2022春節(jié)檔映前沖刺指南

距離2022春節(jié)檔，還有整整十天。就在今早，預(yù)售開(kāi)啟，正式進(jìn)入最后的沖刺。

一個(gè)判斷是——

這會(huì)是過(guò)去五年來(lái)，第一個(gè)拒絕逆襲的春節(jié)檔。

2017《功夫瑜伽》，2018《紅海行動(dòng)》，2019《流浪地球》，2021《你好，李煥英》。目前看，2022，下克上的概率，基本為零。

事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)檔期可以層級(jí)分明、毫無(wú)爭(zhēng)議地排出檔次，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能清醒地明晰各自的目標(biāo)，這或許才是一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)該有的樣子。

于是，回到宣發(fā)，背后的邏輯也是同樣的道理——目標(biāo)明晰，擺正位置，量力而為，各取所需。

預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)自燈塔專業(yè)版

前幾天看到李誕的一篇訪談，他在其中提及了一位前輩總結(jié)的節(jié)目宣傳核心原則，個(gè)人認(rèn)為和電影宣發(fā)如出一轍——

提高期待，降低預(yù)期。

這不是文字游戲，而是值得細(xì)細(xì)琢磨的八個(gè)字，背后的觀眾邏輯是，我不認(rèn)為它有那么出色，但我會(huì)想要看到它——之于萬(wàn)眾矚目的春節(jié)檔，可謂相當(dāng)契合。甚至于，這應(yīng)該成為每一部新片在啟動(dòng)宣發(fā)前就明確下來(lái)的終極目標(biāo)。

順著這八個(gè)字，來(lái)給2022春節(jié)檔支支招兒吧。

《長(zhǎng)津湖》

沖刺關(guān)鍵詞——

蓄力。

作為這個(gè)檔期獨(dú)一檔的存在，目前行業(yè)和市場(chǎng)都看好《水門橋》破掉前作剛剛立下的影史紀(jì)錄。

映前17天定檔，隨即成為檔期頭號(hào)熱門。之于春節(jié)檔，這是一部太過(guò)特別的新片；而過(guò)短的時(shí)間周期，對(duì)宣發(fā)而言，這同樣是一個(gè)太過(guò)特別的案例。

于是，相比其他對(duì)手，為映后蓄力或許才是《水門橋》的第一任務(wù)。

尤其是，多數(shù)聲音都看好續(xù)集在質(zhì)量上超過(guò)前作，如果事實(shí)確是如此，那么宣發(fā)更是需要在映后準(zhǔn)備充足的彈藥，且將多數(shù)火力聚焦在某幾個(gè)強(qiáng)殺傷力的情緒賣點(diǎn)之上。

畢竟，作為影史冠軍的續(xù)集，難的不是開(kāi)局，而是再登高峰。

《奇跡·笨小孩》

沖刺關(guān)鍵詞——

小人物。

沿著那個(gè)八字原則，我們來(lái)看看《奇跡·笨小孩》——目前最被看好的春節(jié)檔亞軍——明面上的優(yōu)勢(shì)是什么。

演員號(hào)召力和導(dǎo)演成熟度之外，傳播上很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是電影塑造的這組小人物群像，及至他們背后豐富、戳心的情感力量。

如何提高市場(chǎng)的期待？

這里的關(guān)鍵，其實(shí)就是小人物。小人物的兄妹情深、母子羈絆，小人物的出人頭地、以弱勝?gòu)?qiáng)，小人物的友誼萬(wàn)歲、團(tuán)隊(duì)至上。當(dāng)真實(shí)的小人物刻畫(huà)能夠深入人心，哪一點(diǎn)都是宣發(fā)上的有效殺器。

如何降低市場(chǎng)的預(yù)期？

簡(jiǎn)言之，讓觀眾把注意力更多放在類型片的燃爽與情感釋放上，而不是過(guò)度關(guān)注電影的寫(xiě)實(shí)表達(dá)與主旋律輸出。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是看這群小人物的表現(xiàn)。

《四?！?/strong>

沖刺關(guān)鍵詞——

氣質(zhì)。

幾部電影之后，我們得承認(rèn)，韓寒確實(shí)建立起了屬于自己的某種作者氣質(zhì)。而從結(jié)果來(lái)看，相當(dāng)數(shù)量的觀眾，喜歡這種氣質(zhì)。

相比陣容和題材，這才是《四?！纷畲蟮膬?yōu)勢(shì)。

所以，諸如四海歌會(huì)這樣的宣發(fā)動(dòng)作，證明了宣發(fā)團(tuán)隊(duì)顯然也清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么。

換言之，電影宣發(fā)就像交友，兩個(gè)氣質(zhì)相合的朋友坐在一起，即便不言不語(yǔ)也是舒服的。很多時(shí)候，觀眾選擇一部電影，看中的或許也不是具體的故事，恰恰是無(wú)法言說(shuō)的氣質(zhì)吸引。

這可能就是《四?！放c最大的對(duì)手《奇跡·笨小孩》的區(qū)別所在——

后者像小說(shuō)，需要扎實(shí)可靠的細(xì)節(jié)、鋪墊與層層遞進(jìn)，最終達(dá)到情緒的釋放；前者則更像散文，氛圍大于敘事，情緒起于無(wú)形。

