元旦到農(nóng)歷春節(jié)之間的這段時間，被業(yè)內(nèi)人士稱作“春運(yùn)檔”。這個檔期往往蟄伏著一些具有隱藏商業(yè)價值的“黑馬”，比如去年的《大紅包》，在前期賣相不佳、導(dǎo)演路人緣崩盤的情況下仍舊取得了2.25億的成績，并緊接開啟了續(xù)集的企劃。近幾年來這個小型檔期內(nèi)出現(xiàn)的種種逆襲現(xiàn)象，讓影視產(chǎn)業(yè)觀察產(chǎn)生了持續(xù)的興趣，試圖分析總結(jié)出它們的制勝法門。
在今年的春運(yùn)檔里，有一部影片的存在值得引起關(guān)注。它以獨(dú)立制作、嶄新概念講述了一場隱藏于普通人視線中的刀光劍影，題材新穎，物料精致，并在映前觀影中收獲了來自觀眾的贊譽(yù)。這部影片名叫《獨(dú)家頭條》，還曾在去年上線過一部前傳，勾勒出龐大復(fù)雜的人物關(guān)系圖譜，預(yù)期應(yīng)是能夠在春運(yùn)檔市場擁有一席之地。但等到真正上映，它所取得的票房成績，目前卻只有不到40萬。
在7號首映新片的票房榜中，《獨(dú)家頭條》排行倒數(shù)第四，其上映17天以來的報收總票房，僅僅相當(dāng)于元旦檔票房冠軍《穿過寒冬擁抱你》開畫當(dāng)日平均4分鐘內(nèi)的進(jìn)賬。雖然該片在上映次周起，隨著宣傳熱度的爬升，上座率有明顯提升，但是由于排片的限制，顯然票房成績上已經(jīng)大勢已去。
如此巨大的落差，讓《獨(dú)家頭條》在開年一眾國產(chǎn)小成本電影中成為一個值得反思的樣本。我們試圖找出它的癥結(jié)，并給未來選擇相近檔期的創(chuàng)作者、獨(dú)立影片、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶來警示。
檔期不佳，宣發(fā)滯后
雖有亮點(diǎn)仍無力回天
今年的1月7日看上去有著十足的誘惑力，因?yàn)樗钦麄€1月份的電影市場唯一一個沒有知名IP、大牌明星新片參與進(jìn)來的周末，看上去似乎給一些影片留出了發(fā)揮的空間。諸如《魔法滿屋》、《最初的夢想》這樣的進(jìn)口批片，以及類似《帶你去見我媽》、《冰上時刻》、《獨(dú)家頭條》這樣的小成本制作，紛紛棲身于此。這代表著目前業(yè)內(nèi)不少片方默認(rèn)的定檔策略，面對關(guān)注度較低的項(xiàng)目，出于對自身體量、流量、質(zhì)量的不自信，他們會選擇一個相對安全的檔期亮相，避免與大片的輿論浪潮正面碰撞的同時，說不定還能通過適當(dāng)?shù)氖侄芜\(yùn)作，實(shí)現(xiàn)以小搏大的逆襲神話。
但超水平發(fā)揮具有極強(qiáng)的偶然性，具體到今年的“春運(yùn)檔”，可以用“無人生還”加以形容。就1月7日這個周末來分析，《獨(dú)家頭條》顯然是走入了“關(guān)注度陷阱”之中。經(jīng)過元旦檔4部影片的消耗，觀眾一周后的觀影熱情已經(jīng)有所退卻，能夠引領(lǐng)破圈的強(qiáng)勢之作并未現(xiàn)身，所以大概率不會將看電影作為時段性的首選消閑方式。再加這一檔口剛好伏于元旦與春節(jié)兩個大型假日中間，20-35歲的上班族極有可能趁著周末時間處理元旦積壓的工作，并開始處理年關(guān)事務(wù)，為即將到來的除夕做準(zhǔn)備，造成核心票倉群體的流失。
根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，7號當(dāng)天的收盤票房為8368.5萬元，同比31號上周五的大盤縮水了近6倍，即便在第二天有所上揚(yáng)，達(dá)到破億水平，但對于《獨(dú)家頭條》來說也已經(jīng)于事無補(bǔ)。由于前一天的慘淡表現(xiàn)，它已經(jīng)被絕大多數(shù)的排片經(jīng)理所棄，跌出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的表單之中。
