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影院必須與你的觀眾捆綁:用好1招3點才是根本

2021-11-30 18:16:13 來源:人民日報客戶端

前些日子,小編去一家超市購物。在結(jié)賬時被收銀員提醒掃碼加入超市會員,每筆消費都可以有積分,而這些積分日后可以換購或領(lǐng)取獎品。經(jīng)不住她的鼓動,又沒有額外負擔(dān),想想反正自己總要消費的,于是便接受了她的建議,順利成為了超市的會員。

事實上,自從成為這家超市的會員,又惦記著積分的增長帶來的福利,去這家超市購物的頻率明顯增加。

關(guān)于會員制,上周“艾維電影”在《無限制觀影,影院愿意嘗試嗎?》這篇推文中曾進行了討論。除了影院現(xiàn)在使用最多的充值型會員,其實還有許多其他的會員模式。像文章開頭小編的消費經(jīng)歷,會員積分制就是一種常見的模式

影院的會員積分制就是指,用戶通過在平臺進行簡單注冊,就能獲得會員身份,之后觀眾在影院產(chǎn)生的所有消費行為,最終以消費的額度的一定比例都能兌換成會員積分,并記錄在個人賬號中。比如一位觀眾購買了一張35元的電影票,還有一份30元的爆米花套餐,只要注冊成為這家影院的線上會員,就能累計獲得65積分。

這些積分一來可以升級成某一檔次的會員,享受某些會員權(quán)益,二來可以兌換一些禮品,或是優(yōu)惠券、折扣券,也可以用來參加一些活動,比如抽獎、會員日專享福利等等。

#01

影院采用積分制會員制度有什么好處?

首先,積分制會員的核心邏輯是一個獎勵系統(tǒng),影院可以通過積分制激勵觀眾進行消費,最終為了享受某一檔次的會員權(quán)益或得到禮品優(yōu)惠等不斷消費形成與影院的高度捆綁。

觀眾在購買-獲取-交易完成這樣單一的消費過程之外,還能通過會員積分享有額外的禮品、服務(wù)等等,這也刺激著觀眾會因為想要享受到更多的會員福利,而進行更多消費,從而形成一個正向的循環(huán),激勵觀眾增加觀影的頻次。還能使觀眾在觀影-獲取獎勵-更多消費行為-獲取更多獎勵的過程中,逐漸建立起與自家影院的捆綁關(guān)系,加強觀眾與影院之間的粘性。

其次是,比起其他需要預(yù)充值或是購買會員身份的會員制度,積分制會員對觀眾來說是成本最低的一種會員形式,也不容易產(chǎn)生付費顧慮。同時積分制會員最大的門檻其實在于,這種會員體系本身就十建立在消費者二次消費、反復(fù)消費的場景之下的。也就是說,認為自己可能常來觀影的觀眾會更愿意成為影院會員,而這恰恰是影院的主要客戶。

這看似是在拉高影院推行會員制度的難度,但實際上也意味著,觀眾一旦愿意成為影院的積分會員,即代表他有能夠常來影院觀影的外在條件,比如住在附近,同時證明他有一定的觀影需求。這也就能幫助影院將觀眾群體做一個精準(zhǔn)的劃分,更有機會針對這部分既有來觀影的條件,也有觀影意愿的這部分會員用戶,進行精準(zhǔn)的營銷策劃,通過會員活動刺激提升他們來影院的觀影頻率。

最后,影院可以根據(jù)觀眾的積分量級,將觀眾分為不同的會員等級,令不同等級的會員用戶享受到不同的權(quán)益、有差異化的服務(wù)等。這樣在影院消費更多的用戶,就能擁有更多禮品、優(yōu)惠或是更好的服務(wù),使其能感受到他會員身份的價值,從而與影院建立更深的聯(lián)系。影院也能客觀的將自己的觀眾群體進行劃分,畢竟在你家影院消費越多的,肯定是你的“鐵粉”,也就是一家影院的主要客戶。抓住這批客戶,其實就是抓住了影院的重點客源。通過積分制了解重點客戶的喜好,也就可以精準(zhǔn)的進行營銷。

圖片來源:艾維電影圖庫,圖文無關(guān)

#02

具體到影院積分制的會員體系的建立,

應(yīng)該遵循以下原則:

1.積分體系科學(xué)合理:積分的數(shù)值設(shè)定其實非常有講究,因為它實際就代表著影院的營銷預(yù)算,所以影院要做到心中有數(shù)、計算好觀眾每個消費行為能獲取的分值。另外,積分和實際貨幣會有一定的兌換比例,通常并不是1:1的關(guān)系,很多品牌會設(shè)置在10:1或是100:1。在兌換規(guī)則上,一般品牌會將會員積分的成本會控制在可兌換賣品價格的1%-2%,這樣數(shù)值很好計算,用戶的感知度也比較高。

2.會員權(quán)益有吸引力:積分制會員體系中的會員權(quán)益通常有四種:①積分兌換、②優(yōu)惠折扣、③會員活動、④增值服務(wù)。

3.門檻要低:不需要繳費,也不需要預(yù)充值,只需掃碼就能成為會員,消費不設(shè)門檻,這些對所有消費者來說都能接受,就是它能實行的優(yōu)勢。

在與影院經(jīng)理的聊天中,小編看到有很多影院其實已經(jīng)有了會員積分這種形式,但會員權(quán)益也就是積分能兌換的東西,主要還是一些賣品、周邊或是購票的優(yōu)惠券、代金券。普遍反映收效不大吸引力有限。究其原因,還是前面三方面的原因,因此必須切實拿出符合觀眾預(yù)期具有吸引力的辦法。比如在增加會員互動和有價值的權(quán)益上下更多功夫。

比如定期舉辦積分抽獎活動,利用人們想以小博大的心理,設(shè)置一款大額獎品,可能對很多人的吸引力就會比單純的積分兌換更大;再像是設(shè)置每個月的會員日,積分達到一定數(shù)值的會員觀眾都可以來影院超低價看一場電影,甚至為他們開展親子互動、脫單影院等線下主題活動等等。因為針對會員的優(yōu)惠折扣每家影院都會做,而提供真正有創(chuàng)意和價值的增值服務(wù),才能做出差異化,吸引到優(yōu)質(zhì)客戶,進而讓他們愿意與自家影院捆綁,在無事可做時能想起來看一場電影,想看電影時則愿意到這家影院來。

圖片來源:艾維電影圖庫,圖文無關(guān)

會員成長:影院可以通過觀眾的觀影次數(shù)、消費額度、會員積分等指標(biāo),建立起一個合理的會員等級成長體系,強調(diào)高會員等級用戶的身份地位,使觀眾在影院消費越多,就能獲得越好的消費體驗。小編認為,一個好的會員價值成長體系,能夠有效的提高用戶活躍程度,提升用戶的留存率與到店率,并且讓用戶在體系中不斷的獲得成就感和滿足感。

比如影院可以利用會員成長等級,有目的性的培養(yǎng)會員用戶的競爭意識,像建立觀影榜單,每月榜單的前幾名可以額外獲得一款禮品,以此來刺激有觀影意愿的會員用戶,向更高的會員等級努力。

經(jīng)營無定式,積分制的會員體系也貴在創(chuàng)新。不斷揣摩觀眾的消費心理,借鑒別人行之有效的方法積極嘗試要比一味等(好片)、靠(萬靈的方法)、要(能人、政策)好得多!

(題圖來源:艾維電影圖庫,發(fā)布:WJP)

關(guān)鍵詞: 才是 與你 用好

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