文/大娛樂(lè)家
近期，抖音在站內(nèi)接連上線了《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識(shí)你》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《非常靜距離》《因?yàn)槭桥笥蜒健返榷嗖烤C藝內(nèi)容，并且多個(gè)項(xiàng)目標(biāo)上了“微綜藝”的前綴，而事實(shí)上，這些內(nèi)容的體量基本已經(jīng)跟微或者短沒(méi)什么關(guān)系，單集動(dòng)輒超過(guò)30分鐘的時(shí)長(zhǎng)，完全就是常規(guī)綜藝內(nèi)容的規(guī)模，只不過(guò)發(fā)布平臺(tái)是抖音這樣的短視頻平臺(tái)，似乎不加“微”就不夠顯得創(chuàng)新。
抖音其實(shí)也并非唯一一家大量自制以及與傳統(tǒng)衛(wèi)視聯(lián)合做OGV（occupationally generated video,專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的UGC平臺(tái)，今年以來(lái)，快手陸續(xù)上線了《岳努力越幸運(yùn)》《耐撕大會(huì)》等自制綜藝，也在進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。
抖音聯(lián)合江蘇衛(wèi)視《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》
雖然與短視頻兩強(qiáng)有明顯內(nèi)容定位差異，但同樣是主打PUGC內(nèi)容的B站，最近一兩年高舉“出圈”的大旗，其中一項(xiàng)重要舉措也是打造OGV內(nèi)容，并且從最先嘗試的動(dòng)畫(huà)番劇、紀(jì)錄片不斷加碼，到現(xiàn)在高調(diào)入局的綜藝劇集等，后者也成為了B站吸引非二次元用戶(hù)的關(guān)鍵，更重要的是讓B站必須低調(diào)前行的廣告營(yíng)收有了重要載體。
不過(guò)相比于在綜藝和劇集上耕耘多年的愛(ài)優(yōu)騰芒而言，抖音、快手和B站制作和推廣的OGV內(nèi)容，花的力氣不少能引起關(guān)注并不多。十幾檔各色內(nèi)容下來(lái)，目前大概只有B站去年主打的暑期綜藝《說(shuō)唱新世代》能稱(chēng)得上口碑和話題皆可。
然而，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂與廣告營(yíng)收環(huán)境惡化，這些靠PUGC起家的平臺(tái)繼續(xù)為成本頗高的OGV內(nèi)容撒錢(qián)真的還值得嗎？
復(fù)盤(pán)YouTube的OGV五年“撤離史”
UGC平臺(tái)嘗試做影視級(jí)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容并非國(guó)內(nèi)平臺(tái)的原創(chuàng)，作為全球最大的UGC平臺(tái)，擁有超過(guò)20億用戶(hù)的YouTube對(duì)于早早就想在這一領(lǐng)域與Netflix一較高下，然而結(jié)果卻并不盡如人意。
從2015年開(kāi)始，YouTube就推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)YouTube Premium，除了免除廣告的會(huì)員特權(quán)，以視頻平臺(tái)身份打造專(zhuān)屬的原創(chuàng)內(nèi)容同樣是YouTube的嘗試之一。
甚至一度有評(píng)論認(rèn)為這是YouTube應(yīng)對(duì)Netflix等影視流媒體的策略，這與抖快B面對(duì)愛(ài)優(yōu)騰芒嘗試的路徑幾乎沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。
不過(guò)不到五年時(shí)間，YouTube就宣布其未來(lái)的原創(chuàng)影視內(nèi)容將在今年向用戶(hù)免費(fèi)推出。
YouTube Premium也將其吸引付費(fèi)的主要方向放在了去廣告與音樂(lè)上面。
YouTube Premium頁(yè)面
去年YouTube最終將9部原創(chuàng)劇集免費(fèi)放出，然后撒手不管。其中包含《空手道小子》后傳 Cobra Kai 的兩季內(nèi)容、搞笑藝人 Kevin Hart 的喜劇健身系列節(jié)目《What The Fit》，以及一些YouTube與Justin Bieber合作制作的內(nèi)容等等。
YouTube之所以在大家都修建付費(fèi)墻的時(shí)代逆向而行，很可能也和它墻內(nèi)的東西有關(guān)系。
YouTube的付費(fèi)會(huì)員為什么賣(mài)不出去：真正能夠吸引用戶(hù)付費(fèi)的還是專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容。
