作者 | Amy Wang
隨著愛奇藝大裁員的消息爆出，“長視頻隆冬”聲音鋪天蓋地，虧損、裁員、增長瓶頸......但當前顯現(xiàn)出的困局大多還是財務層面，還未到長視頻在中國文化產(chǎn)業(yè)地位有所動搖的程度。
短視頻對長視頻的沖擊是當前長視頻困境的一個直接誘因，但不是核心。從宏觀上看，國民對在線娛樂的需求量是增加的，而增加的需求包括短視頻，亦包括長視頻。數(shù)據(jù)顯示截止到今年6月，中國10億網(wǎng)民人均每天4小時上網(wǎng)時長，特別是移動端時長飛速攀升。長視頻與短視頻，并非單純的取代關系，且用戶可以隨時進行自由切換。只要長視頻能端出足夠好的內(nèi)容，用戶會毫不猶豫的將豎屏變橫屏。
從這個角度來看長視頻的未來，樂觀了許多。這個時代越被快速經(jīng)濟模式主導，就越缺乏制作精良，內(nèi)涵豐富的文化產(chǎn)品，好內(nèi)容的商業(yè)溢價其實更高了。只要文化行業(yè)還有人愿意堅持長期主義的犧牲精神，就可以靠內(nèi)容翻盤。只是，愛奇藝們應該從哪里開始重新出發(fā)？
筆者認為，對于愛騰優(yōu)而言，當前的困局遠不到終局。正視過去的痛苦與經(jīng)驗、坦誠的進行自我與行業(yè)的徹底修正，堅定不移深耕內(nèi)容賽道，深淵有機會變成黎明前黑暗，中國文化產(chǎn)業(yè)也有望在這輪修正中駛入更廣闊的航道。
從粗放式高速增長向高度重視商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)型
路飛要成為海賊王，需要克服無數(shù)次的死亡恐懼，打敗無數(shù)個強大的對手；唐僧師徒四人取得真經(jīng)也需要九九八十一難，而一家公司要成長壯大也需要打怪升級。聽起來雞湯味滿滿，但對于過去二十年過度迷信流量和數(shù)據(jù)的中國互聯(lián)網(wǎng)而言，缺的還真就是這種應對苦難的精神。
長視頻高企內(nèi)容成本已經(jīng)不是什么秘密。2015年，愛奇藝的內(nèi)容成本達到37億人民幣，到2020年，已經(jīng)超過200億。成立十一年至今，累計虧損超400億人民幣。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)增長放緩，精兵簡政，愛奇藝長期虧損而帶來的問題在今年更顯突出。
對于愛優(yōu)騰來說，過去十年燒錢燒出的血路，也未必不是一筆寶貴的財富。一方面是商業(yè)模式的去偽存真，另一方面是筑造的高競爭壁壘。
中國長視頻流媒體的商業(yè)模式并不是一開始就有的，以愛奇藝為例，廣告+會員模式，“免費+付費”齊頭并進的商業(yè)模式在用戶拓展初期功不可沒，但從商業(yè)盈利角度來說，沒能帶來IP“馬太效應”。愛奇藝會員收入超過廣告那一日，標志這種商業(yè)模式已經(jīng)完成歷史使命。當前從愛騰優(yōu)的多個布局來看，都是朝著會員業(yè)務調(diào)整航向的重要轉(zhuǎn)向。也就是說，從商業(yè)模式上來講，中國長視頻流媒體已經(jīng)進入到會員為主的階段。未來愛奇藝將主要圍繞會員付費業(yè)務而生產(chǎn)和引進內(nèi)容，更加注重內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，而不是免費用戶日活躍數(shù)。以愛奇藝為例，這幾年大力加碼自制內(nèi)容，創(chuàng)始人、CEO龔宇也在兩年前提出分眾的內(nèi)容思路，原因就是看重內(nèi)容付費這條變現(xiàn)路徑。
