當(dāng)短視頻綜藝時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，節(jié)奏越來(lái)越慢，還有人會(huì)看嗎？
文 | 徐上
編 | 園長(zhǎng)
“你看過(guò)短視頻平臺(tái)制作或與其他平臺(tái)合制的綜藝嗎？”
刺猬公社（ID：ciweigongshe）詢(xún)問(wèn)了10個(gè)以上長(zhǎng)期關(guān)注綜藝節(jié)目的觀眾，2個(gè)人給的回復(fù)是“看過(guò)一點(diǎn)”，其余8人的回答是“沒(méi)看過(guò)”。
而就在前不久，一檔聚集了Twins、容祖兒、謝霆鋒的閨蜜旅行綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健吩诙兑羯暇€。節(jié)目主打“糖三角姐妹花”之間的友情，曾因?yàn)?#阿嬌回應(yīng)容貌焦慮# 的話題一度上過(guò)熱搜。
這10幾個(gè)觀眾中，只有一位表示看過(guò)，下一秒就滑走了?！皩?duì)于這類(lèi)節(jié)目，如果內(nèi)容不是特別吸引自己，不會(huì)持續(xù)關(guān)注，頂多是看兩眼就刷走了。”一位觀眾表示，對(duì)于在短視頻上看到的綜藝，并沒(méi)有足夠的興趣支撐自己追完。
從第三方平臺(tái)的熱度來(lái)看，豆瓣和知乎上相關(guān)話題寥寥無(wú)幾，除節(jié)目播出的第一期上過(guò)微博熱搜話題以外，其余平臺(tái)基本沒(méi)有什么水花。
但從抖音官方平臺(tái)的播放量來(lái)看，情況似乎并沒(méi)有那么差。
據(jù)刺猬公社觀察，官方平臺(tái)上面，《因?yàn)槭桥笥寻 凡シ帕恳堰_(dá)3億，前段時(shí)間上線的《給你我的新名片》和《很高興認(rèn)識(shí)你》的播放量也都在1.6億左右。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播的幾大綜藝《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心動(dòng)的offer3》、《青春環(huán)游記》，平均只有幾千萬(wàn)的播放量。
線上如此高的播放數(shù)據(jù)，與線下如此冷清的關(guān)注度，形成鮮明對(duì)比。這也反映著一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：短視頻平臺(tái)的綜藝在站內(nèi)看起來(lái)聲量不小，但說(shuō)到出圈，還差得很遠(yuǎn)。
回顧短視頻涉足綜藝的歷程，從2019年正式開(kāi)始，至今已有幾年的時(shí)間，然而效果并不理想。短視頻究竟為何開(kāi)始走上自制綜藝之路？為何一直沒(méi)能出圈，本文將探討這些問(wèn)題。
垂直類(lèi)到泛娛樂(lè)化 探索路上步步深入
“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋餃肉絲”......即使你沒(méi)看過(guò)節(jié)目，也一定刷過(guò)或聽(tīng)過(guò)相關(guān)的視頻和歌曲。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無(wú)價(jià)之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段.....這些僅有幾秒的視頻曾在抖音上爆火，并拿下熱搜第一、上百億話題播放量的成績(jī)。站內(nèi)熱度達(dá)到頂點(diǎn)后，迅速轉(zhuǎn)移至站外。追節(jié)目，討論姐姐和哥哥的舞蹈，占據(jù)人們社交和生活的一部分。
短視頻憑借其短平快的優(yōu)勢(shì)，成為助推一檔節(jié)目出圈的利器。用戶從短視頻上了解相關(guān)節(jié)目，再回歸到節(jié)目本身。節(jié)目借助短視頻強(qiáng)大的推廣力量，實(shí)現(xiàn)注意力的轉(zhuǎn)移。這樣的傳播邏輯，已衍生為當(dāng)下節(jié)目的宣傳常態(tài)。
相應(yīng)地，短視頻平臺(tái)逐步認(rèn)識(shí)到，不能當(dāng)一味幫他人引流的工具，開(kāi)發(fā)一條新的線路，通過(guò)自制綜藝形式攻下娛樂(lè)生態(tài)的新壁壘，才是下一階段的生存之道。
2019年，短視頻的摸索之路開(kāi)始。依靠母公司字節(jié)跳動(dòng)矩陣產(chǎn)品的全線助力，西瓜視頻出品了一檔微綜藝節(jié)目《頭號(hào)任務(wù)》，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，引導(dǎo)全民開(kāi)動(dòng)腦筋，執(zhí)行頭號(hào)任務(wù)，講述全民“大智慧”和“趣生活”。盡管有湖南衛(wèi)視名嘴汪涵和當(dāng)紅流量小花、小生助陣，還是撲得無(wú)聲無(wú)息。
