近日，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨和林珊珊偷逃稅款事件在微博熱搜爆了，令人不勝唏噓。近年，電商直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)之態(tài)，極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)亂象迭生的問(wèn)題也值得警惕。當(dāng)頭部主播們頻頻翻車，讓人不得不思考，直播行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？迅速崛起的元宇宙或許是關(guān)鍵變量之一，虛擬主播們逐漸出現(xiàn)在大眾的視野，或許，直播行業(yè)的進(jìn)化終點(diǎn)就是在元宇宙賣(mài)貨……
作者| 柳夜熙
編輯| 盧敏
來(lái)源| 觀潮新消費(fèi)
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直播行業(yè)一波未平一波又起。
前有李佳琦、薇婭歐萊雅直播事件，后有雪梨、林珊珊偷逃稅被罰。
11月22日，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布通報(bào)，依法對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧 （微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊 （微博ID：林珊珊_Sunny）偷逃稅款案件進(jìn)行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計(jì)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。
當(dāng)日傍晚，雪梨和林珊珊發(fā)《致歉信》表示，接受相關(guān)部門(mén)的處罰決定，并將及時(shí)繳納稅款和罰款。同時(shí)，她們也將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓。
雙11剛過(guò)，電商直播行業(yè)頻頻“翻車”。綜合多方信息源來(lái)看，雪梨、林珊珊被罰，只是撕開(kāi)了行業(yè)的冰山一角。
頭部KOL的地位岌岌可危。而另一邊，風(fēng)頭正盛的元宇宙也在朝各領(lǐng)域“滲透”。虛擬主播沖擊著頭部主播，很可能元宇宙會(huì)先抄了直播電商的后路。
可以預(yù)料，針對(duì)主播們的浪潮已經(jīng)卷起。
被罰近億元，偷逃稅人還能直播嗎？
在淘寶直播排名中，雪梨緊隨李佳琦、薇婭之后排名第三。據(jù)第三方直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雪梨在今年9月直播帶貨10.52億元。
有業(yè)內(nèi)人士透露，雙11期間，雪梨直播間美妝類目產(chǎn)品的坑位費(fèi)在15萬(wàn)元左右，一場(chǎng)直播數(shù)億元入賬。
林珊珊也屬當(dāng)紅主播，同時(shí)也是雪梨旗下公司的簽約網(wǎng)紅，全網(wǎng)粉絲覆蓋超2000萬(wàn)，還曾于2019年入選福布斯中國(guó)30位30歲以下精英榜。
企查查APP顯示，雪梨共關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中在13家企業(yè)里擔(dān)任法定代表人職務(wù)，企業(yè)所涉營(yíng)銷策劃、投資、電子商務(wù)等領(lǐng)域。林珊珊共關(guān)聯(lián)11家企業(yè) ，其中在8家企業(yè)里擔(dān)任法定代表人職務(wù)，企業(yè)所涉營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)、影視文化等領(lǐng)域，4家已注銷。
二人的《道歉信》相似度也極高，都提到是因?yàn)槊τ跇I(yè)務(wù)，“忽視了專業(yè)財(cái)稅知識(shí)的學(xué)習(xí)”。
根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊主要是通過(guò)注冊(cè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)的方式，將個(gè)人工資和勞動(dòng)報(bào)酬轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)所得，進(jìn)行虛假申報(bào)。
涉及品牌方、主播、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司等多方，直播行業(yè)的資金確實(shí)復(fù)雜，逃稅避稅問(wèn)題普遍存在。頭部主播一場(chǎng)帶貨數(shù)十億的直播，如果按照個(gè)人獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得繳稅，可至少減少10個(gè)點(diǎn)的個(gè)稅。
具體而言，朱宸慧在2019年至2020年期間，在上海、廣西、江西等地注冊(cè)多個(gè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。虛構(gòu)業(yè)務(wù)把從有關(guān)企業(yè)取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得8445.61萬(wàn)元，轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅3036.95萬(wàn)元。
