根據(jù)各大平臺發(fā)布的2022年綜藝片單，新的一年，綜藝市場延續(xù)2021年的好勢頭，在喜劇、情感、懸疑推理、競技體驗、文化國潮等各門類中，都有新內(nèi)容、新模式、新風向。本文聚焦國內(nèi)綜藝市場，嘗試在用戶洞察、競爭格局、時代主題、社會功能、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新等方面，探究當下國內(nèi)綜藝的發(fā)展趨勢。
綜藝市場整體向熟齡高知女性偏移
“Z世代”依然是網(wǎng)絡(luò)傳播核心力量
中國的綜藝市場多年以來積累了超過6億的穩(wěn)定用戶，在國民文娛消費中占據(jù)極為重要的位置。根據(jù)美蘭德《中國電視覆蓋與收視調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，2021年喜歡收看綜藝節(jié)目的觀眾超過6.2億，喜歡收看文藝晚會、文化節(jié)目、訪談節(jié)目等泛綜藝節(jié)目的觀眾也已經(jīng)形成一定規(guī)模。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，高收入、高學歷的中青年女性群體仍然是綜藝市場的主流人群。同時，近三年的調(diào)查結(jié)果顯示，綜藝市場的女性向特征日益突顯，熟齡女性對綜藝節(jié)目的喜愛程度也在進一步加深，這一現(xiàn)象與綜藝市場涌入更多元的節(jié)目形態(tài)和更多維的觀察視角密不可分。
根據(jù)歷次人口普查和抽查數(shù)據(jù)推算，我國13—35歲的人口約占全國總?cè)丝诘?0.23%，占全網(wǎng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)熱議用戶的79%，近1/3的中國人口幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)上近4/5的討論聲量。如何獲得這一代年輕人的認可，借助他們的力量打造傳播熱點，是所有傳播主體面對的共同命題。值得注意的是，35—49歲的中青年一代，經(jīng)歷了中國迅速崛起的全過程，見證了中國綜藝的誕生與發(fā)展，對綜藝節(jié)目的忠誠度也高于其他群體，在全國綜藝觀眾中占比最大，首次超過20—34歲人群，達到32.91%。
大小屏競爭白熱化
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是破局第一引擎
網(wǎng)綜連續(xù)兩年占據(jù)網(wǎng)絡(luò)融合傳播榜首，臺綜在頭部市場的規(guī)模優(yōu)勢顯著。2021年全網(wǎng)綜藝網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP3分別為《披荊斬棘的哥哥》《快樂大本營》《乘風破浪的姐姐2》?？v觀三年來的綜藝頭部陣營，2020年、2021年，網(wǎng)綜均超過電視綜藝登上首席，同時綜藝內(nèi)容也不斷朝高水平、高質(zhì)量的方向邁進。從2021年網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝來看，臺綜仍具備規(guī)模優(yōu)勢，臺綜59部較2020年（56部）數(shù)量回升。
綜N代保持高位穩(wěn)態(tài)輸出，網(wǎng)生新綜藝強勢破局。2021年網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝中，綜N代及長播綜藝59部，新綜藝41部。電視綜N代的網(wǎng)絡(luò)影響力前十占七，在五季以上優(yōu)勢突出。網(wǎng)生綜N代的網(wǎng)絡(luò)影響力集中分布在腰部，多處于第二季至第四季。電視新綜藝的數(shù)量更多，但網(wǎng)生新綜藝的傳播表現(xiàn)可圈可點，前十占八。此外，9部長播綜藝均來自電視，視頻網(wǎng)站也著力打造年番綜藝，如騰訊視頻2021年推出的場景真人秀《毛雪汪》、社區(qū)爆笑真人秀《大伙之家》。
綜合考慮市場風險與受眾喜好，無論是已有的綜N代節(jié)目，還是已經(jīng)嶄露頭角的新綜藝，在展現(xiàn)出優(yōu)秀的內(nèi)容價值和傳播價值后，都更容易成為平臺的穩(wěn)定選擇。而平臺獨播的全新IP作為洗牌契機，也是各大平臺的發(fā)力重點。從2022年各大平臺發(fā)布的綜藝名單來看，綜N代占比37%，新綜藝占比63%。