“從人物出場(chǎng)方式到棚內(nèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，《頭號(hào)任務(wù)》始終沒(méi)有脫離《火星情報(bào)局》的影子”?！独溲劭措娨暋吩u(píng)論道。
隨后，兩檔旅行主題微綜藝《丹行線》、《侶行：翻滾吧非洲》接連上線，節(jié)目主打主持人朱丹的個(gè)人IP和知名旅行家張昕宇、梁紅夫婦的IP，在沿途風(fēng)景里，感受不同的風(fēng)土人情。這種低成本、小體量的探索模式，對(duì)于剛剛起步的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最為適宜。
為了持續(xù)吸引用戶，短視頻平臺(tái)需要不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新力度，開(kāi)拓自己的陣地。因此，2021年開(kāi)始，平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)領(lǐng)域，綜藝題材從細(xì)分領(lǐng)域向多元領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容生態(tài)鏈的布局再次延伸。
2021年，抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出一檔“大屏小屏”聯(lián)合互動(dòng)的音樂(lè)綜藝《為歌而贊》，快手聯(lián)合笑果文化推出一檔脫口秀節(jié)目《超Nice大會(huì)》。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻綜藝的類(lèi)型越來(lái)越多元化。
至此，短視頻綜藝的探索之路漸漸成熟起來(lái)。
從引流到沉淀 用戶爭(zhēng)奪的必然邏輯
《文娛商業(yè)觀察》曾分析：“短視頻平臺(tái)急于向內(nèi)容上游進(jìn)軍，是因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶和流量漸成行業(yè)洗牌的基礎(chǔ)門(mén)檻，建立持續(xù)循環(huán)的創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)變得越發(fā)重要?！?/p>
近年來(lái)，隨著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。視頻號(hào)、微博、知乎等平臺(tái)依靠社交、社區(qū)屬性積攢的長(zhǎng)期注意力，在短視頻方向上持續(xù)發(fā)力，使得短視頻自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)減弱。
據(jù)《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為15.2%，相較于2019年的25.1%來(lái)看，下降了近10個(gè)百分點(diǎn)，用戶增速已明顯放緩。平臺(tái)對(duì)于自制綜藝的開(kāi)發(fā)，本質(zhì)上是想進(jìn)一步占領(lǐng)用戶的注意力高地。
最常用的辦法，就是通過(guò)提高用戶遷移的成本，增加留存率，增強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度。自制綜藝，可以將長(zhǎng)視頻平臺(tái)的部分觀眾分流到短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從碎片化內(nèi)容累積的初粘性用戶，向被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的高粘性用戶過(guò)渡。
綜藝正是這樣一方未開(kāi)發(fā)的沃土。自制綜藝作為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，是繼PGC+UGC+直播電商之后，平臺(tái)下的又一步棋。
從最開(kāi)始的個(gè)人IP類(lèi)微綜藝《丹行線》、《侶行：翻滾吧非洲》等，到如今堪比長(zhǎng)視頻的大體量綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》第二季等，不難看出，專(zhuān)業(yè)化、精品化的綜藝內(nèi)容已成為短視頻下一步的發(fā)展方向。
