作者|劉小土
編輯|李春暉
當(dāng)預(yù)期中的一個(gè)人的史詩變成一群人的傳奇，對(duì)于近期討論度頗高的大劇《雪中悍刀行》，硬糖君也再次任由“真香定律”發(fā)威，承認(rèn)這部劇確實(shí)越看越上頭。
初遇未能一見鐘情，追著驚覺已經(jīng)入坑，也是很多網(wǎng)友對(duì)《雪中悍刀行》的觀感。數(shù)據(jù)為證：上線一周，《雪中悍刀行》在騰訊視頻站內(nèi)播放量就已突破十億，拿下全網(wǎng)熱搜熱榜557個(gè)，蟬聯(lián)眾多權(quán)威榜單榜首。
開播以來，《雪中悍刀行》的敘事節(jié)奏一直是爭議重點(diǎn)。有人說快有人說慢，也有人覺得剛剛好，總之存在明顯分歧。也不難理解，群像戲需要前期鋪墊，先架構(gòu)世界觀，代入感才會(huì)日益加強(qiáng)，觀眾和劇集都需要短暫適應(yīng)期。
或許只有看廣告時(shí)，群眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)才能出奇一致：秒秒鐘引人入勝的，那叫好節(jié)奏。比如說《雪中悍刀行》里的美團(tuán)。兩支創(chuàng)意中插加起來不到一分鐘，卻輕松喊響“手握美團(tuán)雪中走，美好生活小幫手”的口號(hào)，也讓人記住了美團(tuán)品牌升級(jí)后的新定位。
一面是徐鳳年的快意恩仇，一面是廣告主的爭寵賣俏，《雪中悍刀行》戲里戲外都精彩。不過，以硬糖君多年親身體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)觀察，明明化妝品、飲料、零食等快消品才是長視頻營銷的大客戶，怎么最近線上服務(wù)企業(yè)紛紛跑來當(dāng)新金主？2022年的營銷江湖，莫不是起風(fēng)了？
要效果，還是要品牌
細(xì)想下，美團(tuán)跑去給熱劇《雪中悍刀行》植入，跟徐鳳年下定決心接手北椋一樣，都是審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為的一招好棋。
過去幾年，廣告主的需求相當(dāng)實(shí)際——轉(zhuǎn)化、帶貨，要求看得見摸得著的效果。尤其嗜流量如命的線上服務(wù)品牌，更加倚重效果廣告，大把真金白銀砸進(jìn)了短視頻、信息流廣告。
但隨著市場(chǎng)從對(duì)新媒介的狂熱再度回歸理性，品牌方不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：流量成本飆升、機(jī)會(huì)窗口減少、賽道競爭激烈，種種跡象都已表明，單純依賴效果廣告尋求增長的時(shí)代，已然結(jié)束。
當(dāng)然，對(duì)線上服務(wù)行業(yè)來說，效果廣告依舊重要。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的既定事實(shí)面前，廣告主已經(jīng)意識(shí)到在增量放緩時(shí)，更要對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行深度運(yùn)營，完成品牌形象的構(gòu)建和滲透。既要效果，又要心智。
簡單說，線上服務(wù)品牌開始傾向在獲取充分曝光的前提下，通過與相關(guān)IP的強(qiáng)綁定來加強(qiáng)品牌認(rèn)知，尋求長期主義的回報(bào)。這種趨勢(shì)下，長視頻的大劇、熱綜，兼具國民性、話題性特質(zhì)，無疑是廣告主通過內(nèi)容營銷展開品牌建設(shè)最倚重的對(duì)象。
畢竟，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占有和聯(lián)動(dòng)，一定程度上決定著品牌的勢(shì)能、厚度和高度。以美團(tuán)和《雪中悍刀行》的合作為例。騰訊視頻結(jié)合熱播IP，打造了兩出《雪中秘聞錄》創(chuàng)意劇場(chǎng)，借女主姜泥（李庚希飾）之手，來解決出行、住宿、外賣等生活難題，幫助美團(tuán)成功立住“美好生活小幫手”的標(biāo)簽——也就是品牌升級(jí)后的美團(tuán)在扮演的新角色。
改變舊印象、構(gòu)建新認(rèn)知，從來都是難事。比起追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果廣告，長視頻的內(nèi)容營銷更能穿越周期和時(shí)間，長久占領(lǐng)用戶心智。至少在硬糖君這兒，每每點(diǎn)開《雪中悍刀行》，腦海里便會(huì)不自覺響起“手握美團(tuán)雪中走，美好生活小幫手”的背景音。
廣告，真能好看嗎？
現(xiàn)在的消費(fèi)者挑剔且多情，越來越難討好，這是品牌們達(dá)成的共識(shí)。然而，值得玩味的是，很多年輕人并不抗拒廣告，甚至?xí)慕邮苷咦優(yōu)閰⑴c者，主動(dòng)進(jìn)行討論和傳播。
泰國廣告便是當(dāng)代網(wǎng)友的快樂源泉。每隔一陣子，總有些腦洞清奇的泰國廣告瘋傳走紅，神反轉(zhuǎn)引得人拍案叫絕。早些年，不堪低級(jí)廣告困擾的群眾，也常在知乎、微博呼喚內(nèi)地營銷人學(xué)著點(diǎn)泰國。
2017年可以視為內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)折之年。以往循環(huán)洗腦的呆板廣告語，逐漸被視頻網(wǎng)站的創(chuàng)意中插、特色口播等軟植入方式取代。在此期間，海天蠔油和《吐槽大會(huì)》、可愛多和《魔道祖師》等典型案例，都頗得年輕用戶好評(píng)。
