《糕媽家的瘋狂周末》的成功標(biāo)志著“年糕媽媽”IP建設(shè)進入新階段。
文 | 曉含
編 | 石燦
孩子課余時間被學(xué)科培訓(xùn)填充，家長每天往返于培訓(xùn)班接送孩子......這是2021年7月前大多數(shù)有娃家庭的日常。
“雙減”政策正式落地后，曾經(jīng)培訓(xùn)課時間成了孩子的放松空間，野外露營、興趣班、家庭出游成為教育新方式。孩子開始漸漸從學(xué)科知識跳脫出來，感知自然世界的美好。
但這個過程少不了家長的參與，曾經(jīng)以校外培訓(xùn)班為重的家長，現(xiàn)在該如何參與到孩子的科普世界？又該如何與孩子高效溝通，提高家庭教育的質(zhì)量？
微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》給出了培訓(xùn)班以外，緩解育兒焦慮的新選項。這檔節(jié)目在2021年11月上線，由母嬰類KOL“年糕媽媽”自制。節(jié)目里，糕媽糕爸帶著年糕、發(fā)糕兩個孩子進行家庭旅行，向觀眾直觀展現(xiàn)父母如何高質(zhì)量陪伴孩子，以及孩子如何在玩耍中學(xué)習(xí)知識。
節(jié)目上線后獲得了眾多網(wǎng)友的支持，截至最后一期上線當(dāng)日，五期節(jié)目全平臺播放量已超4000萬次。話題#糕媽家的瘋狂周末##周末遛娃的一百種方式#等得到廣泛討論，節(jié)目播出期間話題討論量超1億次。收官之日，由@年糕媽媽 微博賬號發(fā)起的話題#不要在魚缸里養(yǎng)孩子#成為當(dāng)日微博熱議的話題，最高到達(dá)微博話題熱搜榜第19位，閱讀量近5000萬次。
作為《糕媽家的瘋狂周末》的主人公，糕媽李丹陽是兩個孩子的媽媽，也是千萬媽媽們信任的育兒專家，一直致力于持續(xù)改善社會育兒認(rèn)知和養(yǎng)育環(huán)境。
“雙減”之后，糕媽希望通過這樣一檔親子自然旅行的微綜藝，讓家長們認(rèn)識到“高壓式學(xué)習(xí)”不是教育的唯一方式。
用綜藝傳達(dá)育兒理念
去云南祿豐尋找恐龍化石的遺跡；在南京紅山動物園，公益認(rèn)養(yǎng)一只小動物；在海南了解珊瑚培育知識，享受趕海的快樂?？雌饋硎且患宜目诘穆眯腥沼?，實際上《糕媽家的瘋狂周末》是糕媽給父母們提供的育兒靈感合集。
在內(nèi)容中設(shè)計育兒、自然科普、公益三大元素，邀請自然科普者邢立達(dá)、史軍、“花落成蝕”“開水族館的生物男”作為節(jié)目飛行嘉賓，助力旅行中知識的學(xué)習(xí)。
像千千萬萬的媽媽一樣，糕媽也曾有過焦慮，在事業(yè)成長期同樣經(jīng)歷過對親子關(guān)系的迷茫：一邊要做工作中高速運轉(zhuǎn)的女人，一邊要做照顧家庭、陪伴孩子的媽媽。她無法實現(xiàn)兩全，陷入自我懷疑，對孩子充滿愧疚，在處理親子關(guān)系時常陷入兩難的境地。
最終糕媽發(fā)現(xiàn)了“親子關(guān)系濃度”的育兒理念，實現(xiàn)了自我和解。
“陪著不等于真正的陪伴，好的親子陪伴，是需要濃度的，只要做到‘高質(zhì)量的陪伴’，便可放下焦慮”，在所有“高質(zhì)量的陪伴”方式中，一起旅行這種24小時的親密陪伴，是最有效的親子關(guān)系急救包。
在糕媽看來，親子旅行中放松的狀態(tài)、親密的陪伴、新鮮的體驗，都釋放出使情感充分共振的能量。雖然帶孩子旅行能讓孩子開眼界、長見識，但糕媽最看重的，依然是專注的陪伴和愛能填滿告急的“情感賬戶”，在相對封閉的空間實現(xiàn)愛意的連接。用睡前閱讀、“周末發(fā)瘋?cè)铡眮硖嵘惆榈馁|(zhì)量，營造全家每周的儀式感。