各大平臺多元布局，B站、字節(jié)系強勢入場。從網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝平臺分布來看，仍以“1+5+4”（中央廣播電視總臺+前五省級衛(wèi)視+愛優(yōu)騰芒）模式為主。湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝分別播出18部、17部、14部，位居前三。中央廣播電視總臺持續(xù)輸出精品文化IP，樹立起大國綜藝的標桿。河南衛(wèi)視文化力爆發(fā)，“中國節(jié)日”系列IP頻頻出圈，深度傳遞文化自信。騰訊視頻從喜劇、戀愛、生活、體育等角度拓維深耕，受到年輕群體關(guān)注。抖音從全民性綜藝出發(fā)，B站以Z世代打開切口涉足舞蹈、音樂、相親等領(lǐng)域，百度發(fā)力“科技+國潮”，嘗試傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達。
從近兩年的趨勢來看，B站、字節(jié)系等在自制內(nèi)容傳播有限的情況下，持續(xù)加大與廣電媒體的深入合作，一方面通過冠名節(jié)目、晚會，提升平臺全域認知度，實現(xiàn)受眾引流；另一方面攜手廣電系媒體推動“內(nèi)容+”，廣電系媒體的制作實力和導向性服務(wù)與新媒體平臺的渠道流量合力共創(chuàng)，將為2022年的綜藝市場帶來更多可能。
引領(lǐng)社會風潮
緊扣時代主題
正向價值與用戶共振，公益?zhèn)鞑フ蔑@媒體擔當。2021年，恰逢建黨百年與鞏固脫貧攻堅成果之年，綜藝節(jié)目積極融入更多正能量元素，展現(xiàn)當下的奮斗成果，描繪新時代的精神氣象。江蘇衛(wèi)視《致敬百年風華》從優(yōu)秀黨員故事切入，還原百年歷史，致敬革命精神，節(jié)目美譽度88.12。浙江衛(wèi)視《奔跑吧黃河篇》第二季沿著“黃河生態(tài)經(jīng)濟帶”再出發(fā)，展現(xiàn)科技興農(nóng)之路。衍生社會向話題#現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)有多強#閱讀量2298.4萬。
2022年，隨著社會的不斷發(fā)展和人民精神需求的不斷提升，綜藝節(jié)目必須持續(xù)挖掘自身存在價值。對不同群體的觀照、對社會現(xiàn)象的探究、對人類精神的頌揚，將是其作為內(nèi)容載體的傳播使命。縱觀近年來的網(wǎng)絡(luò)輿論風向，社交用戶熱衷解讀內(nèi)容背后的思想，具備正向價值的綜藝節(jié)目更容易與用戶產(chǎn)生共鳴。
文化自信與青春國潮是大勢所趨。融媒時代，主旋律正能量內(nèi)容、國風國潮文化快速回歸輿論“C位”。2021年，中央廣播電視總臺《典籍里的中國》，以“戲劇+影視化”的時空對話形式，講述典籍中的閃亮故事，微博話題#典籍里的中國#閱讀量14億；愛奇藝《登場了洛陽》展現(xiàn)洛陽古今輝映的無窮魅力，在微博平臺上相關(guān)討論1131.2萬條。
從2022年的綜藝名單來看，無論是北京衛(wèi)視《青青子衿》《尋找蝶戀花》，還是東方衛(wèi)視《斯文江南》《何以中國》等，我們均能從中感受到當下視聽平臺對文化國潮內(nèi)容的強勢布局，這些節(jié)目必將在2022年的綜藝市場卷起新一輪文化風潮。
積極承擔媒體使命
升級社會服務(wù)功能
“鄉(xiāng)村振興”題材成為綜藝創(chuàng)作藍海。2021年“三農(nóng)”工作重心全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，以主流媒體為代表的綜藝節(jié)目成為展現(xiàn)新農(nóng)村理念、樣貌的重要窗口，以及助推鄉(xiāng)村振興的重要抓手。中央廣播電視總臺《田野里的歌聲》打造美育課堂，衍生話題#中科院茍利軍隔空回應(yīng)田野少年#閱讀量1153萬。湖南衛(wèi)視《云上的小店》再現(xiàn)真實的新農(nóng)村生活，“來小河鄉(xiāng)看銀河”天文臺建設(shè)慢直播有60萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”。浙江衛(wèi)視《寶藏般的鄉(xiāng)村》“大屏+小屏”直播帶貨，助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去，微博話題#寶藏般的鄉(xiāng)村#閱讀量4.9億。