然而專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容一直都不是YouTube擅長(zhǎng)的東西。
它從用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容起家，由用戶(hù)自己生產(chǎn)注定了YouTube上的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)不會(huì)太長(zhǎng)，內(nèi)容也無(wú)法展現(xiàn)出足夠的深度，要讓用戶(hù)為這些內(nèi)容付費(fèi)是異想天開(kāi)。
當(dāng)然并不是說(shuō)YouTube自制或者買(mǎi)來(lái)的內(nèi)容都是垃圾，事實(shí)上YouTube的原創(chuàng)劇《韋恩》就頗有亮點(diǎn)，然而看過(guò)的人相對(duì)于YouTube龐大的用戶(hù)基數(shù)聊勝于無(wú)。
另一部YouTube原創(chuàng)劇《空手道小子》也是從上線就保持了不錯(cuò)口碑，但其真正受到更多關(guān)注反而是因?yàn)橥蝗槐籝ouTube砍掉隨后被Netflix接手，可以說(shuō)少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難改變其整體生態(tài)。
《空手道小子》劇照
事實(shí)上在放棄了花大價(jià)錢(qián)制作劇集和電影之后，YouTube Premium的訂閱增長(zhǎng)反而有所改觀。
今年9月2日，YouTube的全球音樂(lè)主管Lyor Cohen通過(guò)YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium訂閱用戶(hù)和試用用戶(hù)在內(nèi)，YouTube Music的付費(fèi)用戶(hù)已超過(guò)5000萬(wàn)。顯然其中的絕大部分付費(fèi)用戶(hù)還是沖著YouTube Music，但YouTube Premium總算也是擺脫之前百萬(wàn)量級(jí)用戶(hù)的尷尬局面。
當(dāng)然完全將YouTube的自制內(nèi)容歸咎于平臺(tái)基因也是不公平的，但OGV內(nèi)容的一大特點(diǎn)就是相當(dāng)花錢(qián)。
過(guò)去幾年以來(lái)OGV內(nèi)容市場(chǎng)上的最大買(mǎi)家無(wú)疑是Netflix，其每年的內(nèi)容支出比YouTube高得多。2020年Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上投入超過(guò)173億美元，今年的內(nèi)容成本已經(jīng)已經(jīng)超過(guò)了200億，而根據(jù)YouTube今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)，其過(guò)去三年向平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者支付的將近300億美元。
源源不斷涌現(xiàn)的YouTuber們確實(shí)能為YouTube帶來(lái)新用戶(hù)以及可觀的廣告流量，YouTube顯然也樂(lè)意為這些創(chuàng)作者與內(nèi)容掏錢(qián)，然而，OGV內(nèi)容卻很難到達(dá)這樣的效果，反而還對(duì)YouTube的廣告商業(yè)模式造成了損害。
YouTube 頁(yè)面廣告
如今YouTube基本已經(jīng)砍掉了之前嘗試對(duì)標(biāo)Netflix的內(nèi)容類(lèi)型，雖然原創(chuàng)內(nèi)容還是更新，但幾乎都只涉及各種低成本無(wú)腳本內(nèi)容，選取的主創(chuàng)也更多以知名YouTuber為主。
在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容上只剩下了為數(shù)不多的紀(jì)錄片還在保持著更新，從各個(gè)角度來(lái)說(shuō)YouTube自制對(duì)于YouTube而言已經(jīng)完全邊緣化，畢竟現(xiàn)在他們大量的資源已經(jīng)投入到了Shorts這一短視頻業(yè)務(wù)上。
雖然YouTube已經(jīng)用親身經(jīng)歷把坑都踩過(guò)了一遍，不論是抖音、快手還是B站，似乎都認(rèn)為自己能夠從中突圍，但這種幻覺(jué)的產(chǎn)生與過(guò)去幾年內(nèi)容行業(yè)的狂飆突進(jìn)不無(wú)關(guān)系，然而現(xiàn)在時(shí)代的風(fēng)向顯然已然悄然改變。
抖快B的OGV內(nèi)容，尚未脫離“圈地自嗨”模式
抖音、快手分別于2019、2020年正式涉足短劇和短綜藝領(lǐng)域，各自基本都已經(jīng)有十部左右的內(nèi)容先后上線。
所謂的“短綜藝”和“微綜藝”，和傳統(tǒng)電視臺(tái)綜藝、流媒體網(wǎng)綜最大區(qū)別，與其說(shuō)是時(shí)長(zhǎng)，不如說(shuō)是成本、制作及播出周期更短，而時(shí)長(zhǎng)反而并沒(méi)有像微短劇那么鮮明的差別，30-60分鐘的內(nèi)容比比皆是。