前十年愛騰優(yōu)們在Youtube和Netflix模式之間搖擺，如今明確了Netflix式會員模型才能讓長視頻走得更遠。奈飛模式即用精品自制內(nèi)容吸引并留住會員，精確控制會員價格與內(nèi)容成本的關系，實現(xiàn)財務和規(guī)模的正循環(huán)。從奈飛的經(jīng)驗可以看到，實現(xiàn)從負到正，一方面靠提升會員訂閱量，另一方面靠漲價。Netflix在過去13年中進行了數(shù)十次的會員費上漲，北美標準會員基準費用從7.99美元到13.99美元（約人民幣88元），提價75%。最近一次漲價消息是今年11月上調(diào)韓國會員費用。借著《魷魚游戲》火爆，奈飛宣布在韓國可同時兩人在線的標準費用從目前的1.2萬韓元（約合人民幣65元）上調(diào)至1.35萬韓元，最多可四人在線的高級費用從1.45萬韓元上調(diào)至1.7萬韓元，分別上調(diào)12.5%和17.2%。
2018年，愛奇藝在美掛牌上市，2019年愛奇藝會員規(guī)模破億，但僅僅在去年11月，才對黃金VIP會員訂閱服務費進行十年來的首次漲價。調(diào)整后黃金VIP會員分為月卡、季卡、年卡以及連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年，定價分別為25元、68元、248元以及19元、58元、218元。緊接著騰訊視頻也宣布提價。不過雖然單價上漲，據(jù)筆者觀察，首次提價后的一年，幾大平臺仍有各種會員折扣來吸引訂閱。
通過以上對比可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝和騰訊視頻總會員體量與Netflix在全球共2.4億的總規(guī)模非常接近，但會員單價只有奈飛北美市場的四分之一，韓國市場三分之一。內(nèi)容成本與會員費倒掛嚴重，使愛騰優(yōu)的財務虧空愈來愈大。
筆者認為，長視頻漲價潮已不可避免，挑戰(zhàn)是愛騰優(yōu)要如何讓中國用戶能更快適應新價格。
一切還得靠內(nèi)容
會員價格提升背后必然對應的是內(nèi)容價值和服務水平提升。筆者并不是鼓吹愛騰優(yōu)利用漲價擺脫財務危機，而是希望愛騰優(yōu)能借助價格與價值的經(jīng)濟規(guī)律讓公司發(fā)展走入正常軌道。
當前的困境在于，愛騰優(yōu)為了實現(xiàn)會員量的原始積累，長期以一張光盤的錢出售DVD機，久而久之消費者就認定DVD就只值光盤的價格。如何消除這樣的價格錯位？解藥只有一個，那就是內(nèi)容。
端出《奇葩說》《延禧攻略》《沉默的真相》《隱秘的角落》《破冰行動》等諸多全民爆款，愛奇藝被稱為“爆款工廠”，如果盤點2021年中國影視熱播內(nèi)容，愛奇藝的《贅婿》《叛逆者》《小舍得》《風起洛陽》《誰是兇手》《一年一度喜劇大賽》等眾多內(nèi)容也必然榜上有名。在大眾媒體上，愛奇藝偶爾會因為剪輯、節(jié)目延期等事故被用戶罵上熱搜，但幾乎很多用戶都知道在內(nèi)容能力上，愛奇藝是三家里面最強的。因為有著各種各樣內(nèi)容的連接，愛奇藝與用戶之間形成了復雜的愛恨糾纏。
“在愛奇藝APP、愛奇藝體育，奇異果都開了自動續(xù)費會員的我真不希望愛奇藝倒下?！蹦尘W(wǎng)友在一篇關于愛奇藝近期裁員傳聞的文章下留言。事實上，除了這個網(wǎng)友，筆者查閱了微博、微信、脈脈、知乎等很多社交媒體，大部分網(wǎng)友對于愛奇藝當前遇到的問題表示了不同程度的理解與同情，一方面是這個平臺確實生產(chǎn)和購買了很多正版內(nèi)容，另一方面大家對未來短視頻驅(qū)逐長視頻的可能性產(chǎn)生了深深的恐懼。
長視頻要怎么提升內(nèi)容價值？不僅要端出好內(nèi)容，還需要讓好內(nèi)容持續(xù)。2015年《盜墓筆記》播出，為愛奇藝帶來260萬用戶訂閱會員；2018年《延禧攻略》帶來1200萬新付費用戶，這相當于愛奇藝年度凈增付費用戶的三分之一。爆款證明了頭部內(nèi)容對付費的強大帶動力，但平臺不能只有爆款，而忽略腰部。畢竟即使是奈飛，也不能保證所出皆為爆款，《魷魚游戲》離上一部火爆全球的《紙牌屋》過去了7年。
