作者| 赤木瓶子
?眾多明星資本加持的青瓷游戲，終于在今日（12月16日）正式掛牌，成為2021年內(nèi)的港股游戲“獨苗”。
這支集結(jié)了吉比特、騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)、B站等頭部資本的游戲股，卻面臨著“開局失利”。上市首日，青瓷游戲跌破11.2港元／股的發(fā)行價，盤中最低報9.25港元/股。截至今日收盤，報收10.68港元／股，市值73.16億港元。
成立于2012年的青瓷游戲是典型的研運一體游戲公司，在頭部資本近兩年來投資的近百家游戲公司中，青瓷游戲不是唯一一家，卻是研運出黑馬產(chǎn)品、并深入資本市場的一家，這意味著其將成為同類型游戲公司的參照范本。
同時，選擇在港股上市，意味著將視野瞄向國際。在國內(nèi)版號間歇性發(fā)放、頭部廠商紛紛設(shè)立海外新基地的整體環(huán)境下，青瓷游戲的上市，某種程度也映射著市場風(fēng)向。
資本下注，
賭一匹休閑品類的“黑馬”
憑借一款爆款產(chǎn)品，迅速躥升至公眾視野與資本白名單上，是中小型游戲廠商的常規(guī)故事，青瓷游戲也不例外。
在疫后紅利及休閑游戲賽道火熱的加持下，青瓷游戲于2020年上線的《最強蝸?！烦蔀樾蓍e品類的黑馬產(chǎn)品。首月斬獲4億元流水，平均MAU440萬，一度躋身2020年中國iOS游戲暢銷榜最高排名第二，也成為青瓷游戲手中的“王牌”。
招股書顯示，在2018年、2019年及2020年，青瓷游戲收入分別為9842.1萬元、8870.4萬元及12.27億元。2021年上半年，公司營收7.63億元，同比2020年同期增長757.3%。2020年開始的業(yè)績飆升，得益于黑馬產(chǎn)品《最強蝸牛》，2020年全年，《最強蝸?！菲趦?nèi)貢獻了11.70億元的收入，占公司總營收的九成。
資本也悄然而至。早在2013年8月，青瓷游戲獲得來自堅果投資的500萬元天使融資，同年12月，吉比特以1000萬元認(rèn)購了青瓷游戲20%的股權(quán)，到了2019年，吉比特繼續(xù)投資8000萬元又認(rèn)購其8.91%的股份，投后累計持股達28.91%。
到了2021年，各類明星資本陸續(xù)涌入。4月，吉比特宣布同時向騰訊、阿里以及嗶哩嗶哩各轉(zhuǎn)讓旗下青瓷游戲3.37%股份，合計轉(zhuǎn)讓10.11%，總價為3.03億元。同年5月，騰訊、阿里、嗶哩嗶哩以及博裕資本又均以1.01億元認(rèn)購了青瓷游戲增發(fā)的新股。
根據(jù)招股書顯示，IPO前，吉比特持股21.37%，為青瓷游戲的第一大機構(gòu)股東，后加入的騰訊、阿里和B站分別持股4.99%，天使投資方堅果資本持股3.15%，博裕資本持股1.87%。
眾多明星資本的IPO加持，難掩青瓷游戲進入資本市場后的風(fēng)險。游戲產(chǎn)品類型單一，過度依賴頭部產(chǎn)品，同樣是青瓷游戲的痛點。青瓷游戲旗下產(chǎn)品絕大部分是休閑品類，尤其擅長運營放置類游戲及Rogue likeRPG（角色扮演類游戲）游戲。截至目前，公司除了正在運營的6款手游外，還擁有10款手游儲備。
除了《最強蝸牛》外，還有《格子RPG》《愚公移山3》《無盡大冒險》《不可思議迷宮》等自研，代理運營的《提燈與地下城》及《阿瑞斯病毒》。
《最強蝸?！芬粫r間成了最強黑馬，也給休閑游戲市場帶來信心。截至發(fā)稿前，《最強蝸?！返腡apTap下載量超過226萬次，評價超3.1萬條。一方面，這得益于行業(yè)審美趨勢，在幾款中重度產(chǎn)品長期霸占手游排行榜的固有格局下，唯休閑不破。
從早期爆火后被阿里買下版權(quán)的《旅行青蛙》、字節(jié)跳動Ohayoo的《音躍球球》《我功夫特?！?、到今年開年的IAA超休閑游戲《合成大西瓜》，年中紅極一時的吉比特子公司雷霆網(wǎng)絡(luò)推出的《摩爾莊園》等等，休閑游戲品類在近幾年來都是黑馬頻出的領(lǐng)地，也成為最“出其不意”的破局之道。
另一方面，從去年開始，騰訊、字節(jié)、B站等頭部資本對于游戲cp商開始啟動“買買買”策略。無論是踏破游戲cp商的騰訊、還是本就為發(fā)行渠道方的嗶哩嗶哩、亦或是將重點放在發(fā)展輕度休閑游戲的阿里游戲，對于這樣一家研運一體、又擁有爆款休閑品類的游戲公司，都必然要前來助上一臂之力。
休閑游戲的買量焦慮，
“最強蝸牛”能否撐起海外一片天？
營銷成本過高拉垮利潤，已經(jīng)是游戲財報上的老生常談。而身處依賴于創(chuàng)意買量的休閑游戲市場，青瓷游戲不是例外。在收入的突飛猛進背后，是逐漸增加的營銷成本。
2018年、2019年、2020年及2021年上半年，青瓷游戲銷售及營銷開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了研發(fā)費用。銷售及營銷開支分別為1390萬元、1680萬元、5.592億元及2.451億元。其中，向線上及線下營銷服務(wù)供應(yīng)商支付的營銷及推廣開支，分別占總銷售及營銷開支的72.0%、67.3%、93.7%及95.1%。