如果說檔期的選擇給《獨(dú)家頭條》帶來的是先天性不足，那么宣發(fā)的滯后才是壓死駱駝的最后一根稻草。12月30日，《獨(dú)家頭條》發(fā)布預(yù)告片，31日宣布定檔，同步釋出官方劇照和海報，意味著營銷方給影片的映前鋪墊僅僅預(yù)留了7天時間。事實(shí)上，無論是預(yù)告片中充滿張力的剪輯手法，還是首款海報中將手機(jī)泡在冰里的意象，在行業(yè)內(nèi)都是較高的物料水平，并引起過網(wǎng)友的討論，但其傳播渠道鋪設(shè)的規(guī)劃甚至短于一些網(wǎng)絡(luò)電影的營銷排期，使得觀眾的好奇心無法轉(zhuǎn)化成持續(xù)的觀影期待。
1月5日，影片官方平臺發(fā)布系列的角色海報。平心而論，海報的設(shè)計水平雖然達(dá)不到頂尖美感的程度，卻也能夠通過角色的表情暗示，傳遞出個體不同的命運(yùn)走向。尤其是油畫質(zhì)感與人像的結(jié)合，形成了類似于劇本殺身份卡的質(zhì)地，與影片強(qiáng)打的“職場懸疑”題材標(biāo)簽形成聯(lián)動，還為特色的劇本殺愛好者人群專場觀影提供視覺鏈接，起到承上啟下的作用。
影片上映前十城“劇本殺專場”主題觀影的策劃也很有趣，從《揚(yáng)名立萬》等多部與劇本殺聯(lián)動并取得不錯反饋的影片案例來看，劇本殺符合當(dāng)下年輕群體的審美潮流，與片中情節(jié)結(jié)合，跟能激發(fā)他們的自主表達(dá)。但相比起常規(guī)至少提前一周時間的超前觀影慣例，營銷方顯然沒有為熱度的維護(hù)留出足夠的時間，之后的兩天時間內(nèi)也未能將首批觀眾的反饋發(fā)酵成有效聲量，使得活動效果大打折扣，這樣一部本可以在前期獲得高度討論和關(guān)注的新片，直到上映都沒有激起一絲水花。
（素材來自《獨(dú)家頭條》發(fā)布的宣傳物料）
針對影片高度緊張的情節(jié)設(shè)計、以及層出不窮的解謎氛圍來看，選擇在抖音形成爆款短視頻，緊抓下沉受眾的策略是可行的，其官抖在1月12日發(fā)布的一條議題設(shè)置短視頻在短短24小時內(nèi)就獲得了1200多條留言和上映兩周后1.4億的總話題量也證明了影片確實(shí)具有強(qiáng)傳播屬性，其問題仍舊在于投放的時效性。上映兩天前，《獨(dú)家頭條》才在抖音上發(fā)布第一條短視頻，這無疑暴露出物料排期的不合理。上映兩天后，《獨(dú)家頭條》突破單日播放量才剛剛突破千萬大關(guān)，達(dá)到了定檔以來的峰值，總量不滿4000萬。然而決定新片生死的首周末已過，在信息傳播的延后性和排片量的影響下，早已無法轉(zhuǎn)化成有效票房?；蛟S有潛在觀眾在刷到視頻的時候會被影片內(nèi)容所吸引，產(chǎn)生觀影興趣，卻也無法在身邊找到合適的場次。
在當(dāng)下的中國電影市場，好的內(nèi)容同樣需要天時地利人和，檔期的選擇、宣發(fā)的節(jié)奏，都愈加重要?！丢?dú)家頭條》市場表現(xiàn)的失敗，為電影從業(yè)者，尤其是中小成本影片的營銷敲響了警鐘。
不是好電影，卻是一部“好劇”
是否跑錯了賽道？
那么《獨(dú)家頭條》這部電影質(zhì)量到底如何呢？我們趕在全北京最后一場排映的時間，觀看了這部電影。
客觀來說，影片整體的質(zhì)量是可以給到及格分的?？吹贸銎拥某杀静⒉桓?，很多場景相對簡單，卡司陣容也沒有特別有名的明星，不過完成度尚可，在創(chuàng)意性和主體性上更是彌補(bǔ)了中國類型片中關(guān)于“娛樂至死”討論的空白。
某知名男星被爆出軌，JTV《娛樂頭條》節(jié)目組和所有媒體一起，立即投入了對這一熱點(diǎn)事件的調(diào)查挖掘中，真相撲朔迷離，幕后另有隱情，成員們不但要努力呈現(xiàn)人心的真相，更要面對來自電視臺內(nèi)外的重重阻力.......