《糕媽家的瘋狂周末》的創(chuàng)意正是來源于“周末發(fā)瘋?cè)铡保翰簧吓嘤?xùn)班，只瘋狂去玩。在美好的周末里增強親密關(guān)系的連接，體驗親子關(guān)系的美好。
環(huán)節(jié)設(shè)計中也會有每期主理人角色，包括年糕和糕爸都有機會當(dāng)主理人。在糕爸一人帶倆娃時，糕媽并沒有因為自己不在場而焦慮。糕媽既相信糕爸有能力帶好倆娃，也相信孩子們有自己解決問題的能力。
《糕媽家的瘋狂周末》播出后，引發(fā)了網(wǎng)友對育兒方式的反思。有網(wǎng)友表示，自己的孩子不善于表達(dá)，和自己的關(guān)系也不親密，但她從來沒想過用旅行提高親子關(guān)系濃度，看過節(jié)目后她決定利用這個寒假，放下手機和工作，去和孩子一起全身心地感受這個神奇的世界。
傳達(dá)出科學(xué)育兒理念的同時，《糕媽家的瘋狂周末》也展現(xiàn)出親子綜藝節(jié)目的另一種可能性。
2003年， 家庭娛樂真人秀節(jié)目 《飯沒了秀》在深圳衛(wèi)視開播， 脫口表演秀加 “家庭秀”的形式展現(xiàn)溫馨家庭氛圍。直到2013年，湖南衛(wèi)視中國版《爸爸去哪兒》播出，讓人們看到戶外真人秀在親子節(jié)目中的可能性，孩子學(xué)著脫離家長自己完成任務(wù)，而爸爸也嘗試放下育兒焦慮。
從電視到網(wǎng)絡(luò)，媒介在發(fā)生改變，家庭親子類內(nèi)容不再局限于綜藝，圖文、短視頻、VLOG都為展現(xiàn)親子關(guān)系提供直觀方式。自制綜藝《糕媽家的瘋狂周末》在戶外形式的基礎(chǔ)上，加入科普類主題提高“含知量”，再借助社交平臺宣發(fā)、播出，為親子綜藝節(jié)目融入互聯(lián)網(wǎng)的DNA。
微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》僅是“年糕媽媽”IP的一部分。在持續(xù)改善育兒環(huán)境中，“年糕媽媽”建立媒體賬號矩陣、出版育兒書籍、搭建研發(fā)育兒APP，將專業(yè)的育兒知識帶到家庭教育的細(xì)枝末節(jié)中。
以IP生態(tài)助力綜藝
比起在錄影棚攝制的室內(nèi)綜藝，戶外旅游是“年糕媽媽”的一大突破。棚內(nèi)綜藝不受天氣條件影響，流程很容易在控制范圍內(nèi)，是種安全又省時的選擇。不過出于場地的限制，棚綜只能設(shè)置闖關(guān)游戲環(huán)節(jié)，孩子探索知識、獨自解決問題的機會變少。
戶外旅游讓孩子走進天南海北的自然世界，解放天性、滿足好奇心?？墒翘鞖鈼l件、路程安排、成本費用都增加錄制難度，如何讓發(fā)糕和年糕在享受旅行的同時學(xué)到知識是節(jié)目的難點所在。
“年糕媽媽”不畏挑戰(zhàn)、敢于突破的信心來自七年的多樣IP生態(tài)建設(shè)。
2014年公眾號“年糕媽媽”發(fā)表了第一篇文章——《睡眠圣經(jīng)的讀書筆記》?？磿⒉橘Y料、寫文章、排版，從發(fā)布的第一篇文章開始，有著醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的糕媽就對內(nèi)容有嚴(yán)格的要求，每個關(guān)乎育兒的知識在得到科學(xué)求證后，才傳遞給粉絲媽媽們。