（圖源：《因?yàn)槭桥笥蜒健饭俜轿⒉?/p>
豐富內(nèi)容的形式和題材，打造符合平臺(tái)調(diào)性的原創(chuàng)內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的連續(xù)性和體量化，才能更好地滿足用戶多元的內(nèi)容需求。短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)的壁壘被攻破的形勢(shì)下，對(duì)于內(nèi)容制作的要求反而更高。
當(dāng)制作要求提高以后，精品化和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容就成為平臺(tái)的內(nèi)在剛需。目前抖音出品的幾檔短視頻綜藝，均聚焦當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)議題和對(duì)年輕人生活的探討，從話題廣度和內(nèi)容深度上來(lái)看，比早前抖音自制的訪談綜藝《每個(gè)我》等節(jié)目精致很多。
以《每個(gè)我》為例，每一期節(jié)目仍專(zhuān)注于對(duì)嘉賓個(gè)人的挖掘，話題無(wú)法產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的共鳴；而《很高興認(rèn)識(shí)你》第二季，則將話題著眼于當(dāng)下的熱點(diǎn)，從嘉賓出發(fā)，映照到每個(gè)個(gè)體身上。從制作上來(lái)看，更加精良。
當(dāng)下，短視頻平臺(tái)正面臨著從草根化到精品化、專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)變。這意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力，而綜藝已經(jīng)成為平臺(tái)生態(tài)布局中的一環(huán)，保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，才能在為新一輪的用戶沉淀中，立于不敗之地。
通過(guò)長(zhǎng)視頻綜藝，短視頻希望建立強(qiáng)粘性用戶的新高地，實(shí)現(xiàn)從吸引用戶到沉淀用戶的過(guò)渡。
60分鐘的片長(zhǎng)與碎片化的注意力
社恐、獨(dú)居、潮人恐懼癥......這些當(dāng)下年輕人最關(guān)注的話題，都出現(xiàn)在抖音由抖音和品心明聯(lián)合出品的《很高興認(rèn)識(shí)你》第二季中。
原本節(jié)目的話題應(yīng)該戳中年輕人的痛點(diǎn)，引起廣泛的共鳴，卻受到不少質(zhì)疑?！肮?jié)目?jī)?nèi)容有點(diǎn)多，每一部分都是點(diǎn)到為止，就像拼湊了很多故事，但沒(méi)有細(xì)節(jié)和深入。”某位看過(guò)節(jié)目的網(wǎng)友表示。
要知道，第一季《很高興認(rèn)識(shí)你》的口碑不錯(cuò)，豆瓣雖只有5000多個(gè)人評(píng)價(jià)，但是評(píng)分并不低，被很多人評(píng)價(jià)為“治愈系綜藝”，第二季的口碑為何會(huì)拉胯？
帶著這樣的疑惑，刺猬公社收看了第一期節(jié)目。這一期節(jié)目的嘉賓是李雪琴，李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下，參加了很多年輕人的活動(dòng)，也聊到很多有意思的話題。
遺憾的是，當(dāng)某話題還未進(jìn)行更深入地探討時(shí)，鏡頭已切換到下一個(gè)場(chǎng)景，開(kāi)始了下一部分的故事。對(duì)于主打治愈系慢綜藝的主題來(lái)說(shuō)，沒(méi)有給到觀眾更多思考的空間和時(shí)間。風(fēng)格與阿雅之前的慢綜藝《奇遇人生》很相似，整體上沒(méi)有擺脫《奇遇人生》的影子。
與《很高興認(rèn)識(shí)你》風(fēng)格類(lèi)似的還有《因?yàn)槭桥笥寻 ?，這檔抖音和英皇娛樂(lè)出品的節(jié)目，也是一檔閨蜜旅行類(lèi)慢綜藝，同樣聚焦了一些當(dāng)下能引起強(qiáng)烈情感共鳴的女性話題，比如“容貌焦慮”、“事業(yè)上較為成功的女性，到了一定年齡還需要愛(ài)情嗎”等等。
風(fēng)格和內(nèi)容上來(lái)看，“類(lèi)似于《花樣姐姐》《花兒與少年》《野生廚房》《向往的生活》幾檔節(jié)目的拼貼”，一位微博網(wǎng)友評(píng)論道。
