國(guó)貨出圈：將直播間作為新傳播渠道，以國(guó)風(fēng)產(chǎn)品留住人心。
文 | 曉含
編 | 石燦
“蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎”？
11月18號(hào)，1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網(wǎng)友沖進(jìn)蜂花直播間進(jìn)行野性消費(fèi)，并自發(fā)設(shè)計(jì)LOGO和外包裝。蜂花迅速成為互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)，同情、支持與質(zhì)疑聲并起。
與鴻星爾克出圈事件相似，蜂花相關(guān)話題發(fā)酵于直播間，走紅于主播和網(wǎng)友關(guān)于“破產(chǎn)”的互動(dòng)。
一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻袥](méi)有蜂花產(chǎn)品，便在蜂花官方直播間求證是否倒閉，隨后主播開(kāi)啟辟謠模式?！罢?qǐng)大家放心，不會(huì)倒閉”“蜂花10年僅漲2元，未來(lái)也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)”等回復(fù)激起網(wǎng)友的同情心。
此次出圈，讓蜂花迎來(lái)流量高潮。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”近10天內(nèi)漲粉72萬(wàn)，此前單日最高漲粉量?jī)H在1萬(wàn)左右。
但很快野性消費(fèi)變得理性，直播間參與人數(shù)從10天前的715.35萬(wàn)，下降至4.32萬(wàn)。微博話題“蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎”的單日閱讀量也從熱搜時(shí)的1億降到56萬(wàn)，關(guān)于蜂花的輿論場(chǎng)也恢復(fù)平靜。而話題“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”在11月還有單日1.6萬(wàn)的閱讀量，至今這個(gè)在河南暴雨中捐款的國(guó)貨品牌仍是人們討論的話題。
從鴻星爾克、韓束到蜂花，直播間野性消費(fèi)在國(guó)貨出圈中屢試不爽，直播+抖音互動(dòng)也成為國(guó)貨獲取流量的密碼。這場(chǎng)由國(guó)貨情懷掀起的蜂花狂歡會(huì)持續(xù)多久？沒(méi)有社會(huì)話題做支撐，蜂花是否會(huì)像鴻星爾克一樣持續(xù)活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)？
蜂花的出圈之路
這場(chǎng)關(guān)于蜂花的狂歡從11月9號(hào)已開(kāi)始發(fā)酵。
11月9號(hào)，抖音賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，“很多寶寶都以為我們蜂花已經(jīng)倒閉了，還有包裝太土了，不還意思在家人和朋友面前用，所以我們?cè)谂Υ驈V告，換新包裝，敬請(qǐng)期待”，卻遭到了網(wǎng)友的拒絕。
黃色蜂窩設(shè)計(jì)已成為年輕人從兒時(shí)起就“認(rèn)定”的包裝。
幾十年保持不變的包裝雖然令人懷舊，但畢竟和年輕人的審美大相徑庭。由此，形成了網(wǎng)友們自發(fā)為蜂花設(shè)計(jì)包裝和logo的現(xiàn)象。面對(duì)網(wǎng)友給出的建議，蜂花給出“我們其實(shí)本來(lái)就很廉價(jià)”“沒(méi)有錢”等“哭窮”式回復(fù)，并表示出不漲價(jià)的決心，讓年輕人徹底“愛(ài)上”這個(gè)國(guó)貨品牌。
除了包裝這一話題點(diǎn)外，還有“超市”這一場(chǎng)景元素共同引發(fā)“倒閉”的蝴蝶效應(yīng)。
因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)友反映在當(dāng)?shù)爻姓也坏椒浠ㄗo(hù)發(fā)素，蜂花便從11月10號(hào)起連續(xù)發(fā)布多條視頻，在文案中提到“超市”這一話題點(diǎn)，不斷制造與年輕人對(duì)話的機(jī)會(huì)。
