文/大娛樂家
對于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成長為一個無所不包的超級平臺始終是各條賽道上的終極目標，社交聊天軟件也要能支付和貸款，而真正的支付平臺則希望大家還能在上面聊工作談生活。即便是完全不搭界的業(yè)務(wù)形態(tài)，也總是有勇者希望自己能夠打破邊界，強行進行一番平臺化改造。
這種追求大而全的商業(yè)策略，在視頻領(lǐng)域也被一并繼承了過來，長視頻過去很長一段時間內(nèi)都試圖自己也能成為一個短視頻平臺。
在短視頻越發(fā)強勢之后，不論是抖音還是快手也都打起了長視頻的主意，雙方都希望自己能夠攻占對方的腹地。同時像B站、西瓜視頻這些PUGC視頻平臺，也都各有各的嘗試，盡可能擴大覆蓋范圍成為了核心命題。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在所謂“中視頻”的概念被加入之后，更是一時間出現(xiàn)了妄想集合長中短三種類型的“綜合性視頻平臺”。
然而2021年過去之后，先不說長視頻、短視頻以及PUGC平臺各自遭遇的困境，在集結(jié)長中短這件事上，幾乎很難找到什么正面案例。騰訊視頻與微視重組整合之后，騰訊短視頻業(yè)務(wù)再被大眾想起還是靠微信視頻號直播西城男孩演唱會，而抖快B的OGV內(nèi)容越做越長，卻鮮見出圈內(nèi)容。
這種試圖通過海量用戶去強行拓展平臺類型的行為，YouTube已經(jīng)遭遇了徹底失敗，而就目前來說，不論是騰訊還是字節(jié)跳動都沒能讓自己成為最特別的存在。
Netflix+YouTube+TikTok，這個“夢”更大了
不論是Netflix還是YouTube以及迪士尼，如今這三家美國娛樂公司，已經(jīng)成為了國內(nèi)娛樂行業(yè)繞不過去的心結(jié)。各家公司或平臺都渴望成為它們的“中國版”，當然更有野心者更是想要打造某種結(jié)合體。
“Netflix + YouTube”這一概念其實也不算新鮮，在2016年優(yōu)酷土豆的年會上，當時的優(yōu)土董事長兼CEO古永鏘就高調(diào)表示要“超越紐約”。此處的“紐約”指的便是“Netflix + YouTube （NY 就是紐約英文簡稱）”。
而如今，這些視頻平臺想做的甚至更多，Netflix+YouTube之外還得再加一個TikTok。
外媒報道稱TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點
當然有些長視頻流媒體的負責人對于短視頻的態(tài)度可見一斑：“現(xiàn)在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡‘豬食’看到的就全是‘豬食’?！?/p>
2021年6月的這番言論隨后掀起了一場惡戰(zhàn)，而“金句”炮制者甚至忘記了自己管理的騰訊視頻不久前剛剛與兄弟部門微視進行了合并，后者也是算法推薦短視頻。這一狠起來連自己人都罵的表態(tài)的確在一定程度上表達了長視頻平臺累積的怨氣，卻沒能拉緩短視頻攻城略地的腳步。
QuestMobile去年下半年的一份報告指出，截止2021年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模9.26億，同比增長7.7%，行業(yè)活躍滲透率穩(wěn)步提升至79.3%，三項指數(shù)皆高于長視頻行業(yè)；領(lǐng)頭短視頻的抖音，月活躍用戶規(guī)模超處于長視頻首位的愛奇藝1.4億，同比增長率超27.6%，而處于第二位的騰訊視頻即便與快手相比也不具備優(yōu)勢。
更尷尬的是，騰訊其實是整個行業(yè)內(nèi)，最執(zhí)迷于要在短視頻業(yè)務(wù)上做出成績的大公司。其投入之大也很難在業(yè)內(nèi)找到同類，先后推出了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、yoo視頻、音兔等十幾款A(yù)pp。但即便是yoo視頻和兩度被委以重任的微視也沒能帶來很好的成果。
yoo視頻現(xiàn)更名為火鍋視頻
2020年年底，騰訊視頻提出了所謂的“熱帶雨林”生態(tài)體系，試圖在長視頻之外，通過短視頻以及PUGC內(nèi)容，在長視頻之外打造出可以獨當一面的全面內(nèi)容生態(tài)，并且各類內(nèi)容可以取長補短。然而過去一年這樣的理想狀態(tài)沒有出現(xiàn)。