2022年，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，主流媒體及主流新媒體平臺將積極響應(yīng)國家號召，以鄉(xiāng)村振興為切入點進行精品內(nèi)容創(chuàng)作。可以預(yù)見，2022年，以鄉(xiāng)村振興為主題的綜藝數(shù)量、樣態(tài)、品質(zhì)均會有大幅增長。
體育賽事迅速拓展受眾群體。頂級體育賽事具有強大的流量引力，帶動全社會的關(guān)注熱潮。2021年，東京奧運會網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)高達93.1，影響力居全網(wǎng)第一?！绑w育+脫口秀”形式的騰訊視頻《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》點擊量1.39億次，芒果TV《奧運叨叨叨》點擊量2.0億次。
北京冬奧會已進入倒計時，可以預(yù)見在北京冬奧賽季+春節(jié)倒計時的雙重加持下，冰雪體育題材將會迎來爆發(fā)式增長。在2022年頭部平臺發(fā)布的綜藝名單中，《冰球小將》《濛主駕到》《冰雪正當燃》《超有趣滑雪大會》等在列，“體育+”成為2022年綜藝市場的必爭之地。
產(chǎn)業(yè)融合推動綜藝形態(tài)全面升級
2021年全網(wǎng)大型晚會超過200臺，同比增長近90%，也產(chǎn)生了一批全新的主題晚會。比如，以《百度潮盛典》為代表的國潮晚會；以《快手超級跨次元之夜》為代表的虛擬現(xiàn)實舞臺；以《湖北在希望的田野上》為代表的鄉(xiāng)村振興晚會；以《凱叔魔幻童話之夜》為代表的童話主題跨年；以《知乎答案奇遇夜》為代表的知識探索之夜；以《麥吉麗臻美閃耀盛典》為代表的致敬女性主題晚會等。預(yù)計2022年晚會類綜藝仍是資源聚集高地，在行業(yè)多元融合背景下，可能會催生出更多的晚會主題。
綜合分析2019年—2021年融合傳播影響力TOP100綜藝我們發(fā)現(xiàn)，音樂類和觀察類綜藝在數(shù)量上一直保持領(lǐng)先，戶外真人秀、文化類、現(xiàn)場互動、團綜等傳統(tǒng)綜藝形式平分秋色，推理類綜藝近年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，語言藝術(shù)類和喜劇類優(yōu)秀作品持續(xù)涌現(xiàn)，由于受到新冠肺炎疫情影響，旅行類綜藝風險增高，數(shù)量上有所收縮。
觀察類綜藝作為近年來各平臺熱衷的節(jié)目形式，在2021年百強綜藝中的比重首次超過音樂類綜藝，說明國民對這種有強代入感的節(jié)目形式有著較高的認同度。觀察類綜藝也從泛生活觀察向細分領(lǐng)域聚焦，尤其向戀愛關(guān)系和職場關(guān)系傾斜。
梳理頭部平臺發(fā)布的2022年綜藝片單，不論是戀愛觀察還是職場觀察節(jié)目，均向熟齡群體拓展。戀愛類綜藝不局限于建立關(guān)系，同時關(guān)注自我重建，職場觀察類綜藝橫向納入更多行業(yè)，縱向開始往職場晉升拓展。
國內(nèi)綜藝節(jié)目近年來正在經(jīng)歷從觀察到體驗的延伸，曾經(jīng)的經(jīng)典節(jié)目《變形計》旨在通過體驗不同人生來收獲教益，新生的體驗類綜藝則更多地通過展示公眾人物的體驗過程來發(fā)現(xiàn)世界的美好。2021年有《嗨放派》體驗科學家的世界，有《奇遇·人間角落》體驗人生起落，有《我們的滾燙人生》體驗各種平凡而偉大的職業(yè)。2022年的綜藝片單中，也出現(xiàn)了多檔沉浸式體驗節(jié)目，其中有兩檔關(guān)于消防體驗，即湖南衛(wèi)視的《烈火雄心》及騰訊視頻的《無所不在的藍》。
團綜市場弱化流量培養(yǎng)，注入廠牌力量。團綜市場近幾年變化顯著，2020年《乘風破浪的姐姐》帶領(lǐng)逆齡團綜席卷全網(wǎng)，2021年更是逆齡團綜的霸屏之年，《披荊斬棘的哥哥》和《追光吧》加大聲勢登上舞臺。特別值得關(guān)注的是，從2020年到2021年，幾大喜劇廠牌紛紛入局團綜，德云社的《德云斗笑社》主打游戲和相聲創(chuàng)作，遼寧民間藝術(shù)團的《象牙山愛逗團》主打城市旅行和職業(yè)體驗。開心麻花的《麻花特開心》于2022年1月9日播出，主打反套路劇本創(chuàng)作。相信未來會有更多廠牌加入該賽道。