這更要求宣發(fā)上務(wù)必做到精準(zhǔn)，務(wù)必找到最契合的同好，務(wù)必最大化自己的氣質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

站在市場(chǎng)層面，這樣的差異同樣是喜聞樂(lè)見(jiàn)。

《狙擊手》

沖刺關(guān)鍵詞——

差異。

《四?！放c《奇跡·笨小孩》的宣發(fā)差異很明顯，但《狙擊手》或許才是最迫切打出差異化宣發(fā)的那個(gè)。

頂著無(wú)數(shù)不看好的目光與預(yù)測(cè)撤檔的看低，《狙擊手》最后選擇了堅(jiān)守。以旁觀者視角，這的確是個(gè)觀察同檔期相似題材，PK結(jié)局如何的絕佳時(shí)機(jī)。

從這個(gè)角度，《狙擊手》的確應(yīng)該將自己的差異路線堅(jiān)持到底。

但這畢竟是春節(jié)檔，總要被問(wèn)到那個(gè)問(wèn)題，低調(diào)硬剛沒(méi)問(wèn)題，但到底拿什么來(lái)吸引觀眾呢？

除了潛在的映后靠口碑走出長(zhǎng)線，《狙擊手》的差異路線，應(yīng)該是向市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種新鮮的、獨(dú)特的、極具質(zhì)感的主旋律創(chuàng)作形態(tài)。

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宏大敘事和超大體量，《狙擊手》一方面應(yīng)該將其小格局斗智、包括狙擊戰(zhàn)的亮點(diǎn)傳遞清楚，另一方面，也要把這亮點(diǎn)與戰(zhàn)爭(zhēng)背景、愛(ài)國(guó)情緒、英雄主義等情緒融為一體。

單純的差異，是不具備吸引力的。只有與主流情緒深度綁定的差異，才有與對(duì)手較量的即戰(zhàn)力。

《這個(gè)殺手不太冷靜》

沖刺關(guān)鍵詞——

口碑。

在《超能一家人》意外撤檔后，《這個(gè)殺手不太冷靜》順理成章地成為春節(jié)檔最被看好的潛在黑馬。

超級(jí)檔期的唯一純喜劇，這的確是個(gè)足夠誘人的理由，再加上改編自日本經(jīng)典喜劇，宣發(fā)對(duì)改編本身并不慣例地遮遮掩掩，乃至零星傳出的質(zhì)量喜人等內(nèi)部消息。以上，似乎都是業(yè)內(nèi)支持其成為黑馬的依據(jù)。

于是，除了繼續(xù)強(qiáng)化自己的喜劇屬性，如果能在映前適當(dāng)釋放出些許正向口碑，對(duì)于市場(chǎng)培養(yǎng)，尤其是院線排片都會(huì)是很有效的助力。

這里面，重要的不是點(diǎn)映規(guī)模、方式，而是如何釋放出提高期待，降低預(yù)期的口碑方向。

作為舞臺(tái)范兒十足的架空喜劇，對(duì)于春節(jié)檔的多數(shù)觀眾，電影的觀眾基礎(chǔ)并不算堅(jiān)實(shí)，所以有效的口碑無(wú)非兩個(gè)方向——

一是圖個(gè)樂(lè)子。

好笑，永遠(yuǎn)是一部喜劇成功的基石，無(wú)需多言。

二是毫無(wú)門檻。

原作《魔幻時(shí)刻》顯然是一部影迷向的高級(jí)喜劇，但身處春節(jié)檔，門檻高低和票房天花板成絕對(duì)的反比，對(duì)于下沉效果更是至關(guān)重要。

結(jié)語(yǔ)

2022春節(jié)檔的另一個(gè)被拿來(lái)對(duì)比的組合是，喜羊羊與熊出沒(méi)時(shí)隔多年的再次重逢。

兩部動(dòng)畫(huà)電影都在上周和本周開(kāi)啟點(diǎn)映，不同的是——

前者本周的點(diǎn)映規(guī)模更大，這背后的宣發(fā)邏輯也很清晰，后者有這幾年培養(yǎng)出的市場(chǎng)觀影慣性做保底，重新歸來(lái)的喜羊羊自然要在映前熱度上做更大規(guī)模的釋放。

總體來(lái)看，2022春節(jié)檔走勢(shì)波瀾不驚，符合后疫情時(shí)期中國(guó)電影求穩(wěn)為先的發(fā)展趨勢(shì)。

從這個(gè)角度，提高期待，降低預(yù)期這八個(gè)字，應(yīng)該成為中國(guó)電影在宣發(fā)上普遍共識(shí)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論對(duì)宣發(fā)還是創(chuàng)作，這樣的變化都不能用絕對(duì)的好壞來(lái)判斷?？梢钥隙ǖ氖牵袠I(yè)和市場(chǎng)都在近幾年劇烈的波動(dòng)中變得更為理性，春節(jié)檔作為一年一度的行業(yè)盛事，其變化也更值得我們給予充分的關(guān)注。

2022春節(jié)檔復(fù)盤(pán)，咱們映后再聊。