到了2021年4月，騰訊宣布整合騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶組建在線視頻BU，四個月后，騰訊又將騰訊視頻和微視整合進在線視頻產(chǎn)品部，形成“兩個前端產(chǎn)品+同一套中后臺”的組織模式。騰訊的意圖很明顯——試圖最后利用一把騰訊視頻的內(nèi)容挽救微視一次。但顯然騰訊視頻在自己的戰(zhàn)場就已經(jīng)進退維谷，根本沒有給微視帶來外援的能力。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年9月，微視的月活躍用戶規(guī)模不及抖音的零頭，與抖音極速版、快手極速版也存在將近一億左右的用戶差距，不僅如此，其月活躍用戶同比增速下滑53.8%。而在另一邊，微信的視頻號倒是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用其自己用戶量、朋友圈鏈接關(guān)系以及騰訊音樂等騰訊系優(yōu)勢內(nèi)容，不斷縮小著自己與快抖的差距。
事實上，雖然去年年底愛奇藝吸引了所有炮火，但愛奇藝需要面對的問題，騰訊視頻一個都躲不過，步步緊逼的短視頻不僅蠶食著用戶注意力，而在用戶增長時斷時續(xù)之后，騰訊視頻同樣需要面對廣告收入日漸萎縮之痛。
QuestMobile報告顯示，在2021年上半年的媒介行業(yè)廣告收入中，短視頻貢獻了近半壁江山，以高達42.6%的收入占比登頂全行業(yè)榜首，而處于第三位的長視頻僅貢獻了13.3%。
圖源：QuestMobile
與之呼應(yīng)，財報顯示，騰訊在2021年Q3的媒體廣告收入下降4%，盡管騰訊解釋是由于騰訊新聞應(yīng)用的廣告收入減少所導(dǎo)致，但相對而言，整個Q3其實屬于騰訊視頻發(fā)揮相當不錯的一季度，光是《掃黑風暴》《你是我的榮耀》就為騰訊視頻帶來了400萬的新增會員，顯然廣告收入下降的問題，絕不只是愛奇藝的獨家問題。
當然做不好短視頻，也并非只有騰訊視頻一家，愛奇藝、優(yōu)酷過去的輪番嘗試也都已經(jīng)失敗告終。
本質(zhì)上，所謂的“以短帶長，短長融合的方式，滿足用戶差異化的內(nèi)容需求”其實只是平臺方的一廂情愿，而顯示的場景往往是術(shù)業(yè)有專攻，更重要的則是場景問題和用戶心態(tài)問題。
在打開長視頻流媒體時，作為觀眾往往是清楚自己要看什么或者至少是想看什么——電影、劇集、綜藝等，而這些內(nèi)容的觀看場景也是給那些有本身有一定耐心的人準備的。
然而目前以算法推薦為主流的短視頻顯然不是這樣的邏輯，只有當用戶并不知道自己想要什么時，算法才能占據(jù)主導(dǎo)地位并且不斷的提供剝削人性弱點的快消內(nèi)容。
那些影視二次創(chuàng)作或許能夠在一定程度上為作品本身帶來話題和熱度，但二者在內(nèi)容信息量上其實是天然對立的，大多數(shù)喜歡看二創(chuàng)的用戶本身就是被那些影視內(nèi)容的冗長所勸退，那么在這種情況下又如何做到雙方的相互融合促進呢。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
同樣的問題在短視頻平臺試圖打造自己的OGV內(nèi)容時也依然存在，歸根到底平臺屬性的不同使得用戶對于內(nèi)容的預(yù)期也完全不同，在這種情況下任何想要單靠平臺用戶量去強行拓展邊界的行為最后都難以獲得成效。
變短不易，變長更難，PUGC并非萬能解藥
不論是用戶爭奪還是輿論混戰(zhàn)，很長一段時間內(nèi)幾乎都是愛優(yōu)騰芒與抖快的長短之爭，而主打PUGC內(nèi)容的B站和西瓜視頻則常常能夠隔岸觀火。
長視頻對于PUGC內(nèi)容的覬覦其實也并不是什么秘密，騰訊視頻想要囊括長中短各種類型，那些中視頻無非就是各色PUGC內(nèi)容，尤其是想要基于自身的各種原創(chuàng)影視作品，將用戶二創(chuàng)這一如今影視內(nèi)容的重要補充親自覆蓋。只不過騰訊視頻其實又是在業(yè)務(wù)上亦步亦趨而已，因為愛奇藝其實比他們做的更極致，在2020年甚至專門推出了一款獨立應(yīng)用——隨刻，試圖自己從零開始做興趣社區(qū)與官方二創(chuàng)。
然而長視頻在如今的市場上想要零基礎(chǔ)重做一款類似YouTube的PUGC產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)是注定會失敗的事。時機是其中一個問題，另一個問題其實在于目前國內(nèi)的視頻市場上并沒有足夠多的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠持續(xù)供給多個平臺，光是B站與西瓜視頻兩家就已經(jīng)需要為部分知名創(chuàng)作者大打出手，而后來者在毫無用戶積累和穩(wěn)定商業(yè)回報的情況下，其實很難再吸引到一線創(chuàng)作者。
UP主巫師財經(jīng)與B站糾紛