可以說影片具備很強(qiáng)的話題與噱頭，尤其在“全民吃瓜”的當(dāng)下，如何理智地面對紛紜的評論，堅持自己內(nèi)心的看法，就顯得格外地重要。三部曲的規(guī)劃也展現(xiàn)了創(chuàng)作者的野心，一部電影的體量確實(shí)無法完整呈現(xiàn)一個記者或團(tuán)隊(duì)的成長，他想講述的不僅僅是娛樂性事件，而是時代洪流下媒體人環(huán)境的改變。
新人演員表演雖然青澀，但是和人物的個性比較貼近。比如余佳淼飾演的任杏，電影中人物設(shè)計確實(shí)就是一個有幾分執(zhí)拗、生澀的“愣頭青”形象，這讓一個有過多年表演經(jīng)驗(yàn)的成熟演員來演明顯不合適。再比如制片周道、攝像大偉等人物，也都有一些很可愛的小細(xì)節(jié)，如果真的找知名影星來演，可能反倒失去了這個影片在表演層面的韻味。
不過作為院線電影來說，《獨(dú)家頭條》的劣勢就顯現(xiàn)了出來。一是沒有大場面和精致的鏡頭，觀眾買票走進(jìn)影院，肯定優(yōu)先是想看更具視覺效果沖擊的電影，這一點(diǎn)走純敘事向的《獨(dú)家頭條》并不符合；二是影片敘事專注寫實(shí)，既不談戀愛，也沒有特別濃烈的情緒，而如今“強(qiáng)情緒”是中國電影的一劑猛藥，獲得高票房與高關(guān)注度的影片概莫如是，《獨(dú)家頭條》明顯不符合這個特征；三是節(jié)奏過快，與前作關(guān)聯(lián)比較多，如女主母親的過往經(jīng)歷、電視臺之前人際關(guān)系的形成等等，如果沒看過第一部的部分國內(nèi)觀眾，容易對許多情節(jié)點(diǎn)摸不著頭腦，離場感比較差。
在觀看過程中，影視產(chǎn)業(yè)觀察覺得這部電影的劇集質(zhì)感比較濃厚，甚至有一種由系列劇剪輯而來的感覺，如果做成網(wǎng)劇可能更合適。首先題材很合適，聚焦一個大的行業(yè)，電影的時長與容量還是有點(diǎn)小了，如《幕后之王》等題材相近劇集尚且需要四五十集的體量，更何況是一個像《獨(dú)家頭條》這樣線索如此龐雜的故事；其次是鄭嘉穎、徐潔兒等主演出演電視劇更多，可能平時經(jīng)?？磩〉挠^眾對他們印象更為深刻，如果放到劇集賽道，這樣的陣容還是比較有吸引力的；再次是因?yàn)橛捌婕暗酱罅康拈W回、伏筆與過往呼應(yīng)，電影當(dāng)中如果放太多這樣的內(nèi)容，可能會令觀影門檻過高，解讀不透，但劇集則不會，越是懸疑性強(qiáng)，越是有呼應(yīng)，越能引發(fā)觀眾追下去的欲望。
這樣看來，《獨(dú)家頭條》可能稱不上一部好電影，但卻是一部有潛質(zhì)的“好劇”，不由得讓人懷疑，這電影是不是跑錯了賽道？以劇集的形式來呈現(xiàn)也許更加合適。
獨(dú)立導(dǎo)演的困局
更需要引路人
頗具創(chuàng)新性的《獨(dú)家頭條》為什么會變成這個樣子呢？影視產(chǎn)業(yè)觀察根據(jù)之前網(wǎng)上發(fā)布的一些主創(chuàng)采訪中了解到，這個項(xiàng)目前期研發(fā)的階段就是以七集網(wǎng)絡(luò)迷你劇的形式來創(chuàng)作劇本的，特意埋伏了許多關(guān)于情節(jié)與人物的微妙轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更適宜網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的追劇習(xí)慣。等到劇本成型之后才被告知，《獨(dú)家頭條》對于國有媒體職場的筆觸之鋒已經(jīng)觸碰到了空前收緊的審查紅線，不符合電視劇和網(wǎng)劇的立項(xiàng)門檻。無奈之下，為了讓自己的作品有機(jī)會面世，編劇兼導(dǎo)演周文武貝只能曲線救國，將劇本改編成三部電影，并拍出來兩部謀求登上院線。