如果硬要從時(shí)長(zhǎng)上找特色，那便是短視頻平臺(tái)會(huì)提前進(jìn)行二次創(chuàng)作，自己放出不同時(shí)長(zhǎng)的版本，甚至專(zhuān)門(mén)為喜歡快節(jié)奏沒(méi)有耐心的短視頻用戶(hù)剪輯出每集的高能片段。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，B站的OGV內(nèi)容幾乎就是經(jīng)典意義上的網(wǎng)綜與網(wǎng)劇，除了在宣傳上更加貼近B站的年輕用戶(hù)群體之外，不論是內(nèi)容調(diào)性還是營(yíng)收模式，都與愛(ài)優(yōu)騰芒這些長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)相差無(wú)幾。
劇集《風(fēng)犬少年的天空》
說(shuō)唱綜藝、勵(lì)志青春劇、會(huì)員獨(dú)享內(nèi)容，就連會(huì)員專(zhuān)享廣告也都一并學(xué)了過(guò)來(lái)。
在不考慮各平臺(tái)不同統(tǒng)計(jì)口徑差異的前提下，抖快B上這些內(nèi)容單看平臺(tái)內(nèi)播放量堪比愛(ài)優(yōu)騰芒一些頭部網(wǎng)綜上線首周的表現(xiàn)。但這些內(nèi)容也幾乎有著一大共同點(diǎn)，它們的站內(nèi)外表現(xiàn)完全相反：作為綜藝內(nèi)容主要傳播平臺(tái)的微博幾乎鮮有討論度，豆瓣更是經(jīng)常因觀看人數(shù)不足未顯示評(píng)分。
以抖音的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》為例，節(jié)目主頁(yè)播放量達(dá)到了6.4億次，多次登上了站內(nèi)熱搜榜單，也與江蘇衛(wèi)視的聯(lián)合播出，但整季節(jié)目集數(shù)播放過(guò)半，這檔綜藝打分人數(shù)不足，仍然在豆瓣上沒(méi)有開(kāi)分。
類(lèi)似的問(wèn)題在B站去年的《說(shuō)唱新世代》上也同樣出現(xiàn)，對(duì)比同期長(zhǎng)視頻平臺(tái)的《說(shuō)唱聽(tīng)我的》和《中國(guó)新說(shuō)唱2020》，雖然在口碑上略勝一籌，但不論是社交媒體話題度還是觀眾參與度，B站在綜藝內(nèi)容上面對(duì)用戶(hù)基數(shù)更大的各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)時(shí)依然沒(méi)有勝算。
事實(shí)上相對(duì)于抖音和快手，B站在OGV內(nèi)容上的遇到的問(wèn)題可以說(shuō)完全與YouTube一致。
在《說(shuō)唱新世代》上線的2020年第三季度，B站的大會(huì)員才剛剛突破千萬(wàn)，相比于其不斷逼近過(guò)億的日活而言顯然上升空間很充足。很大程度上，B站用戶(hù)與YouTube用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)類(lèi)似，都是為了特定的視頻創(chuàng)作者和特定類(lèi)型內(nèi)容而來(lái)，平臺(tái)提供的自制OGV內(nèi)容算得上錦上添花，因?yàn)楦具€是只要那些UGC創(chuàng)作者還在。
B站自制綜藝《說(shuō)唱新世代》
既沒(méi)有站內(nèi)會(huì)員又對(duì)彈幕文化毫無(wú)興趣的路人觀眾，即便是綜藝愛(ài)好者，也很難專(zhuān)門(mén)為了這樣一兩部作品進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)。
最終的結(jié)果便是，B站的確做出了能夠匹敵愛(ài)優(yōu)騰的單一作品，但是它也無(wú)法解決長(zhǎng)視頻一直以來(lái)的爆款持續(xù)性癥結(jié)，更何況B站只是按年來(lái)算，而UP主們顯然也只是繼續(xù)在自己深耕的領(lǐng)域上不斷創(chuàng)造價(jià)值，與平臺(tái)OGV的互動(dòng)沒(méi)有成為習(xí)慣。
但好在B站還有相對(duì)更加成熟的動(dòng)漫和紀(jì)錄片內(nèi)容，并且?guī)缀跄軌蚓珳?zhǔn)覆蓋平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)，不用太多考慮出圈問(wèn)題，而這部分內(nèi)容更大的優(yōu)勢(shì)則在于不用付出過(guò)高的內(nèi)容成本。
另一邊，短視頻平臺(tái)對(duì)于OGV內(nèi)容的各種嘗試，從某種程度上來(lái)說(shuō)更像是增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂之后的恐慌之舉。
