多重壓力之下，私有化退市救得了新氧嗎？
文 | 徐上
編 | 石燦
11月22日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧股價大漲11.57%。
隨后7個工作日，接連上演七連跌，股價屢創(chuàng)新低。
而這一切，與新氧聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO金星發(fā)布的一封初步的、不具約束力的私有化建議書有關(guān)。
11月22日，新氧發(fā)布公告稱，公司董事會收到建議書，擬以每股美國存托股5.3美元，即每股A類普通股6.89美元的現(xiàn)金，收購金星及其聯(lián)屬公司尚未擁有的新氧科技全部已發(fā)行A類普通股。
這一舉動意味著：新氧（NASDAQ：SY）或走向私有化退市之路。日后，這封私有化建議書能否順利執(zhí)行，還有待評估和審議。
據(jù)妙投分析：私有化退市可能是公司在“交易不活躍可能導致被動退市”和“主動私有化尋求其他可能性”中做出的無奈之舉。（如市值低于3500萬美元、社會公眾持股少于50萬股、股東人數(shù)少于300個等情況下可能在納斯達克市場面臨被動退市）”
僅僅上市兩年半，就做出私有化退市的選擇，新氧的這一做法讓人們充滿疑問。
究竟發(fā)生了什么，讓曾經(jīng)風光無限的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”走到這一步？接下來，新氧將如何布局，迎接未來的挑戰(zhàn)？本文將探討這幾個問題。
應運而生的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”
2019年5月2日，納斯達克一聲鐘響，萬眾期待中，新氧上市。
每股13.8美元，曾在3個交易日內(nèi)大漲65%，市值一度逼近23億美元。一時間，新氧成為行業(yè)內(nèi)的標桿。
“我媽媽是整容科醫(yī)生，我姐姐的雙眼皮是我媽媽親自動手做的，我姐姐這也算‘身體發(fā)膚，受之父母’了?！睆囊粋€軍事迷宅男，到投身醫(yī)美行業(yè)的新氧創(chuàng)始人金星，在家庭的影響下，早已敏銳地捕捉到這一商機。
隨著生活質(zhì)量的提高，人們對外在美的追求也日益膨脹。姣好的面容、完美的身材比例，正逐漸成為萬千少男少女心中的夢想。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“2016-2020年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模五年平均增長率為12.8%。與此同時，中國醫(yī)美市場用戶規(guī)模增長了4倍多。”
一個“顏值經(jīng)濟”的時代，正崛起。
在大眾主流審美的裹挾之下，多少人想花錢改變自己的容貌，讓自己變得更完美。但消費者與醫(yī)美機構(gòu)之間呈現(xiàn)信息嚴重的不對稱，尤其是對想去韓國美容整形機構(gòu)的消費者來說，語言不通更是加深了溝通的壁壘。
新氧應運而生。
2013年，新氧科技成立，金星擔任法定代表人，專注于醫(yī)美領(lǐng)域的垂直內(nèi)容社區(qū)。金星和團隊曾找到一批韓國留學生，通過搬運韓國整容論壇里的醫(yī)美日記，初步建立內(nèi)容社區(qū)。此后，新氧還策劃了一系列免費整形活動，邀請整形機構(gòu)為用戶提供免費整形，將用戶的期待值拉滿。
在一系列操作下，新氧開啟了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（即UGC模式）的序幕。
另一方面，新氧繼續(xù)邀請更多的醫(yī)美整形機構(gòu)入駐，為入駐的醫(yī)院或機構(gòu)提供更多的潛在消費者。獲客的成本越低，入駐的商家就越多。同時，平臺上也吸納了一些專業(yè)整形醫(yī)師，為用戶提供專業(yè)講解和咨詢服務(wù)，取得更多消費者的信任。
就這樣，新氧從UGC時代，進入到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）相互交融的新生態(tài)，搭建起一個全方位的社區(qū)生態(tài)“護城河”。
截止2020年Q3財報，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200％，社區(qū)生態(tài)中的“美麗日記”已超過350萬篇。
基于“社區(qū)+問答+電商”的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式，新氧掌握住了流量密碼，通過垂直型社區(qū)平臺的優(yōu)勢，將線上用戶、線下商家與平臺本身——三者牢牢連接在一起，一方面收取交易促成的提取傭金，另一方面賺取機構(gòu)和醫(yī)院的廣告投入費用。
同一時期，比新氧更早成立的更美、悅美、愿美等商家，紛紛在這場醫(yī)美大戰(zhàn)中敗下陣來。
私有化退市背后的“難言之隱”
根據(jù)財報，新氧的核心營收由兩大部分構(gòu)成：信息服務(wù)和預訂服務(wù)。信息服務(wù)費是指機構(gòu)在平臺投放服務(wù)信息，平臺獲取的廣告收入等；預訂服務(wù)費指用戶在平臺預訂醫(yī)美項目，平臺獲取交易金額10%比重左右的傭金。
在幾年的迅速擴張下，信息服務(wù)收入逐漸成為新氧的主要收入來源。從2017年開始，信息服務(wù)收入占比超50%。2021年第三季度，信息服務(wù)費收入已占到總營收的80%以上。
由于收入結(jié)構(gòu)的日漸不平衡，給公司帶來的風險也是不可預估的。
信息服務(wù)收入的比重越大，營銷投放成本就越高。因為信息服務(wù)主要以廣告收入為主，而廣告的本質(zhì)就是流量生意。持續(xù)不斷的流量與關(guān)注，是新氧獲得資本注意和維持平臺生態(tài)平衡的關(guān)鍵，對此，新氧不得不加大營銷方面的成本投放。
