回顧2021，市場格局持續(xù)動蕩，品牌競爭加劇。新品牌必須將眼光放長遠，靈活應對變動中的市場挑戰(zhàn)，由此才能穩(wěn)扎穩(wěn)打實現(xiàn)持續(xù)增長；而對于已經(jīng)有所沉淀的品牌而言，也應順應時代潮流，與時代競爭者回歸同一起跑線，煥發(fā)嶄新活力。
放眼品牌發(fā)展的歷史長河，“一招鮮吃遍天下”的方式難以為繼，唯有把握趨勢，打造品牌護城河，才能跨越生命周期，走在市場前沿。
為向更多探索品牌增長的骨干精英提供更全面、更落地的實操經(jīng)驗指導，TopDigital邀請各個領域的佼佼者，圍繞品牌創(chuàng)建、維護與價值增長，設立品牌趨勢、品牌創(chuàng)投、品牌爆款、品牌私域、品牌直播、品牌增長六大模塊，進行話題打磨、內容碰撞，用更超前的數(shù)據(jù)與趨勢、更實操的經(jīng)驗與案例、更落地的方法與總結，拆解與梳理品牌創(chuàng)業(yè)和業(yè)務增長的底層邏輯，幫助品牌在變化莫測的環(huán)境中跑得更快更穩(wěn)。
除嘉賓主題分享外，備受矚目的2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎也在線上隆重揭曉，來自品牌主、行業(yè)媒體、投資機構、高校機構、服務商等多個行業(yè)的評委，為過去一年中表現(xiàn)突出的品牌、企業(yè)和個人頒發(fā)年度人氣品牌獎、年度品牌專項獎、年度品牌服務獎和年度人物獎。
本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)受上海地區(qū)突發(fā)疫情的影響，轉為「線上云直播」的方式進行。換形式不減交付，換場地不減質量。12月1日，活動當天共有超15000+人次光臨直播間，2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)就此圓滿收官。
01 認知與策略——從趨勢中預見品牌未來發(fā)展
以古為鏡，可以知興替。2021年，品牌迭代，浪潮起伏，唯有站在過去的經(jīng)驗基礎之上才能以全局視角觀望品牌發(fā)展的未來。大會伊始，TopDigital發(fā)起人麥克龍代表主辦方致辭：“本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)可謂大咖云集，有來自創(chuàng)投圈曾投出過獨角獸與市值百億企業(yè)的資深投資大咖；有在消費大潮與流量紅利中抓住機會，進入新高點的品牌方創(chuàng)始人與操盤手；還有數(shù)據(jù)商與系統(tǒng)工具商等專業(yè)的第三方企業(yè)，歡迎他們接下來為我們解讀整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洞察賽道新機會與分享避坑經(jīng)驗?！?/p>▲ TopDigital發(fā)起人 麥克龍
當前消費圖景正在不斷重構。新時代下，品牌與消費者的距離被無限拉近，如何把握消費者行為、抓住市場機會，是打造成功品牌的永恒話題。如今，Z世代站上了主舞臺，銀發(fā)一族成為消費新勢力，小鎮(zhèn)青年與都市白領等群體同樣不容忽視，消費群體的需求愈加多元化、個性化，購買的決策鏈路也更復雜。
在快速變化的市場環(huán)境里，品牌若想求得增長，則需探尋與感知當前的市場趨勢與走向。上午場的第一個模塊“品牌趨勢：深度拆解人貨場”中，TopDigital邀請到尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務增長官鄭冶和蟬媽媽首席運營官趙鑫，從消費者、數(shù)據(jù)、平臺的維度深度拆解品牌發(fā)展趨勢。
大會主題分享中，尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務增長官鄭冶提出，當前消費呈現(xiàn)出「由量向質」的轉變，銀發(fā)一族的消費從生存型轉變?yōu)橄順沸?，而年輕消費群體的消費特征則呈現(xiàn)出矛盾特征，如“圖需求，也圖放縱當下”、“要圈子，也要個人平靜”。
請點▲ 尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務增蟬媽媽首席運營官趙鑫以數(shù)據(jù)論證，抖音單場直播場觀均值或許存在「增量天花板」，當前品牌自播率超四成，且銷量跑贏大盤；提及爆品的打造，他認為大部分的爆品并非來自偶然，而是品牌的精心布局。
▲ 蟬媽媽首席運營官 趙鑫在第二個模塊“品牌創(chuàng)投：賽道機會與投資邏輯”中，TopDigital邀請到弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾和加華資本合伙人徐大衛(wèi)，從資方視角出發(fā)，洞察在未來十年，中國消費所存在的高成長性好生意。
基于20余年股權投資經(jīng)驗，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾分享道，“當下新消費‘遇冷’，實則是大的經(jīng)濟周期中小的浪花，從宏觀環(huán)境來看，消費領域是最抗周期的，且不斷在升級。”
▲ 弘章資本創(chuàng)始合伙人 翁怡諾加華資本合伙人徐大衛(wèi)則認為，“要堅持做難而正確的事情”。當前消費創(chuàng)業(yè)競爭維度全面升級，對品牌、渠道、供應鏈，也包括數(shù)字化提出更多挑戰(zhàn)，從1發(fā)展到10難度巨大，而成功的消費品牌有著創(chuàng)新驅動與自我突破的共性。