由此引發(fā)了網(wǎng)友在超市尋蜂花的行為，甚至還有開(kāi)超市的網(wǎng)友把蜂花擺入貨架。讓蜂花從超市最下層角落走上貨架C位成為網(wǎng)友“拯救倒閉”的方式之一。
蜂花仿佛掌握了如何借助互聯(lián)網(wǎng)與年輕人對(duì)話，連續(xù)幾天在抖音賬號(hào)曬出網(wǎng)友的抒情小作文，感謝網(wǎng)友為了不讓蜂花倒閉做的努力，并承諾不漲價(jià)、不換包裝。
每日與網(wǎng)友互動(dòng)量的積累，在11月13號(hào)帶來(lái)“質(zhì)”的變化。蜂花百度搜索指數(shù)從7月中旬的300左右，增長(zhǎng)至11月17號(hào)的12434，和蜂花有關(guān)的傳播內(nèi)容在曝光度與用戶觸達(dá)率上都實(shí)現(xiàn)倍增，蜂花在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)影響力。
網(wǎng)友關(guān)于蜂花的評(píng)論 圖源：蜂花抖音官方賬號(hào)
流量就是財(cái)富，發(fā)展了幾十年的蜂花在“爆紅”之后也不愿錯(cuò)過(guò)這筆財(cái)富。抖音賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”在11月13號(hào)開(kāi)啟的直播持續(xù)到11月20號(hào)才結(jié)束，持續(xù)借助直播間產(chǎn)出話題，讓影響力爆發(fā)下的流量在直播間實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
平均在線人數(shù)1061，銷售額達(dá)1039.4萬(wàn)，事實(shí)證明這場(chǎng)持續(xù)了近185小時(shí)的直播為蜂花銷售添加了濃墨重彩的一筆。和“國(guó)貨出圈”帶動(dòng)的消費(fèi)相比，“雙十一”蜂花直播的3.23萬(wàn)銷售額稍顯遜色。
蜂花直播間 圖源：抖音、淘寶
11月16日，話題“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”“蜂花成立36年無(wú)任何處罰記錄”登上微博熱搜。蜂花沒(méi)有抵抗，而是以謙卑態(tài)度正面相迎。它趁熱打鐵，在抖音發(fā)起“全民共創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)”征稿，并由董事長(zhǎng)顧錦文錄制視頻號(hào)召網(wǎng)友踴躍參加。
董事長(zhǎng)這一人物的加入，增加了網(wǎng)友對(duì)蜂花的品牌信任。董事長(zhǎng)樸素帶灰的西裝、濃密烏黑的頭發(fā)、瞇起來(lái)努力看提詞板的眼睛，都成為網(wǎng)友討論的新話題。
縱觀蜂花的出圈之路，“包裝”“窮”“倒閉”貫穿輿論場(chǎng)，與蜂花天貓平臺(tái)27.23元的成交均價(jià)形成對(duì)比，給人一種企業(yè)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品獲利的感覺(jué)。但了解了蜂花自有的技術(shù)研發(fā)中心每年研發(fā)投入上千萬(wàn)元，智能工廠投入近4億元，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)國(guó)貨品牌沒(méi)有想象中那么窮。
2021年10月蜂花天貓平臺(tái)成交價(jià)格的銷量、銷售額 數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)
而且“窮”也沒(méi)有阻擋蜂花研發(fā)新品。在蜂花官網(wǎng)可看到詩(shī)語(yǔ)花悅香氛系列新品，還有草本系列、無(wú)硅油系列和兒童系列多種產(chǎn)品。產(chǎn)品在更新，但在國(guó)人的印象里蜂花仍停留在幾十年前的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品。