在刺猬公社看來(lái)，這些節(jié)目從內(nèi)容制作上來(lái)說(shuō)，足夠用心。
但的確也存在一些問(wèn)題：比如，環(huán)節(jié)的設(shè)置方面，缺少創(chuàng)新性和亮點(diǎn)，與其他同類(lèi)型的綜藝差異較?。辉掝}方面，有待于挖掘背后的情感原因，對(duì)個(gè)體的關(guān)照仍需進(jìn)一步聚焦；另外，真人秀環(huán)節(jié)，嘉賓之間的互動(dòng)與情感連接，整體較為平淡，缺少起承轉(zhuǎn)合與情感上的推進(jìn)。
簡(jiǎn)而言之，節(jié)目整體的感覺(jué)是：中規(guī)中矩，看完就過(guò)去了，沒(méi)有想繼續(xù)追下去的欲望。
其實(shí)，上述兩檔節(jié)目還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是每集的時(shí)長(zhǎng)均在1個(gè)小時(shí)左右。而此前，抖音首檔自制選秀綜藝《無(wú)線偶像》成團(tuán)夜的直播時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)左右。
短視頻綜藝逐漸與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的綜藝時(shí)長(zhǎng)相差無(wú)幾，而與被碎片化收看習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)的受眾需求嚴(yán)重不符，難免導(dǎo)致用戶無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間集中，注意力流失。
抖音重度愛(ài)好者小丹告訴刺猬公社，曾在抖音上刷到《因?yàn)槭桥笥寻 ?，但?shí)在追不下去?！霸诙桃曨l上看綜藝，看一眼還行，時(shí)間一長(zhǎng)就沒(méi)耐心了。”小丹表示。
而就在此前，從站內(nèi)一直火到站外的“張同學(xué)”，因其視頻快節(jié)奏、高能又密集的分鏡頭，而贏得高關(guān)注度和討論度。不難看出，短視頻平臺(tái)本身的特點(diǎn)決定了其用戶的收看偏好。冗長(zhǎng)的內(nèi)容、慢下來(lái)的節(jié)奏，對(duì)于平臺(tái)原有的受眾來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有起到預(yù)期的傳播效果。
另一方面，短視頻平臺(tái)目前沒(méi)有設(shè)立綜藝的專(zhuān)區(qū)，用戶搜索完整節(jié)目的成本較高。目前收看完整節(jié)目有兩種方式：一種是在節(jié)目直播的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)相應(yīng)頁(yè)面，即可收看；第二種是在抖音的官方平臺(tái)“節(jié)目”一欄中觀看。
為了收看節(jié)目，刺猬公社在抖音里搜索“因?yàn)槭桥笥蜒健保瑥棾龅氖畟€(gè)答案里，有兩個(gè)是“完整版在哪看”、“節(jié)目在哪播出”?？梢钥闯?，如果節(jié)目不是對(duì)用戶特別有吸引力，一旦節(jié)目時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)和搜索成本太高，用戶很容易被“勸退”。
當(dāng)下，自制綜藝逐漸成為短視頻平臺(tái)，撬動(dòng)長(zhǎng)視頻綜藝流量池的杠桿。雖然就目前的效果來(lái)看，短視頻平臺(tái)仍然是新手，但隨著更多專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入，短視頻平臺(tái)可以在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索出真正有影響力的綜藝節(jié)目。
但這并不是終點(diǎn)。
“當(dāng)人們的視聽(tīng)器官習(xí)慣了以‘秒’為單位進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候，是否還有人和我們一起耐心地凝視那些攝像機(jī)所面對(duì)的終極目標(biāo)——那些與我們相同或不同的人?！?/p>
多年前，賈樟柯在《小山回家》的創(chuàng)作手記中寫(xiě)下這樣一段話。在觀眾以秒為單位判斷內(nèi)容價(jià)值的時(shí)代，精品、專(zhuān)業(yè)的短視頻綜藝內(nèi)容能否打動(dòng)用戶，仍然需要適應(yīng)傳播趨向的轉(zhuǎn)變和探索。
（文中小丹為化名）
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