▲ 加華資本合伙人 徐大衛(wèi)02 案例與實操——解構品牌增長的底層邏輯
“光說不練假把式?！碑斚露鄶?shù)宏觀層面的洞見都屬于“術”的部分，通過戰(zhàn)術性的經(jīng)驗指導，我們能快速認識市場，審視趨勢，但要在實操中取得全局勝利，則需從具體案例中摸清品牌增長的脈絡，剖析品牌發(fā)展的演進邏輯。
近幾年，不斷有新品牌通過打造爆款“強勢”進入消費者的視野中，迅速被熟知，但爆款的打造并非一時之功，而是需要良性的發(fā)展周期。從實踐層面，品牌主理人須面對諸多問題，大到產(chǎn)品內功與定價該如何做，小至人群標簽是否清晰、關鍵詞是否精準等。
在下午場的模塊三“品牌爆款：打造爆款產(chǎn)品有策略”中，TopDigital特別邀請到參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼和紅豆居家總經(jīng)理周文江，分別從爆款打造的方面進行案例拆解與分享，為品牌打造爆品提供策略指導。
參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼認為，新銳品牌相對而言承受了更多壓力，主要是由于匱乏資源與容錯空間，因此需要更精確的品牌發(fā)展方向，參半在產(chǎn)品研發(fā)與外包裝設計上進行了快消化升級，在營銷層面則運用了種草、引流、站內承接、復購及留存的「立體式打法」。
▲ 參半聯(lián)合創(chuàng)始人 張軼紅豆居家總經(jīng)理周文江通過回顧紅豆居家多年來的發(fā)展路徑，總結出“做批發(fā)是品牌與用戶溝通的攔路虎，選準賽道關鍵要填補心智空位，要做心智有、市場無的品類”。問題即品類、痛點即商機，品類是營銷的終極武器。
▲ 紅豆居家總經(jīng)理 周文江品牌的打造絕非是閉門造車，而應在各個環(huán)節(jié)同消費者取得緊密溝通，私域正是離用戶最近的地方。如今諸多品牌已著手私域體系的建設，但在實際運營層面，仍存在許多困惑與難題，私域運營是否有策略可借鑒？
在模塊四“品牌私域：人群覆蓋與復購”中，TopDigital特別邀請百果園高級合伙人孫鵬與千霖科技CEO鄭鵬飛，圍繞品牌私域打法及精細化運營進行經(jīng)驗分享。
百果園集團高級合伙人孫鵬介紹了“兩駕馬車，三根支柱”的戰(zhàn)略思維路徑，百果園將小程序、APP等私域體系定義為「用戶交互核心陣地」，并以企業(yè)微信為橋梁鏈接用戶，通過門店日常拉新、果粉日拉新等活動為私域導流，進而以小程序拼團等活動運營實現(xiàn)留存。
▲ 百果園集團高級合伙人 孫鵬千霖科技CEO鄭鵬飛分享了自營與代運營項目的「私域地圖」，從運營流程、運營保障和服務保障三方面，詳盡拆解了引流、工具與服務等私域運營的打法，以及四大常見誤區(qū)。
▲ 千霖科技CEO 鄭鵬飛如何為私域迅速引流？直播可謂是最優(yōu)選擇之一。繼2020年直播帶貨出圈后，今年迎來了品牌自播的爆發(fā)，直播帶貨已是不可逆轉的趨勢。
TopDigital在模塊五“品牌直播：如何做好直播電商”中特別邀請到匯美集團副總裁&董事曲晶與立白集團直播業(yè)務&私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮，通過具體案例拆解分析，以集團視角分享品牌直播策略布局。
匯美集團副總裁&董事曲晶提出，服飾直播已形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以旗下品牌茵曼為例，疫情期間總部微店與門店齊上陣開直播，強化私域建設，線上賦能線下實現(xiàn)用戶增長；旗下品牌生活在左則打造“輕奢型”高客單，在私域體系蓄力深耕。
▲ 匯美集團副總裁&董事 曲晶立白集團直播業(yè)務&私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮分享了電商直播產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，提出“當前已迎來全民直播時代”，立白集團正通過復用數(shù)據(jù)和業(yè)務能力，賦能品牌實現(xiàn)全渠道消費者運營。此外，立白集團開創(chuàng)了直播銷售員資格認證訓練營，以此提升主播專業(yè)技能。
立白集團直播業(yè)務&私域運營事業(yè)部總經(jīng)下午場圓桌以“實戰(zhàn)對談：品牌增長避坑指南”為題，邀請金鼎資本消費事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會創(chuàng)新消費基金管理合伙人劉朝暉、moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負責人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然以及生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry，圍繞選品與賽道、供應鏈管理、品牌投放、私域用戶運營等內容展開，共同探討品牌增長與避坑的相關問題。