《破冰行動》代表網(wǎng)劇奪得白玉蘭大獎，《隱秘的角落》《沉默的真相》無明星卡司，憑借扎實的劇作和表演成為去年迷霧劇場爆款；以綜藝的形式將中國說唱、潮牌、樂隊、喜劇等年輕文化推向大眾，今年憑借《風起洛陽》等精品網(wǎng)劇甚至帶動了一座古城的旅游和話題…….愛奇藝近幾年在自制內(nèi)容探索上提升非常明顯，但與觀眾對好內(nèi)容的需求增長速度相比，仍不夠。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)周期長、花費大、創(chuàng)作難度更大，每一條都可能讓愛騰優(yōu)們?nèi)f劫不復，但正是因為還有人愿意犧牲其他賺快錢的選擇，前赴后繼投入到這個行業(yè)，人們才有除短視頻和直播之外的視頻消費方式。
《風起洛陽》部分場景照
“奈飛出品，必屬精品”的認知非常牢固，如何讓用戶在認知上徹底相信愛騰優(yōu)有強大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力，是長視頻發(fā)展要跨越的鴻溝，頭部和腰部都不能松。奈飛跨過去了，就成為萬億市值的流媒體巨頭，愛騰優(yōu)要是能跨過去，未來影響力將不可估量。
內(nèi)容付費恰是好時候
危與機從來都是硬幣的兩面。
奈飛在TIK TOK和抖音全球火爆，Disney+,HBO MAX、孔雀、Apple TV+等強勁對手夾擊下，市值和用戶齊增?！遏滛~游戲》的流量和價值是所有短視頻望塵莫及的，這充分說明了長視頻內(nèi)容付費的強大生命力，也說明了長視頻流媒體最大的敵人并非長短視頻競品，而是過去的自己。始終能保持引領市場的內(nèi)容輸出能力就是長視頻的制勝法寶。而中國內(nèi)容付費也可能正在迎來黎明曙光，為什么這么說，有三個原因：
其一，中國影視內(nèi)容工業(yè)化苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。近兩年政策對文化娛樂產(chǎn)業(yè)格外關注，社會對流量至上、明星至上深惡痛絕，資本也更加理性，更愿意投資真正具有創(chuàng)作實力和匠心態(tài)度的人和公司，這是影視工業(yè)化時代該有的“價值觀”。
其二，浮躁的創(chuàng)作氛圍有所改善，“專業(yè)主義”成為共識。注水劇、懸浮劇、腦殘劇、大明星大IP劇不得市場，觀眾對影視作品的欣賞回歸到劇作和表演本身，一定程度倒逼創(chuàng)作圈更加關注好劇本和好演員。
其三，愛騰優(yōu)共同打下為內(nèi)容付費的江山。相比歐美為正版付費的觀念根深蒂固，奈飛可以更容易的建立起付費城壘，但中國長視頻流媒體長期通過低價和虧損，也基本讓“為內(nèi)容付費”取代“免費”成為主流趨勢，隨著法律法規(guī)健全以及對盜版侵權打擊配合，長視頻未來的付費之路可能會更輕松一些。
裁員、虧損都是短暫問題，長視頻供需矛盾激烈化才是當前長視頻發(fā)展問題的根本，與長視頻一起接受檢閱的是整個中國娛樂產(chǎn)業(yè)、明星經(jīng)紀、影視工業(yè)化、資本效率等，不否認的是這些老問題都在找新答案的路上。
漲價也好，裁員也罷，正面是有人歡喜有人憂，背面是長視頻坦誠應對問題并給出解題方法的積極態(tài)度。筆者希望未來飽滿故事與精致畫面能成為后代的娛樂消費主導，而不是粗制濫造的短視頻，正因為有這樣的私心，所以希望愛騰優(yōu)能快點找到新答案。
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