來源丨犀牛娛樂
文｜方正
明星帶貨又雄起了。
剛過去的雙11，“童年女神”張柏芝在抖音帶貨了兩場，先是11月2號的首秀直接搞崩了抖音服務(wù)器，再是11月10號空降抖音直播帶貨銷量榜No.1，在流量最盛的雙11前夜把羅永浩、千嶼sheila等頭部主播一并挑落馬下。
賈乃亮更絕。亮哥于11月3號、6號、9號多天登頂抖音直播帶貨榜No.1，且分別以1.24億、1.38億、1.12億的“每場必破億”單日銷售額力壓達(dá)人主播。點(diǎn)開嬋媽媽網(wǎng)站昨日的達(dá)人排行，他也以9257.6w的近30天日均銷售額，甩開5785.4w的第二名好幾個身位。
這波明星回潮一直延續(xù)到昨日的雙12。昨天在抖音上，賈乃亮于11點(diǎn)率先開播，12點(diǎn)By2開啟了她們的寵粉帶貨首秀，下午3點(diǎn)則有戚薇、陳志朋接棒，加之晚上淘寶直播的林依輪、吉杰、葉一茜、胡可等“集體營業(yè)”，雙12的帶貨直播間可謂星光熠熠。
以上種種跡象表明，這個雙11、雙12乃至今后，明星主播能夠長期做到與頭部達(dá)人主播們分庭抗禮了。等一等，好像哪里不對啊，明明新聞里提到明星帶貨都是各種“翻車名場面”，怎么翻開數(shù)據(jù)看他們這都快趕上李佳琦薇婭了？
事實(shí)上，明星帶貨界向來是二八效應(yīng)。在輿論場，媒體和大眾愛關(guān)注“潘嘎之交”、“張晨光直播間猛男落淚”等頗具戲劇性的事件，“翻車”也的確是一些明星直播間的常態(tài)，但若從整體行業(yè)視角看，當(dāng)下頭部明星主播帶貨能力不遜于達(dá)人，明星主播與MCN的合作日漸默契，總體上明星帶貨生態(tài)其實(shí)一直在生長、進(jìn)化。
從去年疫情助推“待業(yè)明星”大肆進(jìn)軍帶貨界，到疫情穩(wěn)定后明星帶貨GMV長時間陷入低迷、不間斷有翻車明星成為網(wǎng)友們?nèi)撼皩ο?，再到如今雙11、雙12助推多家MCN帶動明星帶貨的復(fù)燃和迎來“第二春”，明星帶貨的商業(yè)體系正逐漸成熟起來。
有人晚節(jié)不保
有人卻沖上頭部
明星帶貨在去年風(fēng)起，其實(shí)是平臺、品牌和明星的三向奔赴。淘抖快平臺做直播電商原始積累，需要拿明星當(dāng)引流的籌碼；品牌借著明星站臺能沉淀潛客；明星因疫情工作停擺，去直播間既能撈錢，又可維持曝光度，何樂而不為。
三方的短暫互助致使諸多明星“一輪游”。而到了今年，平臺、品牌、明星的心態(tài)都趨于冷靜，平臺渡過了靠明星打聲量的階段，逐步確立了達(dá)人直播和品牌自播為雙主力賽道的新格局，明星則降階為達(dá)人主播賽道里的一個分支。
歷經(jīng)一年多大洗牌，那些只想來嘗嘗鮮、趟一腳就走的明星被拋棄，唯有朱梓驍這種準(zhǔn)備長期經(jīng)營帶貨事業(yè)的明星、賈乃亮等偶爾跨界卻以職業(yè)主播標(biāo)準(zhǔn)要求自己的明星被留下，在平臺的流量扶持下晉升“準(zhǔn)職業(yè)主播”。
但平臺大了無奇不有，總架不住無良商家盯上明星們的流量干壞事。僅低價“賣假酒”這一種套路，今年就締造出兩大出圈事件：先是潘長江“苦心”勸導(dǎo)謝孟偉（嘎子）“直播水深”結(jié)果反手就帶貨假酒打臉，產(chǎn)出熱梗“潘嘎之交”；二是60多歲的老戲骨張晨光因帶假酒遭惡評淚灑直播間，哭出了個“職業(yè)巔峰”。
自打入了帶貨門，老藝人們紛紛晚節(jié)不保，而有些小年輕，則把表演老本行“歪用”在了直播間。比如，李金銘帶貨拿的是“放出骨折價，豪言本人補(bǔ)貼粉絲”的劇本，原價6800的巴寶莉名牌包只要399元、錯上了900多單她說全自己掏錢補(bǔ)你敢信？辰亦儒看到彈幕罵他賣假貨，哭訴是因?yàn)樽约禾κ韬隽诉x品，一旁同事甚至還配合上偶像劇臺詞幫腔：你不能這樣辰亦儒！
其實(shí)明星們都挺雞賊，裝瘋賣傻式表演背后，實(shí)則是深諳直播要放大情緒價值的邏輯。但看了上述這些明星的GMV成績單你就會明白，光靠“表演”距離一個合格的帶貨主播還差得很遠(yuǎn)，明星們要真想“轉(zhuǎn)行”還需看下面這幾位。