當下消費領域的投融資有所降溫的情況下，品牌應該如何把控發(fā)展脈絡？在李憶岢看來，并沒有小品類之說，只有尚未破圈的品類。劉朝暉則認為，創(chuàng)業(yè)者應對特定的品類或產(chǎn)品有極大的熱情與洞見。侯思凡更關心品類的供需關系、市場規(guī)模、增長速度以及天花板。畢怡然認為，尋求企業(yè)第二增長曲線，不可忽略在供應鏈與技術層面進行深度創(chuàng)新。Jerry則更注重通過產(chǎn)品本身的痛點、供需關系與共性層面的挖掘，同消費者進行更深層次的交流。
▲ 左起為：金鼎資本消費事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會創(chuàng)新消費基金管理合伙人劉朝暉、moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負責人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然、生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry
03 2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎現(xiàn)場頒發(fā)，記錄高光時刻
在快速變化的市場環(huán)境里，品牌獲得增長的方式值得被探索，勇于創(chuàng)新突破、引領行業(yè)的企業(yè)、品牌與個人代表值得被表彰。2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎設立了【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務獎】與【年度人物獎】四大獎項，與諸位共同見證數(shù)字時代下的品牌崛起與增長。
經(jīng)過為期兩個月的參賽作品征集，組委會一共收到來自立白、華熙生物、NEIWAI、野獸派等280+品牌，以及騰訊、京東、CBNData、群邑中國等130+互聯(lián)網(wǎng)平臺及專業(yè)服務商所提交的550余件的參賽案例，所有參賽作品經(jīng)由投資方、品牌方、專業(yè)服務方、院校代表、達人主播54位評委打分與投票，并結合10000+消費者調研等方式，共同選拔出在2021年度內表現(xiàn)突出的創(chuàng)新品牌、優(yōu)質服務商及領袖人物。
在頒獎環(huán)節(jié)，抖音千萬粉達人王乃迎、聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍、漢堡王數(shù)字技術負責人張?zhí)?、NEIWAI內外品牌總監(jiān)薛曉微、上海財經(jīng)大學商學院教授王新新、上海交通大學設計學院副教授張帆、尚承投資創(chuàng)始管理合伙人宋世杰、品物設計集團總經(jīng)理孫英杰、無憂傳媒副總裁&首席戰(zhàn)略官劉甜、TopDigital發(fā)起人麥克龍在現(xiàn)場為獲獎企業(yè)與人物頒發(fā)【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務獎】與【年度人物獎】四項大獎。
時勢論英雄，在2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)，我們回顧過去一年中品牌如何破圈起勢，挖掘諸多寶藏品牌與業(yè)內領航人物，以獎項記錄優(yōu)秀企業(yè)與人物的榮耀時刻！
2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)已圓滿落幕，但市場不斷變化、品牌創(chuàng)新永無止境。本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)深度關注數(shù)字時代下，以創(chuàng)新思維進行品牌創(chuàng)建、維護與價值增長全鏈路的各品牌。TopDigital將繼續(xù)與行業(yè)伙伴共同前行，為全球泛營銷領域提供一個智慧碰撞、成果展示的舞臺，同時進一步聚焦新品牌、新流量、新渠道、新消費的蓬勃發(fā)展，煥發(fā)各行業(yè)營銷創(chuàng)新活力。
TopDigital特別鳴謝：
聯(lián)合主辦方：寶捷會創(chuàng)新消費基金、香港大學中國商業(yè)學院
數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴：庫潤數(shù)據(jù)
年度直播基地合作伙伴：MOTO STAGE
戰(zhàn)略合作媒體：TOPHER、梅花網(wǎng)、今日廣告、CDMC決策者智庫、MasterLand、新經(jīng)銷、消費界、化妝品觀察、ARK創(chuàng)新咨詢、Foodaily、創(chuàng)客貓、執(zhí)牛耳、成功營銷、刀法、零售商業(yè)評論、海豚社、36氪、寵物行業(yè)白皮書、Vista氫商業(yè)、創(chuàng)業(yè)邦、Morketing、ICIF、SocialBeta、首席品牌官、投資家、三聲、鋅刻度、OIB品牌增長引擎、市場與銷售、元氣資本、鳥哥筆記、財經(jīng)無忌、CBNData、中歐商學院、零售商業(yè)財經(jīng)、特贊、雅仕維、投資界、品牌幾何、鋅財經(jīng)、億歐、百略網(wǎng)、見實、決策者零售研究院等也將為活動創(chuàng)造更大的傳播價值。
（*以上排名不分先后）
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