林珊珊則是在2019年至2020年期間，在廣西、江西等地注冊(cè)多個(gè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)把從有關(guān)企業(yè)取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得4199.5萬(wàn)元，轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅1311.94萬(wàn)元。
注冊(cè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)并虛構(gòu)業(yè)務(wù)，這分明是深諳避稅的主動(dòng)行為。這里就不得不提，雪梨他們背后的宸帆電商。
宸帆電商由雪梨于2016年創(chuàng)辦，至今共獲得3輪融資。據(jù)其官網(wǎng)顯示，宸帆電商旗下?lián)碛谐^(guò)350位紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億，其中排在頭部的就是雪梨和林珊珊。
在本次檢查中，稅務(wù)部門(mén)發(fā)現(xiàn)李志強(qiáng)涉嫌策劃、實(shí)施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅，并干擾稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查。目前，稅務(wù)部門(mén)已依法對(duì)李志強(qiáng)進(jìn)行立案檢查，將依法另行處理。而宸帆電商的首席戰(zhàn)略官就叫李志強(qiáng)。
半個(gè)月前，南方都市報(bào)還曾報(bào)道，主播雪梨的直播團(tuán)隊(duì)成員孫某因貪污300萬(wàn)元被開(kāi)除，且被移交公安部門(mén)進(jìn)行刑事拘留。
值得注意的是，杭州市稅務(wù)部門(mén)還表示，除了雪梨和林珊珊外，還發(fā)現(xiàn)其他個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播在文娛領(lǐng)域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務(wù)機(jī)關(guān)依法進(jìn)行稽查。
今日，中央網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂(lè)明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）表示，將分級(jí)監(jiān)測(cè)管理明星賬號(hào)。
“各平臺(tái)要全面摸清明星賬號(hào)注冊(cè)底數(shù)，根據(jù)粉絲數(shù)量、傳播能力、信用評(píng)價(jià)等情況，對(duì)明星賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)管理，相關(guān)情況向網(wǎng)信部門(mén)定期報(bào)備。建立各平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注目錄清單，對(duì)達(dá)到一定粉絲數(shù)量和傳播能力的明星賬號(hào)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和動(dòng)態(tài)預(yù)警。”
《通知》中明確指出，對(duì)違法失德明星藝人采取聯(lián)合懲戒措施，全網(wǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防違法失德明星藝人轉(zhuǎn)移陣地、“曲線復(fù)出”。
被罰、禁言、停播......頭部主播并非無(wú)所不能，對(duì)于直播行業(yè)的監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。
“逃走”的羅永浩
雪梨何時(shí)或者說(shuō)能否再直播還不得而知，但直播帶貨行業(yè)的地板和天花板，都完美地體現(xiàn)在羅永浩身上。
從2020年4月正式成為抖音帶貨主播，到2021年底，羅永浩即將還清6個(gè)億債務(wù)。
不過(guò)值得注意的是，今年雙十一當(dāng)晚，羅永浩并未出現(xiàn)在抖音直播間。如今他只在每周五、六晚上直播。很明顯，羅永浩正在“逃離”直播間。
2020年4月1日，“抖音帶貨主播”羅永浩站在了鏡頭前。創(chuàng)業(yè)失敗的痕跡被淡淡的笑容掩蓋，但笑容又很快被慌亂和尷尬沖淡，他在上鏈接之前來(lái)不及講出精心準(zhǔn)備的段子，觀眾下單之前同樣來(lái)不及思考要不再等等下次。
創(chuàng)業(yè)多年，他第一次將轉(zhuǎn)行的生澀全盤(pán)展現(xiàn)給所有觀眾，甚至在鞠躬道歉時(shí)“禿”然露出頭頂，又在展示剃須刀時(shí)刮掉標(biāo)志性的胡子。這些都成為還債路上的素材，就像當(dāng)初經(jīng)營(yíng)錘子時(shí)言辭犀利的微博，他一個(gè)人就是一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
首次直播，羅永浩直播間的累計(jì)觀眾達(dá)到4800萬(wàn)人，GMV1.1億元。滾雪球的速度超過(guò)多數(shù)人的預(yù)期，2020年9月，6個(gè)億債務(wù)已還清4億；今年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)。
據(jù)羅永浩的“交個(gè)朋友”公司公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，其以5.6億GMV位列抖音第一。