這恰好印證了影視產(chǎn)業(yè)觀察的猜測，可惜現(xiàn)在說再多也于事無補(bǔ)，劇集的故事通過改編轉(zhuǎn)為院線電影，之前從未有過成功的先例，這完全是“自毀長城，”一個很好的創(chuàng)意和故事就這樣被過度自信的青年導(dǎo)演浪費(fèi)掉了，硬闖敏感題材的執(zhí)拗，過度信任宣發(fā)機(jī)構(gòu)的能力，影片核心類型定位的失策，這些都暴露出創(chuàng)作者的任性和把控市場能力的不足。
其實(shí)在影視產(chǎn)業(yè)觀察看來，院轉(zhuǎn)網(wǎng)其實(shí)也是《獨(dú)家頭條》一個不錯的選擇。2021全年共有64部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房突破千萬，也誕生了不少口碑良好的佳作，網(wǎng)絡(luò)電影的精品化模式愈加成熟?！丢?dú)家頭條》系列放到院線可能優(yōu)勢不足，但是放到網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，卻有可能突出重圍。一是有著與老百姓切實(shí)相關(guān)的話題性與噱頭，適合下沉城市的觀眾觀影；二是有著票房號召力不強(qiáng)，但極有情懷感的鄭嘉穎等演員；三是由于人物復(fù)雜、線索繁多，更適合在網(wǎng)絡(luò)端反復(fù)觀看，正好可以彌補(bǔ)節(jié)奏太快的短板。
在前作《獨(dú)家頭條：初露鋒芒》面向普通觀眾的放映活動中，不少人表示全程被跌宕起伏的事件以及類似懸疑探案的刺激感所吸引，但對于片中所呈現(xiàn)的娛樂圈職場生態(tài)不甚了解，共鳴感較弱。而一些業(yè)內(nèi)人士普遍反應(yīng)，仿佛在故事中找到了自己工作環(huán)境的縮影，影片對于職場現(xiàn)實(shí)的還原比較到位。
影視產(chǎn)業(yè)觀察在此大膽復(fù)盤，如果《獨(dú)家頭條》可以先將最新上映的第二部以網(wǎng)絡(luò)電影的方式進(jìn)行上線播映，為整個系列奠定扎實(shí)的類型風(fēng)格及認(rèn)知基礎(chǔ)，為后續(xù)布局留下懸念，主推新人娛記涉險調(diào)查熱度新聞的視角，擁抱更加廣泛的受眾群體。待取得一定的關(guān)注度及話題度之后，再將由黃覺、黃齡等主演的第一部即前傳投放到院線，可能會走出一條截然不同的路徑。
總的來看，《獨(dú)家頭條》系列是很可惜的作品。不過在當(dāng)下的電影市場中，這樣的“慘劇”并非個例，《獨(dú)家頭條》是因?yàn)闃O強(qiáng)的類型與話題性可以被我們關(guān)注到，但還有更多中小成本獨(dú)立影片徹底石沉大海。這些作品并不完全是因?yàn)榭诒患?，比如同檔期的《冰上時刻》、《一江春水》等青年導(dǎo)演影片，都有著較好的口碑反饋，但走向市場同樣慘淡，可見好的作品也需要更專業(yè)的制片人、更用心的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)來予以把控、加持。雖說“酒香不怕巷子深”，但在這個快節(jié)奏的時代，觀眾們已經(jīng)沒有耐心去尋覓那些巷子里的好酒，或是等待酒香的發(fā)酵，好的作品值得更好的推手。
具體以周文武貝為代表的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，其實(shí)之前他們也拍過幾部高概念、強(qiáng)創(chuàng)新的科幻題材片與災(zāi)難片，雖然口碑平平，但對于類型片領(lǐng)域的探索經(jīng)驗(yàn)卻是彌足珍貴的。接下來可以考慮發(fā)揮自己的所長，在不觸碰審查紅線的情況下，繼續(xù)嘗試拍攝一些節(jié)奏明快、概念突破的精品網(wǎng)絡(luò)劇集。比如近兩年大熱的愛奇藝“迷霧劇場”，當(dāng)中許多劇集的導(dǎo)演也都是從廣告、網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)型過來，可能這樣的舞臺，才是更適合他們展現(xiàn)能力的地方。
看人難，認(rèn)清自己更難，希望今天的文章，能為更多的青年電影人帶來一些啟示，也希望未來有更多好的作品不淹沒在市場的茫茫浩波中，可以被更多觀眾看到。
責(zé)任編輯：