2015年，“年糕媽媽”從個人公眾號發(fā)展到一家自媒體公司，并得到知名主持人張泉靈的投資，隨后公司迎來內(nèi)容電商的高潮發(fā)展期。
“年糕媽媽”微信公眾號矩陣
從公眾號圖文，到視頻化，再到品牌IP的建立，七年間，“年糕媽媽”一直致力于緩解媽媽們的教育焦慮，為媽媽們提供育兒知識與解決辦法，布局公眾號、微博、抖音、視頻號等各大平臺，積累了近4000萬的流量，《糕媽家的瘋狂周末》這檔自制微綜藝也自帶流量走向市場。
其中@年糕媽媽（新浪微博）是《糕媽家的瘋狂周末》宣發(fā)、播出的重要陣地。借助微博粉絲流量，節(jié)目的開播預(yù)熱、cut合集、正片播放在“年糕媽媽”的微博賬號得以完成，話題“糕媽家的瘋狂周末”獲得5811萬的閱讀量。
“年糕媽媽”微博
雖然沒有明星參與，是一檔“素人節(jié)目”，但“年糕媽媽”深刻懂得用戶真正需要什么，《糕媽家的瘋狂周末》以微綜藝的形態(tài)向用戶展示糕媽的帶娃日常，不僅以IP觸達(dá)用戶，也用生活片段激起共情，實現(xiàn)從有溫度的知識到鮮活人物的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變源于“年糕媽媽”2020年對VLOG的嘗試。西北自駕游、三亞度假、滑雪場玩耍，戶外出行VLOG不僅備受粉絲的喜愛，也得到了母嬰品牌的青睞，越來越多的母嬰品牌借助“年糕媽媽”觸達(dá)消費者。
此外，對綜藝的探索也來自母嬰垂類環(huán)境的發(fā)展變化。
在2021年中國母嬰人群獲取信息的渠道統(tǒng)計中，親子母嬰類APP達(dá)到34%，微博達(dá)到26%，短視頻APP和公眾號各達(dá)到24%。育兒信息的獲取途徑逐漸多元化，除了專業(yè)垂類APP外，各社交平臺也加大對母嬰垂類的建設(shè)。
尤其是在2021年“泛知識”走紅的背景下，母嬰科普類內(nèi)容在短視頻、直播間、綜藝成為熱門。KOL的成長路徑也呈現(xiàn)“多面開花”，走出直播間，加入綜藝、影視劇，不再限于一段段短視頻。
“加入”比起自制綜藝更節(jié)省KOL的時間與成本，但“自制”在拓展自有IP內(nèi)涵上有著無可比擬的優(yōu)勢。
例如，美妝達(dá)人李佳琦背后的美腕推出自制真人秀《所有女生的offer》，聚集了李佳琦粉絲、有購物需求的消費者、綜藝愛好者等多類型受眾。因為內(nèi)容聚焦、形式泛娛樂、受眾面廣，自制綜藝背后的KOL也迎來“聚光燈”。
“年糕媽媽”推出自制微綜藝是自我的突破，也推動著母嬰垂類的前進。
從VLOG到微綜藝，“年糕媽媽”的IP羽翼日漸豐滿，品牌的長期價值得到延伸。以生活日常為場景，將更多的親子生活方式延伸為IP內(nèi)容，展現(xiàn)糕媽在專業(yè)人設(shè)以外的生活形象，是“年糕媽媽”團隊在未來繼續(xù)探索的方向。
在這探索路上，粉絲的信任是“年糕媽媽”不斷創(chuàng)新突破的動力源泉。
建立信任，解決問題
為了獲得用戶的認(rèn)可，“年糕媽媽”一直對育兒內(nèi)容有嚴(yán)格的把控。
雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠的中臺體系，但“年糕媽媽”自建知識庫作為“內(nèi)容中臺”。基于內(nèi)部科學(xué)審核育兒知識的態(tài)度，知識庫從公眾號圖文時代已建立。有了知識庫的沉淀，寫書、拍視頻、發(fā)文章都能更快更專業(yè)地完成內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。