短綜藝盡管能夠通過(guò)品牌廣告植入實(shí)現(xiàn)一定程度的商業(yè)化，然而不論是直播回看還是部分的豎屏轉(zhuǎn)橫屏形式，短視頻天然依賴(lài)手機(jī)的特點(diǎn)，都讓這些自制內(nèi)容注定與平臺(tái)其他營(yíng)收項(xiàng)目相互沖突，一個(gè)用戶(hù)不可能同時(shí)看著某個(gè)明星的綜藝直播節(jié)目又去參與一場(chǎng)激情的直播帶貨。想要通過(guò)為數(shù)不多的內(nèi)容冠名收入來(lái)為日漸乏力的廣告營(yíng)收助力，顯然有些杯水車(chē)薪。
立白在某綜藝的植入廣告
更致命的是，或許是由于今年以來(lái)營(yíng)收壓力不斷增大，短視頻平臺(tái)都開(kāi)始對(duì)短劇進(jìn)行了收費(fèi)嘗試，并且收費(fèi)模式幾乎是全盤(pán)照搬了已經(jīng)被長(zhǎng)視頻平臺(tái)放棄的“超前點(diǎn)播”模式，比如一部40集左右的短劇，用戶(hù)可以為部分單集付費(fèi)或一次性付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)最后幾集關(guān)鍵內(nèi)容。
短視頻平臺(tái)們著急嘗試OGV內(nèi)容變現(xiàn)，但是對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)而言，他們顯然還不能適應(yīng)為“直播”式內(nèi)容買(mǎi)單的模式。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，作為抖音上為數(shù)不多首批開(kāi)啟付費(fèi)模式的微短劇，《超級(jí)保安》第二季自41集起流量出現(xiàn)斷崖式下滑。此前該劇平均每集點(diǎn)贊量基本保持在6萬(wàn)左右，第41集點(diǎn)贊量迅速下滑至6500左右，此后更是持續(xù)下滑，至44集其點(diǎn)贊量?jī)H剩下1555，大結(jié)局的點(diǎn)贊量雖有所回升，但也不過(guò)保持在3000左右。
這些短劇雖然單集時(shí)長(zhǎng)真的很短，收費(fèi)卻已經(jīng)和40分鐘左右一集的傳統(tǒng)影視內(nèi)容一個(gè)水平。
《超級(jí)保安》第二季最后5集每集解鎖價(jià)格是10抖幣，按照抖音平臺(tái)6元可購(gòu)買(mǎi)42抖幣計(jì)算，每集的解鎖價(jià)格大概在1.4元左右，要知道這些劇一集最長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘。
雖說(shuō)如今的影視消費(fèi)人群經(jīng)過(guò)流媒體平臺(tái)的長(zhǎng)期培養(yǎng)，已經(jīng)形成了一定程度的付費(fèi)習(xí)慣，但這些制作水準(zhǔn)甚至還遠(yuǎn)不如十年前《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的短劇，居然也要堂而皇之收費(fèi)并且價(jià)格不低，無(wú)疑是過(guò)于低估了如今觀眾的審美趣味。
《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到（第一季）》劇照
從宏觀上而言，內(nèi)容制作的邊界顯然是存在的，放眼全球也沒(méi)有能夠?qū)GC、PUGC和OGV內(nèi)容全盤(pán)掌握的平臺(tái)。
就像Netflix會(huì)借鑒TikTok的產(chǎn)品形態(tài)豐富自己，但始終不會(huì)把短視頻當(dāng)作自己新目標(biāo)。
而試圖打造專(zhuān)業(yè)級(jí)影視短視頻的Quibi月初也正式宣布平臺(tái)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，一場(chǎng)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)黯然收?qǐng)觥?/p>
而從各自的業(yè)務(wù)出發(fā)，不論是抖音、快手還是B站，其核心業(yè)務(wù)的構(gòu)成與吸引的目標(biāo)人群都注定了其在專(zhuān)業(yè)影視內(nèi)容方面想要有所進(jìn)展，要進(jìn)行的投入可能比過(guò)去十年愛(ài)優(yōu)騰更多，回報(bào)卻可能反而更有限。
加上如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已不是那個(gè)隨意燒錢(qián)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的階段，與其在毫無(wú)意義的盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，不如努力打磨核心業(yè)務(wù)爭(zhēng)取早日盈利，畢竟殘酷的資本市場(chǎng)已經(jīng)很難再相信贏在未來(lái)的“神話”。
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