抖音上的朱梓驍，曾因出演《一起來看流星雨》火爆全國，如今他早已蛻下演員光環(huán)，長期專注在帶貨直播間與達(dá)人無異。嬋媽媽網(wǎng)站上有關(guān)他的一個亮眼數(shù)據(jù)是，818狂歡節(jié)當(dāng)日他以2.6億的總銷售額位居全網(wǎng)達(dá)人帶貨榜第二名，儼然已經(jīng)把副業(yè)做成了正職。
與朱梓驍情況類似的明星還有很多，如抖音平臺的張庭、舒暢、曹穎，淘寶平臺的林依輪、吉杰等，他們的共性是，長久過氣并遠(yuǎn)離演藝圈、如今穩(wěn)穩(wěn)扎根于帶貨直播間、且屢屢能沖上各平臺帶貨GMV排行榜的頭幾名。
此外還有一類明星，能在堅守演藝?yán)媳拘械耐瑫r再在帶貨新領(lǐng)域分得一杯羹，如抖音平臺的賈乃亮、戚薇、胡海泉、黃圣依、張柏芝，淘寶平臺的劉濤、秦海璐，快手平臺的黃子韜等，他們其實(shí)是雙11、雙12大營銷節(jié)點(diǎn)平臺最愛合作的明星群體。
沒有帶貨差的明星
只有懶明星
“直播帶貨像拍戲一樣，像上綜藝一樣，對我來說是一份需要全情投入的工作?！甭犃酥扈黩斣?021抖音電商達(dá)人峰會上的這番發(fā)言，你就知道如今的明星在直播間里有多努力。
直播帶貨的商業(yè)模式目前看仍是“錢”景大好，若從明星職業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，無論還能不能拿到演藝機(jī)會，各路明星多開拓一條直播帶貨的“新路”怎么看都不虧。而當(dāng)下要想在這個領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一些新趨勢是不得不關(guān)注的。
第一大趨勢是明星主播更加敬業(yè)、專業(yè)，“劃水”直播現(xiàn)象幾乎不復(fù)存在。敬業(yè)的第一要務(wù)是要先保證直播頻率和直播時長，畢竟帶貨強(qiáng)如李佳琦和薇婭，至今仍每天堅持至少四小時的直播長度。
沒有帶貨差的明星，只有懶明星。如今很多GMV成績亮相的人直播頻率都很有保證，特別是朱梓驍這種“再就業(yè)”過氣明星，幾乎能做到每日一播；而像賈乃亮一樣的“跨界主播”平日能保持差不多一周一播，雙11、雙12這種大節(jié)點(diǎn)則能經(jīng)常做到幾日連播。
再者，很多明星在直播時長上也很拼。比如，舒暢的帶貨首秀就從早上10點(diǎn)一直播到了晚上11點(diǎn)，連網(wǎng)友都一直不忍心勸她“要愛惜身體”。田亮的幾次直播帶貨時長也直接逼近10個小時，這使得他10月25日的一場直播以3598萬的GMV登上抖音直播帶貨日榜的第三名。
明星們現(xiàn)在如此之拼，其實(shí)也與當(dāng)下明星帶貨第二大趨勢有關(guān)，即明星坑位費(fèi)持續(xù)走低。中新經(jīng)緯曾報道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)一下狂降了十幾萬，如今淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬元不等，傭金則僅僅在20%。
過往網(wǎng)友們常吐槽明星帶貨“刷單刷量”、“貨不對板”、“坑商家”，如今品牌與明星的合作無疑謹(jǐn)慎很多。不少品牌采取坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式，這意味著，一兩次帶貨KPI不達(dá)標(biāo)的明星既拿不到坑位費(fèi)，又很容易直接被全行業(yè)OUT了。
如今是品牌自播全面崛起的時代，鴻星爾克、韓束直播間今年的爆火反復(fù)證明這一點(diǎn)，由此明星在與品牌合作帶貨的話語權(quán)已經(jīng)大為降低，這催使明星帶貨顯露出第三大趨勢：不再爭取“超低價”，轉(zhuǎn)而主打套盒和贈品策略。