一方面，買量成本的增加，一度是今年以來數(shù)家A股凈利潤下跌的主要痛點，也將是青瓷游戲這般依賴于創(chuàng)意買量的休閑游戲品類的“雙刃劍”。在競爭激烈的游戲紅海市場，獲客過度依賴營銷，致使研發(fā)投入成本不足，很容易形成不利局面。而如青瓷游戲這般收入過度依賴于單一游戲產(chǎn)品，也為資本市場亮起了一盞紅燈。
除此之外，頭部游戲產(chǎn)品的生命周期、同類競爭等因素都將對青瓷游戲的經(jīng)營業(yè)績帶來重大影響。
另一方面，休閑游戲品類所具備的優(yōu)勢同樣不容忽視。
獲客成本較低、易上手、男女通吃、耐玩性強等休閑游戲普遍具備的特質(zhì)，讓其擁有了遠(yuǎn)高于其他品類游戲的廣告用戶轉(zhuǎn)化率。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按休閑游戲及放置類游戲的流水計算，2020年青瓷游戲在國內(nèi)所有移動游戲公司中分別排名第三位及第二位。
同時，玩家群體年輕化正逐漸成為休閑品類游戲的重要特質(zhì)。今年六一，《摩爾莊園》的爆火，直接為雷霆游戲提供了一個新的流量入口。據(jù)統(tǒng)計，雷霆游戲所發(fā)行的十三款手游產(chǎn)品類型涵蓋了策略、放置、冒險等游戲品類，受眾主要偏向男性玩家，并且平均年紀(jì)在26-27歲區(qū)間浮動。但休閑游戲《摩爾莊園》直接打破了這一慣性，引入了跨圈層流量。
同樣的特質(zhì)，也能在青瓷游戲公司中有所感知。據(jù)弗若斯特沙利文在2021年4月進行的玩家調(diào)查顯示：青瓷游戲約76%的玩家年齡在30歲或以下，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的65%。
選擇在港股上市，意味著對標(biāo)國際市場，而超休閑游戲一度是海外手游排行榜的人氣產(chǎn)品。招股書中，青瓷游戲提到，將在繼續(xù)豐富游戲內(nèi)容組合、增強游戲開發(fā)運營能力以提升盈利能力、擴大玩家群體提升玩家黏性、繼續(xù)拓展海外業(yè)務(wù)的同時，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟進行投資與收購。
休閑游戲在海外的市場行情如何？
《2020中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入為154.50億美元，同比增長33.25%，增速同比增長12.3個百分點，收入增速創(chuàng)下了近4年以來新高。
根據(jù)Sensor Tower年度報告數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手游市場59%的游戲下載量被超休閑、街機、益智解謎類占據(jù)。尤其在美國，休閑游戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的游戲類型，占比超過71%。
顯然，無論是海外大環(huán)境還是休閑游戲賽道，局勢似乎都較為明朗。
放眼海外市場，包括騰訊、網(wǎng)易、B站、三七互娛等大廠，以及米哈游、莉莉絲等中生代黑馬廠商，都擁有自己的海外人氣產(chǎn)品。而大廠們也毫不掩飾通過大刀闊斧的投資并購動作，拓展完善并彌補自身游戲內(nèi)容版圖，守住基本盤的同時，不斷填補自身的內(nèi)容缺失板塊。
而作為國內(nèi)休閑游戲的頭部公司，在青瓷游戲的招股書中，日本、韓國及港澳臺的玩家作為最初主要目標(biāo)受眾群體，隨后逐步擴展至歐洲及美國等地區(qū)。
并且將繼續(xù)鞏固在海外發(fā)行、運營、營銷及玩家社群發(fā)展方面的能力。深化與 Google Play及iOS App Store等主要國際分銷渠道、Facebook等社交媒體平臺以及移動游戲行業(yè)其他上下游合作伙伴的合作。在Facebook及TikTok等社交媒體平臺上建立海外玩家社群，不斷吸引及留存玩家，提升變現(xiàn)能力。
青瓷游戲的海外收入占比較小。因此此次募集的資金除了加大自研支出外，一大重要方向就是開拓海外市場。招股書顯示，青瓷游戲計劃在海外市場發(fā)行游戲，建立當(dāng)?shù)睾Ｍ夥咒N渠道及海外玩家社群，10款儲備的游戲均有出海計劃。
國內(nèi)游戲廠商的出海之旅，以2018年版號凍結(jié)作為節(jié)點開始大規(guī)模啟動。從中重度游戲開始，到如今以休閑游戲為人氣產(chǎn)品為核心。在如今版號間歇性持續(xù)收緊、頭部霸榜產(chǎn)品固化等因素的影響下，國內(nèi)廠商對海外市場的進擊將持續(xù)來襲，面對人氣頗高的休閑游戲品類，青瓷游戲能否帶著明星資本們的期盼，闖出一片天，將是個長期觀察的過程。
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