夠吃光整個(gè)春節(jié)檔的紅利，全年票房份額超過(guò)10%的春節(jié)檔更是頭部影視公司輸不起的戰(zhàn)場(chǎng)。但各自為戰(zhàn)的爭(zhēng)鋒相對(duì)極易陷入零和博弈，比誰(shuí)更早開(kāi)預(yù)售、潑臟水詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自掏腰包“買(mǎi)票房”，以及成本高昂的票補(bǔ)大戰(zhàn)和重型宣發(fā)，都不可持續(xù)，甚至出現(xiàn)雙輸局面。主管部門(mén)指導(dǎo)下的統(tǒng)一預(yù)售時(shí)間和上映時(shí)間，更讓競(jìng)爭(zhēng)趨緩，甚至出現(xiàn)合謀。營(yíng)銷(xiāo)從燒錢(qián)搶熱度向精耕細(xì)作，新的模式確立。
精耕細(xì)作新階段
不再重金砸熱度，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)減少，更多開(kāi)始比創(chuàng)意、比精細(xì)。發(fā)主題曲、上電視節(jié)目、炒作主創(chuàng)話題等已是平常動(dòng)作，新鮮、有趣才能突圍。走心、溫情的《啥是佩奇》一日火爆全網(wǎng)，讓《小豬佩奇過(guò)大年》成為2019年春節(jié)檔的熱門(mén)選手?！度顺睕坝俊返闹餮輨⒌氯A，在影片宣傳期開(kāi)了首個(gè)社交賬號(hào)，12小時(shí)后粉絲數(shù)就突破1000萬(wàn)，給影片帶來(lái)了巨大的曝光量?！秺Z冠》在原定上映前改名屬于無(wú)奈的話，《奇跡》改名更像是有所預(yù)謀。1月12日官宣改名為《奇跡·笨小孩》，前一天上線了主題曲《還是笨小孩》的MV，實(shí)現(xiàn)了劉德華、易烊千璽兩代頂流和影片的互動(dòng)。還有《四?！分鲃?chuàng)在B站開(kāi)演唱會(huì)，《你好，李煥英》的云路演，《囧媽》主創(chuàng)徐崢與網(wǎng)紅的高鐵路演等。
△圖9：劉德華抖音賬號(hào)開(kāi)通后的抖音熱榜
（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
△圖10：《四?！分鲃?chuàng)B站線上歌會(huì)（來(lái)源：B站）
檔期競(jìng)爭(zhēng)屬于不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，片方在定檔、調(diào)檔上做足文章。宣布定檔春節(jié)，有兩種策略：一種是早早宣布、提前占坑，把握先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。比如《四?！?，早在去年4月就官宣定檔在2022年的春節(jié)。另一種是秘而不宣、吊足胃口，等期待足夠高再宣布，比如《水門(mén)橋》。定檔后也不是終點(diǎn)，有搶跑的，如《囧媽》突然提檔到大年三十上午八點(diǎn)，也有知難而退的，如今年的《我心飛揚(yáng)》?？傊痪湓挘坏秸缴嫌?，影院經(jīng)理的心都得懸著，做隨時(shí)調(diào)整排片的準(zhǔn)備。
△圖11：《四海》定檔新聞
（來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
現(xiàn)在是2022年春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)的沖刺階段，營(yíng)銷(xiāo)成果即將被檢驗(yàn)?？傮w來(lái)看，票房新高是大概率事件。
第一，票價(jià)會(huì)繼續(xù)上漲，為了防止2019年春節(jié)檔“慘劇”重演，今年各大片方都采用了分階段密鑰，盜版、盜錄將被嚴(yán)密監(jiān)視。第二，同比增長(zhǎng)了8%的銀幕數(shù)量，會(huì)提供了更多的場(chǎng)次和座位。第三，目前來(lái)看，整體供給質(zhì)量不錯(cuò)。21號(hào)《狙擊手》首映之后熱度上升，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》是唯一點(diǎn)映的影片，《四?！贰镀孥E·笨小孩》導(dǎo)演的前作都擁有很好的口碑。在更高的票價(jià)和更多的場(chǎng)次加持下，新高不難。
此外，逆襲也不會(huì)缺席。
逆襲幾乎是近幾年春節(jié)檔的主旋律：2021年有《你好，李煥英》，2019年的《流浪地球》，2018年的《紅海行動(dòng)》。
現(xiàn)在《水門(mén)橋》被公認(rèn)為檔期冠軍，但存在變數(shù)。時(shí)長(zhǎng)149分鐘是檔期之最，影院排5場(chǎng)《水門(mén)橋》的時(shí)間可以排出7場(chǎng)《奇跡·笨小孩》或《這個(gè)殺手不要太冷靜》。在幾乎滿座的情況下，場(chǎng)次越多影院的收益越高?！堕L(zhǎng)津湖》積累的口碑，在帶來(lái)熱度的同時(shí)，也抬高了觀眾期待。還有類(lèi)型與題材。春節(jié)檔冠軍中，喜劇和家庭元素占比最高，《水門(mén)橋》的對(duì)手——《這個(gè)殺手不太冷靜》是純喜劇、《奇跡·笨小孩》有兄妹情、《四海》兼具喜劇與愛(ài)情。
觀眾朋友們，讓我們共同期待一周之后春節(jié)檔開(kāi)獎(jiǎng)。
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