蜂花并不是沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也保持著營(yíng)銷敏感度。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，自2013年起，蜂花陸續(xù)入駐京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)。人民網(wǎng)2019年報(bào)道，2018年蜂花參與天貓“雙十一”出街海報(bào)宣傳，推出新瓶身設(shè)計(jì)與“越經(jīng)典越潮流”的slogan。蜂花對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值了然于心，將銷售渠道擴(kuò)張到線上，試圖在互聯(lián)網(wǎng)中找到屬于國(guó)貨的天地。
2021年9月9日，辣目洋子作為蜂花首位代言人，與劉濤開(kāi)啟天貓直播首秀，全店支付金額同比增長(zhǎng)110％，訪客數(shù)增長(zhǎng)350%。2021年8月9號(hào)抖音賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”發(fā)布第一條視頻，宣布蜂花入駐抖音，開(kāi)啟抖音互動(dòng)加自播的新方式。
簽約代言人、邀約達(dá)人直播、品牌自播，蜂花明顯已掌握融入互聯(lián)網(wǎng)的方式。
雖然借助明星和達(dá)人的影響力銷售額有所增長(zhǎng)，但蜂花未能借助社會(huì)性話題產(chǎn)生討論度。河南暴雨事件期間，蜂花官網(wǎng)微博僅在7月23號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)一條人民日?qǐng)?bào)的視頻微博，直到10月5號(hào)再次發(fā)布動(dòng)態(tài)稱：“攜手鴻星爾克為祖國(guó)點(diǎn)贊，為國(guó)貨發(fā)聲”。
圖源：蜂花官方微博
與鴻星爾克相比，蜂花在河南暴雨事件中的參與度并不明顯。但蜂花出圈中有關(guān)窮、設(shè)計(jì)、情懷、品質(zhì)、國(guó)貨的話題，和鴻星爾克的出圈話題具有一定相似性，而且都引發(fā)了消費(fèi)者沖進(jìn)直播間野性消費(fèi)。
因此，人們不免會(huì)發(fā)出“蜂花是否會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克”的質(zhì)疑。那么，在河南暴雨事件中登上熱搜的鴻星爾克現(xiàn)在怎么樣了？
蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克嗎
2021年7月20日，河南中北部出現(xiàn)大暴雨災(zāi)情，鴻星爾克在7月21號(hào)宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資。7月22日開(kāi)始，鴻星爾克得到社會(huì)各界的支持，訂單量爆增。電商數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)“數(shù)據(jù)威”顯示，截止7月25日，鴻星爾克線上、線下銷售相比同期增加30多倍。一次捐款讓鴻星爾克得到社會(huì)廣泛關(guān)注，成為河南暴雨事件出第一位出圈的國(guó)貨品牌。
為什么能出圈？
據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，能夠讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生好感的品牌行為中，具有社會(huì)責(zé)任感卻低調(diào)占比71.8%，結(jié)合國(guó)潮標(biāo)簽提升產(chǎn)品品質(zhì)占比58%。
在鴻星爾克事件中，用戶最先感知到品牌的社會(huì)責(zé)任感，隨后關(guān)注到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并產(chǎn)生爭(zhēng)議，產(chǎn)生“鴻星爾克董事長(zhǎng)否認(rèn)瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長(zhǎng)請(qǐng)求網(wǎng)友理性消費(fèi)”“鴻星爾克立志成為百年品牌”等話題。