賺錢(qián)的速度讓人眼紅，但與其說(shuō)直播帶貨是個(gè)遍地金礦的行業(yè)，不如說(shuō)是最適合羅永浩的行業(yè)。
他自帶粉絲和流量，逼格光環(huán)加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚至自己的臉面，讓他在推薦產(chǎn)品時(shí)自帶說(shuō)服力，即使曾經(jīng)友商的產(chǎn)品在他手里稍顯違和，但也很快被“上鏈接”帶來(lái)的搶購(gòu)氛圍所抵消。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀近日接受采訪時(shí)表示，“當(dāng)外界以為交個(gè)朋友還是一家以羅永浩為核心的網(wǎng)紅工作室，它已悄然擺脫了對(duì)老羅的依賴，變成了一家1200人的大型公司，業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈、整合營(yíng)銷、品牌自播、新品牌孵化、直播培訓(xùn)、品牌種草等全鏈路服務(wù)商。”
羅永浩本人也曾多次提及類似的說(shuō)法，“我只是公司的高級(jí)打工仔，并非公司老板。”
從某種意義上說(shuō)，帶貨主播注定不是羅永浩的歸宿，他是過(guò)客，因?yàn)樗膲?mèng)想不在這里，“打工人”的身份是轉(zhuǎn)行時(shí)就埋下的鋪墊。
開(kāi)始直播帶貨后，羅永浩在公開(kāi)場(chǎng)合始終強(qiáng)調(diào)自己是身背債務(wù)的人，“賣(mài)藝還債”的悲情主義色彩和英雄主義色彩都將在還清債務(wù)之后褪色，羅永浩比任何人都清楚這一點(diǎn)，他在年初就宣布將重返科技行業(yè)。
羅永浩的一來(lái)一去之間，直播帶貨行業(yè)的變化翻天覆地。他以“失意者”的身份進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，又用最短的時(shí)間完成了身份轉(zhuǎn)換，讓人錯(cuò)估了行業(yè)的潛力，或者說(shuō)，太多人蜂擁而入，透支了行業(yè)的潛力。
當(dāng)初帶領(lǐng)羅永浩進(jìn)入教培行業(yè)的俞敏洪，開(kāi)始帶領(lǐng)無(wú)數(shù)教培人直播帶貨。而“真還傳”的故事即將完結(jié)，被戲稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩或?qū)㈦x開(kāi)直播帶貨行業(yè)進(jìn)入元宇宙。
“逃走”的羅永浩去元宇宙賣(mài)貨？
品牌與主播的恩怨已經(jīng)不是一天兩天。
頭部超級(jí)主播的帶貨能力不斷被證實(shí)，但同時(shí)直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播如薇婭、李佳琦和品牌談判壟斷最低價(jià)，其實(shí)在一定程度上破壞了品牌的定價(jià)權(quán)，也破壞了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系。
成也蕭何，敗也蕭何。主播們爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，當(dāng)KOL成本越來(lái)越高，行業(yè)也越來(lái)越“卷”。
淘寶直播前運(yùn)營(yíng)專家趙圓圓，在早年媒體采訪時(shí)曾表示，如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹(shù)立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺(tái)要做規(guī)模，就會(huì)拿出相對(duì)普惠的機(jī)制。
網(wǎng)紅流量聚合再分散，網(wǎng)紅主播們也走到了十字路。與交個(gè)朋友“去老羅化”對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)直播帶貨行業(yè)“去KOL化”。
此外，主播們的問(wèn)題還沒(méi)解決好，迅速崛起的元宇宙也成為關(guān)鍵變量之一。高質(zhì)量的內(nèi)容、日趨成熟的技術(shù)、不會(huì)翻車的主播再加上元宇宙的概念等等，抖音、B站上的虛擬主播已經(jīng)逐漸升溫。
不少品牌方也在打造虛擬代言人，如肯德基的“KI上?！薄W萊雅的“M姐”；而紀(jì)梵希、花西子、LV等率先啟用了虛擬主播。
平臺(tái)方面，抖音上，柳夜熙僅靠2部作品，十幾天就收獲五百多萬(wàn)粉絲；B站上大火的A-SOUL偶像團(tuán)體不到2年的時(shí)間完成了百萬(wàn)粉絲轉(zhuǎn)化，其所屬藝人向晚大魔王曾一晚賺了125萬(wàn)元。
《克勞銳：2021虛擬代言人的品牌營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告》指出，未來(lái)，虛擬代言人相比真人代言人，可以兼顧社交、娛樂(lè)、服務(wù)三重角色。
社交，與用戶高頻交互，強(qiáng)化情感連接；娛樂(lè)，多重玩法，為品牌吸引流量；服務(wù)，提供附加價(jià)值，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重要支點(diǎn)，這都能幫助品牌更深入地向用戶種草虛擬形象，占領(lǐng)用戶心智。
雖然目前元宇宙還處于概念階段，但從技術(shù)角度來(lái)看，一旦實(shí)現(xiàn)，對(duì)主播的顛覆速度會(huì)非?？臁?/p>
當(dāng)虛擬偶像們活躍在直播間時(shí)，目前直播行業(yè)過(guò)度依賴人的種種弊端也會(huì)迎刃而解。
或許，直播的終點(diǎn)就是去元宇宙賣(mài)貨。
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