不過，這些廣告的創(chuàng)新更多在于形式，廣告內(nèi)容和其植入的劇集、綜藝依舊存在割裂，經(jīng)不起細(xì)看。至于后來彎道超車的短視頻效果廣告，本質(zhì)還是長視頻創(chuàng)意中插的變體，不過是以更粗暴直給的劇情來引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
類似的劇場(chǎng)和段子見多了，消費(fèi)者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走過揮金如土的年代，廣告主對(duì)投資回報(bào)的要求也在進(jìn)一步提升。營銷市場(chǎng)邁向新一輪進(jìn)化，廣告和內(nèi)容的邊界逐漸模糊，廣告開始具備獨(dú)立的審美價(jià)值。
媒介即訊息，傳播渠道對(duì)內(nèi)容形式乃至人們的審美傾向、思考方式都有深刻影響。在長視頻領(lǐng)域，內(nèi)容營銷顯然更具核心競爭力。究其原因，短視頻、信息流是碎片化的，優(yōu)勢(shì)在于能靠隨時(shí)隨地的即時(shí)滿足撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，劣勢(shì)則是不便于品牌形象的完整輸出。
反觀長視頻，廣告主可以參與到內(nèi)容制作中，通過與IP和明星的互動(dòng)、綁定，深潛用戶心智來加強(qiáng)品牌認(rèn)知。短視頻、信息流跟用戶通常只有“一面之緣”，但大劇、熱綜有一定播出周期，既有持續(xù)曝光和發(fā)酵的優(yōu)勢(shì)，又能夠提供具象的場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的長久陪伴，給其留下深刻印象，甚至成為其一段快樂時(shí)光的標(biāo)刻尺度。
當(dāng)西楚公主姜泥走進(jìn)美團(tuán)創(chuàng)意中插，品牌、劇集、演員就形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，觀眾感情更易流淌其中。如今劇粉對(duì)IP、演員合作品牌的“愛屋及烏”，那可是相當(dāng)真情實(shí)感的。
李庚希扮演的姜泥，落魄的亡國公主，靠著給徐鳳年念書念武功秘籍掙點(diǎn)小錢，兢兢業(yè)業(yè)的社畜形象深入人心。打工人最懂生活，由她來說“手握美團(tuán)雪中走，美好生活好幫手”，代入感是相當(dāng)強(qiáng)。
可見，長視頻的營銷優(yōu)勢(shì)，始終是以劇集、綜藝的世界觀、價(jià)值觀去賦能品牌，與用戶在情感層面產(chǎn)生深度共鳴。現(xiàn)在如此，未來亦然。
內(nèi)容營銷到底拼什么？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，改變或強(qiáng)化其行為，以生產(chǎn)商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。
由此可見，內(nèi)容營銷的重點(diǎn)在于對(duì)價(jià)值內(nèi)容和目標(biāo)人群的把握。從始至終，用戶的注意力只會(huì)為興趣內(nèi)容停留，這意味著廣告主投放前，需要更多地針對(duì)不同媒介渠道的調(diào)性、玩法、基建、用戶畫像等進(jìn)行細(xì)致分析，讓內(nèi)容營銷回歸用戶價(jià)值。
如此說來，后流量的時(shí)代，內(nèi)容營銷的組合方式看似復(fù)雜，其實(shí)反倒變得通俗易懂。概括下，要么更快，要么更深。前者適用于短視頻、信息流，高頻且廣泛地給用戶提供直給內(nèi)容。后者則適用于長視頻，持續(xù)拓寬內(nèi)容的寬度和廣度，成為廣告主的紐帶和養(yǎng)分。
紐帶指的是，熱劇、熱綜迅速在廣告主和用戶間搭建橋梁。而養(yǎng)分則是指，品牌可以從IP里汲取營養(yǎng)，和明星、劇情展開互動(dòng)，刺激用戶移情、共情，最終沉淀為品牌粉絲。
而不管在哪里，押注適配品牌的精品內(nèi)容都是關(guān)鍵一步。光是劇集方面，騰訊視頻就有主旋律、現(xiàn)實(shí)主義、創(chuàng)新、青春情感、古裝五大板塊。類型儲(chǔ)備豐富，意味著廣告主擁有充分選擇權(quán)，找到最契合品牌調(diào)性的內(nèi)容。
作為時(shí)下爆款，《雪中悍刀行》在各年齡層的傳播威力無需贅述。更重要的是，貼片、閃屏廣告等玩法，提供了直接的曝光，能打開營銷的廣度；而圍繞大劇來做創(chuàng)意產(chǎn)出，則可以做出品牌營銷的深度。
除此之外，調(diào)動(dòng)用戶參與同樣重要。廣告主想要最大化地完成品牌輸出、流量引導(dǎo)，不能只依仗單一的內(nèi)容觸點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)借助優(yōu)質(zhì)鏈路加成內(nèi)容營銷的效果。騰訊視頻自帶強(qiáng)大的閉環(huán)生態(tài)，可以幫助品牌順利完成從內(nèi)容場(chǎng)到社交場(chǎng)，再到交易場(chǎng)的鏈接。Keep牽手《吐槽大會(huì)5》后，便在站內(nèi)設(shè)置起節(jié)目專區(qū)，請(qǐng)來脫口秀明星上健身課，完美承接涌進(jìn)的新流量。
總之，內(nèi)容營銷的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止流量聚合，更意味著通過場(chǎng)景化、強(qiáng)共鳴的敘事，達(dá)到更高效精準(zhǔn)地傳播和滲透。又到一年定預(yù)算，不知金主們都是什么打算？
責(zé)任編輯：