推理類綜藝熱度持續(xù)攀升，追劇式創(chuàng)作模式順應(yīng)用戶需求。近幾年稱得上爆發(fā)式增長的綜藝類型非推理類莫屬?！睹餍谴髠商健贰睹苁掖筇用摗纷陨暇€以來，每年均入圍年度百強綜藝。2021年愛奇藝推出的《萌探探探案》《最后的贏家》《奇異劇本鯊》表現(xiàn)優(yōu)異，《萌探探探案》的綜合影響力位居推理類年度第一。在2022年的綜藝片單中，推理類綜藝超過10檔，追劇式綜藝熱度持續(xù)上升。
科技創(chuàng)新賦能綜藝各環(huán)節(jié)
科技力量全面深入藝術(shù)創(chuàng)作環(huán)節(jié)。2021年兩臺春晚將技術(shù)創(chuàng)新引入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。比如，總臺春晚應(yīng)用自由視角，讓觀眾可以從任意視角觀看吳京打太極；應(yīng)用裸眼3D讓遠在香港的劉德華與春晚舞臺上的演員同臺獻藝；應(yīng)用XR讓周杰倫坐著他的小粉車穿越星際等。同樣將技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)作成功結(jié)合的還有河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》，通過5G+AR將傳統(tǒng)文化與當代文化完美連接。技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合將成為2022年綜藝節(jié)目的發(fā)力點。
科技也逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作的素材。2021年10月20日，國家廣電總局發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，提到“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報、天氣預(yù)報、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提高制播效率和智能化水平”。從2020年愛奇藝推出的《跨次元新星》，到2021年江蘇衛(wèi)視打造的《2060》，再到2022年東方衛(wèi)視出品的《虛擬唱跳Z世代》，頭部平臺已經(jīng)瞄準了虛擬偶像這一新賽道。2022年湖南衛(wèi)視剛開播的《你好星期六》中，虛擬主持人“小漾”也作為實習主持人亮相，相信今年會有更多虛擬偶像入駐綜藝。
科技持續(xù)提升用戶視聽體驗。2021年1月，愛奇藝聯(lián)合浙江衛(wèi)視超級晚推出了《為愛尖叫》演唱會，實現(xiàn)多畫面互動直播，節(jié)目順序完全由所有參與實時投票的觀眾決定，開創(chuàng)了線上直播互動新模式。2021年3月，THE9“虛實之城”演唱會，不僅有共創(chuàng)舞臺，還有虛擬坐席、專屬身份形象、實體應(yīng)援棒、虛擬檢票等，為歌迷提供近距離沉浸式體驗?；泳C藝玩法也進一步升級，《奇異劇本鯊》開啟“鯊娛模式”，用戶可以隨時自選人物，跟隨人物視角自由探索。
2022年，綜藝節(jié)目將持續(xù)拓展內(nèi)容元素，深耕IP價值，以技術(shù)創(chuàng)新升級沉浸體驗，觀照大眾情緒，聚焦社會議題，向社會傳遞積極溫暖的正能量。
（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）
特別策劃|2022影視業(yè)前瞻
唱響新時代弘揚正能量
2022年國產(chǎn)劇趨勢前瞻
2022年值得關(guān)注的劇集
國風國潮回歸C位 綜藝形態(tài)全面升級
2022年國內(nèi)綜藝市場趨勢觀察
2022年值得關(guān)注的新綜
主旋律扛旗 多元題材覆蓋
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恢復(fù)往昔輝煌?前路仍未可知
2022年好萊塢影視行業(yè)前瞻
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