最后的結(jié)果也被市場看到，在去年年底愛奇藝的一波裁員動蕩中，根據(jù)新浪財經(jīng)的報道，“隨刻和其他產(chǎn)品合并，只有40%的人可以留下?！?/p>
類似情況在騰訊視頻身上幾乎也是如出一轍，不管如何力推泛知識或是中視頻，在沒有足夠基數(shù)創(chuàng)作者愿意投入這一平臺的情況下，即便是手握大把IP，官方自己主導(dǎo)各種的二創(chuàng)內(nèi)容依然缺乏足夠吸引力。
本質(zhì)上這些二創(chuàng)內(nèi)容需要的是玩梗、嘲諷甚至是冒犯原作，從而引起觀看者的共鳴，再進一步通過彈幕等形式實現(xiàn)互動。顯然面對自己付出了大量成本做出來的劇集或是電影，這些長視頻平臺無論如何也是下不了狠手的，畢竟每一部作品在他們看來都是應(yīng)該爆紅的“精品”。
這就是為什么不管是短視頻還是PUGC內(nèi)容，如今的長視頻平臺幾乎都沒可能做好。
對于長視頻連年虧損不賺錢的問題，除了老生常談的制作成本問題之外，始終無法像海外流媒體那樣保持克制做自己，經(jīng)常盲目拓展業(yè)務(wù)邊界，多少也對居高不下的花費做出了不小負面貢獻。
國內(nèi)為數(shù)不多的PUGC平臺們多多少少也走上過錯誤的道路甚至還有想一條道走到黑的。西瓜視頻很早之前就已經(jīng)打上了影視長視頻的主意，2018年號稱要花40億自制綜藝的口號也才過去了不到四年，最后呈現(xiàn)的一系列內(nèi)容全無水花。
西瓜視頻出品綜藝《大叔小館》
字節(jié)跳動在2020年大手筆6個億買下春節(jié)檔熱門電影獨家提供給旗下各平臺，也被視為其全面進軍長視頻的信號。但過去一兩年西瓜視頻獨家買下的Netflix內(nèi)容版權(quán)可能是所有國內(nèi)視頻平臺中最多的，然而幾乎沒有一部內(nèi)容獲得了太多關(guān)注。
整個2021年，字節(jié)基本也已經(jīng)放棄讓西瓜視頻成為OGV內(nèi)容的制作與發(fā)行擔當，重點轉(zhuǎn)向微綜藝和微劇之后，抖音成為了唯一的戰(zhàn)場。
另一邊，盡管B站內(nèi)付費會員和廣告都在持續(xù)增長，但也很難將其歸功于綜藝或劇集。
根據(jù)去年年底B站的說法，他們在OGV內(nèi)容上的投入還將增加并且品類還會更多元。
這種情況不禁讓人再次想起一直被視為B站發(fā)展模板的PUGC巨頭YouTube，后者曾經(jīng)也希望自己能夠通過自制大量原創(chuàng)OGV內(nèi)容來吸引付費用戶，在效果不佳之后YouTube又嘗試讓這些內(nèi)容免費能賺取部分廣告費也好。然而就在1月18日，YouTube的首席商業(yè)官Robert Kyncl突然發(fā)表了一則聲明，間接宣布了YouTube的原創(chuàng)視頻內(nèi)容制作部門YouTube Originals將被解散，該部門的全球主管Susanne Daniels也將于三月離職。
YouTube 界面
YouTube在OGV內(nèi)容上的嘗試不可謂不努力，盡管它們沒有公布過投入成本，但顯然找來威爾·史密斯等大明星的花費也絕不會低，6年過去卻基本沒能帶來任何有效產(chǎn)出，即便上千萬的付費訂閱用戶聽起來不少，但對于這樣一個月活躍用戶超過20億的超級平臺來說卻完全不值一提。
隨著如今YouTube的精力又轉(zhuǎn)向了對付TikTok的短視頻項目，放棄OGV也是順理成章。
對于B站來說，其試圖在OGV上有所突破其實是跟過去兩年的破圈戰(zhàn)略息息相關(guān)。然而除了內(nèi)容本身如何在破圈和社區(qū)間找到新平衡的老問題，在OGV內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚的B站也依然需要持續(xù)地擴充產(chǎn)能——爆款的持續(xù)產(chǎn)出需要內(nèi)部人才體系的配套，從資金投入到建立產(chǎn)業(yè)鏈能力也需要長期過程。
整體上看，雖然視頻內(nèi)容本身的界限并非鐵板一塊，但其中的調(diào)性區(qū)隔與商業(yè)模式差異又是明確存在的。
發(fā)展到如今的階段，各方看似都在用視頻互相爭奪用戶有限的娛樂時間，但這種競爭本身就具有鮮明的差異化，這些差異化依靠的恰恰是不同平臺的內(nèi)容特色不同，就像Netflix和Disney+從來不會視TikTok為對手，因為它們能提供的內(nèi)容體驗足夠有自我特色。
隨著越來越多用戶以及監(jiān)管機構(gòu)對平臺壟斷的警惕性不斷提高，各家視頻平臺與其去幻想打造出”超級視頻戰(zhàn)艦“能夠?qū)⑺杏脩粢痪W(wǎng)打盡，不如回歸初心將自己的主業(yè)打磨的更好，或許到那個時候才能真正站著還把錢掙了。
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