知識庫的背后是一支有專業(yè)背景的團隊，“最懂媽媽”的內(nèi)容編輯團隊抓取用戶痛點，形成一篇篇專業(yè)的育兒文章。同時每一篇干貨都有專業(yè)的醫(yī)生審核內(nèi)容、把控觀點，給予內(nèi)容創(chuàng)作最科學(xué)的理論支持。
因此，用戶看到的每一篇內(nèi)容都是經(jīng)過嚴(yán)格的編輯、審核，并不斷迭代更新的。
知識庫中沉淀的育兒理念，也是與品牌合作時的選品宗旨和底線。在“年糕媽媽”的商業(yè)合作體系中，有售賣渠道資源和IP產(chǎn)品變現(xiàn)兩種。渠道資源包括公眾號圖文、抖音短視頻、小紅書等，IP產(chǎn)品變現(xiàn)聚焦于照片和視頻授權(quán)，品牌賦能的合作方式正在逐漸創(chuàng)新多元化。
“年糕媽媽”結(jié)合自身的IP理念和知識庫制成選題手冊，作為評估合作品牌的首要原則。得到知識庫認(rèn)可后的產(chǎn)品，才會進入商務(wù)洽談環(huán)節(jié)，最終推薦給用戶的則是符合“年糕媽媽”育兒理念且經(jīng)過專業(yè)認(rèn)證的產(chǎn)品。
在推薦產(chǎn)品時以科學(xué)的育兒焦慮解決方案為背景，不需要在包裝產(chǎn)品上花費精力。為媽媽們提供育兒解決方案時，產(chǎn)品亦可作為方案的補充部分，以此完成內(nèi)容與商業(yè)化的結(jié)合。
在2021年中國母嬰人群對母嬰商品互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)注度的調(diào)查中，77%母嬰人群通常會選擇留意并關(guān)注，在廣告形式的偏好中社交媒體達(dá)人推薦占比44%。對于母嬰商品，KOL的推薦成為用戶所信賴的方式之一，而“內(nèi)容”是這信賴的關(guān)鍵。
《糕媽家的瘋狂周末》就是拓展內(nèi)容和商業(yè)邊界下的新形態(tài)產(chǎn)品，完成了更深層次的商業(yè)化。
有內(nèi)容把控團隊，保障節(jié)目輸出社會話題；有完整的視頻策劃、拍攝、后期制作鏈條，使節(jié)目精彩有看點；成熟的流量渠道投放經(jīng)驗讓節(jié)目在多個平臺綻放光芒?！陡鈰尲业寞偪裰苣芳Y(jié)了成熟的內(nèi)容創(chuàng)作方法論和商業(yè)化經(jīng)驗，吹響了“年糕媽媽”IP生態(tài)前進的號角。
圍繞著“媽媽”這一角色還有很多內(nèi)容可探索。在關(guān)注育兒的同時，“年糕媽媽”也更關(guān)注媽媽做為女性自身的發(fā)展，幫助更多女性做好媽媽的同時提升自我。
隨著各類主播、達(dá)人不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺，各類內(nèi)容層出不窮，頭部KOL不斷豐富自有IP生態(tài)成新趨勢，其中微綜藝是方向之一。作為母嬰類KOL，“年糕媽媽”嘗試自制微綜藝這一新形式的勇氣來自既有的內(nèi)容和流量基礎(chǔ)，《糕媽家的瘋狂周末》的成功也標(biāo)志著IP建設(shè)進入新階段。
在探索IP新形式中，用戶的所想、所需始終是出發(fā)點與落腳點。未來，也期待更多的育兒理念通過“年糕媽媽”走進千萬家庭。
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