但從今年起，國家對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加大，使醫(yī)美廣告受到極大沖擊，新氧的廣告收入越來越少，而營銷成本卻越來越高，失衡的收入結(jié)構(gòu)使新氧的狀況逐漸出現(xiàn)問題。這一點，在財報上已出現(xiàn)端倪。
2020年，新氧的營收增速跟凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢，營收增速由2018年的138.03%下降至2020年的12.45%，凈利潤更是暴跌96.71%。
從不斷下滑的用戶數(shù)量上看，新氧目前的局勢的確不樂觀。2021年第三季度，新氧月活用戶數(shù)為800萬，同比下滑8%，環(huán)比下滑20%；付費購買預訂服務(wù)的用戶數(shù)為17.4萬，同比下滑31%，環(huán)比下滑29%。
曾被李小璐、華晨宇、鞠婧祎、林志玲等多位明星起訴。碰瓷流量明星，持續(xù)用明星整容的文章作為引流的方式，也是新氧飽受質(zhì)疑的一點。
與此同時，近幾年，隨著大眾點評、美團點評、小紅書等綜合類社區(qū)軟件的崛起，對垂直類社區(qū)軟件的沖擊，將市場的紅利蛋糕進一步瓜分殆盡。
新氧的內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢受到影響。據(jù)2021年Q3財報，新氧付費購買預訂服務(wù)的用戶數(shù)為17.4萬，同比下滑31%，環(huán)比下滑29%，預定服務(wù)業(yè)務(wù)收入也同比減少34.3%至6170萬元。
多重因素影響下，新氧的壓力倍增。
未來出路在哪？
新氧創(chuàng)始人金星曾對媒體表示：“本質(zhì)上來講我們也不是醫(yī)院或機構(gòu)，我們是給醫(yī)院和醫(yī)生提供服務(wù)，可能過去是提供營銷服務(wù)，未來是提供軟件服務(wù)?！?/p>
這句話似乎也在一定程度上點明了下一步的新氧發(fā)展路徑。
頭豹發(fā)布的《2021醫(yī)美機構(gòu)行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀》報告中指出：在醫(yī)療美容服務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈中，上游毛利率50-80%，凈利率9%-25%, 是產(chǎn)業(yè)鏈上價值較高的環(huán)節(jié)；而中游醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)毛利率50%-60%, 凈利率較低甚至出現(xiàn)虧損，價值較低。這就意味著向上游產(chǎn)業(yè)靠攏，是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的長久之計。
對此，新氧正逐步調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略，打算向醫(yī)美的上游產(chǎn)業(yè)鏈滲透。
據(jù)了解，今年6月，新氧以 7.91 億元總價收購84.49%的股份，入主奇致激光技術(shù)股份有限公司。而這家公司主要從事激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理業(yè)務(wù)。目前，奇致激光已入駐新氧APP。打開軟件，搜索奇致激光，可以看到涵蓋激光脫毛儀、紅藍光治療儀、無針水光等15款高端技術(shù)產(chǎn)品。
其實早前，新氧及其關(guān)聯(lián)公司還曾投資過醫(yī)美連鎖品牌聯(lián)合麗格、脂肪醫(yī)美連鎖品牌怡脂等下游機構(gòu)。
由此可以看出，新氧希望打通一條全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的路徑，減少對流量的過度依賴，向一個縱深的醫(yī)美生態(tài)鏈方向發(fā)展。
另外，在金融領(lǐng)域，新氧也有一定行動。今年6月，有媒體曾報道，新氧在尋求包含網(wǎng)絡(luò)小貸在內(nèi)的金融牌照；8月，新氧發(fā)布高級催收主管、貸后管理主管、反欺詐經(jīng)理三大職位。11月，通聯(lián)支付旗下公司上海嘉定通華小額貸款有限公司發(fā)生工商變更，新氧科技及三家關(guān)聯(lián)公司共持有100%的股份。
就目前的監(jiān)管強度來看，新氧拿到網(wǎng)絡(luò)小貸牌照之后，主要是想以合法、合規(guī)的形式向其自營的醫(yī)美分期業(yè)務(wù)上發(fā)展。
11月，新氧剛剛上線的專項信貸業(yè)務(wù)服務(wù)平臺“氧分唄”，可以說明這點。而提供貸款的服務(wù)方正是與平臺合作的具有合法貸款資質(zhì)的金融機構(gòu)。
與此同時，新氧也加大對社會公益領(lǐng)域的投放力度。2020年，新氧曾啟動國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美公益救助項目，聯(lián)合ELLE世界時裝之苑共同發(fā)起“Young Help”計劃，幫助那些外表需要醫(yī)美修復但經(jīng)濟困難的人群；并發(fā)起“18歲公益救助行動”等，為小耳畸形、唇腭裂等先天性體表缺陷患兒提供救助直至成年。
通過社會公益提升企業(yè)的聲譽和正面影響力，消解之前鼓吹整容和“容貌焦慮”廣告帶來的負面影響，也是新氧下一步要考慮的因素。
根據(jù)《2021醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展報告》來看，目前整個行業(yè)已進入冷靜期，正朝著穩(wěn)中有度的趨勢發(fā)展。
據(jù)《北京商報》消息，當媒體對于尋求私有化的原因進行提問時，新氧方面則表示“不予置評”，一切以公告為準。
未來，新氧能否扭轉(zhuǎn)局勢，在下一輪洗牌中繼續(xù)擔當領(lǐng)頭軍的角色，一切還有待于進一步觀察。
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