例如，賈乃亮在直播間為韓束帶貨時，該品牌上架的黑金自組套盒有3件正裝，其余43件全是贈品；天氣丹6件套禮盒的贈品則達(dá)到了35件。這暴露出明星帶貨目前面臨的一些隱患：相比與品牌合作更密切的頭部達(dá)人，或者品牌自己“獨(dú)家經(jīng)營”的品牌自播間，明星直播間的產(chǎn)品越發(fā)喪失價格優(yōu)勢，長此以往粉絲們是否還會持續(xù)為這些明星買單，要打上大大的問號。
明星背后的MCN博弈
但明星帶貨的模式正跑得越來越順。
今年的雙11和雙12，我們明顯能感受到明星帶貨迅猛的“復(fù)燃”之勢，在這背后，易被忽略的是默默站在明星身后的MCN們。可以說，明星在直播間呈現(xiàn)怎樣的面貌，都源于MCN在背后周密的策劃、鋪排，堪稱是明星的“第二經(jīng)紀(jì)人”。
遙望網(wǎng)絡(luò)的謝如棟曾在采訪里透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里會明確明星的上播時間、培訓(xùn)場次，會及時幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識，會和明星做多次深入溝通后才會正式開播，因此，是MCN和明星共同成就了一個臺面上的“明星IP”。
與賈乃亮合作的遙望網(wǎng)絡(luò)，擅長根據(jù)粉絲屬性、品類賽道這兩個指標(biāo)，針對性地挑選和運(yùn)營明星主播，官網(wǎng)顯示遙望網(wǎng)絡(luò)合作的明星主播超過20個，包括賈乃亮、王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝、王耀慶、穎兒、沈濤、辰亦儒等。
交個朋友的特點(diǎn)有兩個，一是先借超頭部主播羅永浩去打響品牌聲量，但卻漸漸走上“去羅化”的路線，二是簽約的明星主播都極具風(fēng)格化：有風(fēng)趣幽默的脫口秀演員李誕、有表達(dá)流利的主持人張大琪、亦有性格討喜且擅長種草美妝類產(chǎn)品的戚薇。
胡海泉早在17年就獨(dú)具慧眼投資了李佳琦的經(jīng)紀(jì)公司美one，如今他自己成立MCN聚匠星辰，合作過于震、李乃文、李佳航、佘詩曼、姜珊等明星主播。因胡海泉本人長期專注消費(fèi)品投資領(lǐng)域，這家MCN在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面積累了很多資源經(jīng)驗(yàn)。
愿景娛樂則是一家專注在抖音電商領(lǐng)域的MCN。朱梓驍?shù)某晒Ρ愕靡嬗谠揗CN的孵化和扶持，此外公司還簽約了溫兆倫等20多位明星主播，并曾經(jīng)策劃過人民日報x佟麗婭、人民日報x鐘楚曦等大型抖音直播活動。
多家MCN群雄逐鹿，正在合力助長明星直播帶貨模式的成熟。一方面，MCN為明星提供了專業(yè)的直播間場景配置、選品優(yōu)化、流量投放、倉儲物流和供應(yīng)鏈支持；另一方面，MCN也可以借由明星的影響力拓展其在行業(yè)內(nèi)外的知名度和認(rèn)知度。
不過，盡管在各MCN加碼下，明星直播帶貨的商業(yè)模式已然成熟，致使本次雙11、雙12明星回潮顯著。但在達(dá)人直播和品牌自播更為強(qiáng)勁的帶貨界，明星們?nèi)孕杼岣呶C(jī)感，以及繼續(xù)思考如何對明星直播間進(jìn)行內(nèi)容升級，做出不同于兩大主流賽道的差異化。
比如說，我們能否邀約更年輕的明星進(jìn)駐，制造更潮流向的明星直播內(nèi)容？我們能否巧用明星的演藝才能，將直播間打造成內(nèi)容更多元的綜藝向秀場？我們能否針對不同明星定制個性化的內(nèi)容，以創(chuàng)造出迥異于達(dá)人直播間的獨(dú)特調(diào)性？
我們對明星直播間的內(nèi)容還懷有更豐富的想象和期待，而不僅僅只滿足于GMV數(shù)字的簡單更迭而已。
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