數(shù)據(jù)威在回顧鴻星爾克事件背后的商業(yè)邏輯時(shí)總結(jié)到：在事件中及時(shí)跟進(jìn)和積極回應(yīng)，產(chǎn)生共情推進(jìn)事件引爆點(diǎn)；企業(yè)、KOL、消費(fèi)者共同營(yíng)銷，形成“品牌共同體”；電商店鋪及時(shí)承接流量、直播間互動(dòng)反饋產(chǎn)生營(yíng)銷素材、線下門店打卡互動(dòng)產(chǎn)生品牌接觸。
在蜂花事件中，也能看到網(wǎng)友對(duì)國(guó)貨的情懷所在，和鴻星爾克的出圈之路如出一轍。在各個(gè)平臺(tái)積極回應(yīng)破產(chǎn)傳聞，制造話題點(diǎn)；塑造“窮”的企業(yè)形象，引發(fā)網(wǎng)友共情；企業(yè)董事長(zhǎng)進(jìn)入公眾視野，對(duì)網(wǎng)友發(fā)起號(hào)召；網(wǎng)友發(fā)測(cè)評(píng)，安利產(chǎn)品；線下超市打卡互動(dòng)。
直播間產(chǎn)生野性消費(fèi)后，蜂花和鴻星爾克都及時(shí)倡導(dǎo)理性消費(fèi)，但暴增的訂單對(duì)商品庫(kù)存量、人員服務(wù)力都是考驗(yàn)。
蜂花多次對(duì)“庫(kù)存”做出回應(yīng)，11月17號(hào)，發(fā)布抖音動(dòng)態(tài)稱，庫(kù)存真的告急，希望大家理性消費(fèi)；11月19號(hào)則表示庫(kù)存不足，只能預(yù)售30天；11月21號(hào)針對(duì)粉絲破百萬(wàn)，發(fā)表動(dòng)態(tài)稱，雖然庫(kù)存告急，百萬(wàn)粉絲福利也必須有。
及時(shí)向消費(fèi)者同步庫(kù)存情況，保障消費(fèi)者的權(quán)益，帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，是在爆火之后提高口碑的方式之一。
出圈之后呢？
在近三個(gè)月里，鴻星爾克品牌官方旗艦流失抖音粉絲將近100萬(wàn)，百度搜索指數(shù)也減少120萬(wàn)，鴻星爾克的話題熱度在下降、曝光量在減少。走上話題熱榜之后，又逐漸走出公眾視野。
雖然人們對(duì)鴻星爾克的關(guān)注有所下降，但至今提到河南暴雨事件人們?nèi)詴?huì)想起鴻星爾克這一國(guó)貨品牌的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)蜂花的互聯(lián)網(wǎng)熱度下降，又會(huì)給網(wǎng)友留下哪些記憶點(diǎn)呢？
在直播間爆紅的國(guó)貨
鴻星爾克、韓束、蜂花，越來(lái)越多傳統(tǒng)國(guó)貨從直播間“崛起”。比起鴻星爾克捐款微博的28萬(wàn)條評(píng)論，鴻星爾克抖音單場(chǎng)直播139萬(wàn)條的彈幕數(shù)，驗(yàn)證了直播間作為新輿論場(chǎng)聚集網(wǎng)友的能力。同樣，在蜂花出圈事件中抖音也是話題發(fā)酵地。
為什么是抖音？
一方面，短視頻的內(nèi)容為話題提供“發(fā)酵池”，話題又是品牌出圈的“發(fā)源地”。另一方面，直播可以幫助品牌拓展新的流量池，并與用戶產(chǎn)生直接的互動(dòng)。直播間輸出熱度話題同時(shí)也完成產(chǎn)品銷售，再輔以短視頻傳播話題，品牌能夠得到用戶的主動(dòng)支持，出圈成為大勢(shì)所趨。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，使用抖音直播和快手直播的用戶占比分別為57.8%和41%。抖音和快手為商家提供了包括賣貨、話題互動(dòng)、建立私域流量池在內(nèi)的直播生態(tài)，這時(shí)商家和消費(fèi)者的關(guān)系不再停留在賣家和買家，也多了一層主播和粉絲的“親密”關(guān)系。
無(wú)論是淘寶，還是抖音和快手，與頭部主播、明星藝人合作之外，商家更愿意以店鋪?zhàn)圆サ男问饺Ψ邸?jù)億歐顯示，2021年“雙十一”商家自播的GMV同比增長(zhǎng)509.34%。明星空降、品牌BOSS親自上陣、研發(fā)技術(shù)作背書(shū)，以各種“寵粉”話術(shù)和活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)情緒，店鋪?zhàn)圆コ蔀樯碳遗c消費(fèi)者培養(yǎng)感情的重要陣地。
品牌出圈也驗(yàn)證了直播間能夠打通平臺(tái)壁壘，具有與全域聯(lián)合的可能。短視頻直播間制造話題，淘寶等電商平臺(tái)承接流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)等社區(qū)測(cè)評(píng)產(chǎn)品提高口碑，形成多窗口輸出品牌的模式，在短視頻內(nèi)“重塑”品牌。
小紅書(shū)用戶安利蜂花護(hù)發(fā)素
鴻星爾克沒(méi)有單純依賴直播間造勢(shì)營(yíng)銷，而是不斷在產(chǎn)品中融入國(guó)風(fēng)元素，打造以IP為核心的新產(chǎn)品。聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)動(dòng)漫《一人之下》推出聯(lián)名板鞋和衛(wèi)衣、聯(lián)合清明上河園上線板鞋、攜手河南博物館推出河南文創(chuàng)系列服飾，用產(chǎn)品留住“激情”過(guò)后退出直播間的年輕人。
80后中有85.3%的人會(huì)對(duì)融入國(guó)風(fēng)元素的國(guó)貨感興趣，90后中這一比例達(dá)83.5%，古風(fēng)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象IP、吉祥寓意等國(guó)風(fēng)元素成為驅(qū)動(dòng)年輕人消費(fèi)的新動(dòng)力。在產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品制造工藝、外觀包裝設(shè)計(jì)等方面融入國(guó)風(fēng)元素，成為國(guó)貨品牌的內(nèi)容營(yíng)銷新方式。
蜂花作為國(guó)貨洗護(hù)品牌，也有自己的國(guó)風(fēng)“浪漫”。
其產(chǎn)品中有中華草本系列，加入我國(guó)特有的皂角、甘草、生姜等草本植物。而39.1%的年輕人對(duì)具有國(guó)風(fēng)原材料的產(chǎn)品有偏好度，包括中藥、草本、植物萃取物等制作原料。
正是借助產(chǎn)品中的國(guó)風(fēng)原材料，蜂花時(shí)至今日依然可以收獲年輕消費(fèi)者的芳心。
但隨著研發(fā)能力的提升，去屑、控油、生發(fā)等各種細(xì)分品類的洗護(hù)產(chǎn)品逐漸滿足人們的日常生活需要，顏值、形象、文化內(nèi)涵成為品牌創(chuàng)新點(diǎn)，也是新銳國(guó)貨品牌迅速攻年輕人購(gòu)物車的秘訣之一。蜂花在出圈時(shí)外包裝也遭到“吐槽”，后續(xù)是否會(huì)在外包裝設(shè)計(jì)中加入國(guó)風(fēng)元素，提高產(chǎn)品“顏值”，也是一件值得期待的事。
尾聲
有人說(shuō)鴻星爾克、蜂花是靠博得同情出圈，但追根溯源，網(wǎng)友為什么會(huì)同情這些品牌呢？
在90后和00后人群購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的原因統(tǒng)計(jì)中，產(chǎn)品質(zhì)量好占60.6%，使用效果滿足需求占比56.7%，性價(jià)比高占比56.5%。高質(zhì)量與低價(jià)格間的對(duì)比產(chǎn)生了這種同情。
出圈是突然的，但背后的同情是消費(fèi)者對(duì)品牌日積月累的情感爆發(fā)，這種情感里的信任是國(guó)貨品牌幾十年始終如一奠定下來(lái)的，也來(lái)自國(guó)人對(duì)民族文化的自信。
老牌國(guó)貨崛起出圈，新銳國(guó)貨迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這些品牌也是基于對(duì)民族文化的堅(jiān)守，才會(huì)不斷在產(chǎn)品中加入國(guó)風(fēng)元素。從產(chǎn)品原材料到外包裝設(shè)計(jì)，越來(lái)越多中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)人心中，走向海外市場(chǎng)。
將直播間作為新傳播渠道，以國(guó)風(fēng)產(chǎn)品留住人心。在互聯(lián)網(wǎng)破圈這條路上，國(guó)貨品牌一